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上海“名媛”群刷屏,誰在製造高配版拼多多


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文/吳羚瑋

來源:電商在線(ID:dianshangmj)

下午茶,包包,酒店都是可以拼的,原來“名媛”們都這麼會過日子。

10月12日,一篇題為《我潛伏上海“名媛”群,做了半個月的名媛觀察者》的公眾號文章在朋友圈刷屏,成為不少微信群的談資。衍生的話題“上海名媛群”、“如何看待拼單式假名媛”、“名媛拼團衍生文案”也在微博熱搜上掛了一天。

公眾號作者自述花費500元進了一個名為“上海名媛群”的微信群。但這個名字看起來貴氣逼人的群,實際上只是個高配版拼多多:“名媛們”會發起6個人的拼團,每人只花85元就能享用一份麗思卡爾頓雙人下午茶,或是15個人拼單一間麗思卡爾頓酒店,用如家和漢庭的價格住上每晚3000元的高級酒店。

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「電商在線」分別向上海寶格麗及麗思卡爾頓酒店求證,前者表示“不清楚情況”,後者則表示,入住酒店需要實名登記,一次最多入住兩人。

夾雜獵奇八卦的都市傳說,或揭秘財富密碼和男女之間的那檔子事,總是能在第一時間吸引公眾眼球。譬如此前同樣登上微博熱搜的“Amy姐”。

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我們難以確定這些八卦內容背後的真實性,但它們的確揭開了不少人的困惑——為什麼網絡上這麼多拍照模式千篇一律的網紅?為什麼限量發售的愛馬仕Kelly在小紅書上人手一隻?

澎湃新聞2016年報導過“財富女人學院名媛培訓班”。培訓導師們頂著一長串頭銜,甚至出現了“世界和平大使”這種唬人的名號。參加名媛培訓班的女人們希望在富有之後,形像也能配得上自己的經濟地位。

而名媛在線拼單、白富美生產流水線的故事背後,普通女孩們階層躍遷的焦慮一覽無餘。

她們向上奮力攀爬的同時,是誰在為她們提供梯子?

  社交平台上的名媛們

當“名媛”稱號通貨膨脹,沒有一個社交平台是無辜的。

被稱為“文藝青年精神角落”的豆瓣,也曾創造過名媛。

在留學生還不那麼氾濫時,網紅晚晚憑藉哥倫比亞大學藝術生的身份,頻繁地發出她在藝術館和公園的照片。這些展現她受過良好教育、享受優渥生活的照片,吸引了眾多豆瓣粉絲。如今晚晚成了上海木木美術館的創始人,但網上扒皮她真實家底的文章層出不窮。

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現在的豆瓣,則被調侃為“全網最沒有價值的平台”。它以“窮”和“摳”聞名——

“摳門男性聯合會”和“摳門女性聯合會”最熱門的帖子,分別在討論“如何用100塊吃18天”,或是分享“全身上下共45.9元的裝扮”。

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甚至有那麼一小撮豆瓣網友,不惜借助玄學,加入了“加入這個小組你就會變得很有錢”這樣的小組,在線求發財。

也有“貧民窟女孩變美手冊”這樣的小組,組員們希望用一種更踏實、更具性價比的方式,讓日子過得更體面。

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(如今以“窮”和“摳”聞名的豆瓣用戶)(如今以“窮”和“摳”聞名的豆瓣用戶)

當豆瓣網友看起來在溫飽線上苦苦掙扎時,微博、小紅書展現出的是另一副消費圖景。

這些社交、種草平台,已經從最初的美妝穿搭社區,轉變為分享一切生活方式的廣場。在這裡,除了美髮、美妝和減肥教程,還有母嬰經驗交流。這裡也有“網紅景點”寧夏中衛66號公路的拍照教學,甚至能看到“說話大師”教你如何跟婆婆高情商對話。

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因為展示了多面的女性生活方式,小紅書成為很多品牌重要的營銷陣地——完美日記就曾在2017年抓住了小紅書的流量紅利而爆火。

但對一個普通用戶來說,這裡也是化身都市麗人的進修平台。上面既向你展示出“體面生活長什麼樣”,也有博主手把手教你如何打造這樣的生活:

我們用”名媛“作為關鍵詞進行搜索,列表中會單獨出現“名媛風”或“名媛妝”這樣單獨的TAG。縱觀下來,打造名媛風的秘訣就是一套可以快速復制的公式:露出水晶燈和旋轉樓梯的酒店+三層甜品下午茶+小香風套裝或禮服(是不是真的香奈兒無所謂,風格沾邊即可)+貴氣配飾。

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而搜索結果中,一個視頻在告訴男生們如何分辨名媛,又在下一期視頻中,教女生們如何辨別高帥富。看起來,選題的“對沖”和“左右互搏”已經成為博主們生產內容的法寶。

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女孩們能在這裡習得不同的生活方式,也展示自己的模仿成果——這正是UGC(用戶生產內容)平台最希望看見的結果。

2008年,還是作家的郭敬明在《小時代》里花了大量篇幅描寫上海的摩登和紙醉金迷。不少90後女孩因為這本書默默記下了奢侈品的名字。

(《小時代》是不少90後女生的奢侈品學習指南)

(《小時代》是不少90後女生的奢侈品學習指南)

而現在,流光溢彩的都市生活呈現在社交平台裡,從文字轉化成了照片。沒有什麼比影像更能直接刺激女孩們的神經。

但令人好奇的是,為什麼抖音和快手這樣的視頻平台沒那麼容易成為“名媛們”的聚集地?

社交平台對名媛來說,目的在於展示。當一張照片足以顯示自己住在帶浴池的豪華酒店,以及玄關處有意無意出鏡的愛馬仕包包,它的使命就已經完成了。

而視頻這種信息量更大的形式,除了增加暴露破綻的概率,製作的成本也要遠高於一組模板式的照片。

B站就更不可能名媛化了。儘管它早已破圈,但“二次元”等原生標籤,以及平均年齡20歲、男性用戶居多的屬性,使得這個平台和“貴婦”或“名媛”這樣的詞挨不著邊。這批尚未進入社會的高中生或大學生,對帶著“學生黨穿搭/護膚”、“1688女孩”、“平價”、“優衣庫”等關鍵詞的標題更有興趣。

  打造名媛的武器:

  奢侈品租賃、共享經濟和A貨

上海名媛群被調侃為“高配版拼多多”,揭示了名媛製造機的實質——幾個人拼團消費的模式。

要打造這樣一個“拼團名媛”,往往需要以下幾步:在微信群裡發起拼單、消費、排隊拍照、上傳社交媒體平台。

名媛產業鏈看起來令人匪夷所思,但這種野生的“共享”模式早已不是新鮮事。

企查查的數據顯示,全國有100多家奢侈品租賃公司。而“衣二三”這樣的互聯網租衣平台,除了包月租衣,也在提供200元-699元/4天的大牌禮服貨包袋租賃服務。

如果說禮服的應用場景大多在白領們參加年會或派對等場合。更多名媛的打造,實際上依靠微信裡的A貨販子們。

曾經也渴望成為“富太太”的張貞,微信裡就躺著不少這樣的A貨微商。她發現,不少微商都在為同一家山寨工廠做代理。每個人的報價都不一樣,但每一家都聲稱自己是”原廠皮“。

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她經常光顧的一家A貨微商,總是跟著時下的包袋爆款熱點,及時更新朋友圈。有時他們甚至在為自己的山寨產品做宣傳時,擔任了品牌野生大使的角色。

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而且微商們深諳客戶的需求,總會在朋友圈裡貼出與客戶的對話,“質量比另一家要好多了”、”省了好多錢“。

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本質上,普通女孩進階成名媛,都是用低成本獲得(看起來)光鮮亮麗的生活。

誰不想要一種低價體面的生活呢?

事實上,過去幾十年裡,ZARA和H&M這樣的快時尚品牌能夠獲得成功,正是因為它們打破了精英階層的時尚特權,將原本高價高貴的時裝設計變成平價平權,讓普通人也能穿得起。

後來,淘寶上的網紅品牌們逐漸取代了傳統快時尚品牌——她們獲得追隨,也恰恰因為提供了一種普通人也能變得光鮮的路徑。普通女孩渴望變美、收穫關注,當然沒有任何問題。

而“名媛們”遭受詬病,並不只是因為她們實現階級躍遷的過程中展現出赤裸裸的野心,而是因為流水線照片背後,是虛浮的真相。

  朋友圈捏人設的導師

在幫助貧民窟女孩成為名媛的路上,賺到錢的除了販賣實物的微商、展現奢華的酒店,還包括一群幫助她們樹立人設的導師。

「電商在線」就添加了幾名戀愛導師的微信——事實上,這些戀愛導師主要針對的是男性用戶,但他們對於女性用戶也來者不拒。他們的理由是,自己是男性,自然比女性更懂得男性心理。

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其中一名“導師”通過好友申請後,立刻發來了一堆自己的成功案例,明碼標價“9998元線下試學課程”。

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“相比上面那位有如機器人客服的導師”,另一位導師在前期的諮詢中更具針對性。 “小宇學長”就簡單詢問了感情史、形象,並通過我的個人微信朋友圈和簽名做了診斷。

同時,他還給出了一個診療方案:4800元3個月的課程套餐,包括打造朋友圈展示面等基礎服務,還提供導師一對一的聊天指導。

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在表示“有點貴”之後,對方立刻拋棄了我這個消費力不足的顧客,並丟出一句PUA常見的打壓:“你太直女了,又不願意為自己投資,那我也愛莫能助啊。“

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不管是500元的名媛群入群門檻,還是4800元三個月的費用,都被視作一筆投資。最直接的收穫,是可以和“真名媛”們相媲美的朋友圈。

“真·名媛”的畫風是怎樣的呢?

八卦號們公認的真名媛餘晚晚(不是上文提到的晚晚),父親是浙江木門企業的老闆,自己則擁有一間時尚投資公司Yu Holdings。

冰心曾寫過一篇《我們太太的客廳》,這是“當時當地藝術家和詩人各得其所”的地方。餘晚晚也愛把自己在上海的大平層當成一個會客廳,公眾號深夜發媸徐老師等一票博主以能造訪這里為榮。

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餘晚晚的朋友圈封面圖,是自己與一隻海豚共同潛水的畫面。朋友圈內容圖文並茂,會轉公眾號寫自己的文章,也會用圖片展示自家公司在杭州法雲安縵舉辦的活動。

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但是將真名媛和精心經營過的名媛朋友圈放在一塊比較,你會發現,僅從照片上看起來,根本無法分辨真假。尤其今年疫情的出現,更是限制了朋友圈的地理位置,拉平了真假名媛之間的經濟鴻溝。

畢竟,你會發現,當餘晚晚這樣的真名媛出不了國的時候,也只能去西藏尋找內心的平靜。 “假名媛”也能將自己的定位放在三亞的亞特蘭蒂斯酒店。

社交平台上的光鮮照片和那些真實性存疑奢侈品,是名媛們試圖攀上另一個階層的籌碼和梯子,或是進入名利場的社交貨幣。

但那篇公眾號文章隱而未談的部分,恰恰是:當一個女孩看起來像“名媛”之後,生活是否真的發生了改變?

大家都清楚問題的答案。

李博經過朋友邀請進了“上海名媛5群”,在展示了自己的財力(一沓房產證、一個礦洞小視頻、一麻袋百元大鈔)之後,還佯裝要給群裡的女生髮紅包。

儘管他在4分鐘內就被群主移出了群聊,但還是收到了23個好友申請。他將好友申請的截圖發到了朋友圈,並鄙夷她們是“網絡乞丐”。

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群裡的名媛們一無所獲,留下的只有消費主義的深淵,和好事者的嘲諷。

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