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迪士尼的亞洲攻略:穩守印度,猛攻印尼


迪士尼的亞洲攻略:穩守印度,猛攻印尼 1

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文/霍丹彤

來源:志象網(ID:passagegroup)

在社交媒體上大肆宣傳了幾個月之後,Disney+ Hotstar於9月5日登陸印度尼西亞。背靠華特迪士尼,這家價值2300億美元的全球媒體帝國的強大品牌,以及頗受歡迎的作品,這個新的視頻流媒體平台毫不費力地吸引了印尼用戶的注意。

發行當天,Disney+ Hotstar免費提供本地和國際電影精選。其中包括2018年的熱門影片《黑豹》,其主演查德威克·博斯曼不久前因癌症去世還引發了全球的哀悼。得益於宣傳和推特上的瘋狂轉發,Disney+ Hotstar在印尼谷歌應用商店的娛樂類排名中直衝第一,此後降至第四位。

但有一個問題是:在印尼,沒有人知道該如何利用好Hotstar這個品牌。

這款應用是一個成功案例,Hotstar誕生於印度,擁有約900萬付費用戶。在2015年推出後的初期,有三個支柱支撐著它的崛起:

與Reliance Jio合作。 Reliance Jio是印度最大的綜合企業信實工業旗下的電信公司,Jio將Hotstar作為數據包的一部分出售給用戶,是印度市場上最便宜的。

本地內容的深度性。 Hotstar母公司星空印度傳媒(Star India)擁有60個電視頻道,該公司提供的內容和製作資源使本地內容向縱深發展成為可能。

板球。星空印度傳媒在2017年支付了25億美元,以獲得印度收視率最高的體育賽事——印度板球超級聯賽(Indian Premier League)五年的數字和電視轉播權。在2019年為期7週的賽事裡,在Hotstar上創下了3億的播放記錄。

Disney+Hotstar印度界面/TheKen

Disney+Hotstar印度界面/The Ken

然而,2019年,一場大規模的整合行動改變了全球媒體格局:迪士尼斥資710億美元收購了競爭對手21世紀福克斯。這使得福克斯的子公司星空印度傳媒落入了迪士尼的控制之下。在印度,迪士尼的視頻點播產品Disney+與Hotstar合併。新誕生的Disney+Hotstar很快生髮出了全球野心。

印尼是合併後的Disney+Hotstar的第一個海外目的地。這是合乎情理的,這個擁有2.67億人口的世界第四人口大國,仍處於流媒體平台發展的早期階段。然而,板球和寶萊塢在印尼都沒有吸引力。目前,Disney+Hotstar的資源庫主要由迪士尼產品和精選印尼電影組成。

Disney+Hotstar印尼界面/TheKen

Disney+Hotstar印尼界面/The Ken

迪士尼選擇不只用Disney+開拓印尼市場是有原因的。通過Disney+Hotstar,迪士尼想要把握流媒體產業的整個頻譜——從廣告支撐的免費內容到高級訂閱內容。

對於這款新的應用程序的定位,“Disney+”的目的是推動付費訂閱,與美國流媒體巨頭Netflix抗衡。 Netflix的內容主要是國際影片和一些重量級的本土影片。

“Hotstar”的部分則比較複雜,它需要盡一切努力來吸引新用戶,例如與當地合作夥伴談判。它已經與印尼最大的移動運營商Telkomsel合作,將Disney+ Hotstar作為數據包的一部分進行推廣。它還必須與印尼的內容提供者和轉播權持有者合作,以使其產品更符合當地的需求。

據媒體研究公司MPA稱,Disney+ Hotstar在海外的成功將取決於它如何執行這種內容聚合模式。如果它想效仿Hotstar的印度模式,它最終將不得不融合昂貴的體育賽事現場直播。這種情況在印尼十分複雜,因為印尼沒有像印度板球超級聯賽那種對觀眾和廣告商有強大吸引力的本地賽事。

另一個是本土競爭問題。印尼已經出現了模仿Hotstar的本地流媒體服務——Vidio,後者是印尼領先的本土競爭者。該應用包含了免費的本地內容,強調原創節目,包括熱門現場體育直播(例如足球)等更加優質的服務。

印尼有足夠的空間留給“兩個Hotstars”嗎?這兩家公司實際上像拼圖一樣組合在一起,它們很可能最終成為合作者。這將是一個拼圖的各部分如何各司其職的問題。

  Hotstar模式

Hotstar和Vidio就像在不同大陸長大的堂兄弟,雖然相隔遙遠但最終的長相和行為都驚人地相似。

它們都誕生於2015年左右。 Vidio的母公司EMTEK成立於上世紀80年代初,是一家信譽良好的媒體公司。該公司在印尼運營著幾個國家電視頻道,擁有廣播基礎設施業務和數字媒體資產。根據市場研究公司尼爾森(Nielsen)的數據,EMTEK主要電視頻道的市場份額約為30%。這使得它與實力最接近的競爭對手——MNC集團不相上下。

和EMTEK旗下的大多數數字企業一樣,Vidio仍處於虧損狀態。其大部分收入來自免費電視頻道和媒體部門的製作公司,以及基礎設施業務。媒體部門的主要控股公司是SCM。

Vidio是SCM的一部分,後者是EMTEK媒體公司的重要組成部分/The KenVidio是SCM的一部分,後者是EMTEK媒體公司的重要組成部分/The Ken

受到YouTube的啟發,Vidio早期設想以用戶生成內容(UGC)為中心。然而,一位了解該公司戰略的業內人士透露,當EMTEK的領導層研究海外公司為其數字轉型製定更全面的戰略時,Vidio的願景開始轉變。該業內人士要求匿名。

EMTEK將目光投向了印度星空傳媒,後者正通過在體育轉播權上押下重註,並通過Hotstar將內容數字化地、廉價地推送給每個人,從而贏得市場份額。在被迪士尼收購之前,Hotstar每年以僅299盧比(4美元)的價格出售一套現場體育賽事包。除了印度板球超級聯賽,Hotstar還擁有印度板球隊主場系列賽、國際板球錦標賽、英超足球聯賽等賽事的轉播權。

Hotstar還增加了原創節目和內容,補充或採納了印度星空傳媒現有的節目。該平台發展出了“三層模型”:一些內容(大部分來自其電視網絡)是免費的,附帶廣告;入門級的高級版包含當地語言的體育節目、電影和表演;最高級版本包括更全面的最新國際電影和表演。

最高級版本現在也包含Disney+的內容。

EMTEK正忙於在印尼效仿Hotstar模式。它獲得了幾項體育賽事的轉播權,其中最著名的是歐洲冠軍聯賽、歐羅巴聯賽以及本地足球聯賽。印尼電視行業的專業人士Alex Bastian說,到目前為止,足球在印尼擁有最高的觀眾吸引力。

當體育直播成為了Vidio優質內容的關鍵賣點時,即使該地區的Hooq和iflix等其他流媒體平台陷入困境,Vidio依然存活了下來。業內人士早些時候表示,比起其他競爭對手,Vidio的另一個優勢是它可以獲取SCM的生產資源和人才庫。當其他僅靠數字化支撐的視頻平台必須僱傭第三方公司製作內容時,Vidio可以通過SCM以更低的價格製作自己的內容。

研究Hotstar模式獲得了回報。 2020年4月,Vidio所有用戶平均每週在該平台上花費近6億分鐘,超過了服務於整個地區的iflix。但同樣是區域性的Viu和Netflix仍然凌駕於Vidio之上。

東南亞平均一周觀看各流媒體產品時長(以分鐘計)/TheKen東南亞平均一周觀看各流媒體產品時長(以分鐘計)/The Ken

當然,Vidio獲得的時長包含用戶觀看含廣告的免費內容時長。但香港的Viu也是如此,該平台以專注韓國節目而聞名。含廣告的免費內容模式在亞洲占主導地位,而只提供訂閱內容的Netflix是一個例外。

根據MPA的數據,Vidio在9月在印尼擁有最多的付費用戶。該公司沒有透露確切的數字,但業內人士認為,Netflix在印尼的訂戶數量約為Vidio付費用戶的四分之三。

然而,Vidio的訂閱費用也是最便宜的。

  可負擔的娛樂

Vidio的月付套餐為29000印尼盾(1.96美元),年付費套餐299000印尼盾(20.17美元)。

MPA副總裁Aravind Venugopal表示,從收入角度來看,Netflix在印尼的收入更高。他還說,單是Netflix就佔據了印尼近50%的視頻流收入份額。自最近推出以來,Disney+ Hotstar一直沒有發布訂閱或收入數據。

Vidio在盈利策略上並不領先,但它已經成功地創造了一款切合印尼用戶的產品。據業內人士透露,目前該平台的免費和付費內容每月有大約4500萬活躍用戶。

現在,Disney+ Hotstar的推出可能會帶來威脅。 Disney+ Hotstar的付費價格每月只有39000印尼盾(2.63美元),每年只有199000印尼盾(13.43美元),它的優質內容也同樣集中於底層市場。相比之下,Netflix最便宜的月費為54000 印尼盾(3.64美元)。

更重要的是,對於印尼,Disney+ Hotstar是有備而來的。它將成為Telkomsel的關鍵合作夥伴,利用誘人的數據包吸引用戶,就像Hotstar和Jio的合作模式。這將使付費訂閱費用降低至每月2萬印尼盾(1.35美元),還會附加33GB的一次性數據包。這樣的交易可以幫助Disney+ Hotstar在Telkomsel用戶中迅速擴大規模。 Telkomsel——這家國有運營商目前是印尼最受歡迎的運營商,擁有超過1.7億用戶。

Telkomsel/KompasTeknoTelkomsel/KompasTekno

這筆交易還為Disney+ Hotstar提供了一個有保證的收入來源,因為這種合作協議通常涉及收入分成,Hotstar與Reliance Jio也有類似的協議。在協議的第一階段,Disney+ Hotstar從Telkomsel獲得了最低限度的用戶保證。作為回報,Telkomsel擁有內容推廣的獨家權利,並可以從銷售更多數據中獲利。第二階段,Disney+ Hotstar將從通過Telkomsel網絡銷售的每一筆訂閱中獲得收入分成,這筆收入本身就是向新市場擴張的有吸引力的理由。

Disney+ Hotstar在印度的收入包括免費內容帶來的廣告收入,以及由於Disney+的加入而得到提振的訂閱收入。

根據MPA的數據,到2025年,Disney+ Hotstar在印度的付費用戶將達到9300萬,訂閱收入達到5.87億美元,廣告收入達到3.14億美元。

在印度尼西亞,Disney+ Hotstar仍需努力打造吸引眼球和廣告收入的內容。它擁有所有吸引高端市場的迪士尼人物和漫威超級英雄,但缺少吸引大眾市場的體育項目,它需要當地合作夥伴來填補這一缺口。好在選擇很多。

幾個重要賽事的轉播權分散在不同的電視台。專業人士Alex Bastian說,當地足球聯賽甲級聯賽最受觀眾喜愛,它的優勢在於比賽時間在下午晚些時候或晚上黃金時間段。對印尼觀眾來說,國際俱樂部的現場比賽往往是在深夜進行,這給廣告商帶來了麻煩。英超、德甲、意甲、歐冠、歐羅巴聯賽和其他聯賽的球迷是一個有吸引力的目標群體,但深夜的比賽時間限制了觀眾人數。

已經有Vidio和屬於Djarum集團的MolaTV作為印尼的體育直播應用。一旦Disney+ Hotstar開始尋找從其他渠道聚合內容的交易,EMTEK的體育內容資產肯定會引起它的興趣。

對於Vidio來說,與Disney+ Hotstar進行合作而不是競爭可能是一個受歡迎的解決方案。畢竟,Vidio離盈利還有很長的路要走。由於歐洲冠軍聯賽和歐羅巴聯賽等主要體育賽事暫停了五個月,新冠病毒並沒有幫助它在疫情期間盈利。

隨著人們花更多的時間呆在家裡,原創節目和電影能讓觀眾感到開心。在這方面,Disney+ Hotstar具有全球聲望,利用這種優勢,它或許可以選擇在影院停業期間線上發布影院級電影。

已經有跡象表明,EMTEK和Disney+ Hotstar將進行某種程度的合作。其一是EMTEK決定製作一部根據印尼超級英雄改編的電影《岡達拉》(Gundala),並於2021年初在Disney+ Hotstar上推出。而現在,它只能選擇通過Vidio播放。

《岡達拉》是“布米蘭吉特電影世界”(Bumilangit Cinematic Universe)系列的第一部,EMTEK通過一家子公司擁有“布米蘭吉特電影世界”的部分版權。在印尼發布會上,Disney+ Hotstar表示,“布米蘭吉特電影世界”系列未來其他的電影也將登陸其平台。

  修補難題

雖然EMTEK和Disney+ Hotstar似乎注定要建立更緊密的合作關係,但目前還不清楚它們將如何合作。

印尼的其他本地內容製作商和體育版權所有者也希望在談判中佔有一席之地。與此同時,其他全球流媒體平台將把目光投向印尼。中國互聯網巨頭騰訊最近收購了苦苦掙扎的iflix,並將它與旗下的WeTV合併。

基於Vidio目前在印尼的強勢地位,它將是一個強硬的談判者,並儘可能長時間地保持獨立。據上述業內人士透露,該公司正準備獨立籌資,這樣SCM的核心電視業務就不必持續為Vidio未來的增長提供資金。一家大型電信公司、一家全球按需服務平台、或者一家中國互聯網巨頭都可能成為Vidio的潛在投資夥伴。

不管Vidio是作為“印尼的Hotstar”單打獨鬥,還是最終與Disney+ Hotstar聯手,它都將是EMTEK數字轉型成功的典範。該集團過去曾遭受一些挫折,比如對黑莓聊天的2億美元投資,由於該應用失去了用戶相關性,這筆投資不得不被取消。

事實證明,在對的時間對星空印度傳媒下注才更有希望。

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