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滴滴走在拼多多的老路上


滴滴走在拼多多的老路上 1

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文/朱曉宇 編輯| 饒霞飛

來源:燃財經(ID:chaintruth)

  近期,便宜這個標籤又在電商領域大出風頭。

  10月10日起,淘寶特價版推出“1元更香節”,超過1億件貨品全部1元包郵,活動將持續到“雙11”結束。

  9月28日, 滴滴宣布旗下社區電商橙心優選的全國日訂單總量突破280萬單。在橙心優選App的簡介中,價格便宜是一個亮點,其中包括:每日多個時段,多款爆品限時秒殺,價格低至0.99元。部分水果甚至還有低至0.1元的秒殺價。

  此前,便宜引發熱議大多是因為拼多多。從最開始的9.9元包郵,到百億補貼,再到7月底舉辦的首屆“真香節”,拼多多拿出1億元現金,對被網友標註為“真香”的品牌商品進行定向補貼。

  10月8日下午,拼多多董事長黃崢在5週年慶祝活動上說,雖然經歷了飛速發展,當前拼多多還依然處在多實惠的初級階段。

  黃崢表示,我們開創了“拼購”這種產品形態,規模化地嘗試各類將樂趣和實惠融合在一起的產品,開創和定義了符合新時代特徵的,以普惠、人為先、更開放為特點的新電商。

  在官網的介紹中,拼多多是新電商開創者,在拼多多的logo中,slogan是“拼著買,才便宜。”

  如果說多實惠的初級階段是便宜,那麼,在這個階段中,拼多多的身邊可以說是非常擁擠的。

  不過,在招股書中,黃崢對拼多多模式的定義是Costco+Disney。

  Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店,也是美國第三大、世界第九大零售商,其核心競爭力就是性價比高,這裡銷售的商品基本都趨近於成本價,但品質不滑坡。

  Costco是黃崢“消費普惠”想法的來源,也是多實惠的具體形式。

  想要做到Costco,這要求拼多多有極強的供應鏈管理能力。也就是說,拼多多要擁有很強的議價能力。這一點,也是為什麼在早期,拼多多上幾乎都是白牌、山寨貨,而罕有大品牌的根本原因。即使到了今天,拼多多的活躍買家數已達到6.83億,但是,蘋果、茅台、特斯拉等大品牌依然拒絕和拼多多有官方合作。

  對於黃崢來說,拼多多的下一個階段,應該就是大品牌紛紛找上門來談合作,而拼多多又擁有和Costco一樣的議價能力,比如,面對外部供應商,一旦在別的地方比Costco的價格還低,則它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。

  3月26日,淘寶推出了淘寶特價版,作為一個以C2M產業帶為核心供給的購物App,自上線以來,淘寶特價版一直注重廠貨銷售,更香節期間,將有145個產業帶、 120萬產業帶商家、50萬工廠參加。業內人士認為,“C2M”模式,在價格便宜的同時,也可以有效保證商品的品質。

  在一次活動上,阿里巴巴集團B2B事業群總裁戴珊說她身穿的衣服,有三件是從淘寶特價版購買的,花費共計人民幣68.8元,“性價比是淘寶特價版的關鍵詞,但並不等於便宜貨”。

  在橙心優選App的簡介中,也有商品批次質檢,嚴格把控質量安全等內容。 9月24日下午,橙心優選與中糧福臨門簽署戰略合作協議,橙心優選全國商品採購及供應鏈負責人李海茹在會上說,“橙心優選將為社區居民帶來更有品質的消費體驗。”

  值得注意的是,淘寶特價版依託於貓淘,做1元更香節,有別於拼多多。據BT財經報導,阿里巴巴集團副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海(花名七公)認為,這個模式是成立的,一方面消費者非常喜歡,另一方面,工廠也能夠賺到錢,在過去幾個月,這兩個點在淘寶特價版的“一元購”活動場裡面都已經得到了驗證。 “數百萬件的一元包郵商品通過淘寶特價版流到消費者的手裡,同時很多的產業代工廠也通過這樣的方式快速在中國普通老百姓心裡建立了自己工廠的品牌,打開知名度。”

  但橙心優選,基本走在拼多多的老路上,而且只學到了高額補貼這一招。

  很多人把橙心優選與拼多多推出的多多買菜相類比。但在5週年慶祝活動上,黃崢表示,外界媒體說,“(多多)買菜是社區團購,初期和社區團購的一些形態有點像,但我們不這樣定義這個業務,雖然我們曾是社區團購鼻祖,我們從農產品起家,創業之初我們就做了拼小站,提出了社區站點、前置倉等概念。 ”

  很多人認為,低價是拼多多的核心競爭力,但一位接近拼多多的人士表示,在拼多多的業務邏輯中,便宜只是障眼法。黃崢真正在做的,其實是改造傳統的供應鏈。

  橙心優選高調登場

  今年5月底,“橙心優選”在成都成立後開始進入試運營階段,早期是通過微信小程序提供服務,平台上涵蓋了以水果蔬菜、米麵糧油、肉禽蛋奶、日用百貨為主的全品類精選商品。

  9月25日,橙心優選獨立App正式上線,圖標中有“滴滴旗下”四個字。這跟滴滴悄悄啟動的“花小豬”項目相比,橙心優選的出場方式算是非常高調了。

  據《北京商報》報導,相關人士介紹,“目前橙心優選的業務團隊主要集中在成都,規模超過500人,業務主要覆蓋兩省一市,未來根據具體的策略,業務會進入更多的省份和城市。用戶每日0點到23點,在橙心優選小程序或App下單,次日即可在選定的自提點提貨。和跑腿、貨運等新項目類似,橙心優選也是後疫情時代滴滴對用戶需求的嘗試探索之一,目前仍然處於測試階段。”

  滴滴透露,橙心優選在濟南、昆明、貴陽、南寧、成都、重慶、陝西這七個省市已經實現大範圍的覆蓋,橙心優選在成都主城區的覆蓋率已經達到了80%。

  燃財經通過體驗發現,僅在成都遠洋太古里兩公里範圍內,橙心優選就覆蓋了約100個自提點,而成都東站、成都南站等定位地點,基本上均有60個自提點左右。

  根據七麥數據信息,“橙心優選”上線至今,在蘋果應用商店免費美食佳飲App榜單的排名,從200名開外一路上升到60以內。

圖/橙心優選App 燃財經截圖圖/橙心優選App 燃財經截圖

  9月28日,橙心優選的全國日訂單總量突破280萬單,這與巨額補貼帶來的價格優勢分不開。

  據一位接近橙心優選的知情人士透露,橙心優選在成都、南昌等城市大量招募地推和團長,並打出“狂燒50億補貼獎勵”的政策。同時,滴滴還把地推業績和社區團長訂單量做了捆綁,通過階梯式獎勵提高地推的積極性,比如衝單獎,40單獎10元、100單獎50元、300單獎100元,這使得橙心優選的地推收入普遍月入兩萬元以上,有的甚至能達到四五萬。

  而地推為了獲客,在線下通過商品獎勵等方式,讓消費者掃碼入群或者下載App。獲客完成之後,橙心優選再用超低客單價的商品,刺激用戶下單。

  一位承接了多家社區團購的團長劉師傅對燃財經表示,在幾家巨頭中,橙心優選的補貼力度最大,不僅在運營推廣上下足了血本,在C端的補貼也極具吸引力,“橙心優選的商品都比其他家電商平台低出30%~50%,賣得多虧得也多,沒人敢跟上來對打。”

  據悉,近年來,入局社區電商的玩家眾多,比如,阿里推出驛站團購、投資十薈團;美團推出優選;京東自己下場做蛐蛐購和友家鋪子;拼多多上線了多多買菜等。

  燃財經通過對比後發現,橙心優選的價格普遍比較低,同樣為500克的香蕉,橙心優選售價3.69元,美團優選為6.8元;柚子橙心優選3.99元,美團優選6.9元;大棗橙心優選為5.49元,美團優選為6.8元;芒果在橙心優選的售價為11元1千克,在美團是11.8元500克。此外,在一些蔬菜品類以及其他生活用品上,橙心優選的活動也更具有價格優勢,部分甚至低至0.1元。

  不過,也有極少數的菜品,美團優選更便宜,比如,500克的西紅柿,橙心優選售價3.99元,美團則為3.49元。

  社區團購的鏈條閉環為:用戶下單、數據發送到總倉、總倉分到網格站、網格站分揀後送到社區團長處、團長再進行分發。據開曼4000報導,橙心優選在9月份開啟網格站加盟,以此完善配送時效。橙心優選的網格站點面積在500-1000平米,一個網格站點大概每天接15000單,每單0.58元,而橙心優選在成都有兩個大倉,一個為25000平米中心倉,一個為2000多平米的自營倉。

  據燃財經了解,承擔橙心優選的物流運輸是滴滴的貨運業務。貨運司機接單價為400元,比多多買菜高出100元,橙心優選每週還會額外獎勵司機300元,整體下來,橙心優選的物流配送成本比其他平台高出很多。另外,橙心優選的貨運司機只負責運輸,不負責配送,用戶下單之後還需要到自提點“自提”。

  高額補貼的老套路

  橙心優選是一個獨立運行的App,並沒有與滴滴打通,因此,只能通過高額補貼來打開市場。這一點,與拼多多剛開始的階段也很像。

  黃崢解釋過拼多多崛起的第一個關鍵,其實是來自微信紅包。 “拼多多能起來,70%靠的是運氣,30%才是努力。”

  2015年春節,微信春晚“搖一搖”,向全國人民發放5億元現金紅包,但當時在線下微信支付還沒有現在這麼普及,所以大量的人在微信裡有錢卻沒地方花。拼多多的出現,給了大家一個實惠的可以消費的地方。

  但橙心優選並沒有這麼好的運氣,擺在它面前的是一片紅海。天眼查數據顯示,目前在我國大陸地區涉及社區團購、社區生鮮等相關業務的企業近200家,如考拉精選、橙心優選、阿里驛站團購、食享會、呆蘿蔔、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、興盛優選、每日一淘、美團優選、多多買菜、蛐蛐購、友家鋪子和蘇小團等,其中不乏巨頭加持、知名VC站台的企業。

  根據Tech星球報導,黃崢對於多多買菜業務十分重視,9月10日,黃錚親自下基層去南昌視察,而南昌是“多多買菜”的首批試點城市之一。值得注意的是,這是拼多多創立5年以來,也是多多買菜上線不到1個月後,黃崢首次下基層督察工作。此外《中國企業家》也報導,“多多買菜”是拼多多今年下半年的一級項目。目前,“多多買菜”已完成10座城市的上線,開拓城市數量位居美團、滴滴、餓了麼之首。

圖/ 視覺中國圖/ 視覺中國

  “美團優選”緊隨其後狠砸20億元,燒錢開城“佈局圍剿”,把第一槍瞄準山東濟南,採用“預購+自提”模式。王興拿下社區團購賽道流量入口的決心也很堅定。今年Q2財報電話會上,王興表示,“美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源,非常有決心贏得市場。”在電話會議之後,美團兩次調整生鮮業務高層架構,推出“千城計劃”,此後更是將“美團優選”置於美團App首頁的顯要位置。

  據天眼查數據,橙心優選的註冊資本為2000萬美元,公司法人為王遠征,而開發者是北京小桔科技有限公司(滴滴母公司)。從可見的工商信息中看到,王遠征在滴滴出行公司並沒有任職,與滴滴創始人程維也並沒有直接關係,而“多多買菜”的主帥則是拼多多聯合創始人冬棗。

  業內人士認為,對於滴滴來說,橙心優選應該是一個試水的項目。社區電商的行業壁壘高、風險大,跑出來將會是滴滴發展多元化業務的一個成果,如果跑不出來也方便滴滴對業務進行切割。

  橙心優選的打法,基本沿襲了滴滴當年的老套路,用補貼、燒錢的方式來改變用戶的生活方式。事實上,直到今天,高額補貼也仍是拼多多的營銷法寶。

  對成都地區的團長而言,橙心優選的入局,也讓他們感覺到資本的威力。一位業內人士表示,橙心優选和先前以價值觀為導向的社區電商完全不同,比如“你我您”和“知花知果”的宣傳口號是“吃好的不將就”、“一起找好貨”、“吃上健康食材”等,平台和團長在價值觀的引導下共同成長。但是橙心優選砸錢入局之後,完全帶歪了社區電商的風向,社區電商大戰又開始了燒錢補貼的玩法。

  社區電商前期投入巨大,即時配送、選品、物流、倉儲等環節都需要係統化、規模化的運作,僅靠燒錢難以實現自主造血。去年7月,生鮮社區電商平台呆蘿蔔完成6.3億元A輪系列融資,三個月後就被爆出資金斷流、拖欠供應商貨款以及員工工資等情況。

  而橙心優選在快速擴張之後,也暴露出速度的缺陷。劉師傅認為,目前橙心優選在客服、倉儲和配送方面存在明顯短板,隨著不斷擴品和引流,滴滴倉儲負擔日益加重,線上客服不夠完善,線下還沒有配送,顧客的消費體驗相對來講並不夠好。

  靈獸傳媒CEO陳岳峰表示,社區電商品項涵蓋很廣,包括肉品、鮮品、凍品、菜品和果品,每一個品類的儲存方法都不一樣,這對於入局的企業要求比較高,而不同品類的供應鏈短期內都很難具備,從市場上看,具備生鮮電商經營能力的企業也並不多,這對於橙心優選來講是很大的挑戰。

  在電商人、貨、場三要素中,橙心優選都要重新搭建,其中貨品大多來自於加盟的供應商,在品質和服務上的管理難度很大,難免在購物體驗上產生問題。在黑貓投訴上,也已經有關於“橙心優選”的投訴內容,消費者稱商家單方面退款,拒不發貨,侵犯了消費者權益。投訴內容稱,“由於是搶購,價格比較優惠,但商家以沒貨為由,不發貨了。”

  意在美團,還是IPO?

  4月16日,滴滴出行CEO程維在公司戰略會上說,滴滴國內業務將雙曲線推進,一是持續完善一站式出行平台,四輪(網約車、出租車、代駕和順風車)、兩輪(青桔單車和電單車)和地鐵公交等公共出行將服務更多用戶。二是小桔車服、自動駕駛、金融、智慧交通等業務持續發力,同時探索新賽道。

  作為曾經的互聯網新貴TMD中的“D”,滴滴已經掉隊了。美團在2018年上市了,目前市值已突破2000億美元;據CBInsights數據,字節跳動雖然還沒上市,但估值達1400億美元;成立於2012年的滴滴,8年拿了19輪融資,目前的估值卻只有560億美元。

  2018年5月和8月,兩次發生的順風車惡性安全事件,讓滴滴被安全綁住了手腳,並被迫降速,收縮戰線。

  今年以來,滴滴開始積極探索新賽道,除了上線“滴滴跑腿”業務,招募司機進軍貨運市場外,還推出了小桔國際旅行社與橙心優選。滴滴內部人士認為,滴滴四處發力就是為了包裝業務前景、提高滴滴的估值,為上市做準備。

  雖然說橙心優選與滴滴起家的出行業務相隔甚遠,但社區電商這一賽道潛力大,值得一試,艾媒諮詢《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》數據顯示,2020年社區團購市場規模將增至720億元,到2022年該數據有望達到千億元級別。

  一位接近滴滴的人士表示,美團也在做社區電商,從給美團找麻煩的角度,滴滴也要試一試,況且程維出身阿里,做電商有天然的優勢。

  公開資料顯示,程維在阿里工作過8年。 2005年,他進入了阿里,剛開始,在B2B部門從事銷售工作,後來因為業績出色,晉升成為當時阿里最年輕的區域經理。 2011年,程維已經是支付寶B2C事業部的副總經理了。之後,他離職創辦了滴滴。

  目前來看,社區團購本身似乎並不具備成為獨立商業模式的基礎,雖然社區團購的訂單量出現井噴,但在這個情況下仍然沒有公司實現盈利。陳岳峰認為,一個成熟的商業模式需要維持持續穩定的盈利,目前來看社區團購的盈利前景仍然比較迷茫,很難跑出下一個巨頭。 “如果社區團購是滴滴業務的一個增量補充,那麼還是值得去做。”

圖/ pexels圖/ pexels

  據開曼4000報導,滴滴進入社區電商,看似是在角逐零售市場,實際目標還在於本地生活。在移動互聯網普及下,本地生活和同城零售邊界越發模糊,本地配送半小時達,同城零售隔日自提,不論零售還是生活服務,最後一公里的競爭成為了必然。滴滴要藉社區團購高頻流量入口,重回本地生活,從而打開除出行外其餘的本地生活流量入口,滴滴看似賣貨,實則是準備從另外一個賽道打入美團核心領域,而勝負關鍵在於橙心優選能否短時間內在全國市場對美團優選形成壓倒性規模領先。

  君為資本董事長曾喬對燃財經表示,美團和滴滴本質上都在圍繞著“本地生活”這一領域開疆擴土,現下,美團的外賣是相對低毛利的生意,低毛利的生意在市場成熟之後,需要往高毛利的生意去沖,而出行市場份額比較集中,滴滴盈利比較好,對美團來說有天然的動力進入出行市場。而對滴滴來說,做線下本地生活是階段性的必然,滴滴需要在做深出行市場的同時,拓寬其護城河,擋住美團等巨頭的進攻。

  滴滴在本地生活的多項探索,除了對抗美團之外,或許也在尋求更多的可能性。

  在滴滴的股東列表裡,不乏阿里、騰訊、軟銀、高瓴和豐田等互聯網、VC以及車企巨頭的身影。很多人都在等著滴滴上市,滴滴顯然也需要故事來推高估值。

  上述內部人士對燃財經透露,滴滴拿到的投資太多了,想上市就必須要考慮到投資人的權益,從現在的估值來看,上市即流血,如果參考Uber可能後期還得跌,所以盡可能提升估值才是滴滴的當務之急。

  *題圖來源於視覺中國。文中劉師傅為化名。

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