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微信打通任督二脈


微信打通任督二脈 1

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文/趙磊

來源:燃次元(ID:chaintruth)

金庸小說《俠客行》中,有一門名為“白首太玄經”的武功,可以將全身數百處穴道串成一條內息,內息洶湧澎湃,如一條大川般急速流動起來,是俠客島上二十四間石室所載劍法、掌法、輕功之基礎,以此功築基,無一不精,數百穴道全部沖開,主人公石破天學會後,修為大漲,“天下武功不如我心中一念”。

按照江湖上的說法,這便是打通了原本並不交彙的“任督二脈”,內力源源不斷,全身氣息通暢,形成“週天”之勢,習武則事半功倍。

對於上線已9年的微信來說,任督二脈也在逐步打通,一條主脈是內容和社交,另一條主脈是商業化,二者原本交匯不多,但在近期,微信生態原本相對獨立的各個組成部分,都快速建立起連接,朋友圈和視頻號、公眾號和視頻號、視頻號和小商店、朋友圈和搜一搜、視頻號和搜一搜,有的是直接打通,有的是間接打通,這讓整個微信生態正在發生一系列奇妙的化學反應。

一系列緊鑼密鼓的灰度測試正在展現微信的野心。

燃財經發現,部分公眾號可以在後台直接插入視頻號內容,文章發布後,用戶點擊其中的視頻號卡片,可直接跳轉到視頻號頁面。此前,由視頻號下方鏈接可直接跳轉到公眾號。自此,視頻號將與公眾號雙向打通。

朋友圈新上線的“話題標籤”功能,則將朋友圈這個私域空間與搜一搜打通,進而連接到微信整個內容池子,雖然此前公眾號文章和視頻號動態都能發佈到朋友圈,但總體來說朋友圈還是封閉的,流量只有入口,出口極其分散,但標籤讓用戶走出房間,走向廣場,也讓朋友圈流量具備了更大的商業想像力。

作為此輪密集改版的核心,視頻號也與微信非常重視的小商店實現了連接,視頻號博主可以綁定小商店,在視頻號主頁展示小商店入口,在小商店內則可以帶貨和直播。另外,視頻號本身也在內測直播功能,但目前並不具備打賞或帶貨的商業功能。

科技評論人魏武揮在三年前的一篇文章中評價騰訊,“風格內斂,徐徐佈局,綿里藏針,水滴石穿”,現在看來,微信把這種策略執行得很徹底, 前期快速積累起社交關係鏈,中期基於社交關係鏈緩緩培育微信生態中的一些重要部分,如朋友圈、公眾號、小程序、搜一搜等,後期快速將各個部分聯通,從而盤活整個生態鏈,建立生態循環,商業化也跟著水到渠成。

可以預見的是,微信的互通互聯將進一步加快,即將迎來的不僅是微信商業化的第二春,也是微信真正成為互聯網底層操作系統的時刻。

  打通微信生態的典型樣本:視頻號

已經內測大半年的視頻號,成為此輪微信改版的中心,也是微信社交、內容主脈和商業化主脈的交匯點。

微信的視頻號,被認為是騰訊在短視頻領域的最後一次機會,被寄予了微視等一系列短視頻產品的未竟之願,從問世起,就被拿來與抖音快手多番對比,但從內測的改版情況來看,微信做視頻號的思路還是和抖音快手有非常大的區別,雖然形態相似,但是從產品理念到商業路徑都不一樣。

視頻號內測之初,僅支持一分鐘以內的視頻,後來放開到十五分鐘,最新則進一步放寬到30分鐘,與其說是長度放寬,不如說給不同類型和創作能力的創作者提供了各自發揮的空間:不具備專業創作能力的個人用戶可以通過發表一分鐘以內的短視頻滿足表達欲,門檻低,操作簡便;更專業的創作者則可以發表長達30分鐘的PUGC甚至PGC內容,吸納粉絲,達到商業目的。

一分鐘以內的短視頻和1-30分鐘的完整視頻在視頻號主頁分別顯示,前者被稱為“動態”,後者被稱為“長視頻”,這種區分可以看出對長短內容的功能定位,類比一下,可以看成是博客時代的“動態”和“文章”,前者創作難度低、更高頻,可以增加互動、提高粘性,後者內容質量好、專業性強,可以有效引流和變現。

如果僅是如此,視頻號並不具備與抖音、快手一戰的能力,更關鍵的是,視頻號得到微信的全面扶持,與聊天會話、朋友圈、搜一搜、公眾號、小商店的打通,使得用戶對視頻號有更多、更自然的抵達路徑,使流量能在微信生態各個部分真正流轉起來。

首先是入口,視頻號本身就有僅次於朋友圈的優先級,要知道微信的發現頁每天的打開次數是百億級別,尤其增加了類似於朋友圈紅點的強提醒後,用戶從視頻號入口進入的次數將非常可觀;另外,最開始的分享到會話以及8月份新增的以卡片形式分享到朋友圈,也會為視頻號帶來非常龐大的流量,參考公眾號,好友轉發和朋友圈分享長期位居絕大部分公眾號的閱讀來源第二和第三名。

本次更新後,視頻號又得到朋友圈“話題標籤”與搜一搜的進一步流量傾斜,即點擊朋友圈的話題標籤後,標籤頁顯示優先級最高的內容就是視頻號,再加上公眾號文章給視頻號導流,視頻號完全不缺流量。

圖 / 燃財經截圖圖 / 燃財經截圖

但是,作為以時長為競爭要素的內容形態,能不能讓用戶看到想看的內容,讓內容被感興趣的用戶看到,決定了用戶會不會花費更多的時間在視頻號上,即光有流量是不行的,還要看流量能不能流動起來。好的內容生態正如武林高手的奇經八脈,內力每完成一個循環,就會壯大一分,如何構建視頻號獨有的內容生態,才是決定視頻號命運的關鍵。

好的生態一定是對各方參與者都有利的,在內容生態中,用戶既是內容的創作者,也是內容的消費者,但用戶的創作能力不同,對內容和創作回報的期望不同,能讓他們願意留在這個生態裡,難度是非常大的。

對於視頻號來說,導流並不是微信能給予的最有利扶持,存在於微信之上的社交需求和以公眾號為核心的原生內容生態才是視頻號區別於抖音、快手的最大優勢。一位資深互聯網產品經理對燃財經表示,由社交到內容,要遠比從內容反打社交容易,這也是快手私域強的基本邏輯,和抖音做不好社交的根本原因。

簡單來說,把好內容分享給別人是人的社交本能,這會讓視頻號的優質內容在微信的社交場域中天然流動,獲取流量,微信會對此加以適當引導,讓用戶可以選擇轉發對話、朋友圈這種強推薦或者點贊這種弱推薦,達成社交目的。社交推薦永遠會是視頻號的重中之重,因為這保證了絕大部分用戶參與的意願,是視頻號的流量基石。

在此之上,越來越多的用戶加入視頻表達,在眾多普通用戶中將誕生具備優質創作能力的專業用戶,而當專業用戶甚至專業機構越來越多時,能否高效變現就成了留住他們的關鍵,最重要的是兩點,一是有沒有變現的潛力,二是有沒有變現的方法。

變現潛力的核心在於,視頻號創作者的內容能不能精準匹配到合適的用戶。視頻號不缺流量,早期卻非常缺內容,內容量上不去,好的內容不夠多,用戶即便出於社交需求打開了視頻號,也不會在其中停留很長時間,視頻號不能只靠社交推薦,真正能讓用戶沉浸的還是滿足自身興趣的算法推薦內容,但是內容量不夠多,算法的調教進化也會慢很多,這會影響內容變現的潛力。

如何讓更多的創作者願意提供優質內容,關鍵在於要讓這些“第一個吃螃蟹的人”切實享受到紅利,所以變現的手段要立馬跟上,對於微信來說,視頻號的第一批擁躉都是沒趕上短視頻紅利的公眾號大V,他們有專業的創作能力,也有圖文轉型視頻的現實需要,稍微給點好處,就會全力投入視頻號的浪潮,這也是為什麼視頻號要和微信公眾號第一時間雙向打通。

而和聊天會話、小商店的打通,乃至於開通直播功能,都是給創作者提供更多元的變現手段,讓他們享受到視頻號紅利,努力提供更豐富優質的內容。

舉幾個例子,歷史自媒體“嘉亮老師”在視頻號上分享歷史類內容,通過視頻號引流到公眾號付費閱讀,單篇內容最高有440+人付費;視頻號博主“少莊主今天醒酒”通過講解酒類知識,用15條內容沉澱了3W+精準高質量粉絲,後又開通公眾號,還通過小程序進行售賣變現;視頻號原生創作者“玩皮的亭子”是一位原創手工皮具匠人,通過視頻號,微信增加了2000+優質好友,為自己的線下工作室增加了30%的收入。

可以說,視頻號恰恰和抖音、快手相反,抖音和快手都是從內容出發,以算法為核心驅動力,慢慢補上社交和商業化,而視頻號用短短不到一年的時間,在產品形態的完備程度上趕上抖音快手,活躍人數規模飛速提升,且迅速開啟商業化,究其根本正是依託於整個微信生態,很多路提前就已鋪好,把這核心的一子落下,整局棋就被盤活了。

視頻號就如同微信本身一樣,是個有先天優勢的“富二代”,下限非常高,成功了是意料之中,就算沒那麼成功,也不會做得太慘,而上限有多高,就看後續的運營和產品形態的完善了。

  微信的本質就是連接

微信所承載的是什麼?是人與人之間、人與信息之間的互動關係,如果要給微信的本質下一個定義,那麼就是兩個字:連接。微信的每一個功能,每一個模塊,都在嘗試做好“連接”這兩個字,這種連接不止存在於人與人、人與信息之間,也是微信本身的基本形態。

視頻號與微信生態內其他部分的打通,只是微信內互通互聯的一個縮影,實際上,近一年以來,微信歷次改版的主題就是打通,這不僅發生在模塊與模塊之間,也發生在各個模塊的內部,甚至發生在微信內外。

比如4月份,微信公眾號打破評論區留言限制,允許多次回复;再比如9月份微信上線對話框搜一搜功能,聊天內容可以直達搜索;再比如小程序進入朋友圈。而在類似於中央樞紐的搜一搜之下,微信生態內的幾乎所有內容都被涵蓋進去,甚至包括微信之外的內容,知乎、百度、搜狗的問答,京東、拼多多的商品,騰訊視頻、騰訊音樂、微信讀書的文娛內容,更不用說無所不包的小程序,微信搜一搜可以直達小程序內部,微信在不知不覺之間成為連接互聯網萬物的搜索引擎。

而這所依託的,又是更大一個層面上的連接故事,背景是騰訊通過一系列的投資布下的互聯網棋局,騰訊的投資風格也在逐步轉變,從財務投資偏好轉變為更多介入具體業務,尋求與自身業務的聯動協同,如更換閱文管理層、拿下搜狗、推動鬥魚和虎牙的合併。

可以說,在今年,騰訊把自己從QQ時代起就依靠的“連接”這一項傳統藝能發揮到了極致,在大的公司戰略之外,微信本身成為騰訊消費互聯網的核心,相當於一台電腦的中央處理器,滿足各類人與人、人與信息的匹配需求。

在2020年的微信公開課上,張小龍通過視頻分享了他對信息互聯的七個思考,包括信息互聯的隱私出讓、信息獲取的被動、社會關係的擴大和復雜、信息傳播的快速、信息選擇的困難、信息的多樣性、搜索的困難,而從這一年的微信變化來看,大多都是為了解決這些問題。

“可能從來沒有一個時代,每天有數億人花這麼多時間在手機裡面瀏覽各種信息,微信可能是人們花時間最多的應用,作為一個基礎的信息傳遞的工具或平台,一個不經意的動作就可能引起信息洪流的流向的變化。”張小龍說。

正是基於這樣的擔憂,微信此前的每一次調整都是克製而又謹慎的。但是隨著體量越來越大,大到突破月活12億,成為覆蓋90%以上國民的應用,微信一向致力於解決的信息質量和寬廣度問題,就會遇到一些棘手的麻煩。張小龍的論斷是,人們對於信息的廣泛連接帶來的影響的思考,是落後於網絡的發展速度的,而微信的一系列改變,體現出自身的一套解決方案。

微信打通任督二脈 2

比如對於信息獲取的被動性,微信雖然也在採用算法推薦,但也在努力創造更多環境讓用戶主動去獲得信息,比如對話框內容搜索這麼一個簡單的功能,在和人聊天的同時可以隨手搜索,再比如不斷豐富推薦的維度,引入多方位的社交推薦、算法推薦等,但並不像抖音一樣沉浸式的信息投餵,而盡可能給用戶主動選擇信息獲取方式的權利。

所以外界看到,微信在這一年添加了各種各樣的功能,變得越來越複雜,但大部分功能的使用路徑隱藏的都比較深,需要用戶主動去發現並習慣,盡可能保障大部分用戶對於微信的簡潔、易用、用完即走的體驗需求,尤其在人與人的關係方面,微信更加謹慎。

人是一切社會關係的總和,社會關係的擴大和復雜是微信面臨的一個棘手問題,在解決這個問題上,微信可謂想破了腦袋,一方面希望人與人有更多的連接,另一方面也害怕這種連接會給用戶造成壓力,這才有了拍一拍、拍一拍的撤回、朋友圈評論可刪除、微信公眾號點讚的回歸等。

毫無疑問,穩固長久的社交關係鍊是微信一切業態的基石,既要維護這種連接,也要避免連接的壓力讓用戶逃離微信。

總而言之,微信上用戶規模提升帶來的信息爆炸,需要微信解決信息的有效傳遞問題,微信採取的基本辦法是,打破信息壁壘,在不同形態的內容之間建立連接,提升信息流通的速率,用社交推薦、算法推薦等提升信息匹配度,讓人更有效地獲取信息,解決信息獲取被動、信息選擇困難、信息質量等問題。

連接是微信的必由之路,搭好橋樑,設定規則,微信就可以減少對具體信息的干預,讓信息自發流動起來,給微信生態內的各個部分帶來正向收益,未來,微信內部、微信內外的信息互聯將繼續進行下去。

  微信生態打通後的商業化潛力

社交和內容打通之後,任督二脈只算通了一脈,要讓大循環搭建起來,離不開微信自身商業化的打通升級。

2013年被認為是“微信商業化元年”,在那一年,微信發布微信支付、遊戲中心、表情中心三個志在讓微信實現商業化的產品,至今,微信游戲中心的渠道分成仍然是重要的收入來源。但微信游戲並不屬於微信內容生態的一部分,只是單獨借助了微信的用戶量和好友關係鏈,表情包並沒有給微信帶來很好的營收,用戶不願意為表情包付費,目前表情大多都是免費,反倒是支付一舉逆襲成為微信甚至整個騰訊的營收大頭,但實際上,支付也與微信的內容生態沒什麼聯繫。

對於微信來說,遊戲渠道分成、支付手續費、朋友圈和公眾號廣告都是微信生態某一部分的依附,微信的商業化一直沒有實現閉環,但是在實現社交內容的打通後,從朋友圈到公眾號,從視頻號到小程序,從聊天會話到九宮格,微信商業化措施將佈滿每一個環節,彼此之間也能達到協同。

以商家為例,前期可以在騰訊廣告平台投放微信廣告,同時在自己的公眾號和視頻號上做宣傳導流,近期內測的視頻號推廣也可以幫助商家進一步提高曝光量,輔之以公眾號大V和視頻號博主的種草推薦,將消費者從公眾號、視頻號、朋友圈、搜一搜等多個內容場景引流到小程序的商城或直播間裡,完成購買,之後將其引導至私域社群,提高複購,而這其中的每一個環節,微信都能獲益。

除了商家之外,微信生態的打通也給網紅、知識類大V、個體戶、微商等一系列生態內的人提供了變現的手段,如直播打賞、知識付費、直播帶貨等,微信的商業化潛力將逐步被開發出來。

流量廣告、知識服務、電商,再加上游戲和支付,微信生態涵蓋了當今互聯網幾乎所有的商業模式,就是要將用戶、商家、創作者都留在微信之內,打通社交、內容、品牌、服務,做所有人的買賣,只不過以前微商潛伏在微信群,公眾號大V接廣告,小程序商家賣產品,現在要統統打通,微商也要來開直播,公眾號大V也能親自賣貨,視頻號博主不僅接廣告還能進微信群做微商,你們都賺錢了,微信自然就賺錢了。

而對於微信來說,這個野心還在實現當中,微信要做的只有一件事,做好連接,連接萬物,或許我們每個人未來都會比今天更加依賴微信,那也就是微信獨孤求敗之時。

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