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中視頻版圖的春秋戰國


中視頻版圖的春秋戰國 1

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文/秦安娜

來源:略大參考(ID:hyzibenlun)

中國用戶每天觀看中視頻的總時長,已經超過了短視頻時長的一半,並且是長視頻時長的兩倍,這一數據仍然在快速增長。不同於短視頻和長視頻領域幾近固化的行業格局,中視頻領域的市場競爭還相當激烈,其格局呈現出“戰國時代”的面貌。

西瓜視頻和B站兩家暗自較勁的企業,能夠達成共識的事情不多,其中之一便是:都相信未來每一位互聯網用戶都會是視頻用戶。

前腳,B站董事長陳睿在中國網絡視聽大會上講到“5G普及之後,視頻將會等於互聯網的內容,專業個人視頻創作者會成為規模化的行業。”

後腳,西瓜視頻在三亞召開發布會,宣布未來一年至少拿出20億元用於補貼優秀的視頻創作者,一同發力“中視頻”賽道。

這一次,競爭的C位留給了中視頻。

這是由視頻平台的行業格局所促成的。

短視頻領域的戰爭已經結束了,它以抖音超6億日活用戶,快手超3億日活用戶,微信的視頻號快速突破2億用戶,作為尾奏。長視頻領域,燒錢一直是痼疾,愛優騰三家鼎立的格局亦難以突破。

視頻賽道的最大變數,便是以優質的PGC(專業視頻生產者)內容為主的中視頻。它是留給各視頻平台爭奪的,最後一塊未完全開墾的領域。

所以,今年開始,西瓜、微信、新浪、愛奇藝、百度、知乎……都齊刷刷地湧向中視頻,一場群雄角力的競爭開始了。

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  借勢

中視頻是最近才興起的概念,它是由5G技術進步,視頻平台競爭領域變化等因素催生而出的。

此前那些製作時間在30分鐘內的視頻,並不被稱作中視頻,而是被叫做類Youtube內容。它們的創作方式,也大多類似Youtube達人。

而每隔一段時間,市面上就會出現這樣的追問——誰會是中國的Youtube?

時至今日,可以肯定的是,中國沒有Youtube。

後者經歷過電視時代和DV時代,積攢了大量的橫屏內容,所以當平台出現,並讓大家低成本甚至免費存放內容的時候,需求馬上充分釋放。

Youtube值得借鑒,但並不代表中國的中視頻平台就能照搬經驗。二者的成長路徑太不一樣。以B站和西瓜視頻為例,一個以二次元內容起家,一個更擅長內容推薦機制,這些,都是Youtube所不具備的。

毫無疑問,中國的中視頻平台要定義自己的風格。

西瓜視頻率先掌握了對中視頻的解釋權。

10月20日,西瓜視頻總裁任利鋒首次對外闡釋了“中視頻”概念:時長在1分鐘至30分鐘的視頻內容;絕大部分是橫屏,PGC(專業生產內容)佔比更高,需要創作者投入更多精力專門製作。

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當然,僅僅憑藉幾條限定的條框,遠不能定義中視頻。未來到底需要何種形式的中視頻內容,依舊是留給各位視頻創作者解答的問題。

關於中視頻最具思辨性的內容來自白岩松。

在去年的記者節公益活動中,提到對短視頻的冷思考,白岩松講,他期待的5G,不是技術的疊加,而是看了短視頻的人,覺得短內容不過癮,5G帶來了他們對中視頻的需求。

資本市場也應勢介入,今年4月,在中信證券舉辦的“數字新基建科技論壇”,中視頻被視作文娛產業最具價值的新趨勢。在業內,視頻被看作可能是未來3年內,幾乎唯一強有力的5G應用。

任何行業都需要引爆點,就像2017年爆出來的火山小視頻擬2000萬邀請MC天佑轉平台,將短視頻領域的激烈競爭態勢,擺到外界眼前。今年7月,外部傳言,西瓜視頻以1000萬元從B站挖角巫師財經,也是中視頻領域最具標誌性的挖人事件。

它表明了平台對頂級流量的渴求,以及一個頭部的中視頻創作者的市場價值。

也是從那時開始,只能進行文字創作的自媒體,被打上了“古典自媒體”的標籤。內容創作者紛紛涉入新趨勢,進行視頻創作成為了不需要猶豫,甚至要快步進場方能先人一步的選項。

當一個領域引起話題被廣泛討論時,它已經具有成為風口的潛質。

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  卡位

內容創業者尋求突破,內容平台也在加速轉型。

中國用戶每天觀看中視頻的總時長,已經超過了短視頻時長的一半,並且是長視頻時長的兩倍,這一數據仍然在快速增長。

對於內容平台而言,中視頻已經不是需要關注和探討的方向,它成為必選項。用知乎副總裁張榮樂的話是,做視頻不是跟風,而是順勢而為。

10月初,知乎推出了視頻專區,主打3到5分鐘的中視頻。同時,上線了視頻製作工具,以圖文轉視頻的形式加入到中視頻的競爭領域。

早在5個月之前,知乎向中視頻轉型的步伐已經邁出,彼時它發布視頻創作者計劃,面向全網招募科普人文,電競遊戲、生活娛樂等領域的視頻創作者。

知乎涉足視頻領域的心態,其實反映了絕大多數內容平台押注中視頻的心理,能夠借助中視頻開疆拓土,吸引更多用戶,提升用戶使用時長最好,實在不行,守住自己的一畝三分地也是好的。

不止知乎一家,過去半年裡,幾乎所有頭部內容平台都在發力中視頻。 2020年7月,微博啟動視頻號計劃,5億現金分成扶持創作者。 9月底,微信上線1分鐘以上視頻上傳功能。 10月,百度推出獨立視頻App百度看看……

如果將時間維度拉的更遠一些可以看到,早在2019年,中視頻已經是趨勢。去年8月的抖音創作者大會,抖音發布了15分鐘長視頻、視頻合集等功能,負責人張楠首次將抖音定義成“視頻的百科全書”。

過去幾年,推出知識、薑餅、吃鯨、納豆、錦視、晃唄等一系列視頻產品的愛奇藝,也在該領域態度積極,勇於嘗試。

去年末,愛奇藝宣布發力IP定制、互動視頻、知識視頻三大方向。今年4月,它們又推出了主打中視頻的隨刻,基於愛奇藝的原創IP進行二次創作和消費。

不過,中視頻領域最具重磅的競爭對手,應該是B站和西瓜視頻。

B站憑藉中視頻內容在長視頻和短視頻領域開闢出一條道路,突圍出圈。西瓜視頻則在今年通過資本和流量層面,積攢競爭力。 【略大參考】曾在《頭條B站暗戰前夜:西瓜強攻,B站死守》中寫道,西瓜視頻挖了一批B站Up主,包括巫師財經等頭部Up主以及多位腰部Up主。

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西瓜視頻會向轉平台的視頻創作者支付一筆簽約費用,形成獨家的內容合約。其他還包括商單分成和流量扶持。

中視頻的卡位戰甚至延續到對汽車入口的爭奪。

佔領車載中屏可能會成為5G時代,視頻行業的重要競爭戰場之一。

此前,西瓜視頻成為寶馬首個車載視頻應用;愛奇藝成為一汽紅旗獨家合作在線視頻平台。另外,騰訊也宣布與寶馬共同推進車載輕應用生態“騰訊小場景”與“微信車載版”的合作。

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  糧草

創作者是最大的生產力,各大平台爭搶視頻創作者是很自然的事。毫無疑問,錢是最具吸引力的招募方式之一。

5月初,知乎和微博相繼推出5億元現金激勵、百億流量扶持。昨日,西瓜視頻將補貼的力度提升4倍,宣布未來一年將至少拿出20億元用於補貼,同時還會探索“保底+分成”模式,幫助視頻創作人實現職業化。

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補貼能給創作者極大的安全感,它意味著平台的支持力度和扶持到底的決心。

真金白銀的湧入,預示著中視頻賽道將會形成全新的競爭格局。互聯網行業燒錢不見得會諸事順遂,但是如若其中一家開始打資本戰,整個賽道的競爭對手就必須跟進,否則就一定會出局,它變成一場不跟注就一定會退出的遊戲。

想要在中視頻領域打長期戰,平台的彈藥要充足,創作者的收益要穩定,甚至一定程度要具有吸引力,才能吸引更多人加入。

很長一段時間中視頻的創作者是“用愛發電”的狀態。在《頭條B站暗戰前夜:西瓜強攻,B站死守》中,略大參考曾提到,B站之前推出過激勵計劃、充電計劃、懸賞計劃等措施,扶持Up主進行內容創作。但是,不能對接廣告主,僅僅憑藉流量收入,UP主獲得的收入是很低的,每萬播放量,收益不足5元。

今年各平台相繼補齊商業化短板。

內測接近一年的情況下,今年7月,B站上線商單平台——花火,來解決視頻創作者恰飯難的問題。花火會幫助商家選擇合適的投放資源,幫助Up主對接商家,並幫助他們預估接單價格。

作為變現方式豐富的頭條系產品,西瓜視頻形成了涵蓋平台流量分成、直播、廣告營銷等變現方式。過去一年,近400位西瓜視頻創作人已年入百萬。

比起短視頻,時間稍長的中視頻在變現方面具備天然優勢,對貼片、中插等廣告形式,有更高的包容度。

錢流動的方向,也會成為人的方向。靈活的變現形式顯然提升了西瓜視頻對創作者的吸引力。數據顯示,截至2020年8月,西瓜視頻月活創作人數量達320萬,距年初增長175%。

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  轉型

宣布20億補貼中視頻創作人的西瓜視頻,看起來並不想遮掩自己的野心。

依托頭條系的產品矩陣,西瓜視頻有許多其他中視頻平台羨慕的資源,比如產品入口和流量資源。

今日頭條一直向西瓜視頻開放流量入口。比如最新動作包括,西瓜視頻將在產品層面與抖音進行深度聯動,抖音將會提供橫屏播放視頻的能力。用戶可以在兩個平台瀏覽中視頻內容,創作者也同樣可以將作品同步到兩個平台。此外,西瓜視頻將聯手抖音、剪映推出中視頻剪輯工具。

平台的調性和定位也在升級,今年3月,西瓜視頻推出了全新Slogan“點亮對生活的好奇心”,強調要做一個,做一個“開眼界、漲知識”的App。

此後,西瓜加大了財經內容的運營,通過扶持圖文轉視頻方向的創作者,孵化出多位財經博主,比如溫義飛的腦洞財經,三表龍門陣等。接下來,西瓜還要在泛知識、泛生活、親子母嬰領域,重點發力中視頻。

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硬幣的另一面,西瓜視頻也要擺脫頭條系產品的慣性。

比如搜索需求。在以抖音為代表的短視頻產品裡,用戶很少主動搜索什麼內容,而是以接受系統推薦為主。但在中視頻場景中不一樣,用戶可能會基於獲取的知識做決策,更知道自己想要什麼,搜索需求更強烈。

西瓜視頻總裁任利鋒也提到,西瓜會更加強調搜索和推薦的系統性,當用戶通過搜索主動表達意圖的時候,推薦也應該更好的基於這樣主動表達的意圖去做理解和協同。

值得一提的是,任利鋒曾是抖音產品負責人,半年前接掌西瓜視頻。於他而言,在抖音過往的成功經驗與西瓜開拓中視頻的挑戰之間取得平衡,亦是考驗。

可以肯定的是,不同於短視頻和長視頻領域幾近固化的行業格局,中視頻領域的市場競爭還相當激烈,幾乎有所的內容平台都在視頻化,其格局呈現出“戰國時代”的面貌。

戰國紛爭之中,“強國“和“弱國”之間的亂戰只是開始,這場戰爭的走向,一定是變成兩強相爭,最後贏家一統天下,就像當年齊國和秦國的競爭那樣。

在中視頻領域,它們更像是B站和西瓜視頻,前者依靠社區氛圍、彈幕文化破圈,吸引用戶,後者則依靠流量算法優勢和資本,成為不可小覷的力量。

當然,站在當下,這場戰爭的未知數還有很多,但總歸,中視頻還是年輕的賽道——B站和西瓜視頻的用戶都不足2億,還有很多的機會和很長的路要走。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)