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B站和字節跳動,必有一戰


B站和字節跳動,必有一戰 1

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作者/李秋涵編輯/魏佳

來源/深燃(shenrancaijing)

2020年,長視頻戰場正在變天。

B站與字節跳動對於長視頻的佈局和野心,早已經不再是新鮮事。它們近期對這片領地開始強勢猛攻,原有霸主優愛騰芒從曾經勢如破竹的挑戰者變為守城者,戰場焦點換位,競爭背後隱藏著威脅、變動和不安。

B站以5.13億港元戰投歡喜傳媒一個月後,歡喜傳媒旗下導演張一白執導的《風犬少年的天空》上線B站,國慶檔電影《奪冠》在影院下映後也將在B站同步播放。有接近B站的影視人向深燃透露,B站近期正積極與影視製作團隊接洽,策劃自製劇內容,佈局正在加碼。

2020年大半年時間裡,據深燃統計,字節跳動投資共21起,其中影視相關項目佔比近三分之一,涵蓋網文平台到內容製作、藝人經紀等相關公司,佈局速度明顯加快。

同樣劍指長視頻,B站加碼自製內容,有聲音認為“勢頭像是新生代的愛奇藝”。字節跳動則頻繁在網文平台上做文章,讓人聯想到騰訊視頻與閱文集團的聯姻,引發“照搬騰訊視頻打法”的猜測。

產業的目的是生產,但資本的目的是盈利。儘管長視頻是BAT們不可失去的戰場,卻也是燒錢的領地。重金投入自製內容、積極擴充內容資產,愛奇藝持續巨虧十年,2019年全年虧損再創新高,達到103億元,騰訊視頻虧損雖有所縮窄,但去年還有著30億的虧損,優酷在阿里大文娛庇護下財務狀況未單獨向外界披露,但已經有明顯掉隊趨勢。

優愛騰廝殺多年還是沒能擺脫虧損泥潭,入局還照搬相似打法,除了有虧損風險,還缺乏新故事可講,這顯然不是B站和字節跳動所期望的。

它們是長視頻戰場的新晉挑戰者,同時也是互相緊逼的對手。此前B站與西瓜視頻的“搶人大戰”劍拔弩張,是兩者在最有機會成為“中國YouTube”的相似使命下,不可避免的火花。但在長視頻領域的動作,就不一樣了。

一個推出自製綜藝和獨播劇,一個持續在影視上下游佈局。 B站與字節跳動的打法正在浮出水面,其中有相似,但更多是不同。那麼,誰能為長視頻戰場趟開一條盈利之路?

  B站很堅定,字節跳動很猶疑

“B站剛成立自製劇部門”,近期正與B站交流自製項目的製片人大華向深燃透露,這一新興部門負責人為前優酷土豆集團副總裁、優酷出品總製片人盧梵溪。在互聯網自製內容還處於蠻荒時期,他開發了《萬萬沒想到》《老男孩》等知名自製內容,離開優酷後自主創業,專注打造服務於Z世代的網生內容。

邀請盧梵溪加盟,由此可窺見B站自製劇內容的方向。相比於優愛騰高舉高打、多方吸引用戶不同,在進軍長視頻之前,B站通過獨有的二次元社區文化聚集了標籤鮮明的用戶群體,目標受眾更明確。 “24歲及以下用戶,男性多於女性,而這群男性用戶帶有高知特徵,不過年齡相對年輕。”大華和B站對接自製劇項目時,對方反復談及平台用戶畫像,將重要性放在第一位。

B站方回應深燃,做自製內容是基於平台PUGV生態的訴求,會走精品化、IP化兩個路線。

由於優愛騰劇集受眾多為女性群體,此前視頻網站主打的甜寵、青春、愛情劇極可能並不能激發B站用戶的興趣。在溝通中存在的問題是,“對接工作人員的回答只跟用戶相關”,大華有些無奈,他明顯感覺到,雖然鎖定了受眾,B站還不明確到底要提供怎樣的自製內容,才能滿足平台上的用戶群體。

有與B站合作過自製動畫項目的工作人員也向深燃坦言,“對接的團隊有的靠譜,有的很二次元,交流不在一個頻道上。他們是資深愛好者,但不懂創作規律,想一出是一出,感覺思維都是從彈幕得來的”。

此前B站推出的自製內容《故事王Story Man》,集齊站內頭部UP主的兩檔自製綜藝《破圈吧!變形兄弟》《歡天喜地好哥們》,多依託於UP主展開,水花不大。這一次開啟自製綜藝及自製劇,雖然劍指破圈,但從B站目前要打造的自製內容來看,仍舊更像是這群已有用戶的特供。不過,同時要在二次元與大眾審美間進行平衡,這是B站目前需要攻克的難題。

相比於B站,西瓜視頻的長視頻內容打法更為“困頓”。

與B站自製劇如火如荼展開不同,不止一位影視人向深燃透露,西瓜視頻自製劇內容自2020年6月起已全面暫停,這已經是西瓜視頻第二次全面暫停自製內容。

2018年,西瓜視頻宣布40億佈局自製綜藝時,自製劇項目同樣有所開展。對標優愛騰,各類型各領域自製內容均有涉及,“連會員制度也計劃好了”,那時與西瓜視頻有項目合作的愛夢影業CEO雷鳴表示。當時不差錢的西瓜視頻採取的策略與優愛騰相似,以優質獨播內容切入長視頻戰場,並以會員與廣告收回成本。

雷鳴透露,後來這一系列舉動被字節跳動高層叫停,暫停理由為“盈利模式沒有想清楚”。對於字節跳動而言,已經率先切入短視頻成就一方霸主地位,如果高舉高打不能帶來可觀利潤,長視頻就不是一門好生意。

來源/ Pexels來源/ Pexels

2020年曆史再度重演。 2019年下半年,西瓜視頻自製內容重新展開,這時候平台已有成熟用戶畫像,相比於優愛騰年齡層更高,男性用戶更多,從自有用戶情況出發,試圖吸納更多年輕人的西瓜視頻再次高舉高打,打造的S級項目更具目標性。據深燃了解,此次展開的項目,男性向,懸疑、科幻題材類項目居多。

和B站自製項目壓縮預算不同,當時製片人大華與西瓜視頻對接同等級項目,了解的項目預算都比愛優騰高出1000萬,預算空間更高,自由度更大。中國電視劇編委會副秘書長、《永不消逝的電波》編劇余飛年初有項目與西瓜視頻失之交臂。據他了解,當時該項目在西瓜視頻內部評級重要性排在第一位,成本過億,後來西瓜視頻方經營策略改變,放棄了項目,“說是不想做太長的劇,投資比較大,風險高。”

不止一位影視人有這樣的經歷。 “他們主動找來溝通項目,對項目也很認可,還考慮要簽框架協議”,某頭部影視公司高管告訴深燃,“但後來明顯感覺到態度沒那麼積極了。說是上面改變了戰略,想做短劇這樣的內容。”

有做短劇的念頭,正是上半年《隱秘的角落》剛爆火的時候,但據大華透露,後來整體自製內容也都暫停,西瓜視頻進入人員和策略的深度調整期。 “他們沒有考慮好到底要怎麼去做”,這是與西瓜視頻接觸的影視人普遍的感受。

2019年初,時任西瓜視頻總裁的張楠宣布其品牌定位為“聚合多元文化的綜合視頻平台”,年中時,西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東昇又再次表示,西瓜視頻的定位是PUGC視頻平台。但在長視頻的打法上,西瓜視頻持續搖擺至今。

截至目前,據了解,兩年來西瓜視頻積極接洽多個項目,又接連放棄,目前只有一部作品完成成片,並將在近期上線。那是一部2018年年底便開始打造的懸疑題材短劇,是西瓜視頻自製劇艱難的實驗品。

對於西瓜視頻未來的打法,截至發稿前,字節跳動方面並未回复深燃。

  進軍長視頻各懷目的

B站的堅定與字節跳動的搖擺,是因為兩者進軍長視頻的戰略與目的不同。

“B站泛娛樂基因比較多,字節跳動互聯網基因多一點。基因不同,讓它們思維方式和出發點不一樣”,在投資人曹海濤看來,“B站的出發點是如何佈局自製劇,是在做類似於挑戰優愛騰的事,字節跳動要做的不是挑戰,而是顛覆。”

這首先隱藏在雙方與歡喜傳媒簽訂的不同合作協議中。

儘管歡喜傳媒與字節跳動第一階段的合作,即歡喜傳媒新電影及網劇的授權雖已結束,但被外界忽略的是,協議還有第二階段。根據協議,第一階段屆滿之日起至2022年12月31日,雙方共建院線頻道,共同打造《首映》流媒體平台,及雙方共同出資製作購買影視內容的新媒體版權。

歡喜傳媒與字節跳動合作協議來源/ 歡喜傳媒公告歡喜傳媒與字節跳動合作協議來源/ 歡喜傳媒公告

歡喜傳媒與字節跳動的合作為3年,而與B站的合作協議為期5年。合作內容包括,歡喜傳媒影視作品將於其自有流媒體平台“歡喜首映”和B站獨家播放,在B站上播放產生的收入扣除成本後由兩家分成,這與字節跳動第一階段的合作相似,但隨後一點,B站將專設“歡喜首映頻道”播放歡喜傳媒授權內容,就和此前與字節跳動方簽訂的共建院線頻道,有莫大不同。

歡喜傳媒與B站合作協議來源 / 歡喜傳媒公告歡喜傳媒與B站合作協議來源 / 歡喜傳媒公告

“歡喜傳媒要保歡喜首映,字節跳動不願意養虎為患,而B站願意接受歡喜首映的存在”,投資人胡仕成表示。年初《囧媽》雖約定在字節跳動係與歡喜首映雙平台播放,據他觀察,在第二天歡喜首映即下架《囧媽》,擇後上線,相當於熱播時期該片由字節跳動系獨播。 “B站同意在其平台以歡喜首映設立專門頻道播放內容,這就是在給歡喜首映引流並保留宣傳品牌。兩者態度差異化很明顯。”

“B站增長的動力基本來自於,我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心,但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。”B站董事長陳睿曾這樣描繪B站的擴張,從對待歡喜首映的態度來看,一定程度上B站的長視頻破局之路外部侵略性較小,字節跳動在長視頻戰場的野心顯然更大。

此前陳睿在財報電話會上表示,“B站的整體策略是,利用PUGV吸引大量用戶,同時為他們提供高質量的直播等其他服務。”用社區文化聚攏用戶,變現渠道更為多元,這樣的策略一定程度上也體現在長視頻戰略上。

除了把社區用戶擺在第一位,不止一位影視人告訴深燃,與B站合作自製項目,給出的預算偏低。雷鳴透露,近期與B站的合作沒能順利推進,就是因為預算沒談攏,對方提出的單集百萬左右的製作費用,難以覆蓋項目製作成本。同類型題材B站給出的費用低於優愛騰,而據深燃了解,單集百萬,這是在網劇中最低成本的分賬劇都要思量的成本。

財報顯示,截至2020年6月30日,B站持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為156億元人民幣。不差錢的B站之所以壓低預算,不止是在自製內容領域態度謹慎的表現。

與優愛騰不斷通過投資優質獨家內容刺激付費會員增長,進而拉動廣告收入,再投入到內容製作,實質上是用戶為內容買單的商業循環邏輯不同,B站這筆自製內容投入,不完全是為了通過向用戶收費賺回內容成本。在雷鳴看來,更像是B站的用戶“運營費”支出,用長短視頻內容吸引用戶、進行留存後,再通過社區中的其他服務變現,所以需進行成本控制。

這種模式的優勢是,愛優騰的長視頻營收由廣告+會員兩大板塊構成,用戶開通會員就不能看廣告,兩者之間此消彼長,位置尷尬。 B站基於社區文化開拓的長視頻業務,是在原有遊戲、直播營收基礎上,提升增值服務收入,不存在矛盾關係。與此同時,B站獨有的用戶畫像與社區粘性,築起一道堅固護城河,也讓它在引入長視頻內容時,可根據相應用戶喜好購買、製作,精準投入確保回本,避免陷入版權大戰的焦慮中。

有媒體將B站模式解讀為將“主要創收業務和主要成本相錯開”,B站對此向深燃回應,“B站主要成本之一為收入成本,其中包括遊戲收入分成,直播收入分成及UP主創作分成等,其次是內容成本,包括自製及版權採購的成本。主要成本和主要創收業務並非是相錯開的。”

字節跳動野心更大,但打法還不明朗。

從年初壕擲6.3億買下《囧媽》,到上線院轉網電影《大贏家》,再到獨家購買動畫電影《無限》版權嘗試付費點播,挖走大量B站UP主引發爭論,全網獨播電視綜藝《中國好聲音2020》,以及不久後自製短劇的上線,西瓜視頻動作不斷。長短視頻兩手抓,它看似有成為“Netflix+YouTube”的野心,但每個動作之間,缺乏連貫性,更像是在“點”層面的試探。

這同樣體現在字節跳動的文娛投資上。

梳理2016年以來字節跳動投資記錄可以發現,截至目前泛文娛領域共有16起,2020年前的投資聚焦在動漫、遊戲領域,而發生在2020年的7起投資裡,共有5起與長視頻領域相關:投資了與Angelababy、周冬雨等近50位藝人簽約合作的泰洋川禾,以藝人經紀、綜藝投資製作發行業務為主的中視鳴達,除此之外,還在大半年時間內出手5次,將吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網等中腰部網文平台收入囊中。

製圖/ 深燃 信息來源/ 天眼查製圖/ 深燃 信息來源/ 天眼查

很明顯,字節跳動在長視頻戰場的佈局加快,投資涉及網文平台,藝人經紀、綜藝投資製作發行,加碼影視內容製作上游端,把握主動權。但值得注意的是,與此前佈局動漫、遊戲大量併購不同,2020年字節跳動泛文娛領域大量為戰略融資,除部分有短視頻與直播業務考量,影視相關入局力度不算大。

李飛熟悉IP運作,了解字節跳動投資的五大網文平台,他向深燃透露,“這幾家在內容方面都並非業內最好的。字節跳動選擇它們,更可能是兩個原因,一個是向外界釋放佈局信號,一個是看上了團隊,團隊的確很年輕有朝氣,也許合作以後發展方向有調整。”

通過小公司微投資入局新領域,測試洞察該領域發展前景,再決定大規模戰略部署,最後再重金打造具體項目,更像是目前字節跳動在長視頻領域的打法。以較小成本試水,這樣的好處是靈活、機動,但側面暴露的問題是,一切僅停留在試水階段。

  誰能走通長視頻盈利之路

不論是B站還是字節跳動,如何掙錢始終是擺在長視頻平台眼前的終極難題。

隨著Netflix依靠會員付費模式成為流媒體巨頭,優愛騰都走上了以高成本獲取高會員付費營收的道路。但和國外擁有付費土壤不同,國內長視頻平台的困境是,破億後會員數量難增長,提高會員單價,又面臨著用戶、競爭對手等多重阻力。儘管愛奇藝CEO龔宇一再提及會員費漲價事宜,坦言價格“太低了,不能覆蓋內容成本”,但國內激烈競爭態勢下,誰都不敢輕易提價。

優愛騰的長視頻盈利之路困難重重,可以肯定的是,不論是B站還是字節跳動並不願意全盤複製。

在內容層面,擁有大量UP主的B站,被認為是國內最有可能成為“中國YouTube”的平台。不過和YouTube盈利模式依靠廣告不同,此前B站曾承諾不在視頻前加入貼片廣告,在廣告營收層面綁上了手腳。

但這並不妨礙它發揮自己的社區文化優勢。目前B站在長視頻戰場的切入方式,更像是原有內容生態的平面擴張,進可攻,以比優愛騰更輕盈的姿態通過長視頻內容拓寬會員營收,退可守,以控制長視頻成本的方式為用戶提供多元內容,再通過社區其他方式變現,相對更為自如。

儘管字節跳動目前的打法還不明朗,和與其對接過影視項目的影視人充滿疑惑不同,不止一位投資人對字節跳動寄予了厚望。

“字節跳動不可能再复制騰訊”,投資人曹海濤肯定道,“可能現在大家都看不懂它。現在走的步伐,並不是以娛樂和泛娛樂打法為主。反倒是把信息、IP知識產權拿到手,然後不斷去匹配,在嘗試過程中殺出自己一條血路來,這種思維方式比較重要,可以拭目以待。”

“就像是一盤菜,字節跳動已經拿到了所有核心原材料,就看它怎麼炒了”,他表示。

投資人胡仕成對於字節跳動同樣抱有期待。國外在長視頻戰場最具代表性的Netflix,從2017年三季度開始,其海外用戶數量就超過了美國本土用戶總數,是其重要的盈利來源。相比之下,缺乏海外資源的優愛騰難以效仿奈飛進行大規模的海外擴張,會員數增長有限,但率先有機會全球化的字節跳動,有著更為廣泛的用戶分佈和數量,有機會將他們轉化為長視頻潛在用戶。

來源/ Pexels來源/ Pexels

“借助短視頻的全球化輸出成功,從全球化輸出的不對稱優勢引領長視頻內容輸出,進而進攻國內長視頻市場是字節跳​​動最大的優勢。”在胡仕成看來,打敗已有長視頻平台,很可能不是來自長視頻本身,“海外輸出國際影響力才是其他現有長視頻平台最應該擔心害怕的。”

不論B站還是字節跳動,都看似前途光明,不過目前雙方都還有各自的問題要解決。

隨著破圈加速,從“小破站”到“龐然大物”的道路上,B站正在變得越來越“笨重”,Q2虧損幅度擴大,淨虧損5.7億,也再次創下歷史新高。儘管多元營收結構調整已初有成效,B站有底氣摘下“披著視頻網站外衣的遊戲公司”的帽子,但其營收仍舊沒有擺脫單一遊戲的依賴。為了破圈,多少粘性用戶將流失?遊戲、直播、廣告、會員四大業務中,到底有多少人能轉化為消費用戶?充滿不確定性。

相比B站,還沒有聚集來年輕人的西瓜視頻,面臨的問題或許更多。和B站多年經營培養出的UP主文化不同,憑藉資金下注,多方挖人的西瓜視頻在短時間內難以培養出PUGC生態,原有受眾年齡層高、商業價值低,短期內從下沉完成上浮並不容易,如何與短視頻協同,其在長視頻領域打法更是充滿猶疑。

此前接受晚點LatePost採訪時,被問及“有什麼事情是B站能做而字節跳動不能做的”,陳睿回答,“字節跳動可以是一個好的內容平台,但不一定通過社區來實現。而B站永遠會是一個社區”。

可以成為好內容平台的字節跳動,需要想清楚長視頻如何盈利,而為社區用戶提供多元內容的B站,盈利負擔並不小,長視頻需要控製成本。目前看來,B站步伐更穩健,野心勃勃的字節跳動還需要更長時間琢磨一招制勝的打法,儘管它手握流量與技術,擁有顛覆可能性,但從可能性到真正實現,還有很長的路要走。

*題圖來源於Pexels。應採訪對像要求,大華、李飛為化名。

B站和字節跳動,必有一戰 2

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