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養肥的主播,白嫖的用戶,難以盈利的鬥魚


養肥的主播,白嫖的用戶,難以盈利的鬥魚 1

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文/黃元愷 編輯 | 唐也欽

來源:DT財經(ID:DTcaijing)

設計| 鄒磊

  10月12日,虎牙和鬥魚宣布合併。 2019年7月鬥魚在納斯達克上市時,我們也曾研究過這兩家直播平台的商業模式和競爭焦點。現在我們帶著結果再來看看當時這場直播大戰,也許更能夠理解這場合併發生的原因。

  名字凶橫的鬥魚,歷經曲折,終於在納斯達克上市了。

儘管趕在上市前強行交出一份轉負為正的盈利答卷,避免了流血上市的終局。但市場聲音普遍認為,要完成真正的盈利目標,鬥魚艱難的戰鬥才剛剛開始。

回溯鬥魚野蠻生長的六年,我們就能明白,盈利這件事為何這麼難。

  A站里長出了一條鬥魚

  在80後和90後電腦短缺的童年裡,看別人打遊戲是一種幸福的妥協,自己沒機會上,飽飽眼福也好。

  誰也沒想到,雲遊戲後來會成為一門生意。

  國內最早盯上這門生意的是YY直播,2012年,虎牙直播的前身YY遊戲直播正式上線。

  那時候,山東人陳少傑接手A站剛兩年。幾年前成功創業“掌門人”遊戲對戰平台的經驗,再加上運營A站的經歷,傳遞給陳少傑兩個靈機:遊戲玩家愛看遊戲視頻,新互聯網用戶喜歡通過彈幕互動。

  基於此,陳少傑描繪出了自己新產品的大致模樣——直播+彈幕。於是,緊隨YY的腳步,2013年初,“生放送”遊戲直播頻道在A站上線,並於2014年元旦正式獨立並改名為“鬥魚TV”。

  這一年,運營近兩年的YY遊戲直播用戶數已經接近1億,但遊戲直播還是一個花錢賺吆喝的買賣,所有人都在虧損,盈利模式還沒有出生。

  對比傳統秀場直播通過“溢出”的顏值與荷爾蒙來刺激消費,初生的遊戲直播觀眾可謂是白嫖中的王者——他們年輕、有激情、熱愛交流,但就是還沒有花錢的習慣。

  雖然還處在商業模式的迷霧之中,以某種兇殘好鬥淡水魚來命名的鬥魚,卻已經不甘寂寞地行動起來。

  天生愛鬥——用最快的速度花光融資

  潮汕商人蔡東青給出的2000萬元天使輪投資,給了鬥魚闊綽的資本——在王思聰的熊貓TV還沒有成為直播攪局者前,鬥魚是最激進的燒錢玩家。

  他們先是針對遊戲玩家推出了一系列營銷騷操作。

  一方面在受眾垂直的電競賽事裡瘋狂露臉,從OMG、WE、皇族等LOL豪門,到DK、iG、LGD、CDEC等DOTA 2勁旅,鬥魚TV的後綴幾乎出現在了所有電競項目知名戰隊的後面。

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  一方面在當時最火的LOL遊戲中撒錢刷存在感,向在LOL裡打到國服王者的玩家允諾,只要遊戲ID帶上鬥魚TV的前綴,並在斗魚平台獨家直播有效排位賽局數70%,就能獲得1萬元至20萬元的獎勵。

  這讓鬥魚的聲量迅速上漲,百度指數幾乎逐月翻倍。

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  錢的確燒得很快,但幸運的是彈藥補充也來得非常及時。 2014年8月,亞馬遜以9.7億美元收購遊戲視頻直播服務提供商Twitch的消息傳回國內,增強了市場的信心。

  2014年9月,鬥魚A輪獲得紅杉資本2000萬美元融資。

  資本注入後,好鬥的陳少傑直接把錢燒到了領先者虎牙家門口,開始接連高價從虎牙挖主播。 “鬥魚TV一個月從虎牙直播連挖6人,總費用超過6000萬”的報導鋪天蓋地,其中包括當時LOL頂級主播小智,坊間傳言簽約費高達1500萬。

  陳少傑後來自己在採訪中說道,鬥魚當時唯一的想法就是要快,快到在別人反應過來之前就把市場做大。

  燒錢搶市場的效果確實很不錯,到2014年年底,鬥魚TV的在線人數就從5萬飆升到過100萬,百度搜索指數均值翻了25倍。

  截止2016年底,鬥魚TV已經進入全球網站前300名,全國前30名,瀏覽量在國內視頻類網站中排名前十,遊戲直播平台中排名第一。

  現在的我們已經習慣了砸錢大戰,但這種進攻手法在當時還是讓人震撼。許久之後,國內某電競俱樂部經理回憶時仍激動不已,“不是誰沒錢,是沒人敢這麼燒錢,大家都覺得這孫子把’行規’都壞了”。

  “行規”確實壞了,從2014年初到2015年,遊戲主播的身價普遍上漲了10倍有餘。虎牙、全民直播、熊貓TV……越來越多的平台陸續參戰,挖人大戰越來越誇張,頭部主播頻繁跳槽並刷新簽約金上限。

  花最多的錢,挖最貴的人,帶來新一波流量,繼續融資……周而復始。飛輪效應之下,遊戲直播平台陷入了燒錢的資本怪圈。

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  鬥魚以更快的燒錢與融資速度,長成了這個怪圈中的佼佼者。

  而由TA用6000萬親自開啟的頭部主播盛世,後來長成了自己的阿喀琉斯之踵。

  被大主播掐住了喉嚨

  鬥魚花了八位數才從虎牙手中搶下來的主播小智,一年後就加入了王思聰的熊貓TV,之後又輾轉去了全民TV、企鵝電競。

  這並沒有太影響鬥魚的高歌猛進,失去一個頭部主播,那就扶持或者買回更多主播,通過主推頭部超級主播來做大流量這一理念,鬥魚一直堅持得不錯。

  根據鬥魚招股書數據,截至2018年12月,鬥魚與國內TOP 100遊戲主播中的50位簽訂了獨家直播合同,包括8位TOP 10主播。

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  但靠激進氪金保持高流量的同時,以主播和第三方內容為核心的運營模式,存在著難以解決的問題。

  首先,頭部主播實在太不可控。

  除了頻繁跳槽、換平台後流量不如預期等,缺少專業團隊的超級主播們,還時不時會爆出“黑天鵝”事件,對平台造成重大損傷。

  從2017年9月開始,鬥魚絕地求生板塊的主播接連被爆出開掛,“吃雞一哥”的王冠傳承如同擊鼓傳花;2018年,鬥魚一姐馮提莫接連爆出“離婚門”和“會計門”,人設瀕臨崩塌;同年7月,陳一發則被舉報在早年的直播中公然調侃歷史,導致直播間被無限期封停……

  其次,對於頭部主播的過度依賴,讓鬥魚的議價能力一直不高。

  從鬥魚的招股書數據來看,其營業成本中收益分享費和內容費(即支付給主播以及購買內容的費用)的比例一直在上升,已經從2016年的67.7%上升到2019年Q1的83%——這意味著,鬥魚當前的收入中八成都給了主播,而且對主播的議價能力還在減弱。

  上述問題結合起來看,鬥魚要一直維持這樣的流量水平,需要源源不斷的錢。

  在這一點上,對手虎牙做得似乎更好些,TA對超級主播的依賴性沒有鬥魚如此強。在今年虎牙的財報電話會中,虎牙CEO董榮傑說道:“相比於頭部主播,源源不斷地成長起來的腰部主播才是平台真正發展起來的動力。”

  對於鬥魚來說,顯然在一段時間內都很難改變過度依賴頭部主播的狀況。

  而這還不是最為嚴重的問題。

  擁有高流量

  但鬥魚還沒鬥出完美的盈利故事

  數年以降,對手們紛紛掉隊,鬥魚證明了自己在速度和執行力層面更勝一籌;但在盈利方面,其“好勇鬥狠”卻一直沒辦法帶回真金白銀。

  從2016年到2018年,鬥魚一共虧損了22.71億元人民幣,而2018年的虧損額為歷年之最,達到了8.76億。虧損面無法收窄、負面新聞頻出,讓行業第一的鬥魚之前硬生生錯失了遊戲直播第一股的王冠。

  而先一步上市的虎牙,已經在2018年實現了轉負為正,錄得超過2.67億元人民幣的運營淨利潤。

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  鬥魚一直難以盈利的原因,從財務與業務相關數據中很容易看出一些端倪。

  鬥魚的運營成本比虎牙高,表現在擁有更多的主播與內容支出以及銷售費用上,這是我們在前面提到的,鬥魚陷入自己打造的怪圈,只能依靠這兩項燒錢運動來維持高速的用戶增長。

  不僅如此,TA還遇到了業務激進公司常常遇到的,人效偏低的問題。從最新的財報數據來看,虎牙相比鬥魚節省了近一半的員工數(鬥魚2080人,虎牙1253人,數據來源於雙方財報)

  而更高的成本卻沒有給鬥魚帶來更多營收,主要是因為用戶消費意願/能力不夠強。

  業務數據很直接地體現了這一點。鬥魚擁有600萬付費用戶,比虎牙多出60萬,但月均禮物收入僅為虎牙的7成——換算到個人,鬥魚單個用戶的消費力僅為虎牙用戶的60%。

  這或許跟過於依靠頭部主播,腰部主播力量不足,且工會生態相對薄弱有些許關係——但這看似相差不多的消費力數據反映在財務報表上就是天差地別。

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  鬥魚為此很著急。

  去年5月在“直播第一股”的王冠爭奪戰中失敗之後,陳少傑在斗魚DOTA2一哥YYF的直播間回复彈幕:“都只看不送禮物,白看,拿頭上市呀?! ”

  在此次上市前的臨門一腳,鬥魚倒是真的交出了一份盈利答卷,2019年一季度,鬥魚淨利潤終於由負轉正,達到1800萬人民幣。

  但如果仔細查看數據,會發現這並不是因為用戶們良心醒悟開始用力消費,鬥魚運營狀況真正轉好。如果扣除掉因為賬上現金產生的3400萬元人民幣利息,和某股東償還公司美元借款導致的3210萬元人民幣利得,鬥魚在2019年一季度實際上運營虧損了4850萬元人民幣。

  而這已經是付出很多代價的結果:主播、內容與銷售費用被消減,用戶增速放緩,鬥魚深圳團隊裁員近70人,東南亞各國業務也出現不同程度的欠薪狀況,內部進行“團隊優化”……

  在年初熊貓垂死之際,很多人借用王思聰父親王健林的話來做結:“如果不找到盈利模式,完全靠燒錢,肯定活不成。”

  然而在過去5年中,鬥魚用源源不斷的融資快速滾出優勢,證明只要跑的夠快,死亡就追不上我。

  但現在,新故事開始。他們依賴且曾經相當有效的“快與好鬥”,卻遲遲無法幫助他們進入盈利的新篇章。

  千播邈矣,百戰歸來;擺在斗魚麵前的,是日漸逼仄的增長空間,以及來自其他賽道的強勁對手。就在最近,快手公佈了其遊戲直播移動端的日活用戶數——3500萬,遠遠超過鬥魚+虎牙的總和。

  六年箭射而過,如今踏上納斯達克的鬥魚,又該如何再鬥出一片天?

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)