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從小眾文化到破億的大生意,漢服經濟正“破圈”增長


從小眾文化到破億的大生意,漢服經濟正“破圈”增長 1

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文/王鑫鑫

來源:新熵(ID:baoliaohui)

  在新一代年輕人對傳統文化的追捧下,漢服經濟迎來井噴時刻。

  由傳統文化復興潮掀起的「漢服熱」,在社交平台的多渠道傳播催化下,正推動漢服從小眾審美走向大眾化。原本存在於影視劇或者COS圈的漢服,逐漸打破次元壁,收割更多圈層的Z世代用戶。

  據《人民日報》報導,2019年漢服市場交易規模已超20億元,並保持著每年近150%的高速增長。淘寶數據顯示,僅去年上半年就有2000萬消費者通過天貓渠道購買漢服,未來潛在消費者還將呈爆發式增長。

  漢服的「破圈」,在引領文化審美的同時,打開了新消費市場,在未來一段時間或將仍保持較高熱度和增長空間。

  近日,知名漢服品牌「十三餘」宣布完成數千萬元Pre-A輪融資,由著名天使投資人王剛的覺資本領投。漢服品牌商家獲得資本的加碼,讓人們意識到原本的「小眾亞文化」正逐漸演變成擁有千萬消費者的「大生意」。

  從小眾到「破圈」

  漢服,也被稱為華服,受衣冠與禮儀制度影響,漢服形制也在朝代更替中不斷演變,從黃帝到明末清初,最終在清代因剃髮易服而消亡。

  2003年,一名叫王樂天的工人身著漢服出現在街頭,被媒體大肆報導,極其小眾的漢服文化在彼時遭受的還是不解與質疑。但這一舉動,也得到部分漢服愛好者的積極響應,漢服開始在小眾文化圈內流行起來。

  在之後的十年間,漢服仍是以小眾的姿態存在,對於漢服圈來說,2013年是一個重要節點,2016-2019年是快速成長期,2020年則是一個「出圈年」。

  在漢服「出圈」之前,漢服愛好者們只能在組織活動中看到同袍的身影。如今,無論是在西安、西塘、洛陽等文化底蘊濃厚的城市還是十八線小城市,都能看見身著華裳的年輕群體。

  傳統文化復興熱與互聯網連接下的社交媒體傳播形成合力,正助推漢服文化打破圈層邊界,引領新消費趨勢。

  2013年,第一屆西塘漢服文化周也於同年11月在浙江嘉興西塘古鎮開幕,如今,西塘漢服文化週已經連續舉辦七屆,成為漢服愛好者們的年度盛會。

  據艾媒諮詢數據,2018年中國漢服愛好者人數已達204.2萬人,同比增長72.9%,2019年漢服愛好者已達356萬人,同比增長74.4%。 2017-2019年間,全球漢服文化社團數量增長53.8%。

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  伴隨著圈層人群的快速增長,線下漢服活動也愈演愈烈。2018年中國絲綢博物館在杭州舉辦首屆「國絲漢服節」,2019年世界遺產明十三陵舉辦第一屆「明文化節」,除此之外,還有洛陽花朝節以及西安曲江舉辦的「中國華服日」。

  線下國風文化節以及漢服節的大肆舉辦加快了漢服「破圈」的步伐,與此同時,互聯網也為漢服文化的傳播搭建起社交橋樑,B站和抖音等社交平台則是漢服文化傳播的主陣地。

  B站,既是二次元、亞文化的聚集地,也是漢服愛好者的社交活躍場和內容生產平台。在B站首頁搜索「漢服」關鍵詞,進入漢服頻道,顯示近400個精選視頻,多為頭部UP主們的UGC生產,視頻播放量累計11.1億次,訂閱數46萬,話題欄瀏覽量1.6億,討論活躍量83萬+。

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  除了UP主在為愛發電,B站官方也瞄準了這一小眾圈層背後的垂直流量,在今年疫情期間,第三屆中國華服日首次以在線直播方式呈現,由B站與中國青少年新媒體協會聯合舉辦,頭部UP主們和平台實現流量變現與跨圈層傳播共贏。

  同樣上演著漢服文化傳播戲碼的還有抖音、微博等社交平台,漢服商家入駐短視頻平台,著不同形制漢服的模特、網紅們在抖音短視頻平台刷屏,在平台流量持續曝光中漢服引發的話題度也在持續飆升。

  如果說社交媒體是漢服文化傳播的助推器,那麼資本的趨利性,則是漢服「破圈」的導火索。

  以文化之名,賦能商業變現

  伴隨著漢服、JK、說唱、二次元等小眾文化收割越來越多年輕人,亞文化爆發出前所未有的的市場潛力,甚至衍生出產業鏈條。

  漢服經濟的本質是以文化之名,來賦能商業變現,其所蘊藏的巨大經濟價值來源於傳統文化內核。當普通產品搭載上文化符號,其附加價值和溢價能力已然上升到更高層次,披著文化復興外衣的漢服經濟亦具有不小的商業變現空間。

  中高端定制化是漢服小眾時期的基本銷售模式。

  2010年之前,電商平台還未流行起來,漢服圈也尚處於小眾時期,漢服的批量生產在當時幾乎是不可能的事,圈子裡的愛好者要想購買漢服,則需手工訂製。

  定制化生產的銷售模式,需要消費者預付部分定金,從產品原創設計到打樣再到成衣生產往往需要幾個月的工期。由於製作程序的繁雜以及高昂的成本代價,部分商家走的是高端定制化路線,藉此提高利潤空間。

  創立於2007年的高端品牌「明華堂」,便是專注於漢服服飾手工製作的商家,商品套裝價格在5000-10000元不等,中衣、襯裙等單品採用配購模式,並不單賣。儘管價格如此昂貴,其官網顯示訂單服飾工期已經排至2021年12月份。

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  在高端訂製以外,還有來料訂製的銷售模式,吃土女孩們選擇好布料,確定形制,尋找靠譜的來料訂製商家,店家根據訂單順序來排單,工期一般最低也是一個月以上。對於定制模式下的消費者來說,漢服形制、面料、刺繡等細節是主要考量的因素,這類消費者也大多是骨灰級漢服愛好者。

  影視IP熱也成為漢服商家們新的商機,不少漢服品牌借助IP效應,推出跨界聯名款。花朝記曾推出「長安十二時辰」、「國家寶藏」聯名款,借勢IP符號效應來收割粉絲經濟下的消費者,售價在300-1000元之間,產品更注重IP符號關聯性,在形制和工藝製作上相對遜色。

  與高端訂製形成鮮明對比的則是平價款的量產。近些年來,更多普通人群也逐漸「捲入」新消費風潮,漢服的消費市場不再局限於某個小圈層,電商平台出現更多平價品牌,通過走批量走貨模式來實現贏利,售價在100-300元之間。據漢服資訊的調研數據顯示,2019年購買價位在100-300元之間的消費者佔大多數,相較於骨灰級愛好者,普通消費人群更願意以適中價格來消費漢服。

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  除此之外,漢服經濟在衍生周邊產業的同時,也帶動相關產業發展。伴隨著漢服消費的火熱,傳統手工配飾銷量持續走高,體驗經濟下的線下漢服體驗館、古風攝影館、漢服租賃店全面開花。漢服經濟對傳統旅遊業的輻射作用增強,最具代表性的便是西塘文化周和大唐不夜城,文化和體驗深度融合,可帶動十幾萬人次的旅遊消費。

  漢服行業作為新賽道,仍具有巨大的利潤上升空間,其消費潛力正吸引資本入駐。繼「重回漢唐」於今年9月份完成戰略投融資,漢服品牌「十三餘」也在近日宣布完成融資計劃,繼續發力國風關聯產品鏈。

  「十三餘」成立於2016年,在淘寶平台已擁有351萬粉絲,創始人小荳蔻早期便是網絡紅人,在短視頻和社交平台上傳漢服髮型教程及其他漢服系列視頻等,積累了大量粉絲。創立十三餘」之後,網紅效應+電商的運營模式使其快速成為頭部品牌,攜手二次元、網游IP推出聯名款再加上強勢營銷,打通了受眾次元壁,自2018年起便連續進入漢服品牌銷量榜單前五。儘管在形制和材料上遭到受眾吐槽,但銷量持續走高也是不爭的事實,2019年全年銷售額近3億元。資本的入局,或將繼續助推漢服品牌的商業化進程。

  z世代年輕人撐起來的億萬消費市場

  漢服經濟的潛在消費市場有多大?第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》預計,中國將有4.15億人成為漢服的潛在消費者,而漢服的消費主渠道則是以天貓和淘寶為主的電商平台,實體店渠道次之。

  2019年,天貓平台漢服年銷量過千萬的品牌呈2倍速增長,漢尚華蓮、花朝記、十三餘等品牌頭部效應明顯,年銷量第一的漢尚華蓮在天貓店鋪擁有370萬粉絲,年均銷量總價過億。在天貓渠道的扶持下,重回漢唐等頭部品牌們齊聚今年的上海雲上時裝週,借助秀場來進一步打開消費市場。

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  青少年、女性、網民是最有影響力的亞文化群體,而這一類受眾又與漢服經濟的消費人群高度契合。據有關報告顯示,90後和95後是漢服的主消費人群,其中女性用戶則佔據80%以上,消費需求多受古裝劇種草、個性化消費以及其他外界力量的驅動。

  當今社會進入符號消費社會,人們對物的消費不再僅僅建立在物理功能的使用層面,而是更加註重精神層面的符號及意義的消費。

  漢服愛好者們在購買漢服、身著漢服的過程中獲得自我滿足感、文化體驗感,通過漢服消費實現了群體身份確認與情感表達。購買漢服的其他普通人群更多則是受社交媒體宣傳、影視古裝熱的影響,或者單純是追求漢服款式和流行趨勢。除此之外,畢業季、旅遊、公司年會、婚禮宴會等也將成為漢服消費的場景驅動力。

  然而,掘金能力如此之強的漢服經濟,在「破圈」的過程中也不可避免各種難題。

  部分「圈內人」對形制的執著或將影響漢服破圈的進程,而漢服的過度商業化與文化傳承之間也難免產生裂痕。

  所謂形制則是服飾的形貌和製式,漢服的形制則分為周制、秦漢制、魏晉制、唐制、宋制、明製等。漢服圈的形制黨,主張衣服制式、面料、配飾等應嚴格依據歷史傳統,原創黨則主張順應現代人的審美和潮流進行改造。黨派之爭成為漢服圈難以調和的矛盾,用戶審美的割裂帶給商家不小壓力,在遵循傳統復古和追求潮流設計之間難以平衡。

  從產業角度來看,漢服經濟的商業變現仍處於野蠻生長期,難以規模量產、自產自銷的原生態模式、同質化競爭都將是漢服產業化要跨越的阻礙。

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  潛在市場的不確定性與高製作成本之間的矛盾,使得現階段的漢服行業無法批量生產,這也意味著行業難以形成規模效應。在銷售渠道層面,漢服行業仍是以電商渠道為主,類似「漢尚華蓮」品牌走的是便線上品牌直銷模式,上下游之間沒有經銷商,但這種自產自銷的原生態模式在一定程度上阻礙了漢服產業化關聯發展。

  在各方力量助推下,漢服經濟在出圈的路上越走越遠,但小眾文化在商業化的過程中僅靠市場的青睞還遠遠不夠漢服行業還應引入資本的市場化運作,深度整合數字供應鏈,解決供需匹配痛點,縮短產銷週期,從而形成行業規模化發展

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