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網約車CTO調任橙心優選,滴滴為何跨界加入社區電商大戰?


網約車CTO調任橙心優選,滴滴為何跨界加入社區電商大戰? 1

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文/冒詩陽

編|王一粟

來源:商業數據派

10月21日消息,滴滴網約車平台公司CTO賴春波將調任新孵化的社區電商品牌橙心優選,負責產品技術,客服,倉配,品控以及履約體系建設。而就在這天清早,滴滴總裁柳青的一條微博,也透露了這個團隊的產品和研發加班工作狀態——幾個動作透露出,滴滴正在社區電商賽道上“閃電”佈局。

事實上,相較於社區電商領域雲集的競爭者,橙心優選起步並不算早。從第一印象來看,橙心優選所背靠的滴滴沒有傳統電商背景,也不具備傳統的物流和供應鏈經驗。那麼,滴滴為何跨界加入社區電商大戰?

社區電商是2~3萬億級的大市場,但市場相對分散,除了一二線城市外,低線城市的佈局相對空白;此外,持續的疫情,客觀上讓行業對用戶使用習慣培養的成本大幅降低,尤其能夠撬動原本滲透困難的下沉市場需求,這就給新入局者以機會。

更為重要的是,即便賽道上已然選手眾多,且不乏阿里、京東、美團電商巨頭孵化的品牌,但社區電商是本地生活的一類,尤其其中生鮮品類對於供應鍊是極大考驗,倉配有所差異,品控更為複雜,且有依賴於本地線下實體店,各家護城河並不明顯,“贏家通吃”局面短期內難以形成,有實力的新入局者機會仍在,這也是為何滴滴甚至字節跳動等相繼入局的原因。

除了互聯網公司,傳統商超也是社區電商的重要參與者。與互聯網公司由線上及線下的佈局方式不同,傳統商超則是反過來,通過推出線上產品提升網點的服務半徑。這背後的共識是,電商能夠解決社區零售線下店面分佈不均、售價不統一、展示空間有限帶來品類不足等痛點。

對於滴滴而言,挑戰固然巨大,橙心優選所涉獵的社區電商將是其將業務觸角伸向電商領域的重要切口,但將線下剛性需求轉化為線上流量,滴滴並不陌生,且表現出很強的自信。

  社區電商為何硝煙再起?

社區電商賽道上,不同背景的參賽者正紛紛加碼。

其中,滴滴總裁柳青所轉載的橙心優選內部信中提到,橙心優選產品及研發團隊在國慶假期中“優化了62個系統問題”,團隊經常加班至凌晨4點。不止於此,滴滴還在內部調集強將,根據10月21日消息,滴滴網約車平台公司CTO賴春波將調任橙心優選,負責產品技術,客服,倉配,品控以及履約體系建設。

柳青微博截圖柳青微博截圖

按照橙心優選目前的定位,業務涉及水果蔬菜、肉禽蛋奶、米麵糧油和日用百貨等領域。其中,相較於標準化程度較高的日用百貨、米麵糧油而言,水果蔬菜、肉禽奶蛋等生鮮品類由於上游分散,鏈條漫長,一直被認為是電商最難啃的領域。然而,生鮮又是高頻需求,因此是社區電商競爭的焦點。

不只是滴滴,據媒體日前報導,字節跳動也正在籌備進入生鮮電商。此外,京東七鮮、美團生鮮、拼多多等都在試探性佈局。

這背後,生鮮及社區電商賽道雖然已經歷過多輪優勝略汰,但其市場空間依然巨大。僅從生鮮來看,相較於萬億的市場總量,目前生鮮電商總體滲透率被認為仍然極低。據統計,2019年生鮮銷售額2.5萬億元,其中線上渠道所實現的銷售額為1655億元,滲透率僅有6.5%,即便將包裝食品及飲料納入統計,三種品類線上銷售規模也不到4000億元,提升空間巨大。

另一方面,雖然一線城市與部分二線城市中生鮮電商競爭激烈,但該領域市場需求分散,下沉市場仍然空白,藍海存在。

受持續的疫情影響,今年以生鮮為代表的社區電商迎來風口。尤其對於農貿市場更為發達的下沉市場,以往一直是生鮮電商“用戶培育”難啃的骨頭,但在疫情之下,下沉市場的社區電商需求正快速展現。

以橙心優選為例,事實上,該平台今年6月首站選在成都,隨後覆蓋四川、重慶、陝西、山東、廣西、雲南、貴州等七省市,即便暫時規避了一線城市,但從交易量來看,截至9月底,橙心優選日訂單總量已突破280萬單,成長迅速。

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即便競爭者眾多,但目前領域內成熟的體系尚未出現,這也為新入局者提供了探索空間。

相較於傳統電商,社區電商由於涉及生鮮品類,貨源、倉配、物流體系均有所差異,貨源上,生鮮品類複雜,產地較為分散,倉配和物流上,生鮮電商極度依賴於前置倉,對線下網點要求較高。

除了供應鏈外,品控也是生鮮品類競爭的一大難點。由於生鮮商品的特點,消費者更加習慣於現場挑選,因此在平台積累用戶口碑的階段,品控既是難題,也是競爭的關鍵。

但困難的另一面,是巨大的需求潛力和行業價值。以生鮮為代表的社區零售存在諸多消費痛點,生鮮品類的標準化、購物的便捷度、產品的豐富度,對於不同區位的消費者而言,便捷度均有所不同,增加電商的滲透率能夠解決這些痛點,釋放巨大的消費潛力;這也是社區電商被看好的原因。

  社區電商需全產業鏈佈局

針對行業痛點有傾向性的加強供應鏈建設,以實現生鮮品類的標準化,已成為社區電商新入局者的突破重心之一。

在國內市場上,農業生產週期慢、產業鏈條長、流通環節多,上游生產中農戶散戶為主,很難統一標準;中游又有採購、運輸、批發環節,很難實現標準化,且質量安全難以追溯。因而對於生鮮電商玩家而言,要撬動社區電商這一市場,與生鮮供應鏈的磨合顯得重要。

為打造更為可控的供應鏈,優質產地已成為電商在生鮮品類的必爭之地。其中,新入局者橙心優選之所以先入局四川、山東等七省市,除了該地域市場競爭相對空白外,這些地區也靠近農產品的主產地是重要原因。據了解,橙心優選正在已進入的區域中邀請加盟。

此外,食品領域的大品牌,正在成為社區電商的搶奪對象。今年9月底,投入運營僅三個多月的橙心優選即與中糧福臨門簽署戰略合作協議,這些搶占在上游的打法,被認為是橙心優選等新入局者建立競爭優勢的嘗試。

對於社區電商而言,對上游的把控不僅決定了生鮮品類“有或沒有”、“好或不好”的問題,也將同時決定客單價的高低和消費者的口碑。與很多互聯網公司可以輕資產撬動的領域不同,生鮮是一個“重”行業,全產業鏈資源和全渠道資源的企業將具備優勢。

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針對行業特點,以橙心優選為例,在其線上產品仍在打磨的階段中,倉配和線下網點就開始逐步搭建。據了解,10月15日橙心優選合作店已於成都開業,隨後其合作店還將逐步進入多個城市。

據公開報導,在成都首家店面開業之前,橙心優選在四川已有200多位商務拓展人員和兩千餘名地面推廣人員,這背後,迅速搭建起線下團隊,是生鮮電商競爭的焦點。除了推廣外,線下人員還需要協助解決客服及售後問題。

在業內人士看來,目前社區電商仍處於平台推廣中,搶占市場的階段,用戶口碑顯得極為重要。在此情況下,售前及售後問題均需要投入人力來解決,這被認為是橙心優選等新入局者火速搭建線下團隊的原因。

即便成長迅速,線下網點的鋪設難以一蹴而就,此外,冷鏈物流體系的建設,對於新入局者而言也將是考驗。

  社區電商領域的“生死時速”

事實上,對於互聯網巨頭而言,攻克生鮮領域的意義重大。一方面,雖然難關重重,但生鮮是高頻且剛性的消費需求,市場潛力巨大;此外,對於互聯網公司而言,本地生活所能撬動的流量巨大,這被認為是諸多不同領域的佼佼者搶灘的原因。

另一方面,正是由於這一領域的複雜,因此若能攻克,對於電商而言意味著拿下最難啃的生鮮市場,搭建起本地生活抓手,突破電商業務天花板;而對於滴滴、字節等新入局者而言,則意味著找到下一個增長點。

然而,一面是新入局者眾多,一面卻是領域內老玩家退出,顯示出這一賽道上賽況之複雜。就在滴滴孵化的橙心優選開始發聲之際,已長跑15年,從2010年開始陸續進行了7輪總計近59.3億元融資的生鮮電商知名品牌易果生鮮,於10月21日被媒體證實神情破產,黯然退場。

在業內人士看來,雖然賽道上年交易額在百億以上的玩家眾多,但相較於總體市場規模,百億級的交易量並不能構成有效的護城河。與此相應的,生鮮及社區電商仍然處於搶奪空白市場的“規模化”階段,培育市場所需的資本投入較大。

此外,生鮮品類對全產業鏈控制力的要求較高,不重視產業鏈建設的推廣將難以維繫,而要全鏈佈局,則需要持續的投入與穩健的經營同步推進。

在此情況下,能否有持續投入的實力顯得尤為重要。即便新入局者遲到,但其背靠的平台是否強大,往往決定著長跑的能力;這被認為是社區電商新入局者普遍背靠“大集團”的原因。

即便缺乏固有的電商基因,但作為國內最大的出行服務提供商,滴滴業務網絡已基本覆蓋全國,被認為在本地生活領域具備業務潛力。而對於滴滴而言,通過涉足社區電商撬動電商業務,是其延伸業務的重要嘗試。

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