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電商暗流裡的魔幻生意:月入千萬與80%炮灰


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文/楊業擘

來源/Tech星球(ID:tech618)

“現在淘寶、京東等一類電商的用戶大概是6億,很多剛熟悉智能機的用戶大概在4億,這部分群體基本都是二類電商的目標用戶,你說這個市場大不大。”做了兩年二類電商的萬楓告訴Tech星球,儘管他沒看到過相關數據統計,但他堅信這個市場十分廣闊。

“月入百萬的很多,我們每個月在巨量(引擎)都充值千萬,我很多朋友也是這規模。”在抖音上屬於頭部生態機構的點金手創始人豐年也篤定地提到,魯班的規模在整個抖音賣貨生態比重十分重要,而且算法推薦越來越精準的情況下,二類電商的“貨找人”模式勢必會越來越火。

然而,面對這一爆發的生意機會,很多人甚至還不了解二類電商,絕大部分新手創業者被月入千百萬的暴富機會吸引,卻也在輕易虧損幾萬至幾十萬元後無奈退出,這一幾乎分佈在所有流量平台上的隱蔽電商生意經,為何如此魔幻?

來源:全球移動廣告營銷情報中心來源:全球移動廣告營銷情報中心

  用算法“賭博”,用流量下沉

尚不被大眾熟知的二類電商(也稱直營電商)最大的特點,不像淘寶和京東上有超市門店似的平台店鋪,二類電商就像是流動的小商小販,一個產品廣告落地頁夾雜在短視頻、圖文信息流或者直播間中,刷過了就看不到了。

實際上,二類電商不是一個新鮮概念,早在百度輝煌的PC的時代就有,但那時候的玩法和現在有很大區別。

2011年就入行的李強,還是很懷念那個沒有算法的時代。 “那時候搜索流量比較精準,行業也很混沌,我賣保健品一單能賺200元,一天賺2萬真不是說著玩的。”早些年行業鼎盛時期,二類電商的廣告投入與產出比甚至可以達到1:20-30,甚至更高。

然而在移動時代來臨後,百度、360等平台上的二類電商玩家幾乎難覓踪跡,大家紛紛轉移到抖音/今日頭條、騰訊和快手等流量平台上。字節的巨量引擎、魯班,騰訊的楓葉,百度斗金是目前行業三大二類電商推廣平台。

這些流量平台都是靠算法推薦,轉化率的高低只有靠不斷試錯。需要玩家不斷試探廣告出價的最低價,也不斷試驗出算上廣告投入+商品成本後,用戶最願意接受的商品售價臨界值。

“現在測品的時候特別費錢,一測3-4萬塊錢就沒了。​​”李強告訴Tech星球,你花這些錢買的流量廣告,可能很多人看到了,但是卻沒有轉化,雖然說算法能選擇定向地區和人群投放,但最后買不買還是沒人能算得準,只有像賭博一樣憑感覺押注。 “今年有些過去玩P2P的都進來了,就是因為這行業可以賭一把。”

而這些花錢買來的流量,將商品推向了廣袤的下沉市場。

“貨品賣到全國哪地方都有,我們基本都是到付,你就知道這些消費者是多下沉了。”進價40元一件的皮衣,號稱具有磁療效應的內衣,9.9元四雙的襪子,這些在下沉市場很受歡迎的產品,主要特徵是面向中老年人、偏男性用戶,而且看起來很實惠。

近7天全平台二電最受歡迎產品Top 5 數據來源:App Growing近7天全平台二電最受歡迎產品Top 5 數據來源:App Growing

重要的是,這些商品幾乎不是什麼品牌貨,一雙價值199元的神似AJ 1 的滑板鞋,就是最近的爆品。 “我們賣的不是假貨,賣的與宣傳的不符合,要被罰款的。”經常做運動品的萬楓向Tech星球強調,但是很多二類電商的商品,很難說沒有碰瓷大品牌或者過度宣傳,而且商品售後都很成問題,畢竟沒有平台型電商品台的監督與店鋪信譽積累,缺乏制衡策略的二類電商可謂是在蒙眼狂奔。

  為爆品而生的二類電商

狂奔的二類電商,目前沒有準確的市場規模統計。 DataEye平台統計數據顯示,2019年整個二類電商行業投放的廣告金額在200億左右,2020年規模預計會翻倍。

然而,這些廣告費用的轉化率是多少,沒人能說出準確答案。所有人都在追求爆單,也即突然出現的高轉化率,這樣才能瞬間賺到幾十萬到幾百萬。而爆單的關鍵,就是能有爆品出現。

在抖音、騰訊上做二類電商的萬楓,最近就很著急,6家代運營測品的成效都不顯著,他已經一個月沒有爆品出現。這讓他一時不知道主攻賣什麼,但是買流量廣告的錢卻還在花著。

9月18日那天,萬楓的一家代運營開始測一款護膝的市場接受度,最開始在騰訊廣點通上出價100元,商品賣出去了幾十件,一看有起色,這家代運營繼續放量,廣告價格也在不斷下探,然後驚喜發現出貨量不降反升,代運營急忙將這一消息反饋給了萬楓。

號稱德熱印刷技術+艾草藥材製作的護膝

號稱德熱印刷技術+艾草藥材製作的護膝

“再充進入30萬塊錢,同時進一步試探價格”,萬楓興奮給團隊下達指令。最終價格下探到46.33元,24小時賣出1798件。萬楓知道找到爆品了,最終為這個爆品投入了100萬費用。

“賣一件賺30塊錢,這單10天大概賺了40萬。”萬楓告訴Tech星球,這個行業玩的就是心跳,你根本不能預料哪些商品能火,唯一能做的就是砸錢買流量試驗。不過,現實也很殘酷,DataEye的數據顯示,爆品僅佔大盤5%。

沒有爆品就沒法賺錢,很多從業者仍在強調選品的重要性。但選品也並沒有統一的標準,並不是價格越低越好,二類電商最主要是能降低廣告成本,一味低價進貨是在壓縮與你合作廠商的利潤。

萬楓就告訴Tech星球,他賣的護膝比拼多多上貴一倍,畢竟淘寶和拼多多上一搜索,同類產品比價已經近乎到最低了,做二類電商優化好廣告成本,利潤空間還是大很多。

也不是越新奇越好,義烏某商品批發商專做三檔負離子花灑、台式三筒淨水器,桌面暖風小空調等新奇產品,李強評價這些商品時說道,這些商品確實吸引眼球,但都不實用,退貨率也高。

多位行業從業者提到的經驗之談,就是選品要站在消費者角度想,最重要的是要消費者感到實惠,這是能促成轉化下單的關鍵。因此,大家無不在廣告文案上想辦法,“清倉”、“特價”、“僅限”等詞語,成為二類電商年度最常用的詞語,以此博得1:2-4左右的ROI(投資回報率)。

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  80%玩家陣亡的砲灰遊戲

儘管成功的法則相當簡單,但實戰中卻也有很多大坑。

北京二類電商玩家張世澤告訴Tech星球,很多商品並不是你獨有,很多時候也要跟同行競爭。比如,一開始你的出價比同行低,流量平台就不給你推薦,你的產品能爆也不會火,所以這時候需要賠本走量。比如,廣告出價100塊,這時候單品已經賠20元也要投放,接著量起來後,你就開始降低出價,不斷試驗廣告價格最低能出到多少。

這個時候,擁有精通流量平台運行方法的優化師,這一角色就顯得重要起來。沒有這方面資源,是很多新手入行的最大門檻。於是很多代運營公司應運而生,但很多新手的都栽在了代運營公司手中。

Tech星球加入的一個“二類電商資源對接群”中,經常有新手入群諮詢。來自義烏的張芬就選擇與代運營合作,虧了2萬後忍不住在群裡吐槽。騰訊廣點通一位TOP級商家孟輝悄悄加了張芬的微信,告訴他一些經驗,“別被代運營發的截圖忽悠了,一天1000單玩似的,他們能那麼有把握爆單,早就去自己做了。”孟輝所指的截圖,是指代運營炫耀戰績的成績單。

孟輝提到他還有個朋友,爆單還是賠了10多萬,這個行業坑很多,運費成本和簽單率高低、以及如何選擇外包客服等,都影響到是否能賺錢。 “誰入二類電商不交學費?很多是賠了就走的玩家。”

萬楓還提到,二類電商很考驗供應鏈與資金實力,他的護膝產品爆單後,賬戶上最少只有幾千塊了,他急忙湊集資金支撐廣告投放。這也是他沒去字節跳動“魯班”玩的原因,因為魯班大多是在線支付,而在線支付的平台賬期是14天,到付的資金回籠時間基本是3天,他的6個賬戶資金鏈撐不住半個月,必須選擇資金回籠快的平台。

另外這款護膝產品,9家廠商同時在供貨,他的團隊運營一直在向各家求貨,這家先發幾百單,那家發2000單。

因此,二類電商很考驗綜合實力,很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“勸退”。

而孟輝提到他們頭部玩家的競爭也激烈,河北賣鞋與廣州賣麵膜的幾家企業,每個月給流量平台的廣告投放充值金額都上億,月入千萬就是這種玩家, “行業越來越向頭部玩家和品牌玩家聚集,剩下80%都不怎麼賺錢。”

  簽單率與復購的生死門

“傳統電商考驗的是退貨率,二類電商玩的是簽單率。”

多位玩家都提到二類電商有個關鍵數據,就是簽單率。由於大多數二類電商都是到付,這時候消費者能否都收貨就很關鍵。 “沒有40%以上的簽單率,很大概率會賠本”,經驗豐富的李強總結道。

張芬就輸在簽單率上,她的鞋貨品只有10%的簽單率。孟輝看過她的後台截圖後,認為她被代運營刷單的可能性很大。但即使不刷單,很多玩家的簽單率也難看。萬楓提到,他的護膝爆款簽單率達到了80%,這才讓他賺到一些錢。

在二類電商行業,簽單率和廣告出價同樣是一門玄學,並沒有很好的措施應對。於是,很多玩家將目光轉向了傳統電商擅長的複購上。

目前,字節的“魯班”有店鋪評分,其他平台雖然沒有門店的概念,但也仍有辦法做复購。孟輝告訴Tech星球,他們有系統沉澱數據,“當你積累了10萬條消費者數據,打電話或者加微信做社群复購,才能賺錢。”

在其看來,二類電商成為拓展用戶數據的渠道,抖音、快手、騰訊的廣告平台源源不斷幫助其接觸到新客源。

誠然,如孟輝這種最終形成體系的玩家,最終還是少數。很多玩家依靠假貨降成本,大不了賠點錢就撤場了;還有不少玩家是打一槍換個地方,口碑砸了換個營業執照,就可以繼續賣貨。這些很難避免的粗暴灰色打法,也讓二類電商始終活在互聯網平台的暗流中。

在很多人看來,二類電商在2017年就已經過了紅利期。不過在“人找貨”到“貨找人”的潮流轉變下,也有不少玩家堅信二類電商還有機遇,畢竟未來是大數據和算法的時代。

Tech星球獨家獲悉,字節的“魯班”目前正向一類電商轉型,加入的門檻也在提高,比如必須擁有在淘寶/京東上6個月的店鋪。 “我們現在正處於過渡期,後續我們轉型的一類電商和普通的一類電商也不同,字節電商更強調內容營銷。”一位字節的內部人士說道。

字節魯班的轉變,是否意味著二類電商將會逐漸消亡,還不得而知。但投機性質的二類電商總有暴富故事,也注定會吸引很多人前仆後繼的入場,然後繼續上演少數的倖存者遊戲。

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