Categories
創造力

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”?


教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 1

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji 

文/王鑫鑫張釗 編輯| 漢卿

來源:新熵(ID:baoliaohui)

  「跟誰學栽了」。證券交易平台上充斥著股民的揶揄。

  10月21日晚間,跟誰學股價暴跌30%,市值蒸發超過500億元人民幣,創下上市以來最大跌幅。

  不少人把暴跌歸咎於一則傳言——跟誰學三季度實際收入低於20億,市場預期21.2億,三季度銷售費用20億,市場預期12億。此外,瑞信分析師轉為看空跟誰學,評級從中性下調至弱於大盤,並將其股價下調。

  但實際上,跟誰學在今年已遭5家機構做空12次,灰熊、香櫞、天蠍、渾水等知名做空機構都是跟誰學的「常客」。在4月底遭到香櫞公司做空時,跟誰學IR人員在推特上強硬回擊,「你們搞快點,我等不及要打你們的臉了」!香櫞公司表示:「第一次遇到這種IR,我在SEC(美國證券交易委員會)等你」!

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 2

  在2019年跟誰學赴美IPO後,其股價只在今年9月2日遭遇SEC調查時暴跌18%。而此次跟誰學股價暴跌30%,是其上市以來的最大跌幅。

  此次跌盤引發多米諾骨牌效應,在跟誰學暴跌之後,多家內地教育股接連現跌勢,有道跌超12%,好未來跌近7%,洪恩教育大跌20.88%,流利說跌超3%,瑞思學科英語跌超4%。

  在今年的新冠疫情下,在線教育行業被賦予更多可能性,一時之間,在線教育企業紛紛出擊,資本也爭先恐後入場。但如今疫情漸漸退去,在線教育熱度開始下降,市場上不乏對在線教育行業的質疑聲。而這次教育股集體下跌,在某種程度上,是在線教育賽道泡沫破裂的一種具體表現。

  虛假的繁榮

  疫情給很多行業帶來新的商機,疫情下人們多數情況下待在家裡,生活和工作習慣發生改變,從而給產業帶來更多的可能性。在此前提下,「宅經濟」應運而生,而這主要在娛樂行業、醫療行業、電商行業、在線教育行業上體現——消費需求增多,用戶規模迎來爆炸式增長。

  在線教育行業作為受益的一方,疫情期間,賽道內短時間湧進大量用戶。有關行業報告顯示,3月份K12教育行業滲透率達37.4%,同比增長17.1%,同比增量達1.97億元。

  《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》預計,2020年中國在線教育市場規模約達4230億元,同比2019年3468億元增加21.97%,增長空間則主要來源於三四線城市的下沉市場。

  在線教育高歌猛進的同時,行業概念股也一路飆升,2月4日,近20只在線教育概念股漲停,網易有道在2月10日上漲39.48%,好未來則在2月份創下單股59.18美元的新高。一路高漲的教育股價也引來外界質疑,企業的基本面是否足以支撐股價的持續上漲。

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 3

  據2020財年Q2顯示,跟誰學經營虧損1.61 億元,企業給出的虧損原因是為擴大品牌知名度而導致的銷售和營銷活動投資成本增加。網易有道第二季度財報數據顯示,營銷費用便佔了4.45億元,實現歸屬於有道普通股股東的淨虧損為2.58億元

  虛漲的股價與業務營收難以成正比,在線教育行業被質疑進入泡沫期。與上半年的繁榮相比,「後疫情時代」的在線教育行業則顯得一地雞毛。

  10月19日晚,優勝教育跑路的消息掀起巨大的波瀾,總部人去樓空,公司法人也顯示已變更。創始人陳昊聲稱,由於經營不善,優勝教育在4月份便已出現資金鍊斷裂的困局。

  就在今年2月份,語文賽道上的黑馬「明兮大語文」也因融資困難而倒閉。

  在線教育企業頻繁的「暴雷」也揭露了行業快速擴張的隱憂,為了現金流而進行的瘋狂營銷擴張,很容易使企業陷入資金周轉困局。

  10月21日,跟誰學股價的暴跌,已經不是它第一次遭遇滑鐵盧。

  跟誰學2020財年Q2,收入同比增長367%,淨利潤同比增長133%,已連續9個季度實現規模化盈利,成績可謂十分亮眼。

  不過,不少業內人士表示,在全行業都虧損的情況下,「一直沒看懂跟誰學為什麼能保持高增長且盈利的」。

  高業績增長在引來外界質疑聲的同時,跟誰學遭到SEC的調查。截至9月3日收盤,跟誰學下跌5.44%,報收78.75美元/股,市值187.67億美元,股價合計蒸發260億人民幣。

  行業的「暴雷」、「做空」、掀起不小波瀾,連夜跑路的「優勝教育」,深陷「做空」風波的跟誰學,撕開了在線教育行業的繁榮假象。

  燒錢燒不出未來

  擁有億萬級市場容量且潛在用戶規模龐大的在線教育,可謂是行業的熱門賽道。

  2020年1-2月中國新增4238家網絡教育相關企業,疫情重創之下,線下教育也開始尋求線上轉型,資本瞄準這一紅海,瘋狂佈局加碼,賽道各玩家之間的戰火愈演愈烈。

  目前,直接誕生於互聯網的猿輔導、作業幫、跟誰學、好未來在K12領域領先。

  互聯網巨頭內部孵化出的在線教育產品,如有道精品課、騰訊課堂等則可藉助平台的私域流量池來獲取用戶,平台自帶流量入口在某種程度上能夠降低獲客成本。

  線下頭部機構開闢的線上業務,例如新東方在線等。新東方主要佔據成人留學教育市場,近兩年也開始搶占K12市場。

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 4

  從整個行業趨勢來看,K12賽道搶灘戰早已打響,在網易、字節跳動、騰訊等資本巨頭的推動下,思維啟蒙教育賽道也迸發出無限潛力。

  在行業整體增速放緩的背景下,為搶占市場份額,持續性引流獲客,猿輔導、作業幫等頭部玩家展開了激烈的燒錢混戰。

  免費以及低價課模式是在線教育長期以來的下沉獲客玩法。疫情期間,各大在線教育機構紛紛以公益形式贈送免費課程,意圖實現用戶增長。

  K12賽道作業幫首先宣佈為延期開學地區的中小學生提供免費直播課。好未來也在1月26日發出公告,宣佈設立1億元抗擊疫情專項基金,旨在為不能正常開學的中小學生提供免費直播課。跟誰學也不甘落後,在2月18日的財報電話上透露已推出三款直播課,共吸引1500萬學生報名。

  此外,新東方發放1000萬份公益課來引流,有道精品課、學而思網校、猿輔導等在線教育機構先後面向全國中小學生開放免費線上課程。

  為獲取高流量從而佔據行業壟斷地位,頭部玩家們還在快手、抖音等互聯網平台以及地鐵、電梯間等線下渠道做外部廣告投放。

  據悉,猿輔導、學而思、作業幫等頭部玩家在暑期所產生的營銷費用皆在10億元以上,鋪天蓋地的廣告營銷,帶來的是流量虛增,低轉化率。

  免費課和低價課用戶更多屬於「羊毛黨」,難以留存和轉化。這一過程中,教學、營銷、課程開發成本也在持續「燒錢」,免費的背後是一場持續的「燒錢」戰爭。

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 5

  但對於彼時處在風口浪尖的在線教育企業而言,根本沒有思考的空間,不斷投入資金、虧本推出公益課程等都是搶占賽道流量的表現。

  燒錢跑模式已經成為在線教育行業的痛點,賽道上競品的擠壓使得機構壓價空間進一步被拉窄,機構的提價能力不足,強勢營銷燒錢快,流量卻虛高,正所謂,燒錢容易賺錢難。

  市場的表現也確實如此,在今年9月21日,有媒體爆出猿輔導完成了DST Global領投的G2輪10億美元融資,而這距離其在今年9月份獲得騰訊投資領投的12億美元G1輪融資還不到兩個月。 k12賽道上另一巨頭作業幫也動作頻頻,在今年中旬宣布完成方源資本領頭的7.5億美元E輪融資後,如今被傳出正在進行新一輪融資規模達7-8億美元的消息。

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 6

  兩大頭部企業都在短時間內接連出現融資現象,間接證明了在線教育正將迎來資本爭奪戰。在這場燒錢大戰中,頭部企業更為獲得資本青睞,一些小型企業連上場的資格都沒有。

  這種場景曾在滴滴打車大戰、共享單車大戰中出現過,相同點是都通過以持續燒錢的方式換取市場增量。但和上述商業現像類似,企業如果只看重市場佔有量,終將難逃虧損命運。

  強勢營銷短期內能得到曝光度流量,卻不能解決長期的用戶留存和轉化問題。對於行業玩家來說高獲客成本是必須要解決的難題。

  因為在線教育行業的特殊性,在線教育企業需要在獲客上投入大量的成本,獲客難度相對較大,客戶從注意服務到詢價,再到購買服務需要經歷多個階段,而且每個階段都容易造成潛在客戶的流失。因此在線教育行業盈利週期比較長,線上教育培訓獲客成本較高,營銷費用一直居高不下。

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 7

  在疫情期間,原本需要支出大筆資金來換取的流量「不請自來」,短期內緩解了獲客成本的燃眉之急。但疫情終將過去,開學大潮到來後,不少在線教育行業從業者表示擔憂:流量減少了,市場將重歸業內競爭狀態。

  「新熵」從K12賽道某頭部平台一線工作人員獲悉,疫情過後,流量正在以肉眼可見般下降,和巔峰時期相比,如今諮詢課程的人數呈斷崖式下滑。

  通過高額營銷費用獲得流量如果不能轉化成為付費用戶,將對在線教育企業的商業模式造成影響。如今在市場競爭加劇、流量入口變窄的情況下,留存和轉化問題成為企業的痛點。

  但一味地提高推廣費用,最終只能通過不斷融資和消費用戶來為高額的營銷費用買單,而這對在線教育行業的打擊是致命性的。值得注意的是,多家在線教育機構的課程價格在今年國慶節前後都出現了不同幅度的上漲。其中,豌豆思維、猿輔導等機構的在線課程價格均有小幅上漲。

  除此之外,在線教育一直存在學生學習動力不足,在線學習效果堪憂的弊病。在線教育和線下教育不同,不少消費者認為在線教育缺乏及時溝通與現實監管,教師無法實時把握學生的真實學情等情況。這些質疑也讓本就處在行業競爭加劇的在線教育企業雪上加霜。

  歸根結底,在線教育最終還是要回歸到教育本質上,但市場是否有時間留給企業摸索出新道路,還是個未知數。

教育股集體下跌,在線教育行業如何“渡劫”? 8

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)