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拼多多的新敵人


拼多多聯合湖南衛視推出“618超拼夜”,2020年拼多多聯合湖南衛視推出“618超拼夜”,2020年

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文/於可心/姚書恒

來源:遠川商業評論(ID:caijingyanjiu)

  可能很多人還沒意識到,中國最大的生鮮電商,不是經常在電梯裡賣廣告的每日優鮮叮咚買菜,也不是開在小區底商的盒馬鮮生,而是拼多多。

  在10月8日的拼多多成立5週年的內部講話上,黃崢用了三分之一的篇幅來說,“買菜是個好業務,是個苦業務,是個長期業務,也是拼多多人的試金石。”

  2018年,拼多多賣出了653億的農產品,2019年,交易量翻倍上漲到1364億。與此同時,全國生鮮電商的GMV大概也就2000多億,每日優鮮、盒馬的GMV都在200億左右,其中盒馬還有線下門店的貢獻。

  拼多多所擅長的生鮮品類,是水果、雞蛋等保鮮期較長的產品。消費者用9.9元就可以買到20隻雞蛋,或者5斤富士蘋果,又或者是5斤生薑,產地發貨包郵到家,讓人買之前看不懂,買之後非常香。

  今年8月,拼多多進一步對加大生鮮業務的投入,成立了“多多買菜”。如果說賣產能過剩而且還能存放的衣服箱包電子產品是幼兒園送分題,那賣水果大約是中考大題,而賣產地分散而且不能存放的蔬菜豬肉,簡直就是奧數決賽的壓軸題。因此,不管是前置倉、店倉合一,還是純交易平台,生鮮電商總是殊途同歸:虧損。

  但剛需、高頻、規模大的屬性,還是讓互聯網公司一波接一波地投身於賣菜業務。

  除了在內部調動了幾千人去賣菜的拼多多,阿里也調度了大潤發、零售通、菜鳥、盒馬、餓了麼五路大軍殺入社區生鮮團購,在外部還投資了十薈團。美團則由最高級別的S-team團隊裡的陳亮負責“美團優選”,還成立了“飛虎隊”,要在1000個城市做團購。京東也推出了團盟、區區購等團購業務。

  中國四大電商巨頭覺得,自己終於找到了正確的賣菜方式。但在這條團購的道路上,它們都要面對一個繞不開的對手。

  長沙起義

  在中國,一棵菜從農民到消費者之間,通常會經過4個流通環節。農村的採購商先從分散各地的農民手上買菜,然後賣給產地批發中心。接著,菜被運到城市郊區的銷地批發中心。再接著,菜市場的商販、大超市等再從銷地批發中心進貨,擺在攤位、貨架上,讓消費者買。

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  由於經過的環節比較多,產品的加價率也會比較高。安信證券曾經做過一個調研,在上海菜市場賣9.8元/斤的陝西蘋果,在陝西當地農戶只賣3.65元/斤。兩者之間的差價,讓批發中心、倉儲、物流給賺走了。

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  喜歡“砍掉中間商、自己賺差價”的互聯網公司,當然要打著“效率革命”的名義插一腳了,沒想到就此泥足深陷。

  以每日優鮮為例,做的是“前置倉”模式。先在城市周邊建大倉庫,然後在小區附近建小倉庫,每個小倉庫配幾十個配送員工,以此保障用戶在下單後30分鐘左右能收到菜。相比傳統模式,通過自建倉儲和物流,少了產地批發中心,而且還提供送貨上門服務。

  問題是,除了產品損耗以外,還要承擔倉儲成本、物流成本、人員工資、水電費、優惠券、廣告費。你什麼時候見過一個賣菜的小商販,親自跑去農村拿貨,然後鋪天蓋地打廣告,還送優惠券和配送服務?

  把薄利多銷的賣菜生意搞成這樣,成本只高不低。根據每日優鮮對外公佈的數據,要做到80元的客單價才能達到盈虧平衡。

  要知道,把餐飲行業規模加上蔬菜肉蛋奶零售規模加起來,除以14億、再除以365天,中國人每人每天吃飯花銷也就20塊錢,更何況,居民小區的人口不可能出現突飛猛進式的增長。在這種背景下,客單價80塊錢才能盈虧平衡的賣菜生意,那就是一個笑話。

  另一條道路,“前店後倉”的盒馬也沒好到哪裡去。有專門改造的店面,既能讓消費者邊逛邊吃,又能做倉儲然後提供送貨上門服務,聽上去非常美好,但實際上這意味著要配兩套人馬。根據上市公司三江購物2019年的公告,在2018年,其運營的4家盒馬門店,總收入3億,虧損2300萬。

  正當生鮮電商的頭部玩家發展面臨瓶頸,甚至接連有紅極一時的企業暴雷出局的時候,在遠離一線城市的湖南長沙,一種新的賣菜模式——社區團購,悄無聲息地點燃了燎原之火。

  來自湖南益陽農村的岳立華,在開了30多年小賣部、便利店、超市之後,在2014年成立了“興盛優選”,搞起了賣菜業務。

  在零售行業浸淫了幾十年,岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過程中,菜市場拆遷導致老舊小區失去買菜場地、新開的大型超市品種價格太高所帶來的“買菜難、買菜貴、買菜遠”問題。找到了小區裡的小商店,讓店主兼職向小區裡的居民賣菜。

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  當興盛優選進入一個小區時,往往會同時授權4、5個小商家一起給小區居民賣菜。小商家把居民拉進微信群,發賣菜鏈接,用戶下單後,第二天興盛優選把菜送到店裡,用戶自己拿。經過一段時間的淘汰後,一般只會剩下1、2家服務最熱情的,會主動去提貨、配送,讓消費者在做飯前的一兩個小時就拿到菜,“通吃”整個小區市場,賺10-15%的銷售提成。

  對小商家來說,這種模式可以多賺了錢;對消費者來說,顯然更方便;對興盛優選來說,0倉儲、0庫存、0配送就把菜賣了,也很爽,去年每天訂單超過400萬單,全年GMV突破100億。

  按其他生鮮電商的活法,客單價80塊才不虧損;而興盛優選客單價還不到20塊錢。岳立華做了30多年生意,2018年才第一次融資。

  巨頭之戰

  興盛優選的賣菜方法,被總結成“社區團購”。

  以社區為中心、以小商家的“團長”為分發節點,消費者可以通過微信群、小程序等工具拼團購買生鮮和日化用品。由於是先訂單、再配貨,可以降低損耗、減少庫存;團長的門店就在社區裡,還讓平台省下了倉儲、獲客、最後一公里配送的成本。

  苦苦燒錢都沒找到正確賣菜方式的互聯網巨頭,一下子看到了希望。

  黃崢曾經在“把資本主義倒過來”的思考裡寫道,假設有一千個人在夏天就想到在冬天要買一件某種樣子的羽絨衣,他們一起寫了一個聯名的訂單給生產廠商,並願意按去年的價格出10%的訂金,這種情況下,很有可能工廠是願意給他們30%的折扣的。

  這樣的思路被用到了拼多多賣水果的實踐裡:拼多多的拼單模式包括邀請微信好友拼單和直接湊單,拼單成交價比單獨購買明顯更低,滿足了用戶對低價的需求。另一方面,平台通過拼單將零散的需求聚集在一起,商家獲得了規模化的需求,更容易形成規模效應、降低成本。

  拼單解決了銷售端的問題,但生鮮電商最難搞的還是產業鏈。小、散、亂一直是中國農業的標籤,2016年底國內規模農業經營戶僅佔1.9%。而拼多多近年成功地將農產品產業鏈下沉到了雲南、貴州、廣西、海南等省份,讓農戶可以直接進駐平台賣農產品,縣長直播帶貨讓農產品“秒空”也已經成為常態,確實砍掉了中間商,價格也足夠便宜。

  賣完了水果,拼多多又將視線轉向了市場規模更大的“賣菜”上,以“多多買菜”為起點大舉殺入社區團購市場。但一向以低價著稱的拼多多,卻在賣菜時遭到了滑鐵盧:經常不如興盛優選便宜。

  價格上的劣勢,源於拼多多在供應鍊和物流上的欠缺。 “多多買菜”的物流需求,跟賣衣服箱包的物流需求完全不同——

  (1)賣衣服箱包,用快遞寄出去就行,有大量快遞公司競爭,成本低;

  (2)賣菜,需要第二天就送到小區裡,配送距離短,但時效要求高;

  (3)興盛優選背靠自己便利店和超市,有成型的經銷商和物流體系,拼多多需要在湖南建設全套新的物流系統。

  以供應鍊為例,拼多多的模式是由供應商提報商品,平台選品後將拼團活動上線,當日0點開始售賣、23點截止,供應商需要自己在次日凌晨1點前的兩個小時內將商品從自己的倉庫運到拼多多的自建倉庫中,再由多多買菜平台分發至每個店鋪。這就要求供應商必須在本地有自己的倉庫,來彌補拼多多在倉儲等方面的欠缺。

  而興盛優選只要求供應商在指定地方卸貨。它自己在湖南幾乎每一個鄉、鎮、村都已經有共享倉、B2C倉、服務站等全套物流設施,可以在12個小時內將商品從倉庫匹配到小區裡的商店。

  總之,簡單來說,對興盛優選來說,賣菜是“順便”用一下已有的網點和物流設施;但對拼多多、美團、阿里等從外地殺入湖南的巨頭來說,需要“新建”倉儲和物流,是它們要過的第一關。

  脆弱命門

  在倉儲和物流之外,擺在想賣菜的互聯網巨頭們面前的,還有其他麻煩。

  互聯網公司燒錢大戰的戰火,從外賣、打車、無人貨架燒到了社區團購。搶完了快遞員、快遞櫃、外賣騎手、司機,互聯網公司現在開始又開始搶團長、搶寶媽。

  團長作為小區內的供貨集散點,主要負責統計人數、發放貨品和提供售後服務。他們也逐漸成為小區內的小型KOL,負責社群運營和選品,同時利用自己的社交關係幫助平台低成本獲客。

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  團長資源是社區團購發展的重要一環,但往往也是最易出問題的一個環節。低進入門檻下,團長運營能力參差不齊、流動性高,且出現了團長“叛變”、獨立運營等問題。

  社區發展前期非常依賴團長的積極性,因此有運營基礎、銷貨能力好的團長成為香餑餑,被各家反复爭取。團長身兼數職成為常事,從小平台“叛變”到大平台、從低佣金跳槽到高佣金平台也不是什麼新鮮事。

  當團長身兼多職成為常態,社區團購的模式也在悄然發生變化:在各團購公司相繼推出自己的微信小程序後,團長為了避免自己的私有流量流失,開始從各家公司的小程序中挑選幾款價格低的發到微信群裡,居民下單後再由團長統一在小程序中下單。

  根據36氪在《團長叛變》裡的報導,有些社區團購平台遇到了詭異現象:團長把商品團購的小程序丟進微信群之後,很長時間群裡面都是靜悄悄的,點開小程序,裡面幾乎沒有任何商品成單。而每每搶在發貨截止時間前,團購小程序商城內卻突然出現了一批大單,發起購買的多數是團長本人。

  事實上,工作人員看到的不過是團長花幾塊錢買過來的死粉群,團購公司自始至終都沒有直接接觸到團長真正擁有的活躍群。團購公司與小區消費者被人為地隔離開,團購公司只能獲得扭曲後的消費數據,也只有幾款低價的產品能被推送給消費者。

  另外,付出與收入的不匹配也成為團長資源流失的一大原因。在部分競爭激烈的區域,一個小區甚至會盤踞十幾個團長,這導致部分團長一天只有零星的訂單,收入也只有二三十元。

  除了團長的爭奪、倉儲物流的比拼,阻礙社區團購長期發展、導致行業廝殺如此激烈的,還有社區團購項目經營的高度同質化。 2019年“百團大戰”之時,全國有一兩百個社區團購公司,但這些項目在團長管理、商品供給等方面都大同小異,到最後幾乎所有人的供應源都一模一樣,價格也沒有一個公司特別有優勢,於是競爭再度演變成為“補貼戰”。

  說到底,生鮮電商難做,還是因為賣菜跟搞遊戲、賣衣服、送外賣完全不是一回事——

  (1)賣菜沒有規模效應。搞遊戲,把服務器放在那,誰玩都一樣;賣衣服,快遞可以發往任何地方。賣菜,各地方吃的不一樣,配送的時效要求也高;

  (2)社區團長需要承擔的角色太多,難以拆分和標準化。都是做服務,送外賣高度標準化,賣菜要發鏈接、提貨、送貨,還要聯絡街坊鄰里;

  (3)每人每天食量幾乎是固定的,小區居民數量在短期內也幾乎是不變的。遊戲可以多玩幾款,衣服可以多買幾件,吃飯飯量幾十年不變,小區居民數量也有明顯上限。社區生鮮的天花板其實很低。

  因此,生鮮電商不是電商。社區團購對紮根湖南的興盛優選來說是好模式,出了湖南就不一定。對大肆進駐各城市的互聯網巨頭來說也是一樣的道理。

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