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7年市值近500億,名創優品有多野?


7年市值近500億,名創優品有多野? 1

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文/焦麗莎

來源:藍洞商業(ID:value_creation)

  在“超級平價”賽道,名創優品和阿里巴巴會短兵相接嗎?假以時日,名創優品會否如今日的拼多多,撕下阿里的一大塊版圖?

  四年前,一場隔空論戰引發熱議。

  2016年的雲棲大會,馬雲首次提出“新零售”的概念,核心是“線上+線下”。此後面世的騰訊“智慧零售”和京東“無界零售”也是異曲同工。

  但是,名創優品創始人葉國富卻公開唱反調。其喊出:新零售並非簡單的“線上+線下”,馬雲把邏輯關係都搞錯了,新零售應該以產品為中心,做性價比極高的產品。

  他堅信,線下零售業將在與電商的對決中,立於不敗之地。是什麼給了葉國富叫板馬雲的勇氣?正是其創立於2013年的名創優品。

  北京時間2020年10月15日,名創優品帶著全球4200家門店登陸紐交所,股票代碼MNSO,發行價為每股20美元,高於擬定發行區間(16.5美元至18.5美元)的上限。截至10月16日美股收盤時,名創優品的股價上漲11.02%至23.18美元/股,總市值達到70.46億美元。

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  有趣的是,就在論戰發生的四年後,阿里巴巴與名創優品卻狹路相逢。

  在名創優品向美國證券交易委員會遞交招股書兩週後的10月9日,阿里巴巴宣布淘寶特價版的第一家“一元體驗店”落地上海,未來三年將在全國至少開1000家店。

  當然,這個新零售的“超級平價賽道”早已不是新鮮事,成立於1953年的“Dollar Tree”(美元樹) 的1 美元店,早在1995年登陸納斯達克,市值高達226億美金;美國最大的美元店、折扣連鎖零售商達樂,市值超過500億美金。

  但業界不免好奇,名創優品和阿里巴巴會短兵相接嗎?假以時日,名創優品會否如今日的拼多多,撕下阿里的一大塊版圖?

  上市當晚接受媒體採訪時,葉國富表示,“歡迎阿里進入高性價比賽道,說明這個賽道很好,而且也符合未來的發展趨勢。我們很好奇阿里的’1元店’到底怎麼做?我們覺得不可思議,希望它早點開業,我們也好好學習,看看一塊錢人民幣可以做出什麼好東西。”

  站在行業的十字路口,我們有必要拆解一下,阿里強勢攪局之下,名創優品握有哪些底牌?為何早在七年前,就認准“超級平價賽道”?其背後的成長邏輯又是什麼?

  阿里向左,名創向右

  三年時間,開出1000家“一元店”。

  今年10月初,阿里巴巴的淘寶特價版進場攪局,目標是阻擊名創優品嗎?

  當拼多多在電商巨頭的夾縫中成長起來,並成為威脅阿里的一股重要力量之後,阿里在電商上的步調變得愈發謹慎。

  但是仔細分析,阿里的“一元店”和名創優品的“超級平價品牌”,卻是兩樁截然不同的生意。

  據官方介紹,淘寶特價版的“一元店”將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售。 “1元店”是淘寶特價版聯合產業帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。

  在招股書中,名創優品則是一家提供各種以設計為主導產品的零售品牌。其產品範圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品11個品類,核心SKU超過8000個。

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  兩家公司看似在“低價”賽道上相遇,但是並不會擦出火花。在貝瑞研究資深分析師Grace Zhang看來,阿里的動作並非針對名創優品。

  “兩者在廣度和深度上是不同的。”她舉例說,過去一年,阿里巴巴70%的增長都來自下沉市場,觸達的範圍甚至到了村鎮市場。但是,主打性價比的名創優品,瞄準的則是一二線城市的平價消費群體。

  儘管描述上的一元和十元構成了一種價格區域上的重合,但雙方瞄準的目標用戶群卻存在差異化。 “一元店”面向單純追求“便宜”的消費人群,而“十元店”的主流用戶則是追求“優質低價”理念以及生活品質的。

  再看兩者“低價策略”的實現路徑,也大有不同:阿里的淘寶特價版是鏈接個人買家和工廠賣家的C2M模式,砍掉中間商的差價,靠規模化降低整個鏈條的成本;名創優品則是整合供應商資源,參與到產品設計研發定價等環節,再以營銷、數字化等方式實現降本增效。

  總體來看,阿里巴巴的打法是下沉,而名創優品則是上行。

  無論是行業老兵名創優品,還是新入局者阿里巴巴,都釋放出一個信號:超級平價賽道大有可為。

  護城河不只是低價

  多年前的一次聚會中,小米創始人雷軍問葉國富:名創優品最核心的競爭力是什麼?

  葉國富答:設計、品質和價格。

  當時在雷軍看來,這三個點分開來做,每一樣都很容易。但是要做到每件產品都兼具好的設計、好的品質和好的價格,就很難很難了。

  事實也是如此,這就成了名創優品難以復制的護城河。在上市路演過程中,這個問題依然是最高頻的。

  葉國富最新的答案是:名創優品最大的核心競爭力是極致性價比、持續創新。

  他強調,全世界範圍內,所有被淘汰的企業都是因為創新不夠。 “名創優品要做真正的長期主義者。未來,要將極致性價比做到更極致,堅持持續創新。”

  眾所周知,“三高三低”是名創優品起家的產品哲學:高顏值,高品質,高頻率;低成本,低加價,低價格。

  據招股書顯示,名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下。對消費者獨到的洞察力,決定了名創優品持續爆紅的能力。

  但是,回歸新零售的本質,所有形態的新零售最終比拼的都是供應鏈實力。

  Costco、大創、小米等“性價比”商業莫不如此,這些品牌能做到“性價比“的原因,都離不開成熟的產業鏈與零售形態,這也是“性價比”商業持續被追捧的原因所在。

  葉國富清楚的知道傳統工廠的痛點,“要一把手親自出面、一次性下一百萬或一千萬的單,並通過現金結賬。”這樣的打法,很快吸引了大牌的OEM工廠和知名品牌供應商。

  招股書顯示,截至2020年6月30日,名創優品在全球與超過600家擁有豐富國際品牌製造經驗的優質供應鏈企業合作。

  名創優品和供應商之間是“以量定價+ 買斷定制+ 不壓貨款”的合作模式,採用直接採購、規模化、縮短賬期的方式來構建供應鏈壁壘。在商品合作週期,根據市場需求倒推採購數量,免去供應商的庫存壓力;採購價格由訂單規模決定,將回款期壓縮到15天。

  高效率帶來的最直接結果,就是低成本。最終,整個產業鏈得以正向循環。

  為了吸引和保持消費者的興趣,名創優品採用“ 711理念”,即每隔7天就從龐大的10,000個產品創意庫中精心挑選出大約100個新的SKU為目標。

  在截至2020年6月30日的財政年度中,名創優品平均每月推出600多個新SKU。高效的供應鏈使名創優品能夠實現生產的靈活性、快速的庫存周轉、快速產品迭代和獲得採購成本優勢。

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  此外,名創優品還在2016年啟動IP戰略,與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作,推出聯名爆款,多元化產品設計和創新,提升品牌價值與知名度的同時,打造愉悅的購買體驗。

  創始人阿曼西奧·奧特加曾這樣講述Inditex成功的秘訣,“永遠一手攥著工廠,一手托著顧客,盡可能讓雙手互助;一直盯著你的產品,直到把它賣掉為止。”也是基於這樣的原理,貨如輪轉的Zara成為“快時尚”的代表,至今風靡全球。

  名創優品的深耕佈局,足以讓其在品質和品牌上進行升維,在業內也是難以復制的。

  合作夥伴模式,是支撐名創優品壯大的關鍵點。名創優品取“直營和加盟”二者之長,自創“名創優品合夥人”模式。這樣的模式下,理論上只要店鋪夠多,就能產生規模效應。

  超級平價品牌更大的機會在全球。早在2015年,葉國富就以中國香港和新加坡為起點,啟動了名創優品的出海之路。招股書顯示,截至2020年6月30日,名創優品在海外門店數達到1689家,遍及美國、澳大利亞、加拿大、印尼、巴西、南非逾80個國家和地區,海外收入佔比為32.7% 。

  從國內到海外一路狂奔的名創優品,以“低價策略”快速搶占市場和用戶心智,反向提高供應鏈效率和完善產品體系,已經形成了一套成熟的商業閉環。

  逆襲的基因

  黑天鵝事件降臨,更能驗證一家公司的硬實力。

  2020年年初突如其來的疫情,成為對線下零售業的新考驗。

  但是,危與機是伴生的,拼多多、優衣庫、名創優品等“性價比”零售商卻成為一股逆勢的力量。

  沒有削減預算,也沒有關店瘦身,名創優品選擇逆勢而行。一系列的動作穩步落地:推出社交電商平台“名創優品員工內購”;與餓了麼、美團、京東到家、順豐等物流平台合作配送;加碼直播帶貨,加速佈局“新社群營銷”。

  短時間內,名創優品打了一場突圍戰。據了解,疫情期間,名創優品超2230萬有效會員以及社群粉絲,通過粉絲群等方式進行線上互動,線上銷售額增長了300%。

  在葉國富看來,疫情成了名創優品發力線上渠道的最好契機,“過去沒有機會做的事,現在可以做了。”

  發力線上的同時,名創優品加速線下零售數字化轉型,賦能供應鏈、運營、流量、場景、物流等方面。線上的刺激下,線下門店快速復蘇,同時實現了千店千面。

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  逆勢而行,這並非第一次。

  創立之初,名創優品就不按常理出牌。當年,幾乎所有關於零售的注意力都在線上,名創優品卻走出了一條獨有的線下零售新模式。

  這要追溯到創始人葉國富2012年的一次日本旅行,他發現當地有很多生活家居專營店,這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀、價格還很實惠,而且絕大多數都是中國製造。葉國富因此獲得商業靈感,決定將新型的生活方式集合店模式引進中國市場。

  極具性價比的低價策略,加上符合年輕人審美的設計感,很快俘獲一眾粉絲用戶。此後,名創優品走上了快速擴張的發展軌道。

  獨立研究機構Frost&Sullivan報告,截至2020年6月30日數據顯示,名創優品全球GMV達190億元人民幣,是全球最大的自有品牌綜合零售商。

  七年狂奔,名創優品的門店數量已經飆升到4200家。截至2020年6月30日,在中國市場,覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次,進店購買率達30%以上。裂變式的開店速度以及強大的購買力,也是其收穫資本青睞的關鍵。

  唯一一次外部融資發生在2018年9月,騰訊和高瓴資本戰略投資10億元。毋庸置疑,騰訊看重的正是名創優品當時的3000多家店鋪,以及積累多年的線下零售能力和大數據資源。

  “日用品零售市場是中國增速最快的賽道。”貝瑞研究分析師楊璐銘分析稱,名創優品受追捧的主要原因是低價策略,這是打入下沉市場的有力武器,另外就是廣覆蓋的產品策略。

  葉國富常說,做零售一定要學習兩個企業,蘋果和Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界,成為全球最賺錢的公司之一;後者用8%的毛利、3000個SKU做出了1.3萬美元的坪效。

  而如今的超級平價賽道上,名創優品也正在成為被效仿的對象。葉國富堅信一點,優質低價是通往世界的通行證,也是零售標杆企業成功的秘密。 “名創優品要做真正的長期主義者。”

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