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名創優品的尷尬:好的生活,真的不便宜


名創優品的尷尬:好的生活,真的不便宜 1

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文/羅仙貝、阿米 編輯 | 小唐、何書瑤

來源:DT財經(ID:DTcaijing)

  設計 | 震、鄭舒雅

  名創優品要上市了,很多人都表示了對這個“十元店”的看好。

  而名創優品也交出了看似無可挑剔的答卷:門店總數相比2年前又翻了一番;雖然受到了疫情影響,但2020財年營收也有89.79億元,同比僅下降4.4%。

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  不過,盯著這張成績單,DT君還是看到了一絲不對勁。為什麼一直以來都被認為發展勢頭非常迅猛的名創優品,招股書卻只披露了兩個財年的財務情況?

  事實上,在2019年3月,DT君就曾深度研究過名創優品為什麼會吸引年輕人。當時做過計算,名創優品的營收和門店數一直在高速增長,複合增長率高達150%。

  而且,創始人葉國富曾在2019年名創優品的主題年會上驕傲地宣布:“名創優品在2018年……營收高達170億元。”

  你發現問題沒?比對葉國富當時的說法和現在的招股書,名創優品2019財年(2018年7月至2019年6月)的營收數字,將將超過2018年的一半,像是大滑坡。

  當然,這樣的差異可以有多種解釋:審計前後的統計口徑不一,又或是之前名創優品將加盟商的營收額都算入總營收……但無論如何,與前幾年公開宣傳中一直強調發展勢頭的高調姿態相比,要上市的名創優品顯得有些過於謹慎了。

  這家號稱美好生活與價格無關的新時代雜貨店,到底遇到了什麼問題?它的經營狀況背後,有一個我們更關心的話題好的生活,真的可以便宜嗎?

  雖然看起來很美好

  但名創優品仍然在虧錢

  先看財務數據,我們來拆解下“便宜”這件事。

  名創優品現在規模已經挺大了,但還是在虧錢Frost&Sullivan按照GMV(成交總額)計算了全球主要綜合零售自有品牌的佔比,名創優品的規模已經排到第一位。但2020財年,名創優品仍舊虧掉了2.6億元。

  看到這裡,你可能會想,虧錢換規模是一件很正常的事情呀,互聯網公司不都這麼幹麼?問題是,名創優品並不是一家互聯網公司。

  提高利潤的公式說起來是很簡單,得努力提高毛利潤,或者降低銷售費用。

  從提高毛利潤這個角度來說,名創優品之所以敢說自己美好生活與價格無關,就是因為號稱有一套很優秀的供應鏈體系,能幫助它降低生產成本。

  而且,靠著大力推廣的加盟和合作經營模式,加盟商們已經幫名創優品分攤掉了很大比例的開店成本。截至2020年6月,名創優品的門店總數達到了4222家,但僅有不到3%的門店是完全自營的,其餘都是第三方合作模式運營或分銷商運營

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  根據名創優品的招商規則,合作模式下,名創優品與合作商按照1:1的投資,共擔風險,共享利潤。而純加盟模式下,加盟商需要交納8萬元/年的特許商標使用權,店舖租金、人工、電費等管理費用由加盟商自理。名創優品則負責買斷商品並整合供應鏈,最後的營收由加盟店分享每天營業額的38%(食品為33%),其餘歸名創優品所有。

  看到這兒,你或許又想問,這看起來產品成本和開店成本都控制得挺低了,名創優品還是不賺錢,難道真是產品價格實在定得太低,為了給消費者創造美好生活,不斷倒貼錢賣貨?

  這個猜測也不成立,按照招股書來看,名創優品2020財年的毛利率有30%,也是零售品牌行業內正常水平。

  根據財務計算法則,毛利潤再去除一般費用(包括人工、租房、營銷、稅收等)就是淨利潤。所以,名創優品至今仍在虧損,應該是與相關費用偏高有關。

  美好生活

  真的與價格無關嗎

  2013年,葉國富創立了名創優品,還以二次創業者的身份拜訪了Costco,一個毛利率是沃爾瑪一半,坪效是沃爾瑪兩倍的美國連鎖零售商。

  葉國富深受震撼,“高品質、高顏值、高效率,低成本、低毛利、低價格的三高三低原則,是我從Costco身上學到並融入到做實體零售的經驗,也是名創優品確定下來的經營理念。”

  說白了,就是想靠高性價比做“薄利多銷”的經營方式。

  但是,名創優品與量販賣場Costco終歸是不一樣的,它現在更像是“精品雜貨店”。想要維持精品這個定位,還要對外推廣美好生活的理念,並不便宜。

  首先,美好生活百貨得出現在一個足夠美好的地段,還要配上明亮時尚的門店,開店成本不低。根據極海數據,我們不難發現,名創優品的門店主要分佈在一二線城市的購物中心、住宅小區及寫字樓附近。

  儘管名創優品自身直營的門店不到3%,但耗費的成本並不低。

  葉國富在2017年接受媒體採訪時就曾提到,名創優品的直營店一般都開在城市核心地段,比如一些加盟商看來“有錢都不一定能進駐的商場”。截至當時,名創優品300家直營店的投資就接近10億元。

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  第二,既然是便宜但不廉價的美好生活品牌,外觀要好看,名創優品選擇重點突破IP聯名,但拿到知名IP授權,又是一筆不小的費用。從童年的回憶粉紅豹和寶可夢,到超級文化IP故宮,再到國民手游王者榮耀,看起來都挺貴的。

  第三,這幾年的成功案例表明,想做快速崛起的年輕生活方式品牌,就要好好營銷。這不,名創優品就請了風頭正勁的小鮮肉王一博和00後人氣小花張子楓作為全球品牌代言人。

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  在城市核心地段開店,裝修要明亮簡潔,產品外觀要IP加持設計,請年輕人喜歡的明星代言,確實都展現出了美好生活的樣子,但也確實都挺費錢——如果這筆錢不由名創優品、加盟商或投資人承擔,那就得由消費者來承擔。

  所以,你看,美好生活,還是跟價格有關呀。

  想要價廉物美

  就只能買名創優品嗎?

  我們得承認,名創優品的理念是符合當下消費潮流的,它在一定程度上迎合了當代年輕人的心理。

  日本博報堂於1986年出版的《分眾的誕生》一書中,在開頭這樣描述當時日本社會的消費現象:“消費者關心的東西要么是高價的,要么是非常便宜的。雖說有九成都是中產階級,但最近其內部朝著兩極化發展。

  中國多少也有些類似的趨勢,越來越多的年輕消費者開始警惕各種網紅概念和營銷符號,回歸對產品本身價值的判斷,理性消費,比以往更加推崇高性價比、去溢價的產品。

  只是,我們前面也分析了,在實操層面,高品質、高租金、高營銷,也必然與低價相悖,怎麼著都總有一兩個條件無法滿足

  DT君採集了小紅書上關於名創優品的推薦筆記,從最熱門的200條筆記發佈時間線可以看到:熱門帖子的數量雖然一直在增多,但平均互動量在2018年底就開始下降,此後在2019年有過兩撥的回升,但整體爆款數量不及當年。

  這意味著,隨著時間的推移,儘管名創優品的自來水或是品牌投放筆記數量還在增長,但爆款筆記主要出自2018年前。也即是說,最近一年,在年輕消費群體中,這個品牌沒辦法像之前那樣引起更廣泛的共鳴了。

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  一方面,名創優品產品質量問題頻頻被曝光,可能多少讓年輕消費者有點失望。2016年至今,名創優品的防曬霜、眼影筆、香水、腮紅、餐具等產品多次被曝質量問題。不久前,這家打著“美好生活”旗號的十元店,還因為一款指甲油致癌物超標1400多倍的新聞登上熱搜。

  而且,便宜好用這條賽道,崛起了更加規模化、供應鏈整合更強的對手。

  曾經也是名創優品忠粉的姚瑤就告訴DT君:“前幾年確實很喜歡逛名創優品,比如我出門忘帶護手霜,出差忘記帶卸妝棉牙刷什麼的,就習慣去那兒買幾樣,東西便宜又好用。”

  但是時過境遷,姚瑤發現:“便宜好用的東西很多地方都有得買,1688和拼多多就真的香。如果再遇到緊急一點的,上班遇到下暴雨,需要臨時買個拖鞋去公司,就盒馬或者餓了麼上下個單,基本半小時就能送到。而且不知道是不是我的錯覺,總覺得名創優品的質量好像沒有以前好了,而且價格也沒有以前友好了。”

  根據國家統計局數據,實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重不斷上升,截止2020年8月,佔比已經高達25%。正所謂“打敗你的往往不是同行,而是跨界”。

  淘寶特價版、聚划算、1688、拼多多……越來越多的電商開始加入“性價比”battle的大軍,再加上盒馬、餓了麼等到家服務對商品品類的擴充,以及層出不窮的各個平台推出的“1小時送達”,都在擠壓名創優品的生存空間。

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  財經作家吳曉波曾點明名創優品成功的秘訣:“名創優品撕掉了最後的一層紙,即零售終端價格的虛高,一是渠道的陳舊與沈重,二是品牌商對價格的貪婪控制,把這兩個打掉,價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下,而是工廠到店舖的距離。”

  但現在看來,如果年輕人的核心訴求是高性價比、去溢價的商品,那又何必多一道從工廠到店舖的距離?

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