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中視頻玩家大冒險


中視頻玩家大冒險 1

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文/姚贇

來源:盒飯財經(ID:daxiongfan)

  “西瓜現階段重心是中視頻,所有西瓜視頻的業務,都將圍繞著這一中心持續集中的投入。” 西瓜視頻總裁任利鋒告訴盒飯財經中視頻領域或將是下一片創作藍海,“不同於短視頻和長視頻領域的寡頭格局,中視頻正在進入一個’戰國時代’。”

  視頻賽道,新的供需不平衡早就產生,補貼20億是西瓜視頻找到的關鍵按鈕。

  10月20日,在2020西瓜PLAY好奇心大會上,任利鋒宣布,未來一年西瓜視頻將至少拿出20億元用於補貼,與優秀的視頻創作者一同發力“中視頻”賽道。據了解,這20億的補貼中,不含商單、直播和電商收入。

  事實上,中視頻的概念是“新”,但中視頻這條賽道和其中的玩家一直都存在。

  西瓜視頻和B站兩個職業玩家外,短視頻、長視頻、直播等平台都在佈局中視頻。抖音、快手從15秒延長至3分鐘,今日頭條、微信視頻號、微博、手機百度、小紅書等平台中也含有中視頻。另外,10月中旬,虎牙鬥魚合併,開始發力中短視頻。

  15年前,時長20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發的血案》爆紅,下載量擊敗電影《無極》;2016年,自稱“一個集美貌與才華於一身的女子”,將3分鐘短視頻的價值,推到了互聯網的另一個極端,直到2017年15秒的短視頻爆發。

  當把時間線拉長,去看十幾年間多條視頻賽道的創新、反復和終局,有一件事一直繞不過去:不論新舊,內容需求與創作兩端全鏈條的效率競爭,也是對優質供應鏈資源的競爭。已加入其中的玩家們,在中視頻這場大冒險中,各自的優劣如何?中視頻的長期競爭力是什麼?

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  長與短:15分鐘的新秩序

  中視頻並非新物種。

  中信證券的研報整理並總結了“短視頻”與“長視頻”的不同定義。短視頻,是以UGC視頻為主,興起於15秒形式短視頻內容;長視頻,則以劇集、電影、綜藝等傳統內容形式為主。

  時長、內容敘事方式是兩者區別的關鍵。

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  短視頻能夠迅速崛起,從內容端來看,主要受益於UGC內容端紅利,極低的用戶觀看門檻,以及對於移動碎片化場景搶先適應,包括移動互聯網對於下沉市場的新一輪滲透帶來的互聯網用戶紅利。而與“短視頻”概念相對應的是,原有愛奇藝、騰訊視頻、優酷等以劇集、電影、綜藝等為核心內容組成的平台則被普遍稱為“長視頻”。(《5G時代,“中視頻”有望崛起》中信證券)

  中視頻到底是什麼?中視頻,是基於抖音快手短視頻和優愛騰長視頻提出的視頻概念。事實上,各大相關平台中,一直存在中視頻的創作,但從探究定義和標準,也從未被明確提升到戰略位置。

  活動現場,任利鋒從時長、形式和內容生產三方面給出了對中視頻的理解。

  中視頻有三方面特徵:

  時長上,中視頻主要是1分鐘到30分鐘的視頻內容。在這個時長裡,創作人可以完整地講述一個事情,表達更加連貫、從容,用戶也可以獲得更大的信息量,加深記憶。

  形式上,不同於短視頻以豎屏為主,中視頻絕大部分是橫屏。橫屏畫幅更寬廣,呈現的視覺信息更豐富,更接近人眼中的世界。

  生產上,中視頻創作人裡,PGC佔比更高。這意味著,中視頻有一定製作門檻,需要創作人投入專門精力。

中視頻主要特徵,來源:西瓜視頻中視頻主要特徵,來源:西瓜視頻

  心理學研究曾證明,人類存在著“生動性偏見”,具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。相對而言,視頻具有更強的感染力。

  智能手機、4G的普及,扣響了短視頻的大門,5G的到來,成為中視頻的底層技術支撐。

  《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至今年6月,中國網絡視聽用戶規模超過9億,網民使用率超過95%。視頻已經成為全民創作和消費的內容題材。與此同時,長視頻、中視頻和短視頻的賽道也日益清晰。

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  2019年11月,白岩鬆在《對白》節目中,提到了他對中短視頻的看法:5G時代的到來,我認為將要改變短視頻的“短”。 4G時代,短視頻的“短”是必備的,因為幾十秒不卡頓,但是你問問你的骨子裡,你只滿足於一個特過癮的事,就三十秒、一分鐘嗎?其實你的需求可能在5分鐘到15分鐘之間。但是,5G時代將要為這種5到15分鐘時間的視頻,不卡頓,提供最重要的技術支撐。

  白岩松這段話中,提到了兩個問題,一是用戶端已經不滿足於短平快的15秒刺激,對於專業、垂直、深度內容的需求,一直存在;二是5G帶來了技術支撐,滿足中視頻的內容輸出。

  日益清晰的原因很簡單:技術跟得上,用戶需求明顯提升。

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  回歸與創新:新不平衡下的老需求

  2019年4月,抖音向用戶全面開放了1分鐘視頻權限,到2019年8月,15分鐘長視頻權限宣布未來將逐步開放。

  據了解,2019年開始,抖音逐步開放用戶的短視頻拍攝時長,之前抖音用戶拍攝超過1分鐘視頻,粉絲需要達到1000以上,如果是大於1分鐘的超長視頻,則需要達到10萬以上的粉絲。

  瞄準中視頻的,不止抖音。

  2019年7月,快手向一部分用戶開放了5-10分鐘的視頻錄製時長內測,快手錶示這一權限將在未來全面放開,這也表示快手下一步將拓展自有內容邊界。

  2020年5月,百度宣布將好看視頻與愛奇藝號打通,再加上此前百家號視頻也會默認同步全民小視頻、好看視頻。

  8月15日,小紅書上線視頻號,計劃面向站內500粉以上有視頻發布經驗的創作者開放。據悉,視頻號上線後,小紅書將支持最長15分鐘視頻的發布,突破此前視頻不超過5分鐘的限制。

  近日,微信視頻號“長視頻”功能上線,開始支持1~30分鐘的視頻創作。

  在定義還不明確和統一的狀態下,各大平台和企業頻頻的大動作,指向的都是中視頻賽道。

  實際上,從20分鐘到15秒再到15分鐘,這個賽道的秩序一直在改變,改變的底層原因一直是同一個:供給兩側的新需求。

  “大家都知道,短視頻發展很快,但其實根據我們的內部數據,用戶每天花在中視頻上的時長,已經超過了短視頻時長的一半,並且是長視頻時長的兩倍。這個數據仍然在快速增長。 ” 任利鋒還告訴我們,視頻觀看時長已經佔抖音總時長的比例已經超過20%。這是很大的用戶需求。

  這樣的數據和結論,並非個案。

  數據顯示,作為全球最具影響力的視頻網站,YouTube視頻總存量52億+,總用戶數20億+,每日觀看總時長10億小時+。而其中,排名前25萬個頻道中視頻平均長度在13至14分鐘。

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  看似同處視頻賽道,但15分鐘與15秒的用戶需求截然不同,但商業的底層邏輯是相似的。

  2005年底,時長20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發的血案》爆紅,下載量擊敗電影《無極》,被認為是微電影的雛形。此後,優酷、土豆、搜狐視頻等平台力推,《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等湧現,不少知名導演、演員以及大量草根拍客也加入微電影大軍,無數網友也拿起DV 、手機開始拍攝、製作。

  經歷了從20分鐘到15秒後,短視頻新秩序正在重建,更短、更碎片的時間規則;現在,從15秒再到15分鐘,從時長上來看這是一次回歸,但從時間和內容的規則來看,這次一次補充——基於短視頻效率的基礎上,中視頻的分發和生產的自我升級

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  反復與終局:誰將是中國的YouTube

  短期流量,中期效率,長期看供應鏈。

  任利鋒曾是抖音產品負責人,2020年初接任西瓜視頻總裁。談及從抖音到西瓜視頻的原因,他表示,“看到了讓我興奮的新機會,中視頻很大,也很美,可以讓創作者通過自己的努力把想法和見解發給更多人。”

  抖音這款產品的成功,背後有眾多原因,而通過提升內容分發和生產的效率是其中的關鍵,也是其他平台難以復制的護城

  帶著抖音的經驗,任利鋒為西瓜視頻帶來了清晰戰略定位和打法。在他看來,抖音的成功關鍵是找准目標受眾,並解決內容生產端的問題——內容生產和內容分發。換句話說,就是讓人們可以更低門檻地去表達,由此帶來更豐富、多樣和多元的內容。

  “這個其實是UGC核心的價值。” 任利鋒總結到。事實上,這一套打法同樣適用以PGC為主的中視頻賽道。

  成為中國的YouTube,是眾多流媒體平台的目標,也是外界給予各大平台的期待——中視頻的群雄都希望自己能複刻YouTube的高光和奇蹟,但一味模仿並不適合當下的競爭邏輯。

  現實來看,龐大的用戶需求和源源不斷的優質內容庫是關鍵矛盾。處於“戰國時代”的中視頻,存在同樣矛盾。

  任利鋒告訴盒飯財經:YouTube的發展歷程還不能完全去借鑒,YouTube從誕生之初內容已經大量存在。因為它完整的經歷過電視時代和DV時代,已經有大量的橫屏內容生產出來沒有地方去host,所以當平台出現並讓大家可以低成本甚至免費的把內容存放的時候,需求得到充分的釋放

  “回到國內來看,我覺得它還不是完全這樣的歷史軌跡。所以今天我們在去看這樣的場景的時候不是完全對標YouTube來看,因為發展的階段是不一樣的,不能倒退去類比。”

  在任利鋒看來,歷史軌跡是YouTube無法完全借鑒的主要原因,學習解決問題的思路是關鍵,“從抖音是否有什麼經驗和方法帶到西瓜來。我覺得關鍵是找准目標受眾,先解決內容生產端的問題。”

  那中視頻賽道比拼的關鍵是什麼——用戶需求抓得準不准?優質內容與需求是否可以高效匹配?長期、優質的創作者是否能持續生產?

  優質創作者供應鏈,是平衡這一矛盾的關鍵,也是西瓜視頻補貼20億的底層邏輯。

  教育行業常年處於規模不經濟的狀態,但新東方得以快速成為為數不多的大企業,且持續在行業內保持頭部位置。關鍵便是它通過市場化的方式和精神感召,招到了大量清華、北大等高校的年輕畢業生,然後通過內部的培訓系統,成為一名新東方特點的全職老師。

  通過特定方式,讓原來不是供給的優質供給,變成了供給,也變成了公司的優勢。公司給社會創造價值的同時,壁壘也就形成了。

  對於西瓜水平來說,內容創作者便是優質供給。據西瓜視頻提供的《中視頻創作人職業發展報告》,截至2020年8月,西瓜視頻月活創作人數量達320萬,距年初增長175%。

  內容平台,本質上還是一個C2C的商業邏輯,所做的便是雙邊供需關係的對接。而這類平台核心競爭力往往是供給,而不是需求。任利鋒的判斷與此不謀而合:“從抖音的短視頻,回到西瓜的中視頻,依然要解決這個問題。”

  從活動中公佈的幾項產品和消息來看,西瓜視頻的打法,已經很明確。

  20億補貼之外,一款工具產品和一個庫的發布值得關注。

  一款工具產品,指的是剪映多端的專業版。

  西瓜視頻產品負責人張奇透露,西瓜視頻將與抖音進行深度聯動,抖音將會提供橫屏播放視頻的能力,實現橫屏視頻的全屏播放,還計劃上線橫屏上下滑動切換模式。西瓜視頻將聯手抖音、剪映推出針對中視頻的剪輯工具,剪映多端的專業版也在測試中,iPad 7.25版已上線,MAC版將於11月中旬開始測試。

  一個庫,指的是內容素材庫。據介紹,西瓜視頻將與抖音、剪映聯合推出內容素材庫,為創作者免費提供素材。素材庫中目前已經包含200萬條視頻,50萬首音樂,1000種字體和2000萬張圖片。

  一款工具產品和一個庫,共同指向的是降低中視頻的創作門檻,以及生產精編的過程能規模化的提升。

  “整個生產的環節、鏈條、成本都比較高。但,從用戶側來說,生產端成本越高,意味著生產視頻的質量越高,對用戶是好事。但對生產者來說,他是要克服這些困難的。既然我們說PGC是有生產門檻的,我們就應該在其中提供足夠多的服務和產品化的能力去降低生產中的問題。”任利鋒告訴盒飯財經。

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