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百度重回電商賽道,葫蘆裡賣的是什麼藥?


百度重回電商賽道,葫蘆裡賣的是什麼藥? 1

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文/於松葉 編輯| 漢卿

來源:新熵(ID:baoliaohui)

  近日,百度App上線了購物頻道,該頻道其實是百度將去年悄然推出的電商平台「度小店」進行整合,重新包裝而成的電商模塊。與最近大張旗鼓地開放測試無人出租車業務截然不同,百度App購物頻道的上線十分低調。對於多次發力電商均受挫的百度來說,低調無疑是最好的保護色。

  過去12年裡,百度屢次在電商賽道發力,但結果是,「百度有啊」「百度樂酷天」「百度MALL」等電商產品因定位跑偏、水土不服、沒有形成差異化優勢等原因,紛紛以失敗告終。此次重回電商賽道,百度對媒體回應稱:App上線「購物」頻道,是為了進一步聚合百度的電商資源,培養用戶「搜索+購物」的新習慣,打造電商購物的新閉環。

  其實,百度重回電商賽道的苗頭今年早已浮現。 4月初就有媒體報導百度已經通知公會招募主播和籌備商品,以推進電商直播。 5月中旬,百度董事長兼CEO李彥宏又開啟了直播首秀,並強調,如果將來有人願意來百度平台直播帶貨也是沒問題的。

  百度今年以來的種種動作,逐步向外界揭示了自己重回電商賽道的野心。但近年來,百度高管層動盪激烈,企業戰略也不甚明朗,從遊戲到電商再到AI,搖擺不斷,此番重回電商,是為既定業務鋪路?還是急於變現背景下的不擇手段?

  百度的取捨

  近年來,百度給外界的印像是,所有和主線業務不相關的業務都要拋售掉。

  2017年1月,百度作價12億人民幣分拆並賣掉了旗下的移動遊戲業務;同年8月,百度作價8億美元,將外賣業務甩賣給了餓了麼,並換取了餓了麼5%股權;去年9月,百度又拋售了10億元美元的攜程股票;轉眼到了今年,又屢屢出現騰訊將從百度手中收購愛奇藝的傳聞,且三方均未作明確否認。

  雖然李彥宏明確表示自己從未說過「All in AI」這句話,但話未說滿,其實是給舊有業務的持續發展留有一定餘地。 2019年,百度確立了百家號、智能小程序、託管頁三大移動生態支柱。但與此同時,在AI業務方向的發力也並未鬆懈。

  2019年,百度智能雲、AI平台和AI服務取得了突破性進展,7月發布了自主設計的鴻鵠人工智能芯片,提供了端到端遠場自動語音識別(ASR)解決方案。藉由AI方向的突破,百度的軟硬件相關業務也多向好。小度智能音箱、小度助手車載信息娛樂系統、百度地圖等業務均表現不俗。

  在手機地圖領域,近幾年一直是百度地圖和高德地圖「雙寡頭」的局面。前瞻產業研究院發布的報告顯示, 2018年,高德地圖的市場份額為33%,百度地圖市場份額為32.7%,差距微弱。

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  小度音箱是百度智能硬件產品中為數不多的出圈產品,StrategyAnalytics調研數據顯示,2019年小度智能音箱出貨量排名中國市場第一。但智能音箱市場目前處於「三足鼎立」的局面,除了百度的小度智能音箱,阿里巴巴旗下天貓精靈、小米的小愛音箱也勢頭猛進。歐睿國際發布的2020年第一季度中國市場智能音箱銷量報告顯示,天貓精靈、小愛音箱和小度智能音箱共佔據了近94%的市場份額,但三者的市場份額差距並不明顯。

  對智能音箱市場的爭奪,本質是巨頭們的AI佈局的對抗,因為一個看似無足輕重的智能音箱的背後,是巨頭們在智能家居賽道發力的野心。有一個著名的笑話,說「有個人撿了一個鼠標墊,然後配了一台電腦」,這個笑話看似荒誕,其實就是巨頭們鋪開智能家居業務的核心邏輯,而笑話中的「鼠標墊」,就是智能音箱。

  智能音箱的出現,很好地解決了老人和孩子對智能設備使用不便的窘境,區別於其他需要繁雜操作的智能設備,智能音箱只需要簡單的口令,即可進行操作。而智能音箱中又搭載了基於各家業務生態的各種應用,無形中滋養了各家的移動生態。例如小度音箱,僅搭載百度雲盤、愛奇藝等百度旗下的移動應用,這樣一來,就成功將用戶拉到了自家的產品陣營。

  另一方面,智能音箱僅支持和同品牌的家電進行互聯,這樣一來,家庭就會更傾向於買同一品牌的家電產品,相當於完成了笑話中「給鼠標配一台電腦」的行為。

百度智能家居示例百度智能家居示例

  通過一個小小的智能音箱,品牌可以完成對家庭場景的全面滲透,也能在具體的應用和產品上達成變現。

  在不斷拋售支線業務的背景下,百度重返電商賽道,著實令人迷惑。但聯想其在以智能音箱為代表的智能硬件方面的重點佈局,以及對無人駕駛出租車業務的推進,不免讓人懷疑,百度在電商方向的佈局,是為了打造健全的支付場景,完成商業閉環。畢竟,單純的電商業務的PK,已經難以在巨頭林立的電商賽道分一杯羹。

  重拾電商,或為既定業務鋪路

  目前,百度的業務生態可以簡單概括為:以百度App為核心的移動業務生態為「表」,以人工智能技術為核心的相關業務為「裡」,一表一里,互相滋養,以支撐百度的現在和未來。

  百度的移動業務生態無需多費心神,百度發力電商,目前看來更像是為人工智能的具體應用打地基。在人工智能方向,百度面向B端主要是以提供各種方案類服務為主,在面向C端用戶時,則將落腳點放在了智能硬件和無人駕駛汽車上面。

  在智能硬件方面,百度目前主要有電商平台和自有網站兩種銷售渠道。百度在天貓、京東、蘇寧等電商平台均開設了自營旗艦店,也支持代理商分銷。此外,百度在移動端推出了自營的小度智選商城,售賣智能硬件等產品。

  但依賴別的電商平台和存在感不強的小度智選商城,百度的智能硬件的推廣和下沉始終受限,想要在智能硬件市場中取得長足進步,對渠道和用戶的把握至關重要。這樣看來,百度重回電商賽道也是不無道理。

小度智選商城小度智選商城

  目前,百度無人駕駛出租車已在北京正式開放測試,在百度地圖App內,可下單進行體驗。如果百度的無人駕駛出租車業務推進順利,接下來勢必要和滴滴成為死對頭。百度目前還沒有網約車相關產品,但隨著無人駕駛出租車業務的不斷鋪開,勢必會另行推出網約車產品,而不是始終將相關功能嵌於百度地圖App內部。

  所以說,百度此番發力電商,也極有可能是為了和即將推出的網約車業務進行會師,因為無論是電商業務還是網約車O2O業務,背後的基礎設施的搭建是共通的,而其中最重要的一個基礎設施就是移動支付。目前在移動支付領域內,無疑是支付寶和微信支付「雙超」的局面。

  百度也擁有自己的移動支付產品度小滿,為了推廣這一產品,百度效仿騰訊,贊助了2019年春晚以進行推廣。但頗為尷尬的是,百度並沒有復刻微信錢包的輝煌。雖然馬雲將騰訊贊助春晚以推廣微信錢包的事件稱為「偷襲珍珠港」,認為微信錢包借助贊助春晚,一晚上就走完了支付寶8年走完的路,但度小滿錢包的失敗證明,移動支付產品的成功與否,更多是看背後是否擁有和支付場景密切相關的航母級應用。

  淘寶作為電商領域的航母級應用,哺育出支付寶是意料之中的,而微信作為社交領域的航母級應用,憑藉社交中的金錢往來、用戶在QQ音樂、騰訊遊戲等增值業務方面的剛需,以及大舉扶持社交電商拼多多,也開闢出了多元的支付場景。反觀百度,既沒有電商業務,也沒有面向C端的場景多元的增值業務,需要支付的場景十分有限,因此難以帶動移動支付產品的成長發育。

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  百度此番發力電商,是能最快帶動度小滿的這一移動支付產品發育的措施。目前,在百度App購物頻道內,用戶購買商品進行支付時,度小滿支付位於支付方式的第四順位,前三位分別為支付寶、花唄和微信支付,由此可見,百度電商雖然極力迎合用戶的支付習慣,將別家的支付產品放在前面,但藉勢扶持度小滿的盤算昭然若揭。

  但百度重回電商戰場,不管是為智能硬件和無人駕駛出租車的推廣鋪路,還是為大舉扶持度小滿作準備,擺在百度面前的終極問題是:百度究竟有沒有電商基因?

  先天不足的電商基因

  最近上線的電商頻道頂多是百度將電商業務明面化的標誌,百度其實早早就將搜索引擎和電商推廣深度融合了。比如,用戶搜索「牙膏」,不僅會出現牙膏的相關資訊連接,也會出現牙膏的商品鏈接。目前,百度在搜索引擎端不僅為京東、蘇寧、唯品會等第三方電商平台的商品引流,也為度小店引流,隨著百度在電商領域的步伐加大,未來不排除會在搜索引擎端加大對度小店的引流力度。

  截至去年8月,百度App日活躍用戶量已突破2億,其引流能力毋庸置疑,但在變現的邏輯上仍然值得商榷。消費者使用淘寶等電商App,是因為先產生了購物的慾望,從而打開了電商App,對商品進行搜索和選購。但用戶使用百度時則不然,例如,當用戶搜索「水牙線」的時候,更多的是想知道水牙線是什麼東西,而不是真的產生了夠買水牙線的慾望。

  這樣一來,百度通過搜索引擎在電商方面的轉化效果便十分有限,依賴搜索引擎推行度小店等電商業務也不會取得重大突破。也許是為了避免這樣的局面出現,百度將購物頻道的重心放在了零食、水果、土特產等快銷品上。快銷品的單價低、且剛需性強,潛在復購率高,是試錯率相對較低的產品品類,即便失敗了也不足為惜。

百度App電商頻道百度App電商頻道

  百度方面近期接受媒體詢問時表示,百度移動生態全面服務化不斷升級,以滿足用戶不斷升級的移動需求,而電商是百度服務化的重要一環。百度通過「服務化」這個萬金油式理由,解釋自己的電商佈局,但也側面反映了未來將持續推進電商佈局。但等到百度全方位發力電商之時,依然要面對轉化效果不足的問題。

  百度作為一個鏈接人和信息的入口,確實可以做到一定的強化用戶購買慾望的作用,但為其他平台導流並收取服務費還好,若是全面扶持自家的電商平台,如果價格沒有優勢,極可能是替他人做嫁衣裳,即消費者產生購物慾望後,跑到其他更有價格優勢的電商平台購買。

  而提高價格優勢,則需要對商家側和供應鏈側進行整合,或模仿拼多多大打補貼戰,但無論哪一種路線,都不是百度可以輕易承受的。

  綜合來看,百度的電商基因先天不足,作為掌握數據的第三方,為電商平台導流效果尚且有限。如今親自進軍電商,如果不走結合AI生態的差異化電商路線,百度很難尋得出路。

  掉隊之下,電商是唯一突破口?

  一個公認的事實是,百度現在已跌落至互聯網行業第二梯隊。 10月10日,北京市工商聯發布的2020北京民營企業百強榜單中,百度排名第七,前四均為互聯網或科技企業,依次為京東、聯想、國美、小米。

  百度的掉隊,除了老生常談的「價值觀」和「過分追逐業績增長」之外,沒有建立良好的用戶關係、過分依賴B端營收也是重要原因。

  縱觀當下的互聯網頭部企業,主要有兩種類型,一種是消費類平台,例如淘寶、美團,主要營收是服務費和佣金;另一種是內容類平台,比如新浪微博和字節系產品,主要營收是廣告。但是百度的角色很尷尬,因為它既不是電商或服務型平台,也不是內容平台,而是內容入口。

  人們使用百度,終歸要落腳在一個個第三方網頁或應用上,百度相當於一個「驛站」,人們的留存時間有限。近年來,伴隨著移動應用的全面崛起,流量入口被各大垂直應用分割和蠶食。也就是說,百度既難以直接面向用戶變現,又沒有足夠的內容優勢來維持內容變現。

  整個2019年,百度在線營銷收入781億元,佔營收比重72.7%。過分單一且面向B端的營收構成,使得百度和用戶越來越脫節。對於這種狀態,百度不是沒有警覺,早在2016年,李彥宏就在百度內部信中說:“業績增長凌駕於用戶體驗,簡單經營替代了簡單可依賴,我們與用戶漸行漸遠。”

  向用戶靠攏,成了百度的當務之急。百度終於意識到,過去憑藉搜索引擎「一勞永逸」的舒服日子不復存在,想要搏得第二曲線,必須和用戶產生或直接或間接的買賣關係,只做一個面向B端的信息販賣者,只會離行業頂峰越來越遠。

  百度迫切想要回到頂峰。現在看來,利用搜索入口逐步向電商化邁進,成了百度回到互聯網一線位置的救命稻草。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)