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企業抵制坑位費,純傭帶貨會不會坑更深?


企業抵制坑位費,純傭帶貨會不會坑更深? 1

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文/木子編輯/秦言

來源:懂懂筆記

“最近這幾個月過來談合作的企業,基本都要求純傭模式,能付坑位費的基本上沒有了。”

作為廣州某MCN機構的直播選品負責人,張萱(化名)這句話中透露出了深深的無奈。經過了大半年的瘋狂增長,直播行業迅速步入了“理性”階段,多位MCN機構從業者向懂懂筆記透露,目前很多企業都排斥直播上架費(業內俗稱的“坑位費”)。客戶方都更加青睞以純佣金、無坑位費的模式合作,進行直播帶貨的業務拓展。

這種現像似乎已經成為行業普遍現象,同時也讓一眾二三線陣營的MCN機構感到頭痛。真金都禁不住火煉——如此純傭模式下的MCN和網紅還有賺頭嗎?

  純傭直播成為競爭“殺手鐧”

“現在企業洽談直播合作,純傭模式已經成為首選,原因很簡單,任何企業都想盡可能少付出、多賺錢。”張萱表示,除了頂流的帶貨網紅(MCN)以外,這已經是多數機構面臨的行業現狀。

尤其是首次合作的企業,出於對MCN機構和旗下網紅信心不足的原因,都傾向於先試試水再說。哪怕純傭模式下直播帶貨的佣金會高出許多,企業也不願意先掏坑位費,“這也是人之常情,一般首次合作後對方滿意了,我們也會要求客戶進行預付上架費的直播,以便匹配更好的主播資源。”

張萱是從九月初開始突然發現,前來接洽的客戶都不約而同地選擇了“純傭免位”,她曾聯繫認識的同行溝通過,情況也出奇的一致。 “行業競爭太激烈,我們說服不了顧客只能妥協。因為如果堅持要上架費的話,結果可能就是零成交。”

張萱坦言,直播帶貨收取坑位費的黃金時期幾乎沒有超過一年,最好的時間段是疫情之後,由於客戶直播需求爆發式增長,坑位費水漲船高到達最高點。

至於近兩個月客戶開始全面“抵制”坑位費的原因,張萱和同事也曾一度感到困惑,“十一放假前和幾位企業客戶深入溝通之後,才發現了根結。”

有一位熟悉的企業市場負責人告訴她,近半年來,行業內從事直播策劃的MCN機構、網紅暴增,競爭空前的激烈,不少中小機構主動提出“純佣金”模式,導致企業負責人對直播“坑位費”產生了抵觸心理。

根據艾媒諮詢發布的《直播電商行業運行數據監測報告》顯示,截至2020年8月底,行業內的主播總數已達8.25萬,其中店鋪主播佔比遠遠多於達人主播。白熱化競爭環境下,使得很多機構(主播)選擇降低門檻、吸引客源。

“競爭狠了,選擇多了,只要有一家機構推出純佣金合作模式,就會有效仿者加入。”張萱表示,她了解到主推純佣金直播的MCN機構大都是初創團隊,儘管手頭簽約的知名網紅資源很少,但純傭模式的確打動了不少新客戶。

不少剛剛試水直播的企業,本著“試一試也不吃虧”的想法,嘗試與這些初創、小規模MCN機構進行合作。而合作過的客戶自然認為純傭模式在行業內存在即合理,與其他MCN談合作時,客戶也會說一句:“人家都可以,你們家為什麼不行?”

“要我說這就是赤裸裸破壞行規、破壞市場秩序嘛,為了爭取企業客戶簡直是不擇手段了。”張萱將客戶堅持純傭直播的現象,歸咎於為了競爭不惜破壞行規的創業者、小規模MCN 。

那麼,事實是否如此?

  多數商家對直播失去了信心

“現在的確有許多(MCN)直播合作是純佣金,我們也非常願意採取這樣的形式,佣金高些無所謂。”

中山一家中型小家電生產廠的電商部負責人劉經理表示,他所在的工廠也是在疫情后開始嘗試直播的。 “那是四月初,我們主動與一家本地MCN機構合作,花了三萬元坑位費(帶貨交易佣金15%),做了我們的第一場直播帶貨。”

然而,直播效果讓工廠領導大失所望。此後,MCN機構將原因歸咎於工廠的知名度低、商品性價比差(要零利潤銷售)。相信了對方的說法,他又說服領導繼續與MCN合作連續做了幾場直播,本著“清庫存”的想法繼續磨合了一個多月。

“後來即便主推的空氣炸鍋已經虧本銷售,直播的銷量依舊平平,每場只能賣十幾台。”劉經理苦笑道,這幾場直播沒有幫助工廠提振商品銷量,卻引來了多家MCN找上門,聯繫他是否有直播合作需求。

看到他對直播帶貨極度失望,MCN機構列數了此前這家機構的各種問題,尤其是其中一家機構直接提出可以純佣金合作(不收任何坑位費)。這一下劉經理再次動心了,尋思著不要坑位費,佣金可以根據直播銷量階梯性結算,至少前期不會有任何損失,他痛快地回復對方,隨即以純佣金形式做了一場直播。

“效果和收坑位費的大致一樣,銷量還是低,但好在沒有坑位費,賣多少結算多少。”由於傳統直播與純傭直播效果相似,劉經理覺得根本沒有必要為了直播支付坑位費,“反正給了坑位費,MCN機構也不會保底銷量,要我說坑位費更像是智商稅。”

即便擁有頭部主播的MCN機構,在收取了高昂坑位費之後銷量平平、“翻車”的情況也可以說比比皆是。越來越多的企業經歷一次次失望之後,也對“當紅主播”們喪失了信心,“這一帶好幾家工廠,有的已經不做直播了,有的只做純傭合作,大家都看明白了。”

劉經理告訴懂懂筆記,中小企業之所以青睞純傭直播合作,主要是對直播行業、MCN機構和網紅失去了信心,“前幾個月有幾家工廠掏了幾十萬、上百萬坑位費做直播,結果全都血虧。”

據他了解,個別有一定實力的企業,在與頂流MCN機構合作,掏了幾十萬一場的坑位費做了直播,雖然銷量有保障,但算上高比例佣金/坑位費支出/運費/人工和優惠之後,企業也很難從中盈利,最終往往成了一場“賺知名度”的買賣。

“有企業一開始請當紅明星直播帶貨,銷量倒是蠻不錯,但最後算了一下賣得越多虧得越多。”劉經理強調,直播帶貨對於很多企業而言橫豎都是虧錢,不如直截了當做純傭模式直播,即便沒有成交也不虧。

顯然,企業越來越青睞純佣金模式的主要原因,是對於直播行業喪失了信心,對MCN機構、網紅的策劃能力、帶貨能力沒有了信任感。

當然,儘管很多企業在“教訓”中漸漸變得精明,但玩起“純傭“模式的MCN也不傻。現階段競爭態勢下,MCN機構是如何賺錢的呢?

  純傭直播或許套路更多

“除了頭部(MCN)機構之外,純傭直播正在成為行業趨勢。”

剛剛離職的海媛(化名),曾在杭州江乾區一家知名MCN機構從事策劃工作。她告訴懂懂筆記,由於目前企業、商家比較青睞純傭模式的直播,今年年中有不少中小型MCN機構都開始調整業務形態,基本以純傭直播為主了。

純傭模式更能吸引企業、商家合作,但是坑位費才是MCN機構核心收入來源,“再厲害的頭部網紅、MCN,也都不敢保底銷量啊,你說是不?”實際上,即便經過仔細、謹慎的選品,多數機構、網紅仍舊無法準確預測商品的銷售前景,更不可能向合作方承諾保底。

“從業務、選品、策劃到主播,一場直播涉及十幾人,要花費半天時間,這都是成本。”海媛強調,坑位費在一定程度上保障了機構開展一場直播的基礎收益。但隨著越來越多中小MCN機構推出純傭模式直播,競爭的打法也在發生變化,“純傭雖然更能吸引企業的合作,但MCN的保底收益就沒有了,所以需要另想辦法。”

海媛透露,目前最常見的辦法,便是機構要確保直播銷量、商品購買轉化的穩定,於是,有部分中小規模MCN甚至向企業、商家承諾,只要合作就可以完成“一定銷量”。既然傳統收取坑位費的直播形式,機構都不敢向客戶承諾保底,那麼純傭模式他們為何反而敢承諾銷售量呢?

“因為純傭的直播,銷量都是MCN說了算呀。也就是說,直播的銷量大概率都會造假。”海媛告訴懂懂筆記,純傭直播一般機構的“合作夥伴”都會配合刷量,只要有銷量合作方就必須支付佣金,再加上純傭佣金高,因此一場直播下來收益便有了一定保障。

但既然是刷銷量,這筆費用最終該由誰買單?海媛透露,通常在商家支付佣金之後,刷單機構便開始批量退貨。只要訂單在商家店鋪生成,同時也符合商家認可的的退貨規則,基本上都可以完成退貨流程。

“拿到佣金之後,機構將刷的商品退還商家拿回貨款,而商家則是賠了夫人又折兵。”聊及這樣的套路是否會有商家找MCN麻煩時,海媛搖頭笑道,一開始很多商家會真的以為是商品有問題,只有嘗試幾次之後,商家才會懷疑到這是機構的套路。

如果商家發現MCN的套路,那麼機構最多不再合作了,也不會有什麼嚴重後果。加上佣金比例較高,一場通過刷銷量支撐的純傭模式直播下來,機構收益往往能比肩收取坑位費,甚至有可能更高。

說白了,企業、商家質疑傳統收取坑位費的直播模式,轉而青睞純傭合作,導致MCN機構也會投其所好,推出純傭模式吸引商家合作。但是很多合作背後隱藏的,往往都是赤裸裸的刷量騙局。

  結束語

隨著近半年來部分知名網紅、明星直播帶貨的頻頻“翻車”,企業、商家對直播行業逐漸失去信心。但是隨之誕生的純傭直播套路,更讓商家在恍然大悟後,對行業產生了恐懼心理。有直播行業人士透露,如今部分企業在尋找純傭直播合作時,都會慎重地約束合同,只有當商品確認收貨,才會支付MCN機構“真正成交”後的佣金。

直播亂象始於坑位費,但絕不會止於純傭模式。

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