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悶聲發財、錯位競爭:嘀嗒出行要先去敲鐘了


悶聲發財、錯位競爭:嘀嗒出行要先去敲鐘了 1

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文/李婷婷

來源: 資本偵探(ID:deep_insights)

  在滴滴上市傳聞甚囂塵上、撲朔迷離的時刻,嘀嗒已經先一步向港交所提交了招股書。而現在離滴滴與Uber中國合併成為國內出行市場老大,已經過去了四年時間。

  四年時間裡,滴滴從高光轉向低調,今年定下“0188”的三年目標,即每天服務超過1億單、國內全出行滲透率超過8%、全球服務用戶MAU超8億;而在滴滴的“統治下”,二線出行平台努力突圍,以美團、高德為代表的聚合流量平台、以T3、享道為代表的傳統車企派、以萬順叫車、斑馬快跑為代表的“牌照之王”、以地方公共交通集團或出租車公司主導的平台以及少量地方創業公司都在想方設法地切分蛋糕。

  相比之下,嘀嗒出行可以說是“悶聲發財”,在一眾平台深陷虧損泥沼之中時,嘀嗒的盈利模式已經跑通。招股書顯示,2017至2019年,嘀嗒出行總營收為4894萬、1.2億、5.8億元人民幣,毛利為2421萬、6891萬、4.6億元人民幣,經調整淨利潤為-9702萬、-10.7億、1.7億元人民幣。 2020上半年,營收、毛利、經調整淨利潤分別為3.1億、2.5億、1.5億元人民幣。

  這也就是說,從2019年開始嘀嗒出行實現了整體盈利,且在今年上半年疫情陰影下保持了盈利狀態。在“燒錢”標籤突出的出行賽道裡,嘀嗒此次IPO的最大亮點,在於其證明了自身的造血能力。

  而其所面臨的挑戰顯而易見,出行賽道競爭慘烈,偏安一隅始終不是長久之計,如何在穩定盈利水平的基礎上開天闢地,是嘀嗒出行下一階段的必考題。

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  創業故事

  嘀嗒的創始團隊絕對稱得上是豪華陣容。

  2014年2月份,宋中傑去國貿開會,下午五點正好進入下班高峰期,他在馬路邊站了很久都沒能打到車。

  此時,離宋中傑離開Google開始創業已經過了約四年時間。四年前,時任Google中國大中國區銷售總監的宋中傑,從美國團購網站Groupon中看到了機會,和Google團隊成員朱敏、李金龍、李躍軍一起創建了嘀嗒團,切入O2O團購領域。但幾年過去,嘀嗒團的最終成績並不理想。

  團隊需要尋找新的機會,李躍軍首先提出來要做出行。一開始宋中傑並不同意,他們認真研究了出行、到家、在線教育、P2P金融四個領域,宋中傑更青睞於教育,因為這是“造福子孫後代”的事。幾人爭辯良久,最終還是達成了一致,他們想要找一個已經進入風口期、與移動互聯網技術聯繫緊密、賽道足夠大且力所能及的創業方向,移動屬性更強的出行是最合適的選擇。

嘀嗒創始團隊嘀嗒創始團隊

  2014年的時間節點上,出行賽道已經非常火熱,滴滴與快的進行著激烈的補貼大戰,海外獨角獸Uber正式攻入中國市場。

  還有什麼機會呢?

  站在國貿的馬路邊上,看著一輛又一輛只載著一兩個人的私家車駛過,宋中傑突然想:為何不能利用起這些空座位,讓這些本來就要上路的車載上順路的人?

  宋中傑團隊繼續研究發現,2014年1月北京就推出了《北京市小客車合乘指導意見》——這代表著政府已經發聲,給順風車的合規合法經營提供了一定保證。宋中傑看到了順風車帶來的社會效益,不增加額外上路車輛、不增加道路擁堵,合規合法,甚至可以說“利國利民”,並且,當時市場中仍沒有一個大的玩家在順風車上下功夫。從政策、社會需求、市場競爭等各個層面考量之後,嘀嗒確定了要做順風車的思路。

  在投資市場普遍持有的“投資重在投人”的策略下,跨國集團高管出身的宋中傑及其團隊很容易受到資本青睞。2014年11月嘀嗒出行就獲得了來自IDG資本的A輪融資,這是IDG第二次押注宋中傑團隊——在第一次投資的嘀嗒團最終失敗的情況下。緊接著在12月,嘀嗒又迅速完成B輪融資,這次向嘀嗒遞出橄欖枝的是易車網、蔚來汽車創始人李斌。

  最開始李斌提出要投嘀嗒時,宋中傑還對此事將信將疑。當時,由李金龍及他在北大MBA的同學牽線,宋中杰和李斌在北京崑崙酒店的咖啡館里首次見面——此前,宋中傑沒聽說過李斌,也不知道什麼是易車網。聊了一個小時後,李斌對宋中傑說:“老宋,咱們這事兒就一起搞了。”

  在又一周後,宋中傑再和李斌約了一頓飯,飯桌上把估值、金額等核心問題全都敲定了。此時宋中傑才意識到,原來李斌是認真地想要投他們,而且在第一次會見前,李斌已經將市面上所有順風車平台都摸了個透徹。

  “最後選了我們,肯定還是看重我們的管理團隊。”

  順風車與出租車

  就這樣,加之團隊此前積累下的經驗,讓嘀嗒在順風車業務上穩步發展。而嘀嗒能實現盈利也主要是依靠順風車業務。

  嘀嗒從2014年開始切入出行領域,滴滴、快的此時激戰正酣,網約車賽道擁擠,一定程度上出於避開競爭的考慮,嘀嗒選擇主攻順風車。在2018年滴滴因兩起安全事故下架順風車業務之後,嘀嗒進一步在順風車市場與對手拉開差距。根據招股書,按2019年順風車搭乘次數計算,嘀嗒是中國最大的順風車平台,佔據66.5%的市場份額。

  順風車模式下,平台不承擔擁車費用,且無必要向車主、乘客提供大額補貼,這是嘀嗒能先一步實現盈利的基礎。隨著業務的成熟,2019年嘀嗒順風車業務毛利率高達83.1%。目前,嘀嗒收入組成中,順風車收入佔絕大比例,2019年順風車收入佔比達到91.9%,2020上半年佔比達到87.8%。

  招股書顯示,2019 年嘀嗒平台交易總額(GTV)為110億元人民幣。其中順風車85億元,同比增長347.4%。而在2017年、2018年、2019年嘀嗒順風車搭乘訂單分別為2360萬份、4820萬份和1.79億份,2018年和2019年同比增長分別為104.2%和270.5%,2019一年時間增長上億份訂單。在其6週年之際,嘀嗒曾對外披露,順風車應答率峰值已過70%。

  可以說,是順風車支撐起了嘀嗒整體的營收及盈利。

圖源招股書圖源招股書

  順風車業務發展到2017年時已經進入穩定狀態,當時的嘀嗒騰出手來,開始尋找一個新的業務方向。

  是不是該切入網約車? ——這一問題又一次被提出。但宋中傑對網約車的模式始終存有疑慮,加之網約車賽道已經有了滴滴這一強勁對手的存在,嘀嗒仍然選擇避開網約車賽道,轉而瞄向了一個被市場所遺忘的運力,出租車。

  “老問我做不做網約車,是因為大家心中那個才是未來、是主戰場。但我們不那麼認為,我們認為出行市場的終局是揚招網約融合的。”

  但真正切入這個領域之後,嘀嗒才意識到這其中的難度遠比想像中大。

  出租車確實面臨著經營困境,但造成這一困境的原因並不簡單在於網約車,網約車是造成出租車困境的一個重要因素,但更根本的原因在於出租車行業揚招模式(站在路邊招手叫車)的天然不足。要真正幫助這個行業復興,嘀嗒需要抓住根本問題,克服天然不足,完成市場需求側的整合和供給側的改造。

  嘀嗒不認為出租車的未來是網招代替揚招,嘀嗒認為,只有揚招和網招共同增量發展,才能讓出租車行業真正重新充滿活力。此時嘀嗒的角色也逐漸從To C向To B、To G轉變,嘀嗒想要完成出租車的整合,需要與出租車公司、地方政府通力合作,這是一個極度費時費力的大工程,且有著較強的不可控性。

  根據招股書,截至2020年6月30日,嘀嗒已在86個城市提供出租車網約服務,2019年度,其完成出租車搭乘網約訂單1.1億份。而截至目前,嘀嗒已與西安、瀋陽、徐州、南京4個城市開展全面智慧出租車合作。 2020年6月,在西安,嘀嗒已為約940萬次出租車出行提供數字化服務,佔市內出租車出行總趟次64.0%,其中59.1%會產生用戶反饋,出租車智慧碼日均掃碼31.2萬次。

  但目前嘀嗒的出租車業務仍未實現盈利。宋中傑告訴「資本偵探」:“這是一個系統化長期的工程,我們有打持久戰的準備。”

圖源招股書圖源招股書

  嘀嗒不做網約車、不走尋常路的發展路線,幫助其避開了與滴滴的直接競爭、避免因大額補貼拖累財務數據。但是,避開主流路線的嘀嗒,在規模擴張上也面臨著一定困境:根據招股書,嘀嗒App註冊用戶總數為1.8億人,認證私家車主980萬名,這一數據跟主流網約車平台相比還有較大差距,畢竟,滴滴在2019年中透露的註冊用戶數已達5.5億。

  即使嘀嗒在順風車市場已經做到了老大,但順風車的天花板比起網約車,還是低了不少。此外,在順風車賽道,滴滴也已經捲土重來,嘀嗒的日子並非安枕無憂。

  對於順風車,宋中傑一直堅持“真順風”的理念,即通過控制平台定價,保證私家車主無法獲得商業盈利,以避免平台上以營利為目的的黑車司機出現。但造成的結果同樣是可想像的——在別的平台給出更高價格的情況下,車主極有可能倒戈。選擇了“真順風”的嘀嗒,也可以說是放棄了一部分的市場。

  此外,安全始終是懸於順風車頂的達摩克利斯之劍。無論嘀嗒還是滴滴,經過慘痛教訓之後,都擁有了更強的安全意識與安全機制,但是,“人”仍然是所有商業場景中最不好控制的因素。一旦再有惡性事件出現,整個順風車市場都將面臨來自輿論的詰問、政策的倒戈。對於營收幾乎依賴於順風車業務的嘀嗒來說,這仍然是未來最不可控的風險因素之一。

  要分散風險,則需要等到嘀嗒的新業務出租車羽翼豐滿,目前看來,這一部分業務還需要較長時間的成長期,也有著較大的不確定性。

  但就現在的嘀嗒而言,在“做一筆大生意”和“做一筆賺錢的生意”之間,嘀嗒顯然選擇了後者。

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