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在線教育是否會燒出下一個ofo?


在線教育是否會燒出下一個ofo? 1

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文/姚贇

來源:盒飯財經(ID:daxiongfan)

“在線教育行業,是持久戰不是閃電戰。”某在線教育頭部企業高管馬崢(化名)告訴盒飯財經。

始於團購、成於滴滴、終於ofo的用錢“燒”規模的創投通用邏輯,在馬崢看來,並不能完全適用於教育行業:“外界覺得誰家融資多,誰就是牛,但創投靠燒錢做規模的邏輯,在教育行業可能不能完全適用。”

高估值、高營銷費、高虧損,幾天便能湧入百億美金的在線教育,已得了“三高”。

有媒體報導:掌門教育獲新一輪超4億(4.5億)美元融資;猿輔導即將完成新一輪12億美元融資。

相關財報顯示,2020年3-5月,好未來營銷費用為2.191億美元;跟誰學4-6月的營銷費用為12.1億元人民幣;4-6月,網易有道營銷投入為4.5億元。

2020年Q2,跟誰學經營虧損1.61 億,網易有道淨虧損2.58 億元。跟誰學創始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學第二季度財報電話會上說,據第三方估計,在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量,可能超過100億元人民幣。

“企業估值都會有波動,但它背後的模式才是關鍵。”黑石集團創始人蘇世民曾說道。

同樣是燒,美團和滴滴燒出了新模式,ofo燒出了大窟窿。背後與其商業模式和行業特點有著深層的關係——“燒錢”只是一種中性的競爭工具和方式。那麼,當在線教育這一輪的廝殺結束,在打掃這個戰場時,最終會“燒”出什麼?

  01

花錢買流量,剎不住的車

“上網課,用猿輔導;做練習,用猿題庫;找解題方法,用小猿搜題。”洗腦的魔性廣告語後,畫面一轉打出了“入選CCTV品牌強國工程”的口號。

9月29日,猿輔導宣布成為CCTV《中秋詩會》獨家冠名合作夥伴,在觀看過程中,觀眾下載猿輔導APP,即可同步參與詩詞答題,贏取萬元數碼學習大禮包。

《中秋詩會》外,猿輔導還與《最強大腦》《王牌對王牌》達成了合作,並贊助了央視春晚,以及成為了北京冬奧會官方贊助商。

自VIPKID贊助《爸爸去哪兒5》一鳴驚人後,在線教育企業紛紛抄起了作業:學而思的《大師課》,gogokid的《爸爸去哪兒6》,51Talk的《中餐廳2》,DaDa的《極限挑戰4》和《媽媽是超人》,有道精品課的《叮咚上線!老師好》,瓜瓜龍英語的《乘風破浪的姐姐》。

這些天價的讚助或冠名費起到了多大的作用,轉化和留存如何,我們不得而知。但前赴後繼的砸錢聲中,是無奈。

劉林(化名)在在線教育領域從業多年,他告訴我們:“好多公司其實都了解企業發展到一定程度後,其戰略、管理模式、組織架構等等都需要進入到另一個階段。但,整個行業都在燒錢、跑馬圈地,外界的動作讓你無法停下來,關注到其他問題。”

創投燒錢的邏輯和成功案例中,不下賭桌的“剩者”便是贏者。為了努力成為“剩者”,融資、燒錢,獲客、轉化,一度成為他們緊咬不放的核心目標。

據艾瑞諮詢相關報告顯示:2019年3月至2020年7月,騰旭、字節跳動、百度等互聯網巨頭先後佈局在線教育,猿輔導、大米網校、VIPKID、清北網校等在線教育企業佔了大部分。

2019-2020年中國互聯網巨頭教育行業國內投資事件列舉,來源:艾瑞諮詢2019-2020年中國互聯網巨頭教育行業國內投資事件列舉,來源:艾瑞諮詢

據了解,冠名綜藝外,市中心公交車站廣告牌,大主播的直播間,抖音等短視頻平台,都被在線教育一一攻占。

打法簡單粗暴——哪裡有流量,在線教育企業的logo就會出現在哪裡。

廣告轟炸僅僅是在線教育企業前端獲客的“三板斧”之一,免費公開課、低價體驗課是其轉化模型漏斗中的關鍵動作。如,今年上半年,猿輔導旗下的斑馬AI課進入羅永浩直播間,15分鐘共銷售10084份英語/思維雙週體驗課,總銷售額為52.68萬元。據騰訊深網報導,斑馬AI這次直播帶貨的坑位費高達120萬,羅永浩團隊抽成20%-30%。

僅憑單價49元的體驗課,猿輔導很難盈利或收回成本。

三級轉化體系流程拆解圖三級轉化體系流程拆解圖

據QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示,教育行業目前處於燒金營銷模式階段,各家公司的廣告投放預算充足,媒介組合正逐步實現全面覆蓋。 2020年7月教育行業廣告主的投放費用超過20億元。

從滴滴的發展歷程來看,它主要經歷了兩個競爭階段:第一個階段,快速成長並佔領市場的同質化競爭時期;第二個階段,市場不斷被蠶食和細分的差異化競爭時期。

燒錢,通常處於強同質化競爭的階段。很長一段時間以來,在線教育便處於該階段。

  02

  越打越高的獲客成本

已被多次打上“終結”定論的燒錢模式,卻在在線教育中,依舊保持旺盛的生命力。

“共享單車大戰,燒錢模式的徹底終結”,一度成為創投行業的定調;淘集集破產後,有人高喊:指望燒錢,“燒”不出明天;WeWork上市失敗後,眾人一致認為這意味著燒錢時代終結。

接連的失敗案例後,依舊前赴後繼,這是精於計算的投資人瘋了,還是企業傻?

燒錢,在滴滴之後被封神,ofo之後被魔化。燒錢,這只是平台企業在獲客階段的最優定價策略,也是企業跑馬圈地的重要競爭方式。

來源:《用戶規模、市場結構與平台定價》燕志雄唐振武來源:《用戶規模、市場結構與平台定價》燕志雄唐振武

如上圖所示,在現實中,平台通常會經歷兩個發展階段,即獲客階段和盈利階段。

t=0到t=1時期是獲客階段,t=0時刻開始,平台可以選擇通過補貼,低價等手段擴大用戶規模。等到這個時期結束t=1,平台鎖定的用戶規模,t=1到t=2時期是盈利階段。

平台不再以犧牲當期利潤來換取下一期更大的用戶規模,而會取消平台的服務價格優惠來收穫更高的利潤。 (《用戶規模、市場結構與平台定價》燕志雄唐振武)

經歷了快速成長並佔領市場的同質化競爭時期後,滴滴與快的,在t=1時,選擇了合併。在成為行業寡頭後,逐漸取消了優惠,順利完成了整個模型。

2018年上半年,在外界盡快完成合併、結束戰場的催促聲中,摩拜賣身美團,ofo選擇用自己的方式走下去,t=1時,燒錢繼續。

其實,ofo失敗的案例,恰好再次印證了這點:創投中,通過燒錢獲客再靠規模笑到最後的模式,理論上跑得通,關鍵在於怎麼“燒”。

我們將這個模型,比量到正在混戰中的在線教育。

在線教育的商業流程大致可以分為前端和後端兩部分。前端,包括通過流量池的海量曝光引入,然後在免費公開課、低價體驗課、正價課完成三級轉化體系。前端指向的是獲客,後端留存則是關鍵。後端,拼的就是教學體驗、教學質量與銷售跟進構築留存核心競爭力。

2020年春季在線K12學科輔導機構低價課服務內容2020年春季在線K12學科輔導機構低價課服務內容

廣證恆生一份相關研報中顯示,學而思網校、猿輔導、有道精品課、高途課堂、作業幫等均在2020年春季在線K12學科輔導機構低價課中,做了相應的活動。

而這些低價課或免費公開課,也是獲客成本居高不下的原因。

馬崢告訴我們:這個賽道能承受的獲客成本在2300元左右,不超過2300元,一個學員未來的終生收入就還能覆蓋這個成本,超過2300元,就會導致終生收入無法覆蓋成本的永久性虧損。也就是說,這個賽道的流量成本的水位不斷上漲,今年已經淹沒了一部分企業。

2020年暑期,行業競爭更加激烈,大量資本和企業湧入賽道,各家公司為了追求更大規模和市場地位,投放額猛增,外部平台的流量價格順勢猛增,導致行業在外部平台投放的獲客成本普遍大漲50%甚至更多,普遍在3000元左右。

據了解,2019年暑期行業在抖音、微信等外部平台投放的(轉化到正價課學員的)獲客成本普遍在2000元左右。

  03

  剩者也難稱王

為什麼教育行業難以跑出如BAT這樣級別的絕對巨頭?

在線教育是帶有互聯網特點的教育行業,本質仍是教育。而教育行業的特點便是分散。

曾有媒體這樣寫到:據統計,2013年有數十億資金進入在線教育行業,全年新增近千家在線教育機構。專家預言,2014年是中國在線教育的大爆發之年。

IT桔子和艾瑞諮詢提供的數據顯示,被預判為“大爆發之年”的2014年,中國教育行業企業共計獲得投資數量279件,投資金額144.5億元,每起投資事件平均投資金額0.52億元。到了2015年才開始正式爆發,共計投資601件,投資金額315.6億元,每起投資事件平均投資金額0.53億元。

2016年、2017年、2018年,投資事件均保持在五六百左右,2019年有所下滑,恢復到366件。但每起投資事件平均投資金額卻不斷飆升,從2014年的0.52億元,一路漲到了2020年8月之前的1.73億元。

2011-2020年中國教育行業企業所獲投資數量及金額情況,來源:艾瑞諮詢2011-2020年中國教育行業企業所獲投資數量及金額情況,來源:艾瑞諮詢

這些投資事件中,大多圍繞的是在線教育,不乏新東方在線、跟誰學、VIPkid、作業幫等頭部企業。

1993年成立的新東方、在2005年成立了新東方在線,以及2003年上線首款產品、2010年已IPO上市的好未來,面對近期新一輪發起的戰鬥,還在繼續鏖戰中。

好未來發展歷史,截止至2016年,來源:網絡好未來發展歷史,截止至2016年,來源:網絡

甚至,大眾以為已笑到最後的好未來,卻迎來了首個虧損財年。

4月28日,好未來教育公佈其截至2020年2月29日的2020財年第四季度和全年未經審計財務報告。財報顯示,2020財年Q4歸屬於好未來的淨虧損為9010萬美元;2020財年歸屬於好未來的淨虧損為1.10億美元。

教育行業,打的只有持久戰,沒有閃電戰。

靠燒錢獲得規模,最終剩者為王,這一過去在其他賽道中印證並總結出的經驗,在教育行業難以適用的原因。原因在於,在教育行業難以壟斷或者形成寡頭。

導致分散型產業的原因有三個:一是缺乏規模經濟,分散型產業具有低進入障礙的特性;二是某些產業具有規模不經濟的特性,如偏好、需求不斷改變和多元,標準不一;分散型產業的進入障礙低,所以新公司得以經常進出。 (《策略管理第九版》朱文儀陳建男黃豪臣譯)

而教育便是典型的極度分散市場:教育服務非標準化、教育資源本地化和行業進入門檻較低,在K12課外教育賽道尤其明顯。

有媒體測算:頭部K12網校玩家,僅佔市場份額的4.6%。

根據好未來、新東方在線、跟誰學、網易有道、一起教育、猿輔導、作業幫等在財報、內部信、融資新聞中披露的數據,2020年暑期前後時間段內,K12在線教育正價課在讀人數近900萬人(暫不論各家正價課口徑與人數是否是人次這兩個概念,統一視之為長期課在讀用戶人數)。 (《頭部K12網校玩家:僅佔4.6%市場份額》張喬松)

根據今年5月公佈的《2019年全國教育事業發展統計公報》,K12在校學生共計19383萬人。而最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅佔4.6%。

“三個月結束戰鬥”,“一年內打掃戰場” 一度是投資人朱嘯虎常掛在嘴邊的話。現實和過往的經歷來看,這種打法,在線教育行業並不能完全適用。

  04

下半場,呼喚商業效率

商業動作不會是毫無目的的隨機動作,背後都有其目的。而這個目的無非有兩個,一是解決組織效率,二是解決商業效率。

燒錢,也如是。

在燒錢難以獲得決定性地壟斷地位後,為什麼還要繼續?從艾瑞諮詢的《2011-2020年中國教育行業企業所獲投資數量及金額情況》中也能發現,教育行業的融資近期出現一個特點:融資總額度變化不大,融資事件有所減少,每起投資事件平均投資金額卻在不斷提高。

什麼意思?這些熱錢並不瘋狂,他們變得謹慎,而且正向在線教育的頭部企業集中。

在線教育市場的下半場,已到,比拼速度和規模的時代也過去了。

任正非曾說過一句話:“管理中最難的是成本控制,沒有科學合理的成本費用控制方法,企業就處在生死關頭”。

這與國信證券在一份名為《教育在線流量井噴,商業模式加速進化》的研報中,為在線教育開出的藥方一致。研報指出:能較好地平衡人效和體驗,以及可複制擴張的模式,是教育龍頭成長的核心。

平衡人效,指的是平衡人的效率,對於一個組織來說,這是組織效率得以提升的關鍵。體驗,則是服務、產品方面的體驗,與用戶的留存、复購、再轉介紹有著直接的關係。而可複制擴張的模式,則是通過規模化,將效率提高、成本降低。

持久戰中,穩健、健康、可持續是第一。而人效、體驗、可複制擴張的模式是企業走向精益的三個關鍵按鈕。

“我認為一個健康的市場、良性的行業,不應該是一家壟斷。一家壟斷之後,因處於壟斷的狀態,企業內部提高自己的效率、降低自己的成本、努力提高更好的服務等等(事項),這些東西都會被相對的忽略和衰減。” 鼎暉創投創始合夥人王功權曾在盒飯財經分享他對燒錢、合併和健康良性行業的思考,“因為它有了話語權和定價權之後,有更多的方式使自己輕易地獲得更大的利益,實際上受傷的是消費者,不成熟的是市場。”

最終,所有競爭還得回歸到效率、用戶、產品和體驗中。

說到底,你會因為便宜,而去拼多多上嘗個鮮,才有機率“真香”。但,誰會單純因為便宜,給孩子報名一門課程。

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