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雙11“邊緣人”:流量變身付費流量頭部玩家全面壟斷


雙11“邊緣人”:流量變身付費流量頭部玩家全面壟斷 1

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文/閆俊文

來源:燃次元(ID:chaintruth)

今年雙11多了3天,除了11月11日之外,11月1-3日也是售賣期。對於消費者來說,可以提前10天買到超低折扣的商品,對於商家來說,也有了更多的銷售機會。

在阿里看來,這種調整有利於中小商家。因為在單位時間內,大商家的導流能力、營銷策略、售後服務等,都佔有絕對優勢。將時間拉長後,中小商家就有了錯位競爭的可能。

過去11年來,在雙11的購物狂歡中,“大商家爭銷量、小商家陪跑”的狀況越來越嚴重,這也讓很多參與者為此感到苦惱和焦慮。

“每次雙11都是硬著頭皮上。”不少寵物用品商家告訴燃財經,這是因為大部分寵物品類商家在雙11都很被動,處於被大流量平台裹挾著去做讓利的狀態。 “平台給消費者的滿減其實都是商家來買單,優惠力度大了根本賺不到什麼錢。一些毛利率本來就低還被極度壓縮利潤空間的品類甚至都是賠錢的。”

但雙11又不得不參與,因為從往年經驗來看,雙11奠定了一家店鋪明年的銷售水平。 “天貓店是有等級的,如果你雙11不跟著大家一起去賠本賣吆喝,那你的等級降低以後,分發給你的流量就會變少。”一位商家說,“雙11前後的流量都特別貴,不適合小品牌去搶奪流量,我們這次雙11不會特意參與到競爭中,但是會認真去準備,承接我們能夠承接的流量。”

一位熟悉淘系商家的人士說,阿里巴巴的流量生意越來越成熟,大部分機構和商家幾乎不可能從自然流量裡獲得成長的機會,他們必須從“阿里媽媽”平台上購買資源包,從而獲得平台的推薦機會。

一家廣州中型MCN機構投入40萬元購買了這個資源包,不過,對於效果,他們依然感到擔憂。近年來,流量中心化的情況愈發嚴重,雙11期間,消費者更關注薇婭、李佳琦等頭部主播,平台也更樂意扶持這些人。

一家淘系的MCN機構乾脆選擇放棄參加這樣的活動,這家機構的負責人說,參加這樣的活動,就像完成KPI一樣。此外,她和一些品牌商接觸,這些品牌商擔憂“打折和促銷”會損害品牌的調性,打亂線上和線下的營銷佈局。

但是雙11已經形成了注意力黑洞,快手、抖音以及騰訊、百度等互聯網巨頭也相繼加入這場混戰,試圖從中分一杯羹。

毫無疑問,捲入雙11的人越來越多,但是,流量是有限的。以現在的流量分配機製而言,頭部玩家站在山峰之巔,睥睨一切;更多的參與者則淪為邊緣人,他們無法享受到流量的照拂,甚至於他們已有的流量權益也會被剝奪。

一位抖音網紅就收到了平台內部人士的忠告,雙11前後半個月不要投Dou+,投了也沒效果。可以說,雙11切斷了她的生意。往常,這位網紅會在一天投入幾百元甚至幾千元買Dou+,以此獲得平台推薦,讓更多平台用戶有機會看到她,然後進入直播間,從而加大交易的可能性。

雙11的影響不止於此,對於北下朱村一位專做抖音供應鏈的創業者來說,雙11沒有任何好處,只有壞處。這位創業者抱怨說,這段時間,快遞費用上漲,每件大概上漲0.8元,貨源工廠退押金,退訂單,說要全力保證雙11淘寶商家的訂單。

  流量戰爭

“平台有人跟我們打招呼了,雙11前後半個月不要投Dou+,也不要投廣告,投了也沒效果,流量已經被大主播和大平台買斷了,想買也排不上隊。”

近日,抖音主播雯雯有了很大的困擾。她在抖音上有4.3萬粉絲,這是她歷經4個多月的工作成績。 2020年6月,她與丈夫關掉實體店,離開湖北老家,闖蕩義烏北下朱村,試圖通過直播帶貨實現“暴富夢”。

雯雯稱,抖音的流量越來越變成“付費流量”了,買了,賬號就有流量,不買就沒有流量。她曾在某段時間內,每天投入幾百到幾千元不等買Dou+。 “最好在直播間流量高的時候買Dou+,並且要預計貨品成交量,如果不能覆蓋成本,就不要買,虧本。”

在雯雯看來,流量成了一種買定離手的賭博遊戲。迎接你的,可能是一個小爆款,幾萬單甚至幾十萬單,一夜暴富,也可能是直播間觀看人數的“虛幻”增加,卻零產出。

與此相對應的是,抖音的流量池持續擴大,根據其最新披露的數據,抖音(包含火山版)日活已達6億。

但一些像雯雯的腰尾部網紅,依然缺乏流量。這源於流量的中心化,趨向關注度和變現效率高的地方,比如頭部網紅。更大的流量則在為平台的商業化服務,比如,電商平台通過投廣告或合作的方式,可以採購大量流量。

根據媒體報導,2020年8月,抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作,包括廣告和電商兩個部分,合作規模整體超過200億元。而在2019年,抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議,包含60億元廣告和10億元佣金。

此外,抖音也在做電商,試圖建立流量變現的閉環,據悉,今年抖音做電商的目標是GMV達到2000億元,而在去年,這個數字僅百億元。

快手是雙11的另一個流量池,在2019年,快手與天貓聯合舉辦了“雙11老鐵狂歡夜”,快手60多位主播雙線作戰,相較薇婭、李佳琦,他們毫不遜色。不過,今年,快手也成立了電商部門,還聯手了京東。

淘系的“流量焦慮症”在2020年變得嚴重,但他們卻要背負起新的天量交易額,在2019年,阿里雙11這天交易額為2684億元,2020年,被拆分成“雙節棍”的雙11,GMV目標可能更激進。

所以,淘系玩家,從外到內,上至頭部主播,下至腰尾部網紅,在爭奪流量上變得更激烈了。

“從11月1日到11月11日,一些天貓商家被要求24小時開播,隨時預備流量的進入,向時長要GMV。”一位淘系商家知情人士說。

10月12日,薇婭小助手“大雄”給微信裡的每位好友發了一則消息,提醒9天之後,薇婭雙11將開啟,“10月20日晚,蹲薇婭直播間,開搶雙11最大優惠。”

同時,“薇婭的女人”官方粉絲群也火力全開,燃財經加入的一個名為“薇婭的女人(官方122群)”裡,薇婭的小助手“九九”“靜香”等開始輪番轟炸,不斷釋放出雙11的各種錦鯉與折扣信息。

圖/ 視覺中國圖/ 視覺中國

這個坐擁3460萬粉絲的淘寶一姐運營團隊火力全開,在微博、抖音、公眾號等平台上頻繁發聲,全力為10月21日的雙11首播預熱。可以說,薇婭試圖榨盡淘系之外可能榨到的每一分流量。

頭部尚且這麼拼,對於腰尾部的達人來說,更多是一種苦澀難耐的滋味。頭部以品牌和價格優勢吸走了大部分流量,對於其他機構與紅人來說,想要參與淘寶雙11分杯羹,必須掏出真金白銀來購買流量包,以此獲得更大的浮現權。虎口奪食,唯有金錢開路。

“我們提前1個月在阿里媽媽上買了40萬元的流量包,而去年這個時候,我們幾乎沒在流量上花錢。”廣州MCN機構“懶人生活”創始人盧殷說,花這筆錢,是為了讓主播的粉絲狂歡,“你不能計較虧本和盈利,營銷效果達到了就不錯。”

盧殷見證了雙11誕生,並每年都會參加,他注意到,固然淘寶直播的盤子正在變得越來越大,但集中度也越來越高,整個流量生態面臨固化,中小MCN機構和公司很難參與或者越來越需要“付費”參與。

他這樣解釋:雙11越來越被綁上“奇蹟”的戰車,它只能跟效率與規模要成績,而超級品牌和超級主播變現效率最高,流量轉化率最高,平台和流量會自然流向他們。

對此,淘寶天貓總裁蔣凡並不同意,“中小商家一直都是雙11的核心參與者,從感受上,大賣家聲量會大些,但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的,這其中包括了數百萬淘寶商家。”

不過,根據國信證券3月的一份報告,淘寶直播TOP 100主播共實現GMV 67.6 億元,其中達人主播引導金額佔比54%,其次達人有店鋪佔比25%,店鋪主播佔比21 %。根據行業調研,相比於傳統電商0.4%左右的購買轉化率,李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網紅的購買轉化率高達12-14%。

  爭奪供應鏈

“雙11沒有任何好處,快遞費用上漲,每件大概上漲0.8元,貨源工廠退押金,退訂單,說要全力保證雙11淘寶商家的訂單”。

在北下朱村,專做抖音供應鏈的創業者老譚很困惱,他對雙11沒什麼好感。

2020年6月,瀋陽人老譚來到義烏的北下朱村,租了一個60多平米的商舖,開始做供應鏈生意,專做抖音,一年租金25萬元,他開通的抖音小店是“抖音精選聯盟”的成員,老譚和二三百位抖音達人合作,為他們提供貨源。在這個被稱為“網紅直播第一村”的造夢之地,大部分人都玩的是抖音,只有少部分人玩快手和淘寶。

“抖音流量一爆,可能會出幾萬單和十幾萬單,一夜暴富,但快手和淘寶太慢了,淘寶還得運營,有等級,上升太難了。”老譚說,在抖音,根據供應鏈商家和主播分成機制,商家20%,主播拿80%。

在過去幾個月,他創造出不少小爆款,這些價格為9.9元的百貨商品,可以在一位主播那裡賣出去五六萬單,比如,一個80×30cm的標價為9.9元的鼠標墊,在一位主播那裡,一晚上賣出去10萬單,他足足忙了一個星期。

但眼下,雙11正在成為老譚的攔路虎。

圖/ unsplash圖/ unsplash

一家百貨工廠前幾天給他退了定金,就連訂單也退了,“從其他渠道拿貨也費勁了。”他說。在義烏,存在相當數量的“黃牛”,以往,老譚80%的貨物都從工廠拿,20%從“黃牛”拿,但現在,這些神通廣大、在北下朱村話語權極大的“黃牛”也表示,貨源緊張。

10月20日,蔣凡在杭州宣布,2020年天貓雙11將匯集1400萬款商品、5000個新品牌和2000個產業帶將首次參加雙11。

老譚所在的北下朱村,以至“小商品之都”義烏,不可避免地捲入到這場浪潮中,他們對市場風向最敏感不過。 10月13日,天貓淘寶(金華)商家運營中心聯合義烏當地商會舉行招商大會,據悉,有300多位義烏電商賣家參會。

不僅如此,就連快遞公司也告訴他,從雙11到雙12,快遞費每件上漲約0.8元,一些跟老譚合作的抖音主播也說,不知道抖音雙11怎麼玩,也不太重要。

“對我們來說,有爆款的日子就是雙11,而不是特定的日期。”老譚說,在抖音一個名為“好物榜“的榜單上,有一大部分爆款物品來源於粉絲量10萬至50萬的中腰部達人賬號,他們走貨的量級以萬計,價值從十幾元到幾百元不等,利潤也很可觀。

但另一位在瀋陽專注自媒體的供應鏈創業者表示,“並未受到影響”,他解釋說,他們的品類專注電子產品,不屬於熱門產品。老譚經營的是日常百貨,屬於雙11熱門產品,無可避免,貨源受到影響。

另外,廣告交易平台“傳播易”執行董事郝純告訴燃財經,雙11注定是大品牌的狂歡,因為消費者通常已經在大戰前夕選擇好了購買什麼樣品牌的商品,只等開始,就會花錢拍下,折扣和優惠增加了消費者的消費決心。

在2019年雙11當天, 耐克1分45秒成交破億;蘋果官網旗艦店10分鐘成交額超2018年全天7倍;戴森電動拖把10分鐘成交超2018年全天,成為新品翹楚。

一部分中小商家很難從雙11中獲利,他們並不會非常在意這個“狂歡節”。一家在湖南的食品工廠從不參加雙11,他們以生產鴨脖、魚、香菇、金針菇等滷製品為主,根據負責人的描述,雙11價格體系太透明,競爭激烈,無利可圖,他們更青睞線下經銷商,因為利潤更好。

  平台爭搶邊緣人

除了”貓狗拼“之外,越來越多的平台捲入雙11的大戰。

9月,快手啟動雙11招商,宣布推出“快手之夜”大型晚會、快手116購物狂歡節、雙11加油包、達人天團4大王牌IP,投入百億級流量資源扶持。

近期,快手又推出專門針對中小商家的政策,除現金補貼外,9月GMV小於5萬元的中小商家,10月1日-11月11日新開店商家,技術服務費將減免至1%。

抖音則辦起了“寵粉節”,也分兩個階段,從10月25-29日,名為“雙11小主播專場”,除“8.21至9.21期間抖音全站銷售額TOP 500主播”之外,其餘主播皆可參賽,參加通關遊戲,獎勵機制為“滿20000元減19999元Dou+券”等不同面額的流量。在10月30日至11月11日之間,是全民排位賽,根據直播間銷售額、在線人數等得出“熱度值”分數,排出榜單。

圖/ 抖音燃財經截圖圖/ 抖音燃財經截圖

另外,10月中旬,百度APP上線“購物頻道”,在10月23日,他們宣稱“全網首發iPhone12”,入局雙11大戰;從10月20日至11月11日,騰訊宣布啟動“11 ·11加油站-萬元好禮”活動,聯合27家品牌在官方小程序集合放利,每天4個時段都有多款品牌商品免費搶。

電商行業專家莊帥說,這幾家入局,會讓消費者有更多渠道接觸與參與到雙11,但目前來看,“貓狗拼”仍然主導著消費者的心智,快手、抖音以及百度、騰訊等不免淪為“陪跑”角色。

一位“微商”創業者對微信體系內的雙11活動沒有感知,他在“好看視頻”和“視頻號”內直播賣翡翠,這位創業者直白地說,他僅靠三四個微信裡的好友來賣貨,因為翡翠是非標品,見仁見智,就算直播間100個人,也無法實現交易規模的定量擴大。

值得注意的是,新入局的平台,大多以滿足中小商家的需求為發力點。

一個不爭的事實是,雙11覆蓋的範圍越大,“邊緣人”就越多。對於中小商家而言,雙11更多的可能還是“陪跑”,只是“邊緣”角色。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽接受《北京商報》採訪時表示,不少中小商家、品牌之前以線下交易為主,活躍在“舒適圈”內。上半年,中小品牌的銷售遠不如預期,出現庫存積壓的情況,雙11以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高,中小品牌參與雙11,對品牌消化庫存有較大的幫助。

阿里顯然也注意到了這個問題。據字母榜報導,雙11調整售賣週期自然是出於大局、全盤商家考慮,但中小商家和新品牌從調整中的獲益要更多。 “新節奏週期,會給中小商家帶來更好的機會。”蔣凡說。

但一個問題逐漸擺在所有平台、商家面前:雙11的邊際效應是否在減弱?

某知名電商平台紅人業務主管說,以前雙11只是電商參與,現在的雙11是全部巨頭參與、全民參與,所以目前討論邊際效應為時尚早。

“我們內部沒有盯著數字想問題,而是(研究)如何給商家和消費者更好的體驗,我們追求的不是單日數字。”蔣凡表示,每年雙11後的複盤,主要都是由兩端出發:商家投入是否有效果、有效率,消費者體感是否好,今年依舊如此。

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