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斷供近月,華為手機怎樣了?


斷供近月,華為手機怎樣了? 1

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文/苗正

來源: 燃財經(ID:chaintruth)

  華為手機芯片“斷供”已經將近一個月了。手機市場的硝煙,卻愈來愈烈。

  10月7日,蘋果官網宣布,將於北京時間10月14日凌晨1點召開全球新品發布會。活動的邀請函上,只有簡單地一句話:“嗨,速度”(Hi, Speed)。無數人預測,這可能意味著從秋季發布會上跳票的iPhone12,即將搭載A14 Bionic芯片、支持5G網絡而亮相。

  華為的旗艦手機Mate 40仍然沒有對外公佈準確的發佈時間,但據外媒透露,它在10月下旬也將登場。

  華為的智能手機業務,正因為芯片禁令而受挫嚴重。儘管根據調研機構Visual Captalist近日發布的數據,在2020年Q2,華為手機的出貨量為5410萬部,和三星分別佔據了全球20%的市場份額,但它的後續發展,仍舊令人憂心忡忡。

  在歐洲市場,因為華為的失守,小米在今年第二季度歐洲出貨量同比增長了65%,市場佔有率達到16.8%。小米也在今年第二季度財報發布後,股價重新漲到20港元以上,總市值也在今年8月超過了5000億港元。

  但華為不是只會坐待天明。由於海外市場不利,未來華為的海外手機業務也將向國內收縮。因此,國內的其他手機廠商也將不得不面臨更為激烈的爭奪戰。

  10月8日,天風國際旗下分析師郭明錤給出了一份最新報告,針對華為的困境給出了對策。報告中稱,華為應對禁令升級的辦法中,其中一個最有可能發生的情境,就是出售榮耀手機業務。郭明錤認為,一旦榮耀獨立,其採購零部件可以擺脫禁令影響,也有助於榮耀的手機業務與供貨商增長,可謂是多贏局面。但對小米而言,這或許並不是一個好消息。隨後,據媒體報導,內部人士否認了華為即將出售​​榮耀。

  在國內市場,誰又將成為接下來最大的受益者?

  出售榮耀是個好選擇嗎?

  懸在華為頭頂的那把利劍,終於在9月15日落下。這一天,針對華為芯片的封鎖禁令在大洋彼岸生效。

  根據美國的禁令要求,自2020年9月15日起,任何採用美國技術及設備的公司,必須要在獲得許可後才可向華為供貨。在9月,英特爾和AMD表示已經獲得了對華為的供貨許可,但是它們主要供應的是筆記本電腦和服務器芯片。這也意味著,在手機芯片領域,華為移動端業務被卡住了供貨的命脈。

  2020年9月,華為包下了一台順字頭的貨運飛機。一位知情人士告訴燃財經,這架飛機在9月13日抵達了台灣桃園國際機場,運送台灣半導體龍頭TSMC的最後一批訂單,貨物中包含了1000萬顆手機芯片。

  這位知情人士透露,華為Mate 40備貨芯片的數量大約是800萬-1000萬顆左右,而這些運送回華為的芯片,足夠支撐華為手機供貨大約半年到1年的時間。如果算上華為目前已有的儲備量,華為高端手機堅持到2021年年末是沒有問題的。

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  “華為要縮緊褲腰帶了,不能再像以前一樣賣了。”一位分析師告訴燃財經。 “2019年,華為出貨量是2億多台手機,但現在情況特殊,華為必須要考慮降低出貨量以保證系列延續。”根據余承東在2020年華為開發者大會上的報告,在2020年上半年,華為出貨量已經同比下降了11%,為1.05億台。

  根據韓國通信雜誌《韓國電子工業》(The Elec)的報導,華為已經私下通知了一些主要的韓國經銷商,預計在2021年華為智能手機的出貨量僅為5000萬部,相當於2020年預期出貨量的26%。

  華為儲存的手機芯片,用一顆少一顆。而國內的市場空間,也就這麼大。因此,為了保證華為旗艦機的出貨量,華為也將不得不思考,如何處理與榮耀的關係。

  無論從線下渠道,還是手機產品、IoT戰略上,榮耀都堪稱是華為狙擊小米的橋頭堡。

  郭明錤的分析報告認為,華為出售榮耀手機業務對榮耀品牌、供貨商與中國電子業,將會是個多贏局面。一旦榮耀從華為獨立,那麼榮耀採購零部件不受禁令相關的規定影響,也有助榮耀手機業務與供貨商增長;其次,品牌養成非常不易,榮耀獨立可最大程度地保有此品牌且有助於中國電子業自主可控發展;第三,在華為的體系下,榮耀目前的定位僅是中低端機型,如果獨立則可繼續發展高端機型。

  事實上,關於華為意圖“分割”榮耀,在業內早有傳言。早在一個月前,在知乎上,就有一條“如何看待據傳榮耀即將出售給TCL”的提問發布。在10月8日,郭明錤的報告發布後,TCL電子股價當日收盤時上漲了20.65%。

  根據天眼查信息,今年4月,榮耀終端有限公司悄然成立,註冊資本3億元人民幣,華為消費者業務CEO余承東擔任榮耀終端有限公司董事長一職。

  這意味著,榮耀已經正式從華為的子品牌,升級成為華為控股的獨立公司。獨立後的榮耀終端,在業務上跟華為基本一致,提供多類產品的開發、生產和銷售。而一直以來,榮耀也都在試圖在營銷等方面來擺脫華為的影響,甚至曾要求合作媒體在提及它時不要加華為前綴。

  和華為不同,榮耀一直定位於年輕人市場,主打的是性價比和粉絲營銷。榮耀的獨立,也昭示著一個不同於華為的新品牌形象的建立。正如同一加手機,並不是以OPPO的子品牌身份運營,反而建立起了更加成功的品牌形象。同時,獨立後榮耀在中低端產品上的開拓,也不必擔心會影響華為的品牌。獨立出來的榮耀,也可以卸下華為身上的“包袱”,能夠更快地擴張。

  今年疫情期間,榮耀也繼續加大了線下店投入。今年6月,榮耀在瀋陽開了第五家榮耀life體驗店。榮耀總裁趙明在接受媒體採訪時也表示,這是榮耀”智慧全場景戰略升級“之後的”樣板。在三四線城市,榮耀也加大了對代理商和零售商的讓利。

  榮耀自身也在拓展生態鏈戰略,包括了榮耀的手機、筆記本電腦和音箱等系列IoT產品。華為進攻智能電視、搭載鴻蒙OS的第一款產品,也選擇了落地榮耀的智慧屏。

  可以說,榮耀是華為的後備底牌。但另外一個不爭的事實是,榮耀仍然是建立在華為的手機基礎技術研發和營銷渠道支持上,才取得了優勢的。即使脫離華為,榮耀目前在這些方面,也依然在依托華為進行發展。但這從另一角度看,這也意味著,沒有華為的支持,榮耀很難單獨具備基於這一體系的競爭力。

  據騰訊《深網》報導,一位接近榮耀總裁趙明的人士透露,9月中旬,趙明曾在內部否認榮耀將被出售。該人士稱,華為並沒有足夠的動機出售榮耀,一是榮耀被出售後並不一定能規避相關禁令;二是榮耀的技術、研發都與華為共享,榮耀本身更多是品牌價值,而且離開華為後,其品牌價值也會大打折扣。

  而更重要的是,小米經歷了紅米獨立、盧偉冰及前聯想集團副總裁常程加盟等一系列調整,由紅米對標榮耀、小米品牌主攻高端市場的策略已然成型。即使榮耀獨立,想要牽制和影響小米,也仍然需要下一番功夫才行。

  在華為芯片斷供後,高通也一直在“熱心”申請供貨許可。在9月23日華為的全聯接大會上,華為輪值董事長郭平被問到“如果高通也被許可,華為是否會選擇合作”時,回答“願意跟高通合作”。此前,高通和華為一直是在低端芯片領域的合作。而現在,華為釋放出更多的合作態度。

  而一旦高通能夠獲得供貨許可,也許華為就沒有那麼必要“斷臂”分拆榮耀。

  一位業內人士表示,華為旗艦手機的定價一直處於一個比較取巧的區間。華為旗艦機型定位於高端手機,但在國內價格又低於蘋果、三星,這讓華為捕獲了足夠龐大的市場需求。可是到了下沉市場,在中低端產品上,失去了定價優勢,華為系的產品和小米、OV,仍然是處於纏鬥的狀態。尤其是,榮耀的渠道策略現在也有可能受到華為目前狀況的影響。

  據字母榜報導,一位手機賣場老闆透露稱,在其所在的城市,榮耀辦事處已經解散,有榮耀督導向他表示,華為接下來的做法很可能是“棄榮耀保華為”,榮耀系列的供貨也將大幅度下跌,榮耀很可能回歸線上運營模式。但隨後榮耀否認了這一說法。

  華為下沉

  華為芯片告急,隨之而來的,是華為手機價格的上漲。從9月1日開始,幾乎所有搭載麒麟990、985芯片的手機,包括華為Mate系列、P系列以及榮耀高端手機,都迎來了漲價。

  華為在渠道端也開始控貨。燃財經之前走訪北京市雙井、三里屯等地的華為授權專賣店發現,除了Mate 30 Pro 5G版以外,已經看不見任何Mate 30系列的手機了。一位店員表示,目前華為已停止Mate 30系列對該店舖的供貨。在北京周邊地區多家手機零售店主也向燃財經透露,今年他們華為手機拿貨已經“越來越難”,目前除了華為Mate 30 pro 5G手機外,很難拿到其他貨了。

  控貨的原因,有經銷商猜測是因為華為的芯片緊張。華為的渠道策略也整體受到了影響。

  在此之前的2018年左右,由於海外市場受挫,華為逐漸將重心移回到國內市場。在線下渠道方面,華為的直營門店,開始遍地開花。在三四線城市內,帶有華為logo的手機門店也隨處可見,大有效仿OV的架勢。華為消費者業務副總裁、大中華區總裁朱平曾透露,在2019年,華為消費者業務大中華區包括直營店和授權店在內的門店已經達到7500家,其中三級及以上城市佈局約1500家,縣級佈局約3000家,同時還有超過35000家的專區與專櫃。

  對於經銷商們,華為也推出了相當實惠的讓利措施。一位縣城的手機經銷店店主告訴燃財經,在他的店裡,銷量最大的是華為的Mate系列機型。但並不是消費者們認准華為的品牌,而是對他們而言,高端機型的銷售可以賺取更多的佣金,於是他和周邊其他手機店主們,也更熱衷於向到店的消費者推薦華為旗艦手機。

  李旭在北京海淀區一家手機城裡,經營著一家店面,早期銷售的機型大多集中在華為和三星的高端機上。但等到了2018年,他的店鋪幾乎成為華為專賣店。李旭說,華為高端機型的銷量一直較高,每月能夠銷售超過150台手機,在一些消費旺季,如春節前後更是能達到300台的月銷量。他表示,隔壁店的月流水大約僅為他店裡的一半,甚至更低。

  到了2019年夏天,華為直營店也開始侵蝕李旭這樣零售商的空間。 “華為在對面商場開了個直營店,把我們這邊客流量都吸走了。當時拿貨就開始出現問題了,華為官方限定了不同機型對應的拿貨數量。選機型也從以前我們自己選,到現在由官方規定機型,數量也被壓得死死的。”

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  但是這並沒有影響李旭店面的運營。他表示,在該手機市場中,華為手機的交易量仍然是最高的。在這座市場中,其他部分主要以華為手機銷售為主營業務的商家也表示,他們主要是通過華為手機銷售數量上的優勢維持著租金、人工等日常費用。

  這種情況在2020年開始逆轉。李旭透露,疫情期間線下店面的生意已經大受影響,而到了現在,華為手機拿貨更難了。 “如果華為減產,那我可能要考慮轉行了。”

  處於北京郊縣的張彤也經營著一家華為手機銷售店面,他也表示,一旦出現提貨困難的情況,他們會立刻喪失大部分利潤,也就沒有了繼續運營下去的動力。

  華為也在推進IoT生態鏈產品方面的營銷。華為的“1+8+N”生態鏈中,除了手機,還包含了音箱、電視、手錶、耳機、平板等產品。朱平曾透露,華為很多體驗店非手機產品的銷量,已經從2018年底的不到10%,提升到2019年的約50%。

  李旭也表示,華為也在鼓勵他們這些中小零售商推銷IoT生態鏈產品。他的店面裡也同時在銷售華為Matebook、華為手錶等,然而銷售額比起華為手機來,還是相差甚遠。

  華為受阻,誰將收益?

  華為的友商們,已經開始了動作。

  9月7日,OPPO中國區總裁劉波發了一封內部信,提到OPPO中國區今年整體銷量預計提高至1億部,下半年銷量提高30%以上,並表示OPPO將在各種購物中心開設Shopping Mall專賣店和銷服一體店。

  國慶假期前夕,小米之家在官方微博表示9月26日一天就開了100多家小米之家。顯然它還在努力補上線下渠道的短板。

  華為留出的海外市場空白,已經被填補。自從華為在海外市場受挫,小米已經逐漸蠶食了原本華為在歐洲的市場份額。

  根據Canalys的數據,在去年第二季度,華為在歐洲市場的市場份額為18.8%,排名第二,僅次於三星,小米排名第四,市場份額為9.6%。而今年第二季度,小米在歐洲市場的出貨量同比增長了65%,市場佔有率達到16.8%,排名第三,而華為則掉落到了第四。

  但在國內,更多的人擔心的是,華為一旦出貨量縮減,它所空出的高端機市場,並不會被國內廠商所獲得。一位業內人士就對燃財經表示,華為減產後,對於大眾消費者來說,蘋果可能是最佳選擇,因為蘋果具有足夠的品牌影響力,它在大多數人眼中就是高端手機的代表。

  國內在4000元以上的高端機市場,仍然被華為和蘋果牢牢把持。這一塊,仍然是小米和OV還沒有突破的堡壘。

  一家位於北京平谷的手機零售商說,即使並未位於市中心,他們這裡銷量最大的,目前仍然是華為Mate 30。在他看來,來買手機的人群中,有錢還是沒錢,主要的區別是他們換手機的頻繁程度,但並不影響他們購買高端機。 “我親戚家裡一個月收入也就幾千塊錢,但他照樣買蘋果手機。”

  根據Canalys發布的數據報告,今年二季度,小米的國內市場出貨量同比下降了19%。而第二季度,小米在印度市場的智能手機出貨量僅有530萬部,大跌48%。在華為轉戰國內市場的壓力下,無論是小米還是OV,在高端手機上也還有很長一條路要走。

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  華為的渠道商和零售商們,也在面臨是否堅守的選擇。

  張彤說,自2020年年中開始,華為Mate 30系列拿貨難度加大,於是他和同行都已經開始將銷售重點放在了OPPO Find X2和小米10上。以往來到他們這種零售店面的消費者,大多直接奔著華為而來,現在他們的手機銷量還是能夠保持在每天不到20台,但是其他品牌的銷量也逐漸起來了。

  李旭也收到了華為友商的加盟邀請,希望他能夠銷售華為以外的產品。他承認,自己從年初開始就做好了放棄華為的打算,但是他還是決定,暫時觀望華為的動態,至少他相信,華為手機是不會停產的。

  *題圖以及文中圖片均源於視覺中國。應受訪者要求,張彤、李旭為化名。

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