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辛巴離薇婭還差100個李佳琦


辛巴離薇婭還差100個李佳琦 1

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文/鐘微

來源/連線Insight(ID:lxinsight)

  雙十一大戰正在上演,首先引爆的是電商直播,薇婭、李佳琦、辛巴,可能是如今直播電商最具代表性的三個名字。

  不過,這兩天外界在討論薇婭、李佳琦的帶貨成績時,辛巴被提起的,卻是一起負面事件。

  10月17日,辛巴為隔日舉行的辛選粉絲狂歡演唱會做準備,此次演唱會邀請了吳亦凡、鄧紫棋等明星,聚集的人群使酒店門口交通堵塞,而後辛巴與酒店工作人員產生爭執,指著酒店工作人員的鼻子大罵,甚至“爆粗口”。

  就在當天,薇婭拿到了一個國家級獎項,全國脫貧攻堅獎奉獻獎。在其微博分享的現場照片中,薇婭脖子上戴著獎牌,獎牌上刻著國徽;兩天后,李佳琦與歌手劉柏辛合作的新歌《買它》上線。這兩條消息都登上了微博熱搜。

  作為直播電商的TOP3主播,李佳琦、薇婭,與辛巴很難不被放在一起對比。

  李佳琦、薇婭、辛巴,都是社會階層突破的範本,他們出身平凡,但乘著直播電商的風口,實現了地位、價值等方面的躍升。對於不斷湧入直播電商的創業者而言,他們都是值得參照的典型代表。

圖源李佳琦微博圖源李佳琦微博

  相似性之外,他們其實又截然不同。

  李佳琦和薇婭所代表的主播群體,有著專業的素養、優質的形象,在大眾層面的認知度較高,而圍繞兩者的關鍵詞無非是“誠懇”“努力”等。

  辛巴身上有著極其濃烈江湖氣息,有種草根野蠻生長的生命力,他的江湖氣也體現在“要挾”品牌方、喊話“平台”。不過,他所表現出來的煽情、憤怒被解讀為一種“人設”的搭建,靠這種“表演”,達到吸粉、固粉的效果。

  在直播電商的下半場,主播們不再局限於在台前,而是深入到了供應鏈,做起了自有品牌。

  屢屢陷入爭議的辛巴,能比李佳琦、薇婭走得更遠嗎?

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  專業與表演

  每天中午12點到下午5點選品,晚上7點開播,直到凌晨直播結束。直播結束後,卸妝、吃飯、复盤、看行業資訊,凌晨4點才能睡覺。

  這樣安排緊湊的日程,已經成為李佳琦工作的日常。他曾說自己沒有生活,只有工作。

  在無名時期,低調地熬了多年,如今李佳琦終於收穫了人氣、地位和財富,而他所想的無非是,如何把這一切延續下去。

  2019年,直播電商爆發之年,也是李佳琦真正意義上紅了的一年。這一年,李佳琦365天直播了389場,每場直播6小時以上,最高紀錄是一晚上塗抹189支口紅。

  他說,電商平台每天直播至少10000場,如果你偷懶一天不直播,說不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住,第二天就不來看你了。

  關於李佳琦其人,有許多生動的故事:他可以通過聞味道,盲猜口紅品牌。因為做了太多口號試色,吃碗麻辣燙,嘴唇都像裂開了一樣,粉絲為他取名“鐵唇”。

  經過多年對美妝銷售的學習積澱,專業能力在線,李佳琦的爆紅已經是“天才來自勤奮”的最佳故事範本。

  薇婭和李佳琦具有很大的相似性。年輕時的薇婭,簽過公司當過歌手,也開過女裝店和網店。踏入直播電商領域,對於薇婭而言是順勢而為。

  薇婭每每登上熱搜、引起話題討論,是因為其直播間出現的火箭、房產等超高價產品。一直以來,薇婭都在擴張直播間的產品品類,而被稱作“哆啦薇婭”。

辛巴離薇婭還差100個李佳琦 2

  李佳琦和薇婭所代表的主播群體,有著專業的直播賣貨素養、良好的個人形像以及隨之而來的高人氣。

  同樣是走到金字塔頂端的主播,辛巴的翻車次數幾乎無人可及,這也帶來了許多爭議性問題,包括辛巴是“真性情”還是“表演”?

  2020年6月16日,演員張雨綺來到了辛巴的直播間,主動提出要自己掏錢給快手的“老鐵”補差價,之後登上熱搜。兩個月後,辛巴卻在直播時稱張雨綺裝大方,“錢是我掏的,你們領辛巴的人情,不需要領任何人的人情。”

  辛巴稱自己補貼了1200萬,但根據快手發布的聲明顯示,“雙方直播間產生的補貼總額不超過600萬”,而補貼是由快手和辛巴一起承擔的。

  李佳琦、辛巴與品牌方的相處時,都產生過不愉快,並露出情緒化的一面。

  李佳琦曾因為品牌中途突然“放鴿子”,而怒懟品牌稱不再合作。不過,辛巴的不愉快時常不講邏輯。

  在與華為手機合作時,辛巴在直播時臨時要求品牌方送耳機,華為不願意,他便要挾式地鼓勵粉絲退貨,並喊話“榮耀老闆”,“我虧了4000萬交你這個品牌,都沒交下,不好意思我不交了。”

圖源辛巴微博圖源辛巴微博

  看過辛巴直播的用戶,可能大多聽過他將“真性情”掛在嘴邊。

  回憶剛來快手時,他說自己送了幾十萬產品,“不知道為什麼,就是想送給大家。”一次直播時,他突然就訓斥起徒弟,​​指責其沒有為粉絲爭取到更大的福利。還有一次直播快結束時,他說自己啥也沒幹,就只是“真性情”了。

  觀看辛巴的直播,你永遠不知道下一秒鐘會發生什麼,他可以說著說著,就情緒化地從椅子上站起身來,衝著屏幕破口大罵。

  很多人在辛巴直播間感受到了“粗暴”的賣貨方式,質疑其作為主播的專業性,聲稱最低價或是自己掏錢補貼等,都在不斷給用戶“表演”,但這一切並不影響有更多“老鐵”相信辛巴,並為其“真性情”買單。

  李佳琪和薇婭在專業能力上出眾、圈粉無數。辛巴卻因為“爭取全網最低價”和供應商屢屢產生矛盾,靠著“真性情”圈粉。

  他通過“農民的兒子”“草根變土豪”等人設,再加上打情感牌,時不時虐粉。以此方式,其直播間的粉絲群體一直很穩固。

  不得不說,他的這些舉動,讓關於他的話題屢屢出圈,達成了一種“黑紅”的效果,而這帶來的流量,又進一步增加了直播間的人氣。

  辛巴以一種全然不同的面貌來到了所謂頭部的位置,其身上濃烈的個人特色,讓人很難忽略他的存在。

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  不同的生存之道

  按照正常的人生路徑,李佳琦、薇婭與辛巴之間,也許很難產生什麼交集。

  李佳琦從小就喜歡化妝,小時候去影樓拍照,會請人用口紅在眉心畫一個紅點。 20多年後,李佳琦從南昌大學畢業,進入美妝護膚品牌歐萊雅實習,做的是BA(Beauty Advisor,美妝顧問)的工作。

  此時的薇婭經營著一家淘寶女裝店,為了增加店鋪流量,薇婭從自家店舖的模特轉型為淘女郎。

  兩人的命運在2016年形成交點。 2016年3月,淘寶直播開始試運營。三個月後,薇婭人生的第一次直播開播。

  這一年,歐萊雅、阿里和美ONE合作,試水網絡直播。 “BA網紅化”項目,將接受過美妝專業化培訓的員工,孵化成更符合商業發展期待的電商主播,李佳琦是其中一員。

  淘寶直播走到如今,李佳琦和薇婭等頭部主播的力量不容忽視,他們給淘寶直播帶來更多的用戶、更好的數據以及更高的市場份額。

圖源李佳琦微博圖源李佳琦微博

  主播的形像在某種意義上代表著平台。對於辛巴而言,卻並不是如此。

  辛有志將自己的快手賬號取名為“辛巴”,這也成為他日後最廣為人知的名字。

  在電影《獅子王》裡,出生不久的獅子辛巴在榮耀石被舉起,接受萬民敬仰。在狂野的非洲大草原,辛巴的成長歷經萬難,但最終成為了新一代國王。

  不過,作為主播的辛巴並不是自由的獅子,他的成長依賴於平台,“真性情”帶來的一舉一動都可能在製造衝突。衝突,也是辛巴成長故事的關鍵詞。

  2020年4月,辛巴和快手主播散打哥起衝突,展開了一場罵戰。之後,快手對涉事主播停播警告,辛巴和散打哥接連宣布暫時退網。

  退網後,辛巴發布視頻公開喊話:“快手,我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛巴在大部分類目當中,可以調動整個國內的資源,請運用好我身上的本事和資源… …”

  經過大風大浪的辛巴,過去的污點已經沒有多少人記得。幾次封禁,辛巴可能覺得併不算什麼。

  2014年,日本警方逮捕了3名涉嫌倒賣紙尿褲的中國男子,他們的行為違反了簽證規定,而僱傭他們的便是辛巴。最終,辛巴被關入日本監獄63天。

圖源辛巴微博圖源辛巴微博

  歸來的辛巴在快手重新開始一份事業,但在開始做直播賣貨時,辛巴並不像薇婭、李佳琦一樣此前有一定積累。

  薇婭、李佳琦靠專業度獲得粉絲,而辛巴靠的是“搶榜”,我們曾在《復出帶貨12.5億,辛巴離不開快手》一文中詳細描述了其通過在其他頭部主播的直播間刷禮物、靠請明星來造勢的婚禮,達成了快速積累粉絲的效果,可以說,辛巴走了捷徑。

  一直以土豪形像出現的“農民的兒子”,營造的是一個人設,辛巴靠這個人設賺錢,而並不靠專業度賺錢。

  如今,辛巴飽受爭議,相比李佳琦因為言辭不當被網友攻擊、薇婭因為做公益被認為是“作秀”,辛巴被質疑其直播間存在刷單、高退貨率等問題,這些問題的性質更為嚴重。

  辛巴妻子初瑞雪是微商團隊CBB創始人,但其自創的微商美妝護膚品牌ZUZU,卻曾被央視點名涉嫌傳銷。

  打假專家王海曾在微博指控辛巴,認為其誇大宣傳、陷害同行、欺騙下線,還偷稅漏稅、冒用身份。

  2019年辛巴團隊宣布拿下了可觀的成績,其全年電商直播GMV為133億,這個數字約佔快手去年全平台的三分之一。

  辛巴看似立於高樓之上,但隨著問題的不斷爆發,辛巴還能夠靠“表演”和“人設”一直紅下去嗎?

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  未來能走多遠?

  辛巴、李佳琦、薇婭,他們早就不甘於當一個頭部主播。除了對第一位置的繼續爭奪,他們也在完成事業的進階、身份的蛻變。

  2019年下半年,李佳琦接連被《人物》和《GQ報導》採訪,引起了極大的話題討論,在主流雜誌上的資源也從沒有少過,從《三聯生活周刊》,到《環球人物》和《中國經濟周刊》等。

  李佳琦成為主播界出圈的第一人。薇婭也上過不少雜誌封面,還來到《十三邀》和許知遠探討過直播賣貨。

  相比之下,辛巴幾乎沒有接受過主流媒體的採訪報導,媒體平台上面更多的是去描寫他那些頗有爭議的事情。

李佳琦與薇婭分別登上雜誌封面李佳琦與薇婭分別登上雜誌封面

  “Oh My God!”作為佳琦的口頭禪,已經成為一種流行語,被用戶掛在嘴邊,演員關曉彤曾在《王牌對王牌》的節目中大喊“買它!買它!”

  7月10日,李佳琦發布與完美日記合作的視頻,其中記錄了李佳琦參與產品設計的全過程,多次提出修改意見、不停對打樣進行測試。

  這樣的合作方式,此前更多出現在品牌與明星的合作上,這算是一種對李佳琦全域流量的認可。

  如今已是帶貨主播的IP化運營時代,主播的身份之外,辛巴和李佳琦、薇婭都需要進一步出圈,接觸到更廣泛圈層的用戶,這不僅能催發銷量裂變式的爆發,也能讓主播獲得更多變現方式。

  主流媒體採訪頻次、綜藝節目參與數量、熱搜次數等,這些關乎一個主播能否走向更多用戶的關鍵因素。除了熱鬧的熱搜,辛巴其它部分都有所缺乏。

  而辛巴對於未來的規劃和構建,已經偏向於自有品牌和供應鏈,這又和李佳琦、薇婭有很大的重合。

  2018年9月6日,李佳琦自創了名為“2+7”的美妝品牌,不過這些品牌並沒有在其直播間、店舖裡出現。

  李佳琦曾說,“我想開一家像絲芙蘭一樣的店,把我推薦過的所有好物精品都集合在這家店,也做限時限量,2B也2C。”而同時他也要做自己的品牌, “不是網紅品牌,是享譽全球的中國品牌。”

  薇婭則開始發展供應鏈業務。薇婭母公司、由其老公董海峰創建的謙尋公司,在杭州搭建的“超級供應鏈平台”已經成型,正在招攬包括美妝、美食、服飾、配飾、鞋包等全品類品牌進入供應鏈基地。

  辛巴也減少了直播的次數,在自營品牌、打造供應鏈、孵化主播上下了許多功夫。

  辛巴嚴選成立2017年,類似於網易嚴選,屬於ODM(原始設計製造商)模式,它主打低價,將產品賣給三四線城市的年輕受眾。辛巴嚴選中,許多產品都是辛巴的自有品牌。

  辛選直播基地 辛選直播基地

  “辛選”把業務分為兩塊:供應鍊和前端網紅孵化。

  前者提供高性價比的自營品牌,以及與類目裡優質品牌做深度服務;而後者則是要打造起主播矩陣,2020年計劃孵化30個頭部主播,在不同垂直類目裡先做出標杆後,再進行複制。

  不過,無論是李佳琦、薇婭,還是辛巴,他們擴張事業才走出了第一步,許多業務還在逐漸成熟的階段。

  但擺在辛巴面前的阻礙已經十分明顯。

  此前,辛選的產品設計一直被質疑模仿大牌,產品質量也遭遇了不少投訴。而參照網易嚴選模式的辛選,是否能避過其在知識產權、供應鏈成本上走過的坑,尚且未知。

  直播電商的風口還正當時“真性情”的辛巴又能走多遠?

  人生如戲,全靠演技,就看他接下來怎麼演了。

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