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微信視頻號,難產大V


微信視頻號,難產大V 1

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文/蘇琦編輯/金璵璠

來源/深燃(ID:shenrancaijing)

不知道從何時開始,Jessie習慣在吃飯的時候順手打開微信視頻號了,在此之前,她更習慣刷抖音。

“倒不是說視頻號的內容有多好,而是裡面好多視頻我都在抖音看過,在微信裡也能有刷抖音的感覺。”Jessie告訴深燃。

視頻號自今年3月份開始內測,到6月底日活已突破兩億,數據漲勢驚人。視頻號起量快離不開微信生態的加持,但也與其冷啟動的方式相關。視頻號主要靠關係鏈進行分發,而擁有十幾億人社交關係的微信,關係鏈足夠強大。

因為算法分發機制不同,視頻號一出生就決定了不會走抖音、快手、西瓜視頻的老路。打開視頻號主頁,最先展示的標籤頁是朋友,它在“關注”和“熱門”欄的C位。相比於其他視頻平台基於用戶行為喜好的分發,視頻號走的是社交的思路,靠的是好友推薦。

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有創作者表示,社交產品的內容更拼質量,具有漣漪效應,會不斷向外擴散,一條爆款視頻發布幾個月後依然火爆,後台源源不斷地接收留言和點贊;但信息流產品更講究即時的火爆,內容的生命週期可能只有兩天,平台方負責源源不斷地推薦最新作品。

但必須承認,視頻號的出現,讓大家不再關心微視,而是對這個新的小生態保有好奇和包容。

任何一個平台都需要原生大V,但目前沒有明確的動作表明視頻號正在扶持自己的大V,有觀點認為是微信封閉的生態+視頻號的推薦機制不允許,有聲音則認為,年幼的視頻號暫時還沒有時間或能力扶持出自己的“朱一旦”或者“一禪小和尚”,未來能否複製“朱一旦”一條視頻三天漲粉20多萬的奇蹟,也還有待驗證。

短視頻平台有很多,但是社交短視頻平台只有一個。這個獨特的內容生態怎麼能更健碩,微信團隊還有很多基本功要做,這也真正決定了它能走多遠。

  流量高的視頻號,有套路可循嗎?

目前視頻號已經開放到30分鐘,但仍然主要以60秒以內的內容為主。更短的視頻意味著更低的製作門檻,手持一部手機,一鏡到底就可以拍出視頻,用傻瓜應用配上字幕,甚至不需要真人出鏡。 “就像發一條朋友圈那樣方便,同樣,你朋友圈裡的人也能看到你的視頻號內容。”一位創作者稱。

在更低的創作門檻和更低的傳播門檻下,我們先來看看視頻號上現在最火的是什麼內容。

根據“微信視頻號數據分析平台視向標”的數據,微信視頻號上目前活躍的前十大博主基本涵蓋了各個類型。

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視向標排名截圖視向標排名截圖

和大多數視頻平台一樣,視頻號上的內容主要分兩派,流量派和內容派。不過不管是哪一派,視頻號都還沒有孵化出自己的原生大V。

視頻號熱門中最有存在感的是流量派。這一派最有記憶點的是像房琪Kiki(抖音粉絲980.4w)、叫我韓鍋鍋(抖音粉絲350.3w)、宇宙(抖音粉絲49.1w)這類真人出鏡博主。

他們選擇切入細分賽道,如旅遊、體育等,在多平台進行內容變現。不同的是,房琪Kiki是從微博火起來的旅行博主,內容具有原創性和策劃性,而另外兩位是典型的抖音MCN孵化出的形象,人設為玩籃球的帥氣男生,受眾以年輕女性為主,視頻內容與各自抖音號發布的內容一致。

第二類是幸福的梅子、朱成英(抖音粉絲89.6w)、塗磊(抖音粉絲3840w)、恩恩愛愛爸爸(6w)這些情感生活類博主,和第一類最大的區別是創作門檻低,幾乎不用設計拍攝場景,多為語錄+金句,主題是婚戀、孝道以及雞湯,轉發和點贊數非常可觀。

三個賬號看上去畫風比較一致三個賬號看上去畫風比較一致

人氣排在第六的湯公子語錄(抖音粉絲128.2w)也是相同的套路,其個人認證為某公司總經理,內容多為“站著借錢,跪著要債”“出來混,你必須知道的識人術”等語錄。

第三類是熱門內容的搬運工。

其一是從YouTube等搬運前段時間大火的跳舞熊表情包,賬號博主目的是在視頻下加鏈接,導流至公眾號,並不斷裂變新的賬號,開設小商店進行變現。其二是通過剪輯音樂串燒、熱門電影、熱門綜藝、名人採訪等精彩片段生成視頻,這類視頻受眾十分廣泛。

跳舞熊表情包博主在視頻底部進行導流跳舞熊表情包博主在視頻底部進行導流

這些視頻要么原創性高,要么話題性強,要么是已經被驗證過的大熱內容,可以說不論放到哪個平台,表現都會不錯,只是搬運類賬號存在侵權風險。

流量派裡還有兩個特殊類目,一類是風水命理類,目的是通過視頻號導入社群,進行病毒式裂變。

風水命理類賬號直播圖源/ 朋友圈截圖風水命理類賬號直播圖源/ 朋友圈截圖

另一類可以總結為帥哥美女類。一般出現在視頻號的“附近”裡,大量衣著“清涼”的帥哥美女視頻背後都是專門玩流量的賬號。

對於這類賬號而言,視頻號不是內容的載體,而是引流和變現的工具,視頻內容只是一個鉤子的作用。

至於內容派又是另外一種玩法,追求的是內容的質量和專業,不為短暫的流量,商業化路線更長,現在的直接訴求是擴大圈層的影響力。

首先一批是抖音、快手的頭部IP博主,以一禪小和尚(抖音粉絲4825.1w)為例,作為同名國漫作品的衍生品,帶著自有IP入駐視頻號,原有粉絲也會被引入再次關注。

第二類是霹靂舞凱凱(抖音粉絲91w)這樣的原創作者,他們靠一技之長在其他視頻平台已收穫頗多流量,比如凱凱是一位工地小哥,自學霹靂舞,在火山小視頻被稱為擁有數万粉絲的野生舞蹈家,如今已經佔據視頻號第一名的位置很久,不管點贊還是評論數都屬於頭部,且目前還沒有發現有任何商業變現的動作。

凱凱視頻號的點贊量非常高凱凱視頻號的點贊量非常高

還有一類是藝術、設計類的美學賬號,目前排在設計美學領域第一名的“日本設計小站”就是其中的一員,目前抖音粉絲101.8w,微信公眾號110w粉絲,全網總矩陣有500w粉絲。他們在視頻號上先更新搬運來的視頻,同時發力原創,做探店以及採訪類內容。

不可否認的是,視頻號裡兩個派別目前都還沒有出現原生大V。更多的原創作者還被遠遠地甩在後面,從目前視頻號的熱門推薦就可看出,不過這也是每個短視頻平台初期都會遇到的挑戰。

圖源/ 即刻用戶圖源/ 即刻用戶

  創作者在視頻號各取所需

在抖音快手已經逐漸成熟的今天,創作者入駐視頻號的原因是什麼?在他們看來,視頻號的獨特性到底在哪?在這個問題上,個人創作者和視頻矩陣創作者的答案不同。

個人包括企業家、創業者、投資人或者行業KOL,他們主要是為了進行自我表達,提升影響力。

蘑菇租房聯合創始人龍東平從視頻號3月份內測就開始更新個人號,內容主要是創業的心得教訓。半年多以來,積累了4萬粉絲,目前單條視頻的平均播放量為3-5萬,點贊數300左右。

近來他發現漲粉速度沒有之前那麼快了,他認為粉絲比閱讀量來得更加重要。 “我發一些商學院的聽課筆記時,判斷這條視頻不會10萬+,但是會有一些朋友跟我討論看完的感受。”龍東平稱,視頻號是人和人關係的催化劑,原來一個陌生人可能需要加微信、打電話/視頻,現在通過視頻號內容會與其有更進一步的接觸交流,很快就突破了鄧巴數字的150定律(人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人,四捨五入大約是150人),更多的資源可能就會向你靠攏。

“我做視頻號的目的不是帶貨,而是擴大影響力。”龍東平稱。

這類型個人號把視頻號當作一個快速放大影響力的放大器,相當於利用視頻號重塑個人的營銷體系。

而一些專業視頻矩陣團隊,在多個視頻平台之外轉戰視頻號,看中的是微信生態的交易閉環,視頻、直播、公眾號、即時通訊和支付都是打通的。一些號已經開通小商店,開始做電商,還有一些號已經開始接廣告。

2013年從微信公眾號起家的日本設計小站,目前在視頻號上有6個自營視頻號。其中日本設計小站從6月份開始更新,現有23萬粉絲,瀏覽量每日100多萬,最高一條視頻已有3410.8萬播放量,且每天還在以2000次播放的速度增長。

日本設計小站賬號首頁日本設計小站賬號首頁

因為有公眾號變現的經驗,這個團隊如今將經驗證的手段和模式直接拷貝到視頻號上,可以說無縫銜接。日站文化傳媒CEO、日本設計小站創始人日站君告訴深燃,公眾號原來每年營收幾百萬,視頻號的傳播和轉化效率更高,營收有更多的可能性,應該只多不少。

但不論是原創作者還是身經百戰的熱門號矩陣,都坦言沒有摸到視頻號的推薦規律。龍東平經常上熱門,但在他看來,上不上熱門,區別也不是很大,上熱門相當於是一次口頭表揚,但沒有實質獎勵。

對此,日站君更有話語權。 “微信視頻號官方的人跟我們有對接,一直讓我們好好做,說會給幫助,但是具體的、實操的東西好像沒有。”日站君到後期倒是自己摸索出了一個選題預判的標準,即一條視頻發出去,24小時內如果連1000點贊都有,那以後就要避開此類選題。

事實上,視頻號讓博主們真正興奮的功能是直播,它完美利用了微信生態下各環節打通的效率,微信也在加大視頻號直播的權重。

直播有預約功能,真正開始時,預約者會收到系統發出的微信通知,可直接進入直播。正在進行的直播會出現在關注欄裡,也就是說,直播開始後,你的關注者如果正在刷視頻號,一定會看到你的賬號正在直播,直播鏈接也支持轉發到朋友圈和微信群。相比之前用第三方軟件進行直播時需要提前多天宣傳,現在的觸達率直接翻番。

一場長達幾小時的“純乾貨輸出”直播,積累的是真正的粉絲。 “他們會更持久地關注你。”一位科技評論員行嘉表示。

對於這類創作者而言,相比多少人觀看,誰來看更加重要。行嘉稱,一個行業最頂級的人來直播間留言互動,比其他任何東西都更能說明問題,而且每個圈子都需要這樣一種溝通環節。

這也是一些原創作者為什麼在視頻號更新並堅持直播的動力,一方面,在微信生態做直播,體驗比較流暢,同時可以更精準地觸達想要覆蓋的人群,另一方面,溝通方式有了更多可能性。

從當前的情況看,視頻號確實吸引了一大波創作者入駐,但當務之急是把基本功做得更完備,目前視頻號也沒有明確的動作表明正在扶持原生大V。

  視頻號還要補些基本功

今年年初的微信年度大會,主題是“未完成Always Beta”,也印證著視頻號這個成立半年多的產品,還有很多功能亟待完善。

在想要擴大影響力的創作者看來,做直播後,受圈層束縛的感覺越來越強烈。

“跟你互動、點讚的,多是行業從業者以及相關人士,每次直播主題一定下來,就能預判來的是哪些人。”行嘉稱,現在某個層面上有點像放大版的朋友圈,但更重要的是提高好內容、創作者生態和內容的分發效率。

直播依舊是一個相對粗糙的功能。

新榜內容副總監夏之南總結了以下幾個可以改進的點:沒有美顏和濾鏡,非常影響顏值類主播的直播,但據官方透露,下一個版本馬上就會更新;還不能打賞,缺乏互動;不能連麥和PK,主播之間不能甩粉,可玩性不高;畫面依舊會有延遲。

同時,視頻號也需要補一些基本功,秒簡就是一個很好的例子。

據悉,大部分個人創作者還在依賴剪映,剪映屬於抖音官方推出的一款手機視頻編輯工具,將於11月推出剪映專業版(PC端),而微信收購VUE後,由騰訊公司開發了為視頻號服務的剪輯軟件秒簡,但目前只有demo版。創作者使用剪映,自然會優先把內容同步到抖音和西瓜視頻去,秒簡起初甚至不能直接鏈接到微信和朋友圈。

壞消息是,衝著帶貨來的創作者,可能暫且要緩一緩了。

一方面,“基於微信的內容生態,部分用戶希望看到的是更及時的內容輸出,這時候,視頻號直播提供了一個更對的場景。”例如行嘉這樣的評論者,更願意在一個事件或活動後,直接開直播進行討論,但這樣的直播也存在內容合規性的風險。

“抖音快手之類的短視頻平台,大家無非就是消遣或者休息的時候看一看。如果在強交互強社交屬性的微信裡,強行植入直播帶貨,可能會引起反感。”日站君稱。

除了沒有培養起用戶在視頻號看帶貨直播的習慣,不少博主告訴深燃,即使開通了小商店也還沒有上新,直播還沒有打通賣貨的功能,帶貨主播現在還沒有找到發力點。

  視頻號很難誕生原生大V

視頻號需要面對的一個關鍵問題是,微信需要扶持自己的原生大V嗎?

答案是肯定的。

微信之父張小龍一直的觀點是,再小的個體,也有自己的品牌,他希望流量普惠,而不是強者愈強。 “他希望把更多的流量給到真正創造價值的人,哪怕他不是明星,只要他有不錯的內容,微信希望這些內容能夠被發現。”龍東平稱。

無論哪個平台都需要原生的大V,視頻號不可能讓搬運號、營銷號佔據整個體系的核心地位。對此,一位業內人士告訴深燃,但視頻號前期為了起量,對於一些抄襲、營銷的內容、甚至是在其他平台爛大街的內容,並沒有做降權,也未對優質的原創賬號做加權。

不過,扶持大V是需要謹慎而為的。行嘉判斷,目前視頻號可能還不想進行過多的人為乾涉,不想過早的定義視頻號,就如同早期的公眾號一樣,所有賬號都是平等的。 “產品的生態由用戶推動和定義的,微信沒有事先給潮水設定方向,先看看水往哪個方向流。”他表示。

同時,扶持大V是有難度的。

一方面,“問題是,微信視頻號才剛剛開始做,現在產品太大,有一堆窟窿要去堵。”在行嘉看來,扶持大V可能不是當前最重要的任務,之前別家踩過的坑,他們也都得踩一遍。

另一方面,微信原本的生態比較封閉,推薦機制也不夠清晰。

多數人有共鳴的是,很多視頻號創作者在冷啟動階段,都是通過微信群和朋友圈轉發擴散,不少人甚至因為吆喝過於頻繁而被踢出群聊。

據日站君透露,自己有6個微信號,每個都加滿了5000好友,再加上社群推廣,已經能帶一部分流量了。

此外,視頻號的用戶習慣還沒養成,現在多數用戶還是習慣在朋友圈刷到視頻號後才可能順手關注,很少有人點進視頻號的二級菜單進行搜索和關注。同時在視頻號的界面,最中間的是朋友,你的朋友們點讚的視頻也會推薦給你,容易形成一定的信息繭房。

所以龍東平一開始就呼籲,大家要到外面去找量,即從私域流量擴展到公域流量。

當視頻號的號角吹起,也側面暴露出了在運營方面的短板。

近一個月來,繼鄧超、虞書欣後,孫燕姿成為西瓜視頻代言人,楊冪也成為繼黃渤、沈騰、陳坤、岳雲鵬等明星後又一位快手的頂流代言人。其他平台都在花費大力氣簽約明星,很多明星主動在視頻號上發動態,但大眾看不見。

大眾看不見,不是因為平台不推薦,而是平台此前沒有公域流量,流量推薦的能力欠缺或未被驗證。 “在整個微信生態裡,必須人和人有鏈接才能被分發出來,如果你身邊沒有人追星,你就不會被推薦。”在行嘉看來,視頻號裡的明星賬號,數據表現甚至不如營銷號,非常弔詭。

舒淇在視頻號上發生活日常,點贊數多是三到四位數舒淇在視頻號上發生活日常,點贊數多是三到四位數

微信視頻號團隊也注意到了這個問題,近期加入了一系列有助於開放公域流量的的動作:公眾號圖文可以插入視頻號動態卡片,朋友圈增加了話題標籤,搜索時可以搜索到視頻號;“被提到”新增入口還處於灰度測試中,這是一種被“翻牌子”的導流方式,在某些大V的視頻號主頁下,某些@過大V的創作者的視頻內容有更多的曝光機會。

“現在@我,給我寫評論的人,也會給我帶來一些流量。”龍東平稱。

微信從來沒有也不會表示會偏向流量型選手,平台對於內容沒有喜好和偏惡,只是前期會不斷嘗試,只要等規模增長到一定階段,到了動手治理的時候,平台會把主要精力放在對原創內容的扶持上,這點在微信公眾號上已經被驗證過。

短時間內,視頻號依舊沒有能力扶持出一個原生大V,這可能是下一個階段需要解決的問題。

但不可否認的是,微信正在全力推進視頻號,當趨勢來臨時,最好的辦法就是加入其中,不少業內人士判斷,這種改變趨勢的產品,越早參與越好,且有不少創作者利用視頻號重新激活了朋友圈,並對視頻號直播上了癮。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求,文中行嘉為化名。

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