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AirPods過河蘋果拆橋:Beats最終成了棄子? _創事記_新浪科技_新浪網


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原標題AirPods過河,蘋果拆橋:被“鈔能力”征服的Beats何以至此?

文/藏狐

來源:腦極體(ID:unity007)

有句話說,所有命運的禮物,其實早就暗中標好了價格。在商業世界中,那些“外嫁”的品牌對此感受想必也十分深刻。

被高價收購,原本是一個企業找到靠山、創始人賺得盆滿缽滿的好事,但賣身之後如果失去話語權,任由對方處置,抑或遭遇文化、組織結構層面整合不力,都有可能讓一個品牌就此走向凋零。

比如不少紅極一時的中國品牌,在被海外企業收購之後或“雪藏”或弱化,再也沒能掀起半點漣漪;而風光無兩的品牌如Beats,蘋果收購時叫人家“小甜甜” (庫克就曾稱讚Beats兩名創始人Jimmy Iovine 和Dr. Dre是天才),如今AirPods上位成功,就將存在很久的Beats 耳機產品頁面Beats by Dr. Dre全部下架。

不少網友猜測,可能是Beats 和AirPods 之間的重合,加速了這一產品線的凋零。

而就在不久之前,長期負責蘋果音樂與國際內容部的總裁盧克·伍德,也宣布離任,其職位由在蘋果公司工作了15年的高管奧利弗·舒瑟接任。前者可是Beats成立之初就加入的老臣了。蘋果方面也承認,在疫情期間進行管理層變更“時間並不理想”,但依然選擇了這麼做。

再回想六年前收購時的“你儂我儂”,這一段互聯網時代的“賣身”公案,在TWS真無線耳機如火如荼的當下,也讓我們得以從另一個角度,來審視可穿戴設備賽道的馬達,到底是什麼?

(Beats CEO Jimmy Iovine、蘋果CEO 庫克、Dr. Dre和蘋果高級副總裁Eddy Cue)(Beats CEO Jimmy Iovine、蘋果CEO 庫克、Dr. Dre和蘋果高級副總裁Eddy Cue)

“總裁,夫人被您送去蘋果做耳機三年又三年了”

2014 年5 月29 日,蘋果官方以遠超大眾預期的30 億美元巨款,收購Beats Music 以及Beats Electronics(以下合稱Beats)。

這筆收購之所以引人注目,不僅因為它是當時蘋果歷史上金額最大的一單買賣,還因為從無論品牌形象、價值標的等等都有些違和,以至於令許多人百思不得其解。

比如某創新工場投資總監就曾吐槽過:“買技術?Beats的耳機技術並不算好。買設計?蘋果不需要。買流音樂播放的市場機會?20萬註冊用戶的產品對蘋果來說杯水車薪。看不懂!”

確實,這一決定與蘋果成立40年來的收購行為大相徑庭。此前,蘋果更傾向於收購那些擁有前景或核心技術的小公司。

用30億美元收購這家幾個月前估值僅10億美元的公司,蘋果到底是為什麼?

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坊間流傳的種種推測,就像庫克在媒體發布會上誇讚Beats耳機是“由專家和挑剔的耳朵調製”一樣,觀眾們的想法可能跟森海塞爾、三角鐵、舒爾等也差不多,那就是——我信你個鬼。

兩大全球品牌的博弈,我們“打工人”再怎麼猜,可能都是錯的。但行為卻騙不了人,所以我們不妨從蘋果收購Beats之後所做的動作,來推演其真實的動機與結果。

蘋果的“收購經”:

用“鈔能力”到達​​時尚的彼岸

今天看來,收購Beats簡直是蘋果化身時尚公司的神來之筆。

彼時,蘋果正在遠離創新的前沿,iPhone6發布之後,被吐槽是拉長版的iPhone5,人們十分懷疑iWatch、 iPad和iPhone是否能在下一個10年繼續支撐蘋果的千億市值。紐約風險投資基金廣和投資創始人弗萊德威爾遜甚至預測,2020年蘋果將不再是最重要的科技公司,而且也不會位列前三甲。

顯然,他被打臉了。

而在這數年間,蘋果做的最重要的一件事,就是讓自己變成一個時尚公司。

在此之前,儘管蘋果一直深受科技弄潮兒們的喜愛,但始終無法像奢侈品那樣攫取更多溢價和利潤。誰會跟錢過不去呢,尤其是華爾街。

但眾所周知,蘋果的時尚化之路並非一帆風順。

2013年,蘋果挖來了時任英國著名奢侈品牌巴寶莉burberry集團的CEO安吉拉阿倫德茨,擔任高級副總裁。此後還相繼挖來耐克公司的資深設計師Ben Shaffer,儘管對方並沒有任何可穿戴設備的設計經驗;僱傭了李維斯高管里克·阿鐵薩,擔任美國零售市場的負責人。

在材質上也大做文章,引入了成本更高、更具奢華感的藍寶石。但上述舉措顯然都沒有起效。蘋果連續數個季度業績不佳,阿倫德茨在2019年卸任,其他服飾奢侈品牌的設計師也並沒有貢獻出有口皆碑的硬件創意。

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Beats所在的耳機領域,固然不能與手機這樣的電子消費產品劃等號,至少跟服裝業相比,還算是個“近親”。像是都在音樂產業有所佈局,蘋果早已申請了耳機方面的專利,Beats創始人艾歐文曾與喬布斯私交甚篤……這些都成為Beats與蘋果融合的前提。

那麼,賣身之後,到底發生了哪些事呢?

 我們從三個方面來看:

1.換血。

伴隨著收購的完成,Beats 的兩名創始人Jimmy Iovine 和Dr. Dre 以及部分團隊加入蘋果公司,其中,Dr. Dre是美國西海岸著名的HipHop製作人、DJ、說唱歌手,而Jimmy Ivoine是環球音樂旗下Interscope唱片公司老闆。

經過數年打拼之後,Dre和Ivoine將Apple Music扶植成為僅次於Spotify的音樂流媒體平台,擁有3000萬以上的註冊用戶;Beats大膽前衛的產品進入蘋果門店之後,直接提高了蘋果品牌的“含水量”——變得“潮”了不少。

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但這些被庫克成為“萬里挑一、深諳音樂之道”的罕見人才,也伴隨著蘋果音樂硬件和內容業務的更迭,有不少選擇了告別。

2018年Ivoine宣布退休,他表示,退休是因為自己的人生開始進入迷茫期,需要休息一下。其他諸如2011年加入Beats、負責蘋果音樂與國際內容部的高管盧克·伍德,也宣布離任。

  2.整合。

最早也最成功的磨合,是蘋果與Beats高度契合的流媒體業務。

此前,蘋果也曾試圖推出過iTunes radio,以挽回音樂下載業務的逐漸衰落,但並未形成足夠的影響力。

收購完成之後的WWDC 2015 上,Apple Music 就整合了Beats Music,作為一項收費服務,Apple Music 費用是每月9.99 美元,可以讓用戶在線收聽iTunes 資料庫中成百上千萬的曲目以及觀看音樂視頻。蘋果對此十分重視,甚至讓Apple Music 替換掉了之前iPod 在蘋果官網上的位置。

在接受采訪時庫克提到,新的流媒體服務代表了音樂領域的下一個篇章,將是引導用戶付費訂閱蘋果的一個重要途徑。

Beats Music,也就此功成身退。

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 3.出新。

躺在功勞簿上吃老本也不行。蘋果收購Beats顯然並不單純是為了推出一款流媒體產品,否則像Facebook收購WhatsApp那樣買個數字內容企業不就好了。 Beats的硬件,也為蘋果求新求變,帶來了新的契機。

一開始,蘋果的動作還比較保守,只是砍掉了Beats的無線音箱項目,新推出的Beats power 無線入耳式耳機,當然增加搭配蘋果watch的顏色之外,並沒有進行任何的更改,甚至售價也和之前一樣。

似乎是還沒考慮到應該怎麼做Beats耳機,蘋果就在2016年推出了自己的真無線耳機AirPods,將蘋果多年積累的頭戴生物傳感器、智能語音交互、無線藍牙傳輸等等技術,一起放在了親生的“太子”身上。

這一產品成為可穿戴設備在娛樂服務領域的一朵奇葩,很快讓全球用戶“真香”了,以一機之力重新拉動了蘋果財報的強勢增長。

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當然,也沒有厚此薄彼,此後也將W1芯片放在了Beat Studio 3無線耳機上,使其可以與iPhone iPad MAC和apple watch配對使用。耳機內部也經過了重新設計,為了讓佩戴更加舒適。算上這款產品,市面上五款W1 耳機,其他四款分別是AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和Solo 3。這時,AirPods和Beats已經開始出現產品重疊的跡象。

這樣糾纏了幾年後,最終以“大王子”(Beats)遠離朝堂(頁面全面下架),“嫡子”AirPods地位固若金湯而告一段落。

  爆款硬件的誕生,究竟靠什麼?

蘋果今年的財報,以及TWS引發全球巨頭爭奪的風潮,無不說明,蘋果AirPods在可穿戴設備這一產品品類中,取得瞭如同2007年推出iPhone、2010年推出iPad一樣的成功。

而推動了這一硬件崛起的庫克,也終於在可以在常年被與喬布斯比較的爭議中,有了一記大招。

而蘋果收購Beats後的揚與棄,也或多或少改變了我們對硬件爆款的認知:

比如說,技術的優先級開始領先於時尚營銷。

收購Beats時,人們都說蘋果產品的音質以“白開水”出名,Beats可以為其音質帶來改變。但顯然,AirPods靠的並不是Beats的耳機技術,蘋果和Beats調音走的是兩個方向。

此前,Beats也曾與Lady Gaga合作推入耳式耳塞,並大受年輕人歡迎。但TWS耳機的真實普及,還需要綜合考慮其應用場景。除了聽音樂之外,通話、玩遊戲、追劇等等,對耳機廠商提出了降噪、連接、傳感等多種綜合技術的能力要求。

至於AirPods為人所稱道的核心亮點,如運動檢測、健康管理等等,早在2007年蘋果就申請了“基於耳塞/耳機/耳麥的運動監測系統”這一臨時專利。

也依靠自研可穿戴芯片,採用碼分多址(CDMA)技術,降低其他設備傳輸的潛在干擾,提升藍牙連接效率。這些都對TWS耳機的使用體驗帶來了直接的價值提升。

如果說曾經的Beats會讓青少年消費者覺得“很酷”,不斷為了追求時尚而購買新款。那麼AirPods的出現則打動了更多人的心理閾值,畢竟耳機本身的壽命並不短,不屬於快消品,這是硬件圈與時尚界最大的差異。成年人誰會為了相似的產品功能而季季換新呢? TWS耳機能撬動新硬件蛋糕,獲得用戶的持續關注和購買慾望,並不僅僅只是因為時尚而已。

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另一個,則是拿來主義的消退。

比起IPS屏幕、藍寶石玻璃、指紋識別等技術,蘋果從Beats那裡拿來的硬件層面的能力著實有限。

且不提這筆買賣今天看來是否划算,蘋果一直以來靠收購創業公司、挖人等直接“拿來主義”方式彌補自身研發能力不足的“套路”,反正是碰壁了。

Beats創始人固然備受音樂圈歡迎,也有著難得的營銷天分,但這顯然都不是讓蘋果在TWS耳機市場成功的核心原因。

必須正視的是,儘管蘋果喜歡搞“嫁接”,但這都是建立在其對技術趨勢超強的前瞻眼光之上的,才能在短期內推動相關技術在硬件生態上帶來較大的改變。

所以當其他耳機廠商紛紛嘲笑著Beats音質差,不斷押注提高音質體驗的時候,蘋果則在低時延連接、智能語音助手交互等領域積攢了足夠高的技術護城河,戳到用戶使用TWS耳機時更痛的痛點。

作為消費數碼產品廠商,蘋果的“拿來主義”並不單純,卻也更容易拿穩TWS耳機這一局。

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當然,Beats也無法回答的問題,蘋果只能靠自己來解答,那就是當競爭對手的工程能力和產品也不遜色於蘋果的時候,AirPods該靠什麼繼續打動人心?

是質量嗎?這方面蘋果本家和Beats簡直就是一對“連體嬰”,都曾經因為售價昂貴但質量低下,而被用戶告上法庭。

是服務嗎?維修難、維修貴,一直是蘋果在零售市場為人所詬病的問題。隨著可穿戴智能生態的規模擴大,相關服務怎樣同步跟進?總不能讓大家壞了就換新吧,今夜我們都是庫克的“打工人”。

當Beats淡出TWS潮流的視野,也意味著一次移動終端話語權的交替。看起來琴瑟和鳴的併購也只是手段之一,消費者從來只為更新更好的故事買單。

這正應了那句老話,“台上的人假正經,台下的人最無情”。

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