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特斯拉“降價”這把刀


特斯拉“降價”這把刀 1

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文/許沁佩

來源:遠川科技評論(ID:kechuangych)

特斯拉又降價了。 10月初,國產Model3標準續航升級版的補貼後售價從27萬降至24.99萬元,比前段時間拼多多補貼後的價格還低了1萬元。而且,ModelS 也三天兩降價,從74990美元降到69420美元。

20號的時候,微博上還又爆出了Model3 會降至19.9萬元的流言。雖然特斯拉快速闢謠,但是不可否認,特斯拉這套降價刀法,用得越來越溜。而目的也很顯然,犧牲小我、遏制大敵。

9月份,國產新勢力的勢頭不錯,理想、蔚來、小鵬三家基本都在4000輛左右。雖然目前三個勢力才抵上一個特斯拉,但威脅還是有的。所以,對特斯拉而言,趁著新勢力們還處於爬坡期,能砍多兇就砍多兇。這不,國內某車企,就只能用工資逼著高管們“天經地義”地帶貨了。

搞技術的人,搞起折扣來也是不含糊。要不是有關部門有意“攔阻”,可能特斯拉會降得更兇。那麼特斯拉到底還能降多少?國內新勢力們還能不能扛得住呢?

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特斯拉此次降價目的很明確:完成Q4的銷量目標。目前距離其全年50萬的目標,仍有18萬左右缺口。而歐洲銷量欠佳,美國增長有限,自然,中國就成了“救命稻草”,降價也成了搶市場的大殺器。而特斯拉之所以可以“用價換量”,依靠兩張底牌:

零部件國產化、上海工廠的優勢。

將國產Model3的成本拆分後可以發現,車身原材料、折舊攤銷、人工費用是三大主要成本,分別佔比80%、6.62%、4.5%。原材料為最大的成本,這其中,電池又是成本最高的零部件。而要降低原材料成本,特斯拉選擇的便是:零部件中國化。

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渤海證券測算認為,中國本地化零部件成本比國外低10%~20%。比如這次降價的空間,就來自於特斯拉將三元電池替換成磷酸鐵鋰電池,少了鎳等貴金屬後,成本可以降低20%左右。而隨著規模化生產、良率提升等,成本仍有望繼續下降。

而要降低折扣和人工費用,特斯拉便選擇了:發揮上海工廠優勢。

折舊方面,根據特斯拉公告,國產Model 3 的固定資產折舊比美國降低約65%。人工方面,根據Indeed網站的數據,美國弗里蒙特工廠的工人月工資約為2萬元,而上海工人月工資為5000到8000元,成本可以降低70%左右。

豐富的供應鏈+基建狂魔的中國工廠+勤勞又便宜的中國工人,馬斯克激動地跳著舞,散發著真香。而平安證券測算,假設未來零部件中國化推進到100%,同時保持25%毛利率情況下,Model3價格還能降2-3萬左右。

從特斯拉對微博傳言“19.9萬”的態度看,20萬也許就是Model3的底線了。而20萬以下的價格帶,馬斯克稱,會用其他車型覆蓋,三年內有望推出17萬元左右車型。而這17萬的初始價,如果再降一降,那可能夠國內新勢力們喝一壺了。

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特斯拉官宣降價僅僅兩天后,小鵬便發布了關於P7車型的保價政策,一句話總結就是:買貴就退差價。

小鵬的保價雖然給消費者吃了定心丸,但Model3的降價威力卻不得不考慮。 P7是小鵬的拳頭產品,而小鵬也稱,特斯拉在國內最大的競爭對手就是P7。在降價前,性能上,小鵬、特斯拉各有優劣,但P7在25-34萬元的定價要比Model3便宜,所以競爭力也不錯。而這次Model3直接降到25萬元,天平便更傾斜特斯拉了。

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那麼,小鵬可以和特斯拉一樣硬拼價格戰嗎?如果真要拼,也是可以的。單車成本、研發費用、銷售行政費是小鵬可以降低成本的來源。

單車成本方面,已經從2019年的22.6萬元降低到了2020年的19萬元。原因則是產能爬坡改善、零部件採購規模加大,享受到了更划算的折扣。同時,受大宗品影響,稀有金屬和零部件市場價格也降低了一些,所以整車成本也有下滑[1]。

研發費用方面,2019為21億元,今年上半年則為6.3億元,券商預測全年的費用要同比下降30%左右。主要原因是由於19年有新車型、新平台研發推廣,所以導致費用較大,而在今年相應研發減少了許多。

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銷售行政費方面,去年花費為12億元,今年上半年則是8億。由於P7還在產能爬坡期,營銷費、直營店租金、銷售網點均需要更多的資金,所以預計今年的費用還會增加。但真的要縮減的話,擠擠還是行的。

總的來說,小鵬真要應戰還是可以的。需要的是在搶市場賺利潤和消費者等等再買的心態之間博弈。而這場價格戰影響的,也遠不止是小鵬。

Model3 處於豪華中型車市場,而這個市場體量最大的是奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系。而降價後的Model3終端價已低於寶馬3系。而今年Model3的銷量已經是上述幾款車型的一半以上了。

而同價格帶的國產車有比亞迪和廣汽等。比如說24萬元的比亞迪漢,目前產能不足,消費者需要等3-6個月才能提車,這就容易出現消費者不願意等而流失訂單的情況。而蔚來和理想,由於定價區間高於Model3,客群還是有些差異,因此,受Model3降價影響會相對較小。

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但是,如果行業價格天花板都在降低,高檔品牌能否奏效、高端人群是否夠多就十分關鍵了。這對於國內年輕的新勢力們而言,是個很大挑戰。

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當然,特斯拉的價格戰也帶來了一些新的機會。比如國產化進一步提升。目前特斯拉的國產化率為70%左右,剩下的30%主要為“電池、電機、電控”系統的零部件,以及減速器、連接器、制動、轉向、輪胎等。

而這剩餘的30%,其實也是很難啃的部分,尤其三電系統,技術壁壘高、而且特斯拉也未向國內廠商開放。所以,空間看著大,真要實現,還是要花費不少心思的。

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當初用上海工廠引入特斯拉,就是希望它成為鯰魚,倒逼國內企業提升。看到特斯拉如此勤奮、不辭勞苦地降價,雖然新勢力們壓力山大,但廣大消費者還是表示非常欣慰。當然,國內車企也並不是都在匆忙應戰,主動叫陣的也有。

比如,最近馬斯克發推特表示“特斯拉被挑戰了”,雖然沒點名道姓說對手是誰,但9月份,五菱推出的宏光MINIEV 擠掉特斯拉坐上了銷量王座,2萬輛的銷量,是國內第一個單月過萬的品牌,總量也幾乎等於Model3+比亞迪漢+理想ONE+蔚來ES6。

降價也好、代步也罷,為人民造車,才是新能源的終極優勢。

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