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上海名媛們,用消費主義爬升階級


上海名媛們,用消費主義爬升階級 1

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文/雷慢

來源:新金融洛書(ID:FintechBook)

今天大家都在吃一個“上海名媛”的瓜;在聊天記錄裡,”名媛們“40個人拼團一間寶格麗酒店的房間,為了每人能穿一下浴袍自拍;100人拼團租一輛法拉利,也是為了能自拍發個朋友圈;2人拼購一件二手的絲襪,只是因為它是名牌Gucci;她們甚至想著以此”釣凱子“,最差也要是開保時捷,而且瞧不上開奔馳、寶馬的“窮x”。

從聊天記錄來看,這些人只是假裝的名媛,而這些迷惑行為,是消費主義造就的典型現象:人們依靠消費來爬升階級。她們手挎名包、出入豪車、住宿豪華酒店,用這些來加入上層社會圈子,進行階級交流、融合、改變。和幾年前賣腎買iPone手機、”裸貸“高負債消費的學生一樣,都是為了擺脫自己所在階層的形象,爬上比自己高一級的階層。

雷慢有一篇舊文,寫得就是這種消費主義現象,今天重新編輯了下,分享大家讀讀。

  01

1960年代末的一天,走在歐洲最大的商業中心“帕爾利二號”的哲學家鮑德里亞,面對商品和物營造的氛圍和象徵,發出了感慨:

超級購物中心,就是我們的先賢祠,我們的閻王殿。

70年代一開張,鮑德里亞就出版了他的《消費社會》,裡面最重要的論點說,消費正在用某種編碼及某種與此編碼適應的競爭性合作的、無意識的紀律來馴化我們,通過消費的便利,讓我們進入遊戲規則。就像原始社會的等級或宗教禮儀那樣。

他說,消費意識形態,才是當今統治階級用來實施非強制性馴化的最有效手段。

在這裡,人們對自我階層、集團、種族自動歸化。所有的這些,都是商品的暗示和商品價值關聯構建起來的意義鏈條。

近40年後,《消費社會》一書“代譯序”的作者張一兵發現了一個有趣的故事,佐證著鮑德里亞觀點的跨時代魅影:2007年8月的一天,南京附近的一條高速公路上,20多輛改裝馬自達6汽車(價值20萬元左右),因為超車、讓路的摩擦,將一輛悍馬H2汽車(120萬元左右),以30km/h的速度,限制在自己的車隊內行駛。

張一兵說,這正驗證了兩個完全不同消費階層之間的差異性凸狀表像對抗:深層慾望中的嫉妒和羨慕,淺層外顯的仇富。

今天,基礎設施日臻完善。移動互聯網、5G 覆蓋,遍及城鄉的交通和物流,移動支付技術的普及,大數據、AI 和雲計算技術的應用,都在加強個人作為符號編碼的特性,誘導越來越強,個人對消費的抗拒性越來越弱,個人越來越被虛化,而商品和消費在強化。

大學生在藉著消費分期或裸貸,消費與自身經濟實力完全不符的蘋果手機,藉此擺脫本階層的地位象徵,年輕的農民工不吃不喝,也要貸款買一輛汽車存放老家落灰。此時,購買已經不是為了價值和有用了,而是為了標榜或上升階層。

一年一度的人造節“雙11”又要來了,在這場商品和營銷的盛宴裡,都是商品和媒介下的套。我們參與,成為消費社會遊戲的一個符碼。

  02

19世紀中葉的南北戰爭以前,美國社會的清教徒式消費觀念,比起它的歐洲夥伴及古老的東方社會,其反奢侈、反鋪張風氣有過之而不及,但從內戰結束,第二次工業革命興起,到第一次世界大戰結束的1920年代,美國卻完成了的“現代消費觀念”的轉變。

1925年,經歷了一戰的菲茨杰拉德寫作出版了他的立身之作《了不起的蓋茨比》,他選擇了尼克作為代言人,諷刺和批判當時盛行的消費主義現象。

在整整近60年的時間裡,美國信貸轉型靠著工業化、都市化、大規模人口流動三大動力潛移默化地完成轉型。而在中國,2008年以來的短短十餘年,所謂現代消費觀念已幾乎在90後一代中建立。

如果跳出地球,從高空視角看所有人的消費行為,會發現所有的消費都是支配無意識行為的機制,所有的無意識個體被虛化為一個個符號。鮑德里亞說,消費的邏輯就是符號操縱。

整個消費社會,都在傳播媒介的引導、技術狂飆,和數據豐盛、資本逐利的浪潮中,走向失控的未來,2018年,當馬化騰喊出騰訊的新口號“科技向善”時,只不過是石沉大海的一個浪漪。

電商巨頭喊出新零售,正在通過大數據算法強化對個體的非強制性歸化;他們喊出新消費,培養新一代年輕人參與這場歸化的遊戲,成為韭菜。

2015年北京聯合大學的一項調查數據顯示,42.52%的學生認為受到了社會上消費主義的影響。

消費主義,將所有道德灰色地帶的德行發揮到了極致,倡導槓桿、粘性、客戶畫像、客戶是上帝。

在私底下,這些詞也可以換一種說法,他們是負債、捆綁、隱私窺探、阿諛奉承或無道德妥協。

在雙11這場盛宴裡,我們自以為能消費自主。鮑德里亞卻認為,所有的消費者的自我意識,都只是幻想,是被廣告製造出來的幻想。

我們花錢,即成為韭菜。

  03

2015年之後,消費信貸的崛起,是中國的個人從儲蓄習慣向負債習慣轉變最快的幾年,從2008年到2017年,中國居民槓桿率從18%上升至48.97%,用了十年。而美國從20%到40%,用了40年。

消費社會在這幾年裡,出現了明顯誘導消費行為、加強消費的工具、培育消費觀念等現象,如消費信貸崛起、紅包補貼大戰。

消費者成了一茬又一茬割不完的韭菜。

我有一張大閘蟹禮券,三年了,還沒兌換出來,因為根本沒貨可提。

2017年開始,大閘蟹玩起了禮券經濟,將零售做成了預售。陽澄湖的老闆們不賣大閘蟹了,賣起了禮券,實際背後是無貨可提的騙局,這其中,大部分禮券都被企業買走送人,收到禮券的人提不出貨,也不好意思找人退禮券,一般倒賣出去,黃牛或賣家此時折價回收,空手套白狼。

螃蟹能買不能吃,實業做成了資金盤。這種禮券經濟表面看上去很繁榮,割得卻是公共利益的、公共財產的韭菜。

回到十年前,當雙11開始那一年,我們能很明顯感受到它的動機,一個盛大的購物節,加上誘人的紅包補貼,營造出一個豐盛的商品意義鏈,這種氛圍通過廣告傳染、感染每一個被觸及的人。

2016年,拼多多將這種廣告的傳染路徑,直接搬上了騰訊的社交網絡,進一步強化傳染鏈。按照鮑德里亞說法,大家可以在上面進行階層交流、融合歸一了。

當紅包補貼變成臨時漲價,節日降價,最終成交價卻比平日還貴的時候,我們才發現自己被割了一波韭菜。

  04

2011年,17歲的高中生王同學,為了一個iPhone 4手機, 賣掉了自己兩個腎臟中的一個,健康殘缺換取了奢侈圓滿,8年後的今天,報導稱,他已因器官衰竭而臥床不起。

如果說蘋果公司用廣告與營銷構建了iPhone手機的象徵與幻象,那麼堆砌成這些象徵的是“成功、高檔、時尚”等物化社會的“神話”,這些“神話”控制著人慾望下的深層情緒,王同學就是倒在攀比和標榜之下。

幾日前,網紅李佳琦直播帶貨賣不粘鍋,煎了一個雞蛋結果處處粘鍋。網紅直播帶貨這類社交互動,在新網購者購物決策過程中越來越重要。它的作用是讓一個符號參考另一個符號,一個消費者參考另一個消費者。

王同學賣腎購買昂貴的蘋果手機,已經不是為了價值和有用了,是一種試圖通過購買高檔商品提升階層、標榜身份的一種象徵性行為。

2015年之後,面對消費社會,作為王同學的個體,已不至於那麼走極端,而是有了更多的選擇,如現金貸、校園貸,如果他是女性,會多一條路,就是裸貸。

消費信貸就是一把鐮刀,2015年以來割了一茬又一茬的韭菜,校園貸割完現金貸割,現金貸割完714高炮割。

消費信貸是消費社會提供的控制消費者的工具,也是收割韭菜工具。

在中國,阿里巴巴和京東、蘇寧這些做電商生意的大公司,消費信貸和電商業務建成了一個閉環,

2013年以來,中國頭部互聯網公司中的絕大多數,集體加入放貸大軍,他們一面培育用戶的負債習慣,一面調教用戶超前消費,挖空心思讓90後、00後藉錢消費,而非量入為出。

過度負債的消費社會更像是人人參與的一場慢性系統性危機,它需要收入正增長來沖抵負債,否則,一旦資金鍊斷裂,個人將破產。

  05

2000年,一名亞馬遜商城的老用戶發現,名為《Titus》的光碟定價26.24美元,刪了cookie後發現報價變成了22.74美元。事情曝光後,亞馬遜迎來了潮水般的指責,後亞馬遜CEO貝索斯親自道歉,稱一切只是“實驗”。

互聯網時代的消費社會,無非如是。

個人信息、隱私,在電腦算法、機器學習的挾持下,輸出給個人的廣告或信息,都是經過精心算計的結果。大數據殺熟,不過是算法泥沙俱下一種。

在算法的挾持下,電商平台會給你陰奉陽違的價格,放貸公司會給你風險定價“適當”的貸款利率。這背後,是大數據定價和不可琢磨的技術黑箱。

1970年,寫《消費社會》的鮑德里亞不會想到,他的觀點,在大數據時代,被驗證得如此徹底而慘烈。

拉康說,消費的主體,是符號的秩序。

今天的消費已經不是人的真實消費,而是意義系統的消費,是消費的統治者為符碼創序。

我們看到商家不會針對某個人的作惡,大數據算法和傳播媒介只會讓它對所有人的作惡,對面就是被奴役的個人。

2002年上映的科幻驚悚電影《少數派報告》,曾出現這樣一幕(大意):湯姆克魯斯扮演的約翰·安德頓進入商場,大屏幕上出現一個個定制給他個人的廣告,並推銷給他說:約翰·安德頓先生,您上一次買夾克已經過去3年了,您要買一件新的皮夾克嗎?

這種科幻情境,在大數據時代正在成為現實。

面對算法,消費的和消費者不再是物,而是符號,組成這個概念的是傳播、數據、個人信息種種元素,當雙十一的消費盛宴臨近,大眾傳媒取代了工廠,成為符號消費品主導性的生產線。如鮑德里亞所言,現代科技已成為養大的狼,反害其主。

如今消費社會降臨,購物節裡已沒有少數派。

上海名媛們,用消費主義爬升階級 2

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