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德云社兩難:左手流量右手傳統


德云社兩難:左手流量右手傳統 1

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文/苗正卿

來源:盒飯財經(ID:daxiongfan)

“我們等辮兒哥哥已有9個月。”

10月12日上午9點55分,德云女孩宋曉玉和林步準時打開了酷狗音樂。為了避免被工位附近的同事留意到,宋曉玉藉故內急躲進了廁所,林步則以取咖啡的藉口溜了出去。

她們的手機都設定了10點的鬧鐘,巧合的是鈴聲均是德云社名角兒張雲雷(小辮兒)的成名作《探清水河》。

10點整,宋曉玉和林步徹底變身為德云女孩,她們迅速點開張雲雷新歌《牽掛》的購買頁面並支付了6元。這是休養近9個月後張雲雷推出的新曲,在過去的9個月中這位德云社當紅小生由於身體原因和疫情影響一直遠離舞台。

不要低估德云女孩的狂熱。上線5分鐘之後,《牽掛》單曲在QQ音樂、酷狗音樂等平台的總銷量已經超過114萬張,銷售額超過600萬元,成為了10月內銷量最高的新曲。

張雲雷的新曲銷量成績甚至已經與一些職業歌手在伯仲之間,以當紅歌手華晨宇的銷量為例,在2019年12月推出線上數字單曲《好想愛這個世界啊》2分鐘後,該單曲銷量達到100萬張,7分鐘後突破了200萬張。而人氣偶像肖戰在今年4月推出的單曲《紅梅贊》在19分鐘內銷量突破100萬張。

和眾多德云女孩一樣,宋曉玉本身是相聲迷。在接受《盒飯財經》採訪時,宋曉玉聲稱自己熟稔20餘個相聲本子並且能背10個貫口。

林步曾是韓流追星族,大學畢業後她逐漸在韓流領域找不到快感,英俊帥氣且充滿文化感的德云之子成為了林步迷戀的新寵。二人年齡相仿均在25歲左右,都工作於北京,月收入維持在15K上下。

但宋曉玉和林步又代表了德云女孩中的兩極。在德云女孩中,這被解讀為“古典德云女孩”和“飯圈德云女孩”之爭。宋曉玉就是典型的古典德云女孩,她對飯圈應援文化一竅不通,她會去德云社的小劇場聽相聲,在她的理解中相聲觀眾台下發出“噫!”這個語氣詞足以“應援” 。

當宋曉玉去聽德云社相聲時,她樂於穿上古風衣服、拿把扇子,聽到柳活兒時跟著唱兩句(柳活兒:說學逗唱裡的唱,以太平歌詞為主兼有京劇、地方戲等內容)。喜歡上小辮兒張雲雷,是因為偶然聽到他唱的《探清水河》。 “第一次聽到他的聲音和韻味,我當時心裡想,就算模樣是岳雲鵬,我也愛。”宋曉玉說。

林步則有所不同。她對絕大部分德云天團成員興趣不大,只對張雲雷、秦霄賢兩位情有獨鍾。當林步去小劇場聽相聲時,她會穿著時尚的衣服、拿著燈牌、手幅。一般會跟隨應援群一同前往。對於專業的相聲內容,林步知之不深,但她能準確說出張雲雷的個人信息。 “92年1月11日出生,天津人,目測身高183……”林步說。

宋曉玉和林步都是同一個張雲雷QQ粉絲群的成員,這個群並非應援群,群主是個老派相聲愛好者,他明確禁止在群裡出現飯圈文化。平時群裡只會更新一些德云社的消息供成員討論。宋曉玉和林步在群內很少有直接互動,為數不多的一次“切磋”發生在8月27日,那天晚上20:00德云社在騰訊平台推出了自己首款“團綜”《德雲鬥笑社》,這在群裡引起了激烈討論。

由於在節目前期宣傳和節目裡出現了大量團綜、廠牌、偶像等飯圈熱詞,古典德云女孩和飯圈德云女孩贏來了一次吐槽對方的良機。在節目中的相聲PK環節,失誤連連的秦霄賢卻最終排名第三。

整個打分環節中,郭德綱和于謙並沒有給秦霄賢高分,但是在觀眾評分環節,2019年12月31日剛剛正式拜師郭德綱的秦霄賢卻獲得了最高的觀眾打分。 “英俊帥氣、富二代標籤、酷酷又有點傻憨,小哥哥放在別的選秀也能出道。“從林步對秦霄賢的評價可以窺探一二:在走訪的多位飯圈德云女孩的心中,張雲雷和秦霄賢是目前最典型的德云偶像。

和林步等飯圈德云女孩的態度不同,《德云鬥笑社》第一期節目的相聲打分結果讓古典德云女孩和老派德云社粉絲不滿。徐曉玉甚至沒有再看新一期節目,她覺得德云社正在發生某種變化,而這種變化讓她感覺後怕。 “如果一個相聲演員,沒有相聲實力,捧紅他又有什麼用?”

《德云鬥笑社》合影《德云鬥笑社》合影

郭德綱的煩心事

郭德綱也在仔細思考這個問題。

在第一期《德云鬥笑社》節目中,當看到秦霄賢獲得觀眾評分第一後,郭德綱意味深長地對這位1997年出生的弟子說:“這就看出來了,小姑娘眼中的,和藝術沒有關係。”

但細心的德云女孩卻發現了一個小驚喜,從《德云鬥笑社》第二期節目開始,秦霄賢的鏡頭量增加了一倍有餘。

“甭管怎麼說,鏡頭量騙不了人,因為這款節目對德云社和騰訊視頻都意義重大。”本土綜藝節目資深研究者李琦對《盒飯財經》講述了《德云鬥笑社》背後的故事。

在《德云鬥笑社》之前,德云社和優酷一直保持長期同盟關係。德云社每年的開箱封箱節目,需要開通優酷會員才能在優酷平台獨家觀看。曾有一份來自優酷平台的統計顯示,平均每5個優酷會員中,就會有一個人觀看過德云社的節目。

在《德云鬥笑社》之前,德云社成員也曾廣泛參與諸如《歡樂喜劇人》《相聲有新人》等節目,但以團綜+真人秀模式呈現的節目尚屬首次。

對韓流文化有深度研究的明陽對比了韓國最大的娛樂經濟公司SMEntertainment的模式。 “SMEntertainment會把自己的藝人分為組合和小分隊,這是一種針對粉絲口味而精心設計的組合模式。而每一個組合甚至小分隊都會有單獨的團綜。SMEntertainment通過團綜不僅讓偶像和粉絲互動,還可以形成對外的企業形象。”

明陽所謂的企業形象,被視為SMEntertainment成功的邏輯之一,所有SMEntertainment旗下的偶像組合先要符合公司統一的文化價值觀,這被俗稱為“公司團魂”。

陽明橫向對比了德云社以及《德云鬥笑社》所呈現的內容。和SMEntertainment內部運作模式相似,德云社也以小分隊的模式運轉,而在每年開箱、封箱和一些大型商演中,德云社的小分隊又會匯聚到一起形成整體的“德云社組合”。和SMEntertainment強調企業統一的價值觀相同,無論是在《相聲有新人》中還是在《德云鬥笑社》裡,郭德綱和弟子們一直對外呈現出“尊師重道,看重傳承”的“團魂”。

一位不願具名的某視頻平台中層透露,《德云鬥笑社》誕生過程極為複雜。這個節目是德云社內部的頂級項目,在優酷和騰訊之間也徘徊選擇許久,但最終德云社選擇在騰訊視頻平台“搏一把”。

飯圈文化被視為這一抉擇背後的邏輯。 2019年《陳情令》的大獲成功,讓娛樂圈看到了騰訊飯圈經濟模式的實力。基於騰訊視頻和閱文的內容平台,通過QQ粉絲群、Doki等粉絲運營渠道,騰訊初步完善了偶像培養——偶像內容——偶像消費的閉環邏輯。而肖戰和王一博的崛起,被視為騰訊打法最好的實力證明。

據這位圈內人透露,德云社高層一開始的想法和《德云鬥笑社》呈現的結果差異較大。在一開始,德云社高層只是想做一款相聲和喜劇之外的綜藝產品。

“郭德綱過去這些年一直有一個心頭大患:德云社過於依賴商演和小劇場,進軍影視又屢屢碰壁,如何找到一個新的增長點是郭德綱的煩惱。”

一位熟悉德云社的喜劇圈人士幫《盒飯財經》算了一筆賬:在2019年德云社累積完成的大型商演超過了300場,這是德云社的最大收入來源。德云社的小劇場在北京有8家,在建和已經運營的其他地方分社(小劇場)有6家,這14個現場演出是是德云社第二大收入來源。而德云社第三塊收入則源自版權授權和影視綜藝收入。據這位圈內人透露,在這三塊收入中,德云社的第二塊收入“壓力較大”。

“小劇場本身的場地租金和運營成本連年走高,這是所有劇場演出品牌都面臨的挑戰。”而德云社內部的“分紅”模式進一步縮減了小劇場的盈利能力。

一位不願透露姓名的前德云社人士表示,在十餘年前,郭德綱親自帶領德云社進行了一場“績效革命”,從原本的“演員固定演出價格,演一場就有一場固定收入”,變為了底薪+績效的模式。演員績效和小劇場的門票收入直接掛鉤,這樣做給德云社帶來了直接的改變,德云社的相聲演員為了讓更多觀眾來小劇場看表演,不僅賣力演出還主動琢磨新節目以求留住觀眾。

“對於年輕的德云社演員而言,小劇場的收入是非常可觀的,比一般工作高許多。”但隨著德云社不斷擴招新人,如今德云社的演員數量已經是十年前的7倍有餘。小劇場的擴張速度和德云社演員的增速並不同步,隨著更多年輕字輩的演員出現,現有的演出資源變得更為“稀缺”。

“相聲這一行,需要大量的舞台經驗支撐,小劇場不僅讓年輕演員賺錢,也是他們崛起的必經土壤。”一位非德云社的相聲演員坦誠,德云社的“青訓”能力是國內相聲班子中最強的,但這也導致強手如雲的德云社逐漸面臨“蛋糕不夠分”的現狀。

影視曾是郭德綱的擴張目標,甚至這在國際範圍內也不是什麼新鮮打法。日本知名導演北野武曾是日本頂級的搞笑藝人,1973年北野武和兼子二郎以相聲組合Two Beats出道,而轉型電影后北野武最終成為了亞洲頂級的導演之一。

《三笑之才子佳人》豆瓣評分截圖《三笑之才子佳人》豆瓣評分截圖

從2010年推出電影《三笑之才子佳人》算起,德云社一直在影視市場頻頻試水,但也是從《三笑之才子佳人》開始,德云社陷入了票房低迷的漩渦中。 《三笑之才子佳人》票房不足1000萬元。

而在2014年,郭德綱和于謙參演的電影《大話天仙》也以2962萬元收入票房慘敗,而最讓郭德綱鬱悶的是這些電影的口碑低迷,在豆瓣上兩部電影評分分別為3.9分和3.2分。

在《開心麻花》通過《夏洛特煩惱》於2015年斬獲15億元票房後,現場演出市場出現了一股轉戰影視的熱潮,德云社不甘落下:2017年德云社推出《相聲大電影之我要幸福》《歡樂喜劇人》大電影,2018年推出《祖宗十九代》,無一例外均票房慘敗、口碑不佳。

“當時德云社內部,高層也多次坐下來討論為什麼影視道路走不通順。也是此時,大家也開始關註一些新出現的節目形態。”

比如抖音。在2017~2018年之際,德云社內年輕的演員們開始積極擁抱抖音。岳雲鵬、郭麒麟、張九南、孟鶴堂等人開始在抖音上獲得持續流量。而讓郭德綱沒有想到的是,抖音最終讓一個人爆炸式崛起,並給德云社開拓一種全新的“商業可能性”:相聲的偶像時代。

擁抱流量的德云社

在正式拜師郭德綱之前,秦霄賢的抖音粉絲已經超過200萬人。

這在德云社歷史上是沒有前例的:德云社旗下的新人,通過德云社之外的平台獲得了強勁的粉絲來源。甚至和上一個因為抖音紅利而崛起的德云偶像張雲雷的路徑都不同。

2017年前後,陸續有粉絲把張雲雷在小劇場的演出視頻發到抖音上。在此之前,張雲雷在小劇場舞台上已經小有名氣。英俊的外貌和優質的唱功,讓張雲雷收穫了最早的一批粉絲。讓張雲雷真正一炮而紅的《探清水河》並非原版唱法。郭德綱根據張雲雷的嗓音特點,將這個古老的本子加以修改,改良為了適合張雲雷聲音特質且契合流行唱法特點的新本子。

張雲雷表演照片,圖源:微博張雲雷表演照片,圖源:微博

自從開始表演《探清水河》,張雲雷在小劇場收穫粉絲的速度變快了。而且這些粉絲開始更願意將張雲雷的唱段發到抖音上。

“一開始有閨蜜在微信上發張雲雷的照片給我,模樣不錯。緊接著看到了他《探清水河》的視頻,這很亮眼。”雷萌是張雲雷的鐵粉之一,雷萌說2017年到2018年是她開始關注張雲雷的關鍵時段。張雲雷給人的感受和其他小鮮肉和偶像不同,相聲和《探清水河》給了他與眾不同的文化符號。

“並非所有人都喜歡韓流偶像。但2017~2018年之際,本土化國風偶像很少,張雲雷有著偶像的外形特點,其紮根的內容土壤又是特別本土的,這是他崛起的根本。”文化趨勢研究者李崞平表示,張雲雷並非只因為一張帥臉而異軍突起。

郭德綱本人也持此觀點,在一次公開採訪中,他認為張雲雷的唱功實力是其“能紅”的根本。 “憑藉模樣沒有人能火20年,紮實的基本功、相聲能力、作品才是根本。”

實際上被忽略的是張雲雷自己在SNS(社交網絡)上的運營。從2016年開始,張雲雷通過微博和後續的抖音,經常和粉絲互動。而且張雲雷很喜歡分享自己的自拍照和生活細節,這讓德云女孩感到開心。

“坦白講,小辮兒和觀眾的一些互動,男觀眾聽完會不適應。”一位資深的德云社男粉說,在2018年哈爾濱專場表演中,張雲雷對台下觀眾溫柔地說:“為了你們,我就不結婚,不搞對象了。”

這引起了台下一眾女粉的尖叫。從2020年1月進入手術恢復期後,張雲雷依然通過微博和粉絲保持互動。在完全遠離舞台4個月後,張雲雷的微博粉絲竟然增長到了800萬人。

發生在張雲雷身上的事情讓德云社高層頗有些目瞪口呆。一位和德云社高層關係密切的人透露,在2019年年初的一次飯局上,當被問道如何看待“張雲雷為什麼火了”時,郭德綱沉思片刻最終只能搖搖頭。不過郭德綱被視為善於學習總結的人,當2019年年末再次被問到類似問題時,郭德綱則清晰地引用了前輩的例證。 “民國時一些名角兒也是被粉絲捧,甚至有粉絲給名角兒砸錢拍電影,那時候的粉絲也很瘋狂。”

“他雖然一直研究古典文化,卻絕非食古不化的人。”這位朋友如是評價郭德綱。

在2019年前半段,張雲雷進入了人氣的爆炸發展階段。他幾乎成為了郭德綱、于謙、岳雲鵬之後第四位成功破圈的相聲演員。 “頂流”一詞在德云社內部也成為新梗,這是源自偶像圈的詞藻,卻逐漸成為德云兄弟之間評論張雲雷的專用詞。

在張雲雷的舞台上,你不僅可以看到類似偶像歌手的粉絲互動模式,也會看到粉絲送禮、應援、寄信等等飯圈行為。但郭德綱對此並非一味縱容,據德云社內部人士透露,在2019年德云社的“某長輩”曾專門把幾個偶像感較強的年輕演員聚在一起開會。

“相不遊街“一詞開始在德云社內部被反复提及。這是一個古老的相聲行規,本意是不能把台上的東西帶到生活中去,但如今被延展為“相聲演員不應該過度和粉絲互動”。

一個較為激烈的討論關於“是否進行粉絲運營”。面對張雲雷大火的形勢,有人開始提議像常見的偶像經濟公司一樣,開始發力粉絲運營。這被視為偶像模式的必備環節:在這一理念下,德云社需要把張雲雷的粉絲組織起來,並且通過水軍在網絡上造勢維持話題熱度,通過線上和線下結合,將粉絲管理為一種有效資源。

但最終這個建議被徹底否決。 “長輩兒甚至動了氣。”一位不願具名的人士透露,郭德綱甚至在私下親自聊過這個事情,並且堅決反對德云社插手粉絲運營環節。和許多人想像的不同,郭德綱對於偶像產業的玩法並不陌生,他甚至曾琢磨過“吐槽”應援文化的相聲段子。

“過於沉迷偶像產業模式,會動搖相聲行當的根本。”孫賓是德云社的資深粉絲及演出行業研究者,在他看來目前市場上的偶像模式,並不適於直接嫁接到德云社中。 “德云社正在嘗試屬於自己的偶像玩法。”

德云社的兩難

2011年3月北京戲曲藝術職業學院和德云社簽署了一份合作協議,共同創辦相聲傳習班。這是德云社最早的社外培訓模式。秦霄賢此時已就讀於北京戲曲藝術職業學院,他並沒有趕上相聲傳習班計劃,當年6月他從北京戲曲藝術職業學院畢業。

秦霄賢微博界面截圖秦霄賢微博界面截圖

但這並沒有阻止他成為2020年最火的德云社新人。目前秦霄賢的微博粉絲為679萬,相當於雲字輩大師兄燒餅(朱雲峰)微博334萬粉絲的兩倍有餘。

他和許多德云社的演員不同,不僅家境極佳且顏值過硬。在抖音剛剛上線時,秦霄賢就成為了抖音用戶。通過大量短視頻內容,秦霄賢迅速圈粉。而線上的粉絲最終演變為了線下的飯圈粉。開始有粉絲聚集在秦霄賢表現的小劇場門前應援,秦霄賢演出的小劇場門票也開始被黃牛炒票。

和張雲雷憑藉《探清水河》大火不同。秦霄賢崛起於純網紅模式,基於短視頻平台迅速積累驚人的流量。 2019年下半年由於一些特殊原因,張雲雷逐漸被德云社“保護性雪藏”,這也成為了秦霄賢崛起的因素之一。飯圈德云少女迅速將秦霄賢視為絕佳的替代偶像。

“說實話,和辮兒哥哥相比,實力上差距較大。”一位同時粉秦霄賢和張雲雷的粉絲說。至今秦霄賢尚未舉辦過個人小專場。在德云社內,能否舉辦專場和實力直接關聯,如果實力不夠哪怕人氣再高也不被允許開專場。

甚至德云社出面阻止了秦霄賢的“網紅之路”。 2020年開始,秦霄賢的個人抖音便處於停播狀態,據悉德云社內部明確下令禁止秦霄賢繼續使用抖音。

“這和其他偶像公司完全不同,偶像公司會巴不得自家藝人的人氣不斷增高,但是德云社有自己的一套邏輯。”一位經濟公司負責人曾和德云社的高層有過合作,她坦誠這幫相聲人“和自己不是一個圈子”。

以秦霄賢為例,曾有德云社輩分極高的前輩直接與其談話,並告訴他“名氣過於大於實力,會毀掉一個演員。”

但也有人認為,在秦霄賢問題上,德云社正面臨兩難。在這家中國最大相聲班的發展歷史,從未出現過秦霄賢這樣“未登”舞台,已成名角兒的前例,甚至這在150年相聲史上都未出現過。如何打好秦霄賢這張牌,德云社內部“尚無清晰的思考。”一位熟悉德云社青訓模式的人告訴《盒飯財經》,德云社內部培養新人的理念從來都是“不求快,只求穩”,天賦再高的新人,也會被納入一個接近十年的培養流程,這是岳雲鵬、張雲雷等人都曾走過的道路。

“德云社的模式特別像遊戲過關打Boss,超過3000名學生首先要經過3年左右的基本功訓練,在這3年中3000人會被大幅度淘汰,然後剩下的苗子會經歷繼續培訓、小舞台訓練、人品考驗等等環節,最終剩下的不會超過10人。”

但眼下的問題是,如果一個年輕演員在早期已經獲得德云社之外的龐大流量,是否還應該以這樣傳統的模式繼續發展? “流量不等人,一個人火也就2~3年的事情,怎麼可能等你先用10年練好基本功?”這位經紀人提出了自己的質疑。

實際上秦霄賢進入德云社的歲月已經超過7年,2013年秦霄賢正式進入德云社,並且從2015年開始登台表演。但如果只從相聲禀賦而言,秦霄賢的成長速度並沒有此前德云社名角兒們那樣引人注目。

以開辦個人專場為標誌,岳雲鵬用了9年、張雲雷用了7年(以二次回歸算起),而被視為天賦更高的曹某,入門到開專場的時間僅為4年。以《德云鬥笑社》呈現的內容來看,節目中秦霄賢不僅失誤較多,甚至在背貫口時也出現了瑕疵。 “貫口被視為相聲演員的基本功。”一位資深相聲愛好者說。

不過德云社顯然意識到了秦霄賢與眾不同的價值。在《德云鬥笑社》節目中,秦霄賢是唯一一個霄字輩弟子出演的常駐嘉賓。而秦霄賢在節目中鏡頭之多,甚至超過了雲、鶴兩輩的多位師兄。

或許郭麒麟的道路,被視為秦霄賢的另一種可能。隨著2019年11月26日《慶餘年》播出,德云社少班主郭麒麟在德云社內威望陡增。

一位德云社內部人士透露,當時幾乎沒有人想到郭麒麟能夠憑藉這部網劇獲得如此高的人氣。在《慶餘年》播出後,郭麒麟成功破圈,僅在2020年上半年就被15個綜藝請去當嘉賓,並且被邀請出演另一個大熱IP《贅婿》的網劇。

“有人開玩笑說,老郭這麼多年在影視上賠了許多錢,麒麟之子全賺回來了。”一家網劇製作公司的負責人說。郭麒麟的成功,被視為德云社牽手騰訊系的原因之一。無論是《慶餘年》還是《贅婿》都是閱文和騰訊視頻內部的S級項目。

“通過和騰訊合作,郭麒麟正在走通德云社十年來一直沒有走通的路。”如果秦霄賢實在不能在相聲領域出彩,郭麒麟所代表的德云社影視路線是否能成為一種選擇?據了解,已經有多個影視劇本的方案擺在了秦霄賢面前,甚至其中有德云社自家的影視項目。

不過留給郭德綱的並非都是好消息。被寄予厚望的《德云鬥笑社》在開播之後點擊量逐漸下滑。從第一集1.8億點擊量,到最新一集的6113萬,整個過程只用了不到兩個月。甚至節目中參演明星的人氣變化也並未發生明顯質變:秦霄賢依然最紅,原本不紅的依然不紅。

這被解讀為郭德綱的倔強所致。他看到了流量時代來臨,認識到了團綜的戰略價值,請來了因《極限挑戰》而聲名鵲起的導演嚴敏,卻無法徹底遵循德云社之外的玩法。

如果完全按照騰訊的飯圈經濟模式,秦霄賢不僅要迅速發力短視頻平台和SNS,還需要根據飯圈口味量身定製網劇,借助綜藝、網劇甚至文學作品的多維互動,讓秦霄賢最終通過社交裂變成為頂流。但這條王一博、肖戰等人走過的道路,和德云社的理念差異較大。目前秦霄賢不僅被暫停使用抖音,在德云長輩的敲打下他和粉絲互動時也變得更加小心翼翼。

甚至被請來的嚴敏也不能完全發揮出《極限挑戰》的實力。 《德云鬥笑社》收視率的下滑和這不無關係:每一期節目呈現出了極大的割裂感,前半段像是德云社版的《極限挑戰》以遊戲互動為主,而後半段又很像《相聲有新人》屬於純粹的相聲Battle。

最尷尬的是德云社骨子裡的東西,和嚴敏所擅長的東西無法完全融合。在節目中,德云之子們從未展現出類似極限男人幫那樣“豁出去”的遊戲心態,當面對郭德綱和于謙時,尊師重道、循規蹈矩的烙印跳躍在每個人臉上。

“你會覺得這個節目有點違和,它有好幾條更好的路可以走,卻最終徘徊在了熟悉的小道上。”一位不願具名的綜藝評論人說。

這就像眼下德云社的縮影,已經決定擁抱流量,卻又畏手畏腳。不過郭德綱倒是有慎重的底氣,畢竟郭麒麟、張雲雷、秦霄賢已經成為了流量時代偶像圈的三張“王炸”。眼下郭德綱需要思考的是,如何在符合150年相聲圈行規的前提下,更體面地引流賺錢。

德云社兩難:左手流量右手傳統 2

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