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出道即巔峰燒掉10億的Quibi掛了_創事記_新浪科技_新浪網


出道即巔峰燒掉10億的Quibi掛了_創事記_新浪科技_新浪網 1

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文/王王、椎名

來源:矽兔賽跑(ID:sv_race)

從Quibi傳出即將變賣的消息開始,矽兔君就一直想寫寫Quibi的“中”場故事,沒想到文章還沒寫完,就變成了“終”場故事。

創業公司有兩種:一種是草根創業,白手起家,靠著投資人供給的新鮮血液而活;一種天生就含著金湯匙,不缺人不缺錢。流媒體平台Quibi顯然屬於後一種。

Quibi從創始團隊開始就金光閃閃:創始人Jeffrey Katzenberg是夢工廠的創始人,好萊塢巨佬級別的製片人;而CEO Meg Whitman則曾擔任eBay、惠普等公司的CEO,是科技行業的資深經理人。這兩位創始人還發動自己的人脈,挖來了迪士尼、網飛、Snapchat等一大波巨頭公司高管,陣容不可謂不豪華。

在這樣的團隊加持下,Quibi在上線前已經獲得17.5億美元融資,投資方包括迪士尼、時代華納、索尼娛樂等好萊塢大廠以及高盛、阿里巴巴等一線機構。

Quibi的創始人和CEO都是當之無愧的行業資深大咖Quibi的創始人和CEO都是當之無愧的行業資深大咖

2020年4月,Quibi正式上線,好萊塢知名大導吉爾·德爾·托羅(《水形物語》導演)、男星凱文·哈特(《勇敢者遊戲》主演)、女星詹妮弗·洛佩茲等一眾明星傾情站台,在Quibi平台上推出了自己的節目。

這樣一個星光熠熠的公司,看起來前途無量。然而產品上線僅半年,就經歷了用戶增長乏力、廣告主質疑、管理團隊減薪、技術專利訴訟等窘境,9月底傳出即將變賣的消息。

而今天“Quibi is DEAD!”的消息刷遍各大科技媒體頭條。

“出道即巔峰”,上線首日30萬下載

Quibi創始人Katzenberg擁有幾十年的製片經驗,親身經歷了電視時代的崛起,也相信手機也將給電視帶來巨大變革,他想在Quibi“重新發明電視”。於是,他瞄準了Z世代年輕人的碎片時間,在手機上享受每集10分鐘的好萊塢大製作劇集和節目。

除了視頻本身,Quibi還主推一款觀影黑科技Turnstyle。同一部影片,觀眾可以選擇在手機上橫屏或豎屏觀看,體驗不同的視角。橫屏是全景,豎屏是特寫,隨時無縫切換,播放不會中斷。

Quibi的一大賣點TurnstyleQuibi的一大賣點Turnstyle

有些導演還研發出了特殊玩法,比如驚悚劇Wireless,橫屏正常播放平平無奇,如果把屏幕豎過來,畫面則會切換到主角的手機屏幕,觀眾可以用第一視角觀看主人公打電話、發信息。

Quibi上線當天就有30萬用戶下載,一度衝到蘋果App Store第三名。但夢想總是看上去很美,誰想到,後面幾個月的表現逐漸證明,Quibi引以為傲的每個特色幾乎都成了坑。

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Quibi上線首日下載量與迪士尼+、HBONOW對比

這麼快就“黃”了,Quibi踩中了那些坑?

  內容糊

不得不說,Quibi上的劇集都挺糊的。

在內容製作上,Quibi對標的是網飛、HBO、Disney+這樣的平台,主推高質量的PGC。為此,Quibi簽約了一大批好萊塢A級製作團隊和明星,最貴的劇集每分鐘成本高達10萬美元。財大氣粗加上精耕細作,為Quibi帶來了10項2020年艾美獎提名和兩座獎杯。

為Quibi斬獲2020艾美獎的#FreeRayShawn在爛番茄上只有4條評論為Quibi斬獲2020艾美獎的#FreeRayShawn在爛番茄上只有4條評論

但殿堂上風光無限,架不住用戶不買賬,Quibi至今沒有生產出有話題度的爆款內容。實際上,儘管平台重金懸賞,好劇本仍然優先尋求Netflix、HBO等知名平台發行,畢竟大平台意味著更多曝光和關注,Quibi的用戶群在它們的億級流量面前微不足道。因此,Quibi只是優秀創作者的次級選擇,A級製作的噱頭背後可能只是二流劇本。

影視劇和綜藝節目的製作週期長,為了豐富內容庫,Quibi找來了往年老劇和新聞快訊聯播。 Z世代年輕人們打開Quibi一臉懵逼:你就給我看這? Netflix和YouTube它不香嗎?

  價格高

Quibi上線之初推出了3個月免費試用,首周下載量達到150萬。免費期結束後,用戶需購買每月4.99美元(含廣告)或7.99美元(無廣告)的會員。此舉一出,精明的用戶們果斷離開Quibi,沒有一絲心疼。截至目前,Quibi的付費用戶轉化率僅有8%。

用戶的離開幾乎沒有懸念。橫向對比其他流媒體平台的訂閱費用,Netflix的低配會員費是8.99美元,迪士尼+最低5.83美元,雖然都不便宜,但這些平台上的內容豐富程度卻遠遠勝過Quibi,分別讓30%和14%的用戶在試用到期後心甘情願留了下來。

為什麼不走免費內容+植入廣告的路線呢?因為Quibi上的廣告已經不少了。上線以來,Quibi已經簽下10家廣告主一年的投放權益。每支視頻都前貼一段6秒、10秒或15秒的不可跳過廣告。如果純靠廣告盈利,則必然會進一步增加廣告比重,影響觀看體驗,對於還沒打開局面的新產品來說,更難留住用戶。

Quibi平台上的內容每小時包含2.5分鐘廣告Quibi平台上的內容每小時包含2.5分鐘廣告

  營銷謎

如果內容提不起勁,價格也不親民,營銷團隊好好策劃一下,或許還能爆個熱點。可惜Quibi的謎之操作生生錯過了一波波流量。

為了保護版權,和其他付費內容流媒體平台一樣,Quibi禁止用戶截圖。按下手機上的截屏鍵,界面就會黑屏。關於不能截圖、無法分享的問題, Quibi的產品團隊收到了大量相關反饋,終於在三個月後想出了一個“妙招”:手指長按屏幕,彈出菜單,手指滑動到截圖按鈕(首次使用時還要授權Quibi訪問相冊)。

Quibi首席產品官在個人Twitter宣布截圖功能上線Quibi首席產品官在個人Twitter宣布截圖功能上線

儘管在社交媒體傳播上幾乎是自廢武功,Quibi投放其他營銷渠道可毫不手軟。為了配合產品上線,Quibi斥重金購買了2020年奧斯卡金像獎頒獎禮和超級碗期間的豪華時段。可惜,1.2億美元預算砸出的水花並不大。

據統計,2020年奧斯卡收視人數約2360萬,創歷史最低紀錄,絕大部分觀眾都不是Quibi的目標受眾,18-49歲觀眾收視率僅為5.3。

投放“美國春晚”超級碗顯然更高明一些。不過這一回,Quibi又敗在了內容創意上。本屆超級碗62支廣告中,Quibi的觀眾評分位列倒數第四,更尷尬的是,70%的觀眾看完這支廣告後認為Quibi是一個外賣平台。

看了Quibi超級碗廣告《搶銀行》,觀眾仍然不知道Quibi是什麼看了Quibi超級碗廣告《搶銀行》,觀眾仍然不知道Quibi是什麼

營銷是一種說與聽的藝術,講究在對的時間、對的地點向對的人說對的話,Quibi卻巧妙地避開了天時地利人和。

搜索Quibi的宣傳物料,反復出現的關鍵詞是創始人大名、好萊塢明星陣容、黑科技觀影,對普通觀眾的吸引力遠遠不如一套尤達寶寶的萌圖。而在Twitter和Instagram上,Quibi孤獨地發著劇照和預告,互動者寥寥,也看不到什麼網紅點贊轉發。

Quibi雖然聲稱主打年輕人,營銷手段卻十分老派,在這一點上有點“努力努力白努力”。

  定位尬

Quibi踩了這麼多坑,歸根結底是因為產品定位沒想清楚。

智能手機使用時間、視頻消費時間增長確實是近年來客觀存在的趨勢,但這不代表“Z世代+碎片時間+大製作中短視頻”的產品就是市場買單的,這裡的三個元素都值得推敲。

Z世代的消費習慣、消費水平在Quibi上得到匹配了嗎?在達人文化風行的今天,網紅主播的關注度可能並不亞於傳統的影視巨星,但在Quibi上看不到知名YouTuber的作品。

現代人的碎片時間幹什麼?刷Ins、打遊戲、逛Twitter、聽播客……殺時間的選項太多了,即使把範圍縮小到視頻流媒體,也有YouTube、TikTok、Snapchat等一大把選項。 Quibi提供的差異化價值還不足以撼動消費者的心。

視頻消費者喜歡大製作的中短視頻嗎?某種程度上,是的,Netflix的《愛,死亡和機器人》、迪士尼+《星球大戰:克隆人戰爭》的成功證明了市場有潛力。

Netflix去年推出18集5-15分鐘動畫短片《愛,死亡和機器人》Netflix去年推出18集5-15分鐘動畫短片《愛,死亡和機器人》

不過,Quibi專注手機端又讓產品走進了死胡同。對於畫面講究的精品劇集,觀眾們一向是願意在大屏上沉浸式地欣賞,而Quibi早期推廣Turnstyle技術,不支持多屏幕觀看,不僅使用場景嚴重受限,也白白浪費了不少精心拍攝的鏡頭。

產品和用戶畫像之間互相“擰巴”,成就了一個尷尬的流媒體App,讓人懷疑Quibi團隊是否認真研究過市場需求。想重新發明電視的Katzenberg,最後好像真的只是把電視裝進了手機裡。

《衛報》曾犀利地斷言Quibi“誕生於LA會議室,最終將死於真實世界。”

坐在LA會議室裡的Katzenberg和Whitman,手握大把的行業資源和充足的資金,唯獨缺少對“後浪”本身的了解。這兩位年過花甲的老人自己已經遠離了社交媒體和短視頻,只憑藉想像一味複製過去的經驗,忽略市場反饋。 Quibi用自己的失利給想要創業的“老戲骨”們上了一課。

  等不到接盤俠,只能倉皇謝幕

錢燒了不少,業績遠不及預期,兩歲的Quibi走到了三岔路口:尋求收購、SPAC上市、融更多的錢。

9月底據媒體消息,Quibi在積極尋求收購。 Katzenberg還拜訪了不少企業,但成效不佳,已經明確表示無意收購的就有蘋果、Facebook、華納等。

對買家來說,Quibi除了賬上的2000多萬美元現金,最值錢的可能就是Turnstyle技術和產品研發團隊;至於平台上的劇集和節目,由於Quibi並不擁有版權,還允許作者在2年後改編賣給別人,反而是燙手山芋,如果不能在2年內收回成本,那麼辛苦捧紅的作品,很可能給別人做了嫁衣。

基於這些不利條件,有分析人士判斷,如果Quibi出售成功,價格預計只有5000萬到1億美元。

前兩輪的巨額融資也給Quibi的SPAC之路增加了障礙。除了對沖基金經理Bill Ackman的Pershing Square Tontine Holdings等,能收購如此大標的的SPAC並不多。目前也尚無消息表明Bill Ackman對Quibi感興趣。

風險投資續命的可能更加渺茫。據分析,Quibi明年即將資金告急,需要在2024年前融資18億美元,時間表相當緊。不過,Quibi目前展現出來的商業模式和用戶吸引力比較脆弱,新資方進場信心不足。

另一方面,老投資人多數持觀望態度,後續是否跟進、如何跟進態度也不明朗。況且,Katzenberg本人“已經厭倦了這場試煉”,估計也不打算再為Quibi找融資費太多精力了。

而今天,多家媒體報導Quibi將正式下線,美國時間週三下午Quibi也與投資者和員工進行電話會議,宣布了這個消息。

從天生光環、高調亮相、眾星捧月,到開局失利、尋求變賣、最終掛掉,Quibi可能是今年夏天最亮的一顆流星,對有心人來說,這一段大起大落也將是創業或投資路上值得銘記的一課。

Quibi最大的失誤在於想像了一個理想的用戶畫像,而沒有真正理解用戶的行為和心理。

精英云集的團隊竟然陰溝裡翻船,而且屢次錯過挽回的機會,不僅令人感到意外,也再次給企業創始人們敲響了警鐘:警惕對過去的成功產生路徑依賴,面對瞬息萬變的市場和用戶,要永遠敏銳和謙卑。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)