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先取消公關部、後車型降價KPI“逼瘋”特斯拉


先取消公關部、後車型降價KPI“逼瘋”特斯拉 1

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文/周繼鳳

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

原標題: KPI“逼瘋”特斯拉

  最近特斯拉戲碼十足。

  CEO埃隆·馬斯克在遲到數月的電池日上畫了無數張大餅;

  特斯拉10月初又亮出了降價刀法,市場上源源不斷長出新韭菜;

  特斯拉取消了7天無理由退車政策,主動取消了公關部,馬斯克的個人Twitter成了唯一的對外公關窗口;

  2020年Q3財報發布的前一天,馬斯克在Twitter公佈,即將推出全自動駕駛測試版,再度刺激了市場和大眾的神經;

  但這些都不及10月22日北京時間凌晨四點公佈的2020年Q3季度財報刺激,特斯拉拿出了史上最好的業績:

  遠高於市場預期的營收(87.71億美元)、幾乎等同於前四個季度總和的淨​​利潤(3.31億美元),連續五季度盈利。分析師甚至稱,標普500指數必須納入這家電動汽車製造商了。

  即便如此,世界上最富有的男人之一埃隆·馬斯克肩上的擔子依舊非常重——他立下的flag是2020年實現50萬輛交付的目標。

  伴隨Q3季度業績的發布,我們可以計算出,截至2020年9月份,特斯拉累計交付31.835萬輛,這意味著,距離年初制定的50萬輛交付指引,還有18.165萬輛的距離。這個任務量有多重?自2018年以來,特斯拉單季度銷量都沒超過18萬輛,如今史上最好成績是今年Q3季度交付的13.93萬輛。

  前面一系列動作似乎都成了小打小鬧,如今分析師和市場都盯著的關鍵問題是——馬斯克,年底快到了,你的KPI能完成嗎?

  五連盈,史上最好的業績

  毫無疑問,特斯拉業績和股價的驅動力是汽車交付量,本季度創紀錄的交付量讓其實現了創紀錄的業績高增長。

數據來源/ 財報、公司官網製圖/ 深燃數據來源/ 財報、公司官網製圖/ 深燃

  財報顯示,特斯拉Q3季度營收87.71億美元,同比增長39.2%,略高於市場預期的84.78億美元;淨利潤為3.31億美元,幾乎是特斯拉前四個季度的淨利潤總和,同比增長131%,略不及市場預期的3.69億美元。

  通常,更多的交付量意味著更高的收入以及利潤,但這一切其實取決於特斯拉每輛車的平均價格。

  特斯拉在財報中指出,汽車平均售價(ASP)相比去年同期略有下降,產品結構繼續從Model S和Model X轉向更便宜的Model 3和Model Y。說白了就是,隨著單車價格下降,利潤也因此而攤薄。

數據來源/ 財報、公司官網製圖/ 深燃數據來源/ 財報、公司官網製圖/ 深燃

  但好在,特斯拉毛利率始終保持在穩定狀態,整體毛利率一直維持在20%以上。值得關注的是Q3季度的汽車銷售毛利率(也就是單純賣出新能源車所剩下的毛利,特斯拉另有軟件收入)相比於前幾個季度抬升了,說明在降價的同時,特斯拉找到了壓縮成本提高盈利空間的方式

  此前特斯拉基本處於盈虧平衡狀態,淨利率僅為1%左右,而Q3季度,淨利率增長為4%。隨著生產規模進一步擴大、未來銷售額進一步提升,可以預見特斯拉將會進一步釋放盈利空間。

  能否實現五個季度連續盈利,同樣是市場對特斯拉的拷問,如今靴子落地,特斯拉實現了五連盈,徹徹底底證明了盈利能力,而且今年有望成為連續多年虧損後的第一個盈利年份

  更為重要的是,特斯拉再一次有望進入標普500指數。此前,在7月23日公佈Q2業績後,特斯拉淨利潤超預期且連續4個季度盈利,已符合納入標普500的關鍵條件,但最終落選。如今特斯拉繼續保持盈利,正如富國銀行分析師克里斯托弗·哈維(Christopher Harvey)在最近一份研究報告中解釋的那樣,如果特斯拉最終再次實現盈利,那麼標普500指數就必須納入這家電動汽車製造商。

  50萬輛KPI能完成嗎?

  特斯拉公佈第三季度交付量時,幾乎所有人都鬆了口氣——7月至9月間,交付了13.93萬輛汽車,生產了14.5036萬輛汽車,遠超預期。但馬上又開始替馬斯克擔心,馬上就到年底了,2020年的KPI能完成嗎

  馬斯克2019年就曾立下flag,當年交付量達到36萬至40萬輛。到了2019年Q4季度業績發佈時,特斯拉全年共賣出36.75萬輛,同比增長約50%,不僅完成了KPI,還一度大幅超過華爾街預期。

  於是特斯拉繼續立下了來年flag——2020年的電動車交付量將“輕鬆超過50萬輛”。

  彼時,特斯拉自信地認為,“由於Model 3在上海上市,以及Model Y分別在上海和弗里蒙特投產,今年的產量可能會超過交貨量。Model 3和Model Y的總產能目前為每年40萬輛,特斯拉工廠正在增加機器,已將這一數字提高到每年50萬輛。”

  按照這一邏輯,50萬輛妥妥地沒問題。

  萬萬沒想到,新冠疫情席捲全球,車市一度陷入寒冬,不少車企紛紛折戟。美國第一大傳統汽車製造商通用汽車錶示,今年三季度在美國的汽車銷量同比下滑近10%,但跌幅已較二季度的暴跌34%大幅收窄,當時公司所有北美工廠都暫時停工應對疫情。

  而3月23日特斯拉的加州工廠也因疫情停產,直到5月中旬才開始復工。 2019年5月特斯拉發給員工的一封內部郵件顯示,特斯拉加州工廠週產能約7000輛。

  按此計算,加州工廠停工近7週,已讓特斯拉損失約4.9萬輛的產量。但特斯拉依舊沒有下調年初定下的額度。從1-9月份的銷量看,特斯拉咬牙撐過去是有道理的。

數據來源/ 財報、公司官網製圖/ 深燃數據來源/ 財報、公司官網製圖/ 深燃

  特斯拉2020年第二季度生產8.2萬輛新車,交付9.1萬輛新車。其中Model 3和Model Y兩款是主力軍,交付量超8萬。業績一公佈,大大超出了分析師們的預期。

  第三季度的數據一公佈,市場更是一片看漲。三季度特斯拉交付汽車13.93萬台,同比增長43.6%,環比增長53.7%。相比2019年特斯拉季度增長基本處於個位數,50%以上的環比實屬罕見。

  韋德布什證券分析師稱,中國市場需求旺盛以及歐洲銷售旺盛的地區是幫助其實現目標的關鍵。該分析師補充說,特別是中國可能會在未來幾年“顯著提高”特斯拉的盈利能力,因為中國市場將佔特斯拉年銷售額的40%以上。

  易觀分析師也表示,特斯拉國產化能夠大幅拉升其銷量,因為在過去幾年裡,中國新能源汽車銷量佔全球一半以上,特斯拉2019年在中國的銷量相比上一年增加了160%,隨著2019年10月上海工廠開工量產,也會進一步推動其今年中國市場的表現。

  但即便如此,對於特斯拉來說,能否完成50萬銷量,依舊是個未知數。

  一方面在於,剩下三個月壓力過大。

  加上三季度交付了13.93萬輛車,截至9月份,特斯拉2020年累計交付量是31.835萬輛,距離年初制定的50萬輛的交付指引,還有18.165萬輛的距離。自2018年以來,特斯拉單季度銷量都沒超過18萬輛。

  另一方面,北美市場似乎對最為暢銷的Model 3開始疲軟

  研究機構Cross-Sell最近彙編了車輛註冊數據,發現儘管特斯拉第三季度的整體交付量達到了創紀錄的13.93萬輛,但在加利福尼亞州,特斯拉的註冊量卻同比下降了13% ,主要原因是Model 3的註冊量大幅下降,跌幅達60%。而加利福尼亞的電動汽車市場被視為整個美國電動汽車行業的領頭羊。從2020年7月到2020年9月,該州註冊了約1.62萬輛特斯拉。

  並且Cross-Sell今年7月公佈的報告顯示,特斯拉二季度在加州的註冊量為9774輛,同比減少近48%。在Cross-Sell報告中追踪的23個州,特斯拉總註冊量為18702輛,減少近49%。

  時間不能等人,馬斯克明白,大力不會出奇蹟,但降價會。

  如今,特斯拉將北美包括Model 3、Model S和Model X在內的車型價格進行下調,降價幅度最高達6%;在中國,Model X和Model S兩款高端車型降價幅度為4%,特斯拉在十一假期第一天,將最為暢銷的Model 3的入門款降至24.99萬元。

  特斯拉的降價刀法已經昭然若揭——降價促銷,年底衝個業績

  未來動力在哪裡?

  在財報發布前,特斯拉唯一“公關負責人”——埃隆·馬斯克在Twitter上發言表示,全自動駕駛測試將於當地時間10月20日晚(也就是北京時間10月21日早上)推出。

  市場小小地興奮了一下,隨後因為特斯拉超出市場預期的業績,盤後漲超3%。要知道,特斯拉股價在過去兩週基本大致持平。

  而此前,特斯拉一路暴漲,股價最高值達到502美元。從9月底開始,特斯拉股價一直在440美元上下波動。而在過去6個月裡,特斯拉股票的平均市值達到了2500億美元,馬斯克甚至有可能解鎖第四筆股權獎勵,價值超過30億美元。

  按照與公司的約定,馬斯克本人並不直接領薪水,只拿期權,特斯拉股東大會以1000億美元為起點、500億美元為單位,設定了12個市值門檻。每達到一個市值門檻,馬斯克就能獲得一次期權獎勵。特斯拉股價大漲,今年5月和7月,馬斯克的前兩檔股權獎勵已被激活,並獲得了1690萬股(拆股後)股權獎勵。特斯拉曾在8月11日宣布進行1比5的股票分拆,目的是讓更多投資者以更低價格買到股票,不會改變股東權益派息等。

  中國汽車流通協會常務理事、行業分析師賈新光此前解讀特斯拉:特斯拉的股市運行與國內不太一樣,它使用美股的概念——高潛力,比如蘋果,亞馬遜等高科技企業的高市值主要看潛力。

  他還提到,很多特斯拉股票持有者的觀點是,馬斯克就是下一個喬布斯,特斯拉能漲到1萬億美元的市值。馬斯克與特斯拉深度綁定,特斯拉的市值直接決定了他本人的收益,另外,馬斯克同樣任太空探索技術公司SpaceX的CEO,這不但成了馬斯克的“助攻”,甚至有很多特斯拉技術難題都是SpaceX的專家幫著搞定的。

  也就是說,不斷有新概念、新產品出來,才能支撐特斯拉股價上漲,填平估值泡沫。 Electrek總編輯甚至在文章中點名,關鍵是特斯拉明年增長的動力,市場正在密切關注這些項目。

來源/ Unsplash來源/ Unsplash

  下一個季度以及明年增長的動力主要在哪裡?

  在財報中,特斯拉直接點明,實現50萬產能的目標主要取決於Model Y的產量、上海超級工廠的環比增長,以及物流和交付效率方面的進一步改善。

  如今,上海工廠Model 3的產能已經增加至25萬輛/年,幹勁十足。而Model Y顯然是特斯拉未來一枚重要的棋子。

  特斯拉於去年3月份發行Model Y,今年1月份投產,並且搶在今年3月份就開始交付。據悉,國產版Model Y的首次生產或將於今年11月初開始。

  摩根士丹利分析師亞當·喬納斯認為,Model Y或幫助特斯拉在電動車市場獲得更大的份額。原因無他,與轎車相比,SUV車型更受中國、美國等地消費者的歡迎。

  在2018年四季度的財報分析師電話會議上,馬斯克就透露,中型跨界運動型多用途汽車(SUV)是最暢銷的車型,因而預計Model Y會比Model 3的需求更高,甚至翻一番。

  馬斯克一直頗為推崇Model Y,曾表示,“這(Model Y)將是汽車車身工程的一場革命……特斯拉成功地將Model 3中的70個零件整合成了Model Y中的2個零件,這一重大改進只是一個開始。 ”

  從目前的實際情況看,據Cross-Sell報告稱,第三季度在加利福尼亞州僅註冊了6500輛Model 3,而Model Y的註冊數量接近7300。這可能表明,Model 3在加州正接近市場飽和,或者,一部分需求正在轉向SUV而不是轎車。

  除Model Y外,馬斯克在Q3業績公佈後的電話會議中透露,旗下首款半掛式電動卡車Semi也將從2021年開始交付,還立下flag——將於2021年晚些時候交付首批電動皮卡Cyber​​truck。儘管這兩款車型已經多次跳票,但依舊值得期待,尤其是電動皮卡Cyber​​truck。

  皮卡在美國車市佔有重要位置。據太平洋證券的研報,美國作為皮卡市場規模最大的市場,皮卡文化氛圍濃厚,在售車型豐富,具備商乘兩用功能,年銷量接近300萬輛,市場佔比18%左右。特斯拉推出電動皮卡又將進一步提高市佔率。

  馬斯克預計,柏林工廠將從明年開始交付汽車。三大工廠齊齊發力,特斯拉的產量又將進一步攀升。

  也許是底氣十足,馬斯克甚至在電話會議中重申了“電池日”立下的flag,到2030年前,實現每年銷售2000萬輛汽車的目標。

  *題圖來源於Unsplash。

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