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名創優品躍龍門,然後呢?


名創優品躍龍門,然後呢? 1

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文/尹太白

來源:DoNews(ID:ilovedonews)

在三年前的一次新零售訪談會上,嘉程資本李黎曾這樣問名創優品創始人葉國富:是否希望公司上市?葉國富不假思索,用帶著濃厚的十堰口音回答道,如果有機會,是一定要上市的,上市絕對是主流。

葉國富鮮少在公開場合談論關於名創優品上市的話題,在很多早前的媒體報導中,他通常被描述成一個“敢於冒險又極具野心”的人。這樣的描述和真實的葉國富差別並不大,據一位已經離開名創優品的內部人士透露,葉國富確實是一位極具野心的創始人,而上市計劃,也幾乎誕生於名創優品創立之時。

連續狂奔7年之後,名創優品接連獲得了騰訊、高瓴資本的投資,並終於叩開了資本市場的大門。按照上市後名創優品的市值計算,葉國富個人身家已經超過了342億元人民幣。

  7年與468億市值

2013年,隨著移動互聯網的爆發,線下零售迅速“凋零衰敗”,而正是在這一年,葉國富攜家人前往日本旅行時發現當地有很多生活家居專營店,這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀,價格還很實惠。葉國富因此獲得商業靈感,並憑藉自己過往在經營時尚連鎖品牌時積累下的產品開發經驗、供應鍊和渠道資源,後來在廣州創辦了名創優品。

七年後,名創優品已經在國內開設超過2500家門店,幾乎覆蓋了全中國所有一二線城市的核心商圈。

不僅在國內“遍插紅旗”,名創優品還在全球80多個國家和地區完成佈局,海外市場開設超過1680家店面,全球累計4200家門店,在一些國家和地區,甚至與優衣庫、無印良品等全球知名零售企業並駕齊驅,被譽為零售行業的標杆品牌。

名創優品策馬狂奔,但帶來的結果並不全是好的,尤其是在2020年。

由於名創優品的業務主要在線下,全球疫情嚴重拖累了其發展,甚至還嚴重影響其財務表現。根據招股書,名創優品今年一季度和二季度的營收分別為人民幣16.3億元和15.5億元,同比下降25%和38%。

除了營收,名創優品的淨利潤也一路走低,其一季度的淨利潤3983萬元,利潤率從此前的10%以上驟降至2.4%;二季度則由盈轉虧,虧損2966萬元。

不過,這也正是名創優品選擇上市的目的之一。招股書披露,名創優品此次募集資金的用途是擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、以及提升數字化運營系統。

7年擴張至4200家店,這個速度在國內乃至全球都是佼佼者,即便是無印良品,2019年底在全球的門店數量也不過才500家,為什麼名創優品還要一路狂奔不停呢?

這個原因,正是名創優品7年達到70億美元(約合人民幣468億)市值的秘密。

更早之前,街邊的10元店大多擺脫不掉“低端”、“廉價”和“山寨”的帽子,這令追求精緻生活理念的用戶對其望而卻步。但名創優品卻反其道而行之,其將門店開到了核心商圈裡,且面積都是200平以上的大店,並且由總部統一進行裝修和陳列。

這樣的反常規操作,也為名創優品帶來了兩個顯著的好處,一是不再擔心客流量;二是提升了品牌形象。

不過問題也隨之而來,在這種極重的運作模式下,想快速實現擴張無異於天方夜譚,而名創優品卻再一次來了一招反其道而行之。

在名創優品的商業模式中,設計、研發、供應鍊等核心環節均由自己掌握,選址、開店這一系列環節則交給了掌握本地資源的合作方負責,如此一來,門店租金、店員工資、水電雜費等各項支出也都由合作方承擔。

簡單來說,合作方類似於純粹的財務投資,不參與門店的日常運營,如此一來,無論是直營還是加盟,商品都由名創優品統一配貨。

名創優品憑藉這種聯營模式擺脫了“重”的限制,理論上來講,其佈局的點越多,構成的面也就越廣,從而獲得的利潤也就最大。

  名創優品的三重隱憂

如果事情按照葉國富的構想發展下去,名創優品的勢頭還要更猛一些,然而沒有料到的是,疫情爆發對全球經濟都造成了難以估量的破壞。

名創優品在內線下零售業首當其衝。今年,名創優品在中國的同店銷售額下降了32.6%,海外市場門店關閉了20%以上。營收佔比最高的為東南亞市場,其2020財年營收佔比有所下滑。 2019財年,東南亞市場營收佔總營收18.5%,2020財年,這一比例下滑至15.9%。

儘管葉國富聲稱要繼續全球大量開店,但是海外疫情不明朗的情況下,名創優品仍舊面臨著嚴峻挑戰。

海外市場擴張受限,國內市場其實也面臨著隱憂。

經過七年的野蠻生長,名創優品在國內開店的速度已經明顯放緩。據公開數據顯示,2018年9月末,其在國內的門店數量為2159家,而這一數字在2019年末是2543家,五個季度共增長了384家,相當於一個季度77家,明顯低於初期每季度增長130家的速度,這或許意味著核心商圈的門店數量已經慢慢趨於飽和。從去年年底開始,名創優品在國內的門店數結束了此前的增長態勢,從2543家降至今年6月底的2533家。

而另一個層面的隱憂,在於名創優品面臨的競爭也越來越激烈,比如木槿生活、熙美誠品等等,這些10元店的產品、店面形像都與名創優品類似,而且加盟費用更低,分成比例也更高。

在被模仿的同時,名創優品其實也有多起訴訟纏身。據中國法院裁判文書網顯示,2015年到2018年間,名創優品運營方廣東葆揚共涉及20多起侵害外觀設計專利權、商標權糾紛,而僅在去年7月,其就涉及了60多起有關商標、專利權的法律訴訟。

最後,從盈利角度來看,名創優品的表現還是不盡如人意。儘管營業收入規模可觀,但名創優品近兩年並沒有盈利。

在2019財年,名創優品營收約93.94億元;2020財年受疫情影響,公司營收約89.79億元,同比下降4.4%,2019財年和2020財年分別虧損2.9億元和2.6億元。

即便剔除疫情影響的時段,單店盈利水平同樣有所下滑。根據招股書,與2018年下半年相比,2019年下半年名創優品在中國的同店銷售額下降了3.8%。

 阿里新零售向左

名創優品向右

2016年的雲棲大會,馬雲首次提出“新零售”的概念,核心是“線上+線下”。此後面世的騰訊“智慧零售”和京東“無界零售”也是異曲同工。

在“新零售”的概念被提出後,阿里就已經深入到線下零售行業,包括試水盒馬鮮生,並且戰略投資了易果生鮮、銀泰商業和三江購物等,開啟針對傳統零售的數字化轉型道路。

但葉國富卻不這麼認為,他認為新零售並非簡單的“線上+線下”,馬雲把邏輯關係都搞錯了,他認為新零售應該以產品為中心,做性價比極高的產品。

在上市儀式現場,葉國富這樣說道,“名創優品的核心競爭力就是極致的性價比和高頻上新,極致的性價比和高頻上新說起來很容易,要做到很難。我們就要做難而有價值的事情,這就是我們名創優品存在的意義。”

一個概念,雖然本質不變,但卻是兩種方向。

在名創優品向美國證券交易委員會遞交招股書兩週後的10月9日,阿里宣布淘寶特價版的第一家“一元體驗店”落地上海,並且未來三年將在全國至少開1000家店。

據官方介紹稱,該店將精選來自120萬產業帶商家的貨品,以全場1元的價格出售。 “1元店”是淘寶特價版聯合產業帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。

在招股書中,名創優品則是一家提供各種以設計為主導產品的零售品牌。其產品範圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品11個品類,核心SKU超過8000個。

阿里的這一行為,被業界人士及媒體普遍認為,是在對標已經在國內各大商圈幾乎都有佈局的名創優品——阿里想藉1元店覆蓋更多消費人群,抓住更多需求和增長機會。引用業內人士的分析,“阿里想要補齊新零售佈局的最後一塊短板”,而1元店面向的是一塊以往佈局中沒能觸及且想像空間巨大的空白區域。

但仔細分析,兩者雖然在價格區域上有重合,但其實有著不小的差別,阿里瞄準的是下沉市場,而名創優品瞄準的則是一二線城市的平價消費群體。

從方式上來說,阿里是從線上到線下的顛覆者和改革者,而名創優品是線下零售的創新者和供應鏈整合者。

也就是說,阿里一元店和名創優品,雖然都在談新零售,但還構不成真正意義上的競爭關係。

無論是阿里一元店還是名創優品,只有擺脫傳統的渠道思維,基於對於人群需求的深耕,深度參與到產品和供應鏈當中,做好精細化運營和數字化的基礎上,慢慢摸索出與市場相匹配的規模化路徑,才是新零售的王道。

在三年前的那場訪談會上,李黎問葉國富,你認為名創優品模式的核心是什麼?

葉國富想了想,說:“名創優品的核心是設計、品質和價格,把這三個要素全部要近乎嚴苛地合一在每件產品上,這對於同行業的公司來說非常難。我們在供應鏈上經歷了痛苦又殘酷的進化,做到了在產品上同時兼顧這三點。”

現在,名創優品已經憑藉這種模式躍過了龍門,那麼接下來呢?

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