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寵物大戰雙11:“愛的投資”之下,它成本地生活新戰場


寵物大戰雙11:“愛的投資”之下,它成本地生活新戰場 1

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文/鄧雙琳 編輯| 饒霞飛

來源:燃財經(ID:chaintruth)原創

“10、9、8、7、6……”小楊緊張地盯著秒錶倒計時,10月21日零點剛到,她迅速將提前加進購物車的預售貓糧點擊付款,長舒了一口氣。對小楊來說,淘寶剛剛開啟的預售只是“練練手”,真正的搶奪戰將在十天后的11月10號凌晨拉開序幕。

小楊是個新手貓媽,“主子”靜香是只剛滿兩個月的小奶貓。一周前,小楊在樓下花壇裡發現了這只剛斷奶的流浪貓時,迅速在心裡盤算了一番:貓糧不貴,養一隻貓每個月的費用不過百元,完全有能力承擔。

然而事實卻沒那麼美妙——僅是帶靜香去做體檢、驅蟲、打疫苗,一套流程下來就花費了幾百元,加上購置貓糧、貓砂、貓砂盆等,靜香剛當一周的主子,就花去了小楊近千元,而小楊一個月的生活剛需費用也不過才兩千塊。

因此,今年雙11小楊的購物清單上除了衛生紙、洗髮水等生活剛需用品以外,又多了貓糧貓砂貓罐頭,她已經做好了為靜香持續消耗的準備。

相比於“平民家庭”的靜香,Arron家的巧克力可謂是實打實的富家子弟。巧克力被Arron領養時身體不太好,於是Arron想盡辦法讓巧克力享受最好的生活:兩千多元的自動貓砂盆,一千多元的豪華貓爬架,六百多元的牛皮紙玩具,Arron買起來毫不心疼。

小楊和Arron只是千萬養寵用戶畫像中的一幅。寵物正在遠離曾經看家護院的屬性,向情感寄託功能演變,因此,越來越多的年輕人加入養寵大軍。

在馬斯洛需求層次理論裡,社交需要也被稱之為歸屬與愛的需要。在科技和互聯網已經能夠滿足人類社會單體獨立生存的需求後,以“孤獨”為標籤的年輕群體選擇將這一情感需要投射到了寵物身上。

逐漸成為消費主力的年輕一代捨得為寵物付出,更強調寵物生活儀式感,並願意為此付費。在他們看來,寵物消費是一場“愛的投資”,寵物也因此具備了更強的吸金能力。

據《2019年中國寵物行白皮書》數據顯示,2019年中國城鎮寵物犬貓數量為9915萬隻,犬貓消費市場規模達到2024億元,均單隻寵物狗年消費達6082元,人均單隻寵物貓年消費金額達4755元。

今年的亞洲寵物展上,阿里媽媽聯合亞寵展、天貓寵物行業發布的寵物經濟系列報告顯示,過去一年寵物行業線上銷售額超過300億元,天貓淘寶佔比超過七成,天貓平台上寵物品牌數量的增速同比超過60%。

遇到電商節日大促,用戶為寵物下單、囤貨的意願更加強烈。

去年京東和天貓雙11戰報顯示,平台上寵物驅蟲品類成交額同比增長277%,貓砂盆品類成交額同比增長240%。而貓主糧成為天貓去年雙11最受歡迎的進口商品,超過嬰幼兒牛奶粉。

剛需生活用品在雙11大促中最容易爆發,而寵物的貓糧、貓砂等剛需用品也天然符合這一邏輯。今年的雙11與往年不同,今年是疫情后的第一個雙11,消費者壓抑了數月的消費慾望極可能在雙11期間被點燃。

阿里敏銳捕捉到了養寵需求的爆發。在滿足消費者雙11大促的購買慾望同時,為了迎合愛寵群體心理,天貓還將推出“超級星秀貓”活動,也就是“雲養貓”,滿足趣味性又能進一步留存愛寵人士。

天貓非貓,但若想在寵物市場未來的萬億盤子中分一杯羹,天貓必須緊緊抓住貓。號角已響,各方已準備就緒,今年雙11,寵物經濟或許將進一步證明自己的實力。

  備戰雙11

林臨格外期待這次雙11,剛進入十月,她就開始做功課,列清單。

林臨是一個“多貓家庭”的資深貓媽,家里四隻貓一個月就要吃掉20斤貓糧,加上貓砂、罐頭、零食、驅蟲等,每個月開銷高達兩三千。

每年大大小小的電商促銷節日,都是林臨囤貓糧貓砂的時刻,她混跡在各種豆瓣養貓小組和微信“貓車”群中蹲守促銷活動,和“貓友”們一起計算各家的優惠活動和力度,找出最合適的組合,力搭上優惠力度最大的“貓車”。

作為寵物消費“老客”,林臨還買了天貓95折寵物卡,與大促優惠疊加後又能優惠不少,不錯過平台每一分讓利。

這次雙11,林臨看好的一款貓罐頭預售定金後到手會省124元,但林臨打算再等等,按照她往年的經驗,雙11當天下單的優惠力度可能比預售還大。 “這幾天我一直在刷薇婭和李佳琦的直播間,希望他們能上寵物用品的雙11預售鏈接,可惜這次還是沒看到寵物品類的影子。”林臨遺憾地說,“他們那種大主播肯定能把價格壓下來,我也不用辛苦計算各種優惠規則了。”

與消費者期待大殺一場的心情不同,不少寵物用品商家都告訴燃財經,“每次雙11都是硬著頭皮上。”

這是因為大部分寵物品類商家在雙11都很被動,處於被大流量平台裹挾著去做讓利的狀態。 “平台給消費者的滿減其實都是商家來買單,優惠力度大了根本賺不到什麼錢。一些毛利率本來就低還被極度壓縮利潤空間的品類甚至都是賠錢的。”

另一方面,不少商家也無奈表示,雙11不得不參與,因為從往年經驗來看,雙11奠定了一家店鋪明年的銷售水平。 “天貓店是有等級的,如果你雙11不跟著大家一起去賠本賣吆喝,那你的等級降低以後,分發給你的流量就會變少。”

塔拉今年第一次作為商家參與雙11,她創立的“久生寵物”今年九月剛剛推出第一款自研貓糧。塔拉養貓已經快八年了,在創業做貓糧品牌之前,她一直以消費者的身份參與每年的雙11。今年身份切換成商家,塔拉感受到不小的挑戰。

“雙11前後的流量都特別貴,不適合小品牌去搶奪流量,”塔拉告訴燃財經,“我們這次雙11不會特地參與到競爭中,但是會認真去準備,承接我們能夠承接的流量。”塔拉和團隊提前2個月左右就開始為雙11備貨,並且不斷打磨團隊的售前、售後服務,爭取做好銜接。

圖/ unsplash圖/ unsplash

貓糧作為剛需消費,可以預測,將會是本次雙11銷量最好的寵物品類。與此同時,和塔拉一樣的中小品牌也將面臨另一重壓力:消費者在雙11被引流到活動多、優惠力度強的大店,囤了足夠幾個月消耗的貓糧,其後一段時間消費慾望勢必會回落,這將會進一步擠壓中小品牌在未來幾個月的生存空間。 “我們搶奪的是貓的胃,但是貓只有一個胃,每天能夠消耗的主糧也是有限的。”塔拉說。

但是塔拉對此並不太在意,在她看來,想要做好一個新的貓糧品牌,需要時間的積澱。因為貓糧是極其看重複購率的剛需消耗品,用戶對產品的長期反饋、复購情況比短時間內靠營銷手段的快速增長更為重要。

另一方面,雖然大促時大店會搶走一些流量,但國內貓糧市場尚未出現一家獨大的壟斷現象,這為中小品牌提供了成長空間。塔拉是做品牌出身,她認為在國產貓糧市場剛起步階段,做好產品質量與口碑才是核心。先口碑,再營銷,這才是貓糧合理的打法。

面臨大品牌可能會爭奪流量的問題,魔力貓盒創始人居一有差異化的應對辦法。他選擇在雙11前兩個月做魔力貓盒的店慶,給予消費者年度最優惠的價格與活動,提前搶得一波流量。

至於雙11,居一則把它看作是一次鍛煉組織的機會。

今年是魔力貓盒第二次參與雙11,相較於去年,今年一切準備起來顯然更井然有序:魔力貓盒從九月就開始招倉儲臨時工,提前培訓。今年天貓對商家有一個創新的規則:要求商家必須在下單後24小時內發貨,這對倉庫的人力還有物流的銜接都是極大的挑戰。為了應對規則,魔力貓盒一個月前就開始打熱門品類的預包裝,爭取第一時間給用戶發貨。

塔拉也為天貓這個新規則早早就向物流供應商提出了24小時內必鬚髮貨的硬性要求,力求帶給消費者好的雙11購物體驗。

  寵物經濟爆發

寵物是少有的在過去十五年每年都保持增長的行業。十五年,對於科技來說足以改變一個時代,而在寵物行業,依然處於剛起步階段。

這個行業大部分的需求市場仍然藏在冰山下,水面上肉眼能夠看到的部分只是一角。

馬斯洛認為人類價值體系存在兩類不同的需要,一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或衝動,稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要,稱為高級需要。

隨著人們消費能力的增強以及寵物定位的轉變,寵物消費開始越來越強調“生活儀式感”。寵物世界像極了人類世界的縮影,當寵物的吃、喝、拉基本生理需求被滿足後,娛樂、美容、情感等需要逐漸凸顯。

京東發布的《2019中國寵物消費趨勢報告》顯示,寵物行業全產業鏈日趨完善,並向下游蔓延。圍繞寵物衣食住行的消費行為正在逐漸“擬人化”。

1996年出生的王蕾是位漢服愛好者。見到王蕾時,她身著一件嫩青色的漢服,“今天穿的是明製長衫,還有一個比甲,下面是馬面裙,屬於比較晚明的形制。”王蕾向燃財經介紹道,她掏出手機給我們看她養的貓咪朧月,照片裡朧月穿著一件粉紫色的漢服裙,“像朧月穿的這件,就屬於齊胸糯裙。”

貓漢服是近兩年來新興的寵物服裝品類,這與人類圈層中的漢服文化愛好者數量越來越多不無關係。統計顯示,2019年漢服愛好者數量達到356.1萬人,同比增長74.4%。

圖/ 某寶燃財經截圖圖/ 某寶燃財經截圖

這一小眾亞文化圈層正推動著漢服產業鏈規模以每年十幾倍的增速擴大。目前漢服市場規模達數十億,僅在淘寶平台上,2019年漢服的成交額就已經超過20億元,年平均增速保持在150%左右。

有寵物店家看中漢服愛好者捨得為喜好付費、且易與同愛好人群形成“小圈子”心理的特質,開始做寵物的漢服。結果反饋非常熱烈,許多養貓的漢服愛好者都願意讓自己的愛貓也嘗試漢服,進入自己的喜好圈。

王蕾給燃財經看了她常買的寵物漢服淘寶店,這是一家手作定制漢服店,客單價從98元到268元不等。 “入了漢服坑就要做好燒錢的準備,漢服本來就比普通服裝貴。我買過最貴的漢服單品6000多塊錢,所以貓咪漢服比其他貓咪衣服貴也可以理解。”王蕾說,“而且這家店舖是原創手工定制,肯定比淘寶批發的爆款貴。在漢服圈,買山寨的批發爆款很容易被人罵。”

在塔拉看來,王蕾的行為其實是一種移情行為——主人將自己的喜好映射到了寵物身上。寵物並不能反饋某件衣服是否好看,為寵物“梳妝打扮”實則上是寵物主人取悅自己的一種行為。

事實上大部分商品和服務寵物本身並不需要,但主人認為它需要,或是購買某種商品或服務能夠使主人心情愉悅,那麼這項消費就有存在的意義。人類“悅己行為”正是推動寵物產業鏈向前延伸發展的重要邏輯。

去年淘寶發布的《“雙12”萌寵消費新趨勢》顯示,寵物商品呈現出明顯的精緻化趨勢,寵物公主床、貓漢服、和風寵物小被子、寵物烘乾機等商品銷量大幅增長。

同年,天貓國際公佈的一組數據顯示,近半年來,寵物美妝銷量同比增長超100%。從愛寵的眼睛、耳朵、嘴巴到爪子美妝,從耳部清潔用品、眼部護理、漱口水到貓狗護爪霜,都越來越受到消費者歡迎。

在食物消費上,近兩年還出現了“寵物月餅”、“寵物生日蛋糕”。在寄養方式上,還出現了“寵物酒店”,如同人類酒店一般,還可以選各種房型。還有一些季節性明顯的消費品類出現,例如夏天要給寵物買“冰墊”,冬天要給寵物買電熱毯。

此外,寵物保健、寵物保險、寵物智能監測硬件設備等細分行業都出現了增長態勢。甚至出現了寵物殯葬服務——主人可以向商家定製印有寵物照片的骨灰盒和墓碑,商家會提供火化服務,並舉辦葬禮,最後還可以入住寵物墓園。

消費者購買寵物服務甚至買出了一家上市公司。 2020 年國慶節前一天,成立10年的中國寵物服務電商波奇寵物(BQ.US)以10美元/股的價格在紐交所發行上市,成為“寵物生態第一股”。

這些商品和服務的消費人群大多都集中在喜歡嘗試新鮮事物的90後之間。居一說,消費者願意為寵物花錢,很大一部分原因是寵物的花銷和人類同類的花銷相比並不貴。

淘寶上一個寵物生日蛋糕的客單價在幾十元左右,而人類的蛋糕客單價大多在幾百元。幾十元就能買到給“主子”過生日的儀式感,還可以拍照發朋友圈,既能滿足想對寵物好的心理,又能夠讓寵物發揮社交功能滿足自己的社交需要,這一消費行為對消費者來說是值回票價的。

未來寵物產業鏈能夠延伸地有多長,不取決於寵物的需求,而是取決於人類的需求。

換言之,寵物的消費升級並非自我迭代,而是被迫更新。這背後隱藏的是人類無限的需求市場。

  寵物成為本地生活新戰場

在巨大的需求驅動下,寵物業務已經成為本地生活的新戰場。

寵物經濟豐富的消費場景,與外賣和即時配送匹配度極高。幾大平台都想要搶灘本地生活,寵物經濟是天然的入口之一——寵物用品只是一個初期場景,展開寵物服務全產業鏈:吃喝、拉撒、服裝、美容、培訓、攝影、寄養、保險、殯葬寵物服務等等,每一項對於平台來說都大有可為。

近年來,阿里、美團和京東三大巨頭集中在寵物服務行業發力。

餓了麼發布的《2020寵物外賣報告》顯示,90後用戶已經成為最大的寵物外賣消費群體,寵物相關外賣的訂單正在飛速增長,過去一年,餓了麼寵物外賣訂單增長135%,用戶平均一單消費125元,遠高於餐飲外賣的客單價格。

目前,餓了麼上寵物商品、服務超過3000種。貓糧、犬糧、貓砂、罐頭、零食等商品的銷售增長都超過100%。

在京東到家,寵物業務已經成為其全渠道戰略重要的一環,自上線以來,其寵物業務已經覆蓋寵物食品、寵物玩具、寵物健康、寵物洗護等多個品類的商品。

除此之外,京東先後與瑪氏寵物、皇家、中寵股份、麥富迪等眾多行業品牌進行了以“超億元俱樂部”為主題的戰略簽約,幾乎覆蓋了寵物行業的所有TOP品牌。

據媒體報導,京東將與簽約品牌圍繞全渠道運營、C2M反向定制產品、CRM品牌會員、品牌內容營銷生態、數字化探索等方面開展全面合作,並在渠道下沉、BBS項目、京東國際、POP店鋪拓展等業務模塊予以品牌更加全面的扶持,同時京東寵物將會進一步與品牌進行數據打通與共建,搭建更加完善的全域營銷生態。

作為本地生活的三巨頭之一,美團自然不會錯過寵物這一巨大市場。

早在2018年,美團就開始佈局寵物消費市場。 2019年下半年,美團打出“寵物用品最快30分鐘送到家”的標語,上線寵物外賣業務,並推出了寵物在線醫療等線上服務。

此前,美團閃購平台運營負責人曾偉曾指出,2020年上半年,美團閃購寵物品類的商品銷售總金額同比增長3.5倍。過去一年,美團閃購每個月的寵物用戶平均下單次數為1.38次,且一直保持著高速增長。

除三大巨頭外,短視頻平台也開始搶灘寵物市場。以抖音為例,在其商品平台,上線了多品類的寵物用品,通過“短視頻+電商”的模式,利用6億日活的巨大流量引流,實現打造品牌創造營收的效果。

抖音上的寵物用品商品 來源/ 抖音。燃財經截圖抖音上的寵物用品商品 來源/ 抖音。燃財經截圖

事實上,除了外賣、電商平台,國內寵物行業也開始呈現出與不同業態融合的趨勢,寵物樂園、寵物學校、寵物民宿、寵物酒店等各種與寵物相關的新商業模式陸續興起,“寵物+”正在隨著寵物消費需求的增長而快速發展。

甚至有餐飲企業開始嘗試開設寵物專門店,以獲取更多關注和品牌好感。星巴克就是其中的典型案例,他們開設了可帶寵物的門店,店內會專門設置寵物菜單,以贏得更多寵物主的關注。

或許正如之前所說,寵物世界的消費行為是人類世界的微觀縮影,將來人類世界的商業生態將一點一點復刻到寵物世界,支撐起寵物行業真正的萬億市場。

*題圖來源於pexels。應受訪者要求,小楊、Arron、林臨、王蕾均為化名。

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