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B站跳出版權競爭遊戲


B站跳出版權競爭遊戲 1

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文/武昭含

來源:字母榜

看起來,B站又打贏了一個險仗。

在《說唱新世代》和《風犬少年的天空》輪番播出的小長假,B站App登上了中國區App Store排行榜第二名。而《風犬》這部B站和歡喜傳媒聯合出品的16集青春劇,也在播出兩週後,播放量超過了1億。

這是第一次,一部國產劇以連載的方式,在B站,而不是優愛騰獨家播出。

如果你覺得,這是B站要和優愛騰搶蛋糕了,那隻能說,你忽視了這些公司在基因上的不同。

正如優愛騰看似在同一賽道上,依然差異巨大一樣。

B站,和優愛騰最大的區別,則在於它的基因——創作者生態。

這個十一假期,B站COO李旎在接受媒體採訪時表示,B站入局長視頻,最重要的是為了契合PUGV(專業用戶自製內容)生態中的用戶訴求。她強調,“創作者生態和社區生態是我們的核心,B站做自製內容更多是一種對生態的反哺和補充。”

對B站來說,社區氛圍,社區生態,這些被B站用來區別自己和優愛騰的特質,儘管說起來很虛,但往往又被證明是強大的。

如此也不難理解,入局真人影視,對B站來說,就絕對不是簡單的切入一個新業務。但是,當B站明確了自己做真人影視的理由,又如何確定切入路線呢?

畢竟,三大視頻平台年版權採購費用超過了700億,但誰都沒成實現圈地跑馬的願望,連年百億虧損的愛奇藝甚至傳出了與騰訊視頻合併的緋聞。以當前B站的體量與資金儲備,更要精打細算。

想要成為“萬能的B站”,就要能找到適合自身平台調性的內容切口,就必須找到一條具有“B站特色”的內容路線。

  A

B站和愛奇藝、騰訊必須做差異化的內容,這點毋庸置疑。

而通過投資、入股或是聯合出品的方式押注內容,顯然比重金采買版權更為現實。

這也是B站在長視頻網站燒錢的慘痛經歷中得到的教訓。愛優騰三家連年重金采買版權導致巨額虧損,在中國用戶付費心智尚不穩定的當下,會員收入無法覆蓋內容採買成本,單次版權採購的路線被驗證是走不通的。

對平台來說,投資製作公司、參與到產業鏈上游,才能掌握內容議價能力。

但和優愛騰的不同之處又在於,對優愛騰來說,不論是實行付費會員還是超前點播,熱播劇帶來的更多是直接的收益和短期的收益。而對B站來說,採買版權更多像孵化IP,是將內容作為IP的種子在B站各個內容區落地,變成更多豐富的內容形態,甚至衍生出周邊乃至線下IP授權店等形態,形成正循環。

確實,《風犬》取得了不錯的成績,自9月24日上線後點擊量節節高升,目前更新的11集(包括兩集預告)已突破1.1億播放量。此外,該劇對B站的拉新和會員拉動效果也不錯。李旎也坦陳,這是B站第一次出品一部S級的劇集,這個成績是超出預期的。

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但就目前來看,B站所謀更大。

在採訪中,李旎表示,B站做的所有自製內容是基於內容升級,不是純粹的單一以廣告收入或者單一以會員收入為單一指導方向。她表示,未來任何的自製內容,B站都會以精品化、走IP化、生態化這三個標準來衡量。

顯然,歡喜傳媒是B站的內容精品化的重要一步。寧浩、徐崢、張藝謀……每一個名字,都代表了強大的內容產出能力。在B站與歡喜傳媒的合作協議中明確寫有:“歡喜傳媒主控項目,將給予嗶哩嗶哩優先投資權”。尋求與產業鏈上游優質內容製作方的長線合作,才是B站真正的目的。

此外,根據財報顯示,歡喜傳媒還有多部重點影視作品進入後期製作階段或已完成製作,其中包括陳可辛執導的《獨自·上場》(原名:《李娜》),張藝謀導演的《一秒鐘》 ,唐大年導演、任素汐主演的《尋漢計》(原名:《生不由己》),寧浩監製、青年導演溫仕培執導的《熱帶往事》,高群書監製的《龍門相》(原名:《高級動物》 )等多部電影。

對B站而言,在未來五年內,它將擁有大量知名導演的新作品登陸平台,後續有了與圈內頂級導演建立更深厚合作關係的機會。同時,B站能夠擁有五年的時間,真正進入到影視製作的流程中,積累對內容出品的把控經驗。儘管李旎強調,這是一個非標準化的戰略形態的合作,不影響B站怎麼去選擇以後的劇還是電影合作方的標準,但依然可以為B站和其他出品方的合作建立一個可供參考的藍本。

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用戶二次創作是B站歷來的特色,彈幕文化與PUGV內容是其安身立命的根本。

在B站搜《風犬》,有關於主角們各種各樣的二次創作,官方舉辦的無限二次創作活動正在火熱進行中。這是李旎期待看到的,用戶對《風犬》的內容進行二次創作,從而與原片實現正向循環。這也是B站加註版權的一個重要原因:滿足用戶創作需求。

在B站還是小眾社區時,很多用戶就喜歡在B站追劇。作為國內最早的彈幕網站之一,彈幕渲染氛圍、觀眾自發“造梗”的能力是B站社區生態的重要組成部分。不同時空的觀眾在這裡觀看內容,在彈幕中留下自己的感觸和發現,在評論區科普賣安利,許多製作上乘但收視不佳的經典內容因此重獲了生機。

在B站看二次創作也變成了很多用戶觀影的重要一環。眾多剪刀手為愛發電,自發地通過混剪形式安利原作,其中不乏播放量高達數百萬的二創剪輯。年初熱播的《慶餘年》在收官後,一支在B站影視分區的短片《現代版!慶餘年》再度引爆原作,不僅在視頻發布當日播放量破百萬,還上了微博熱搜。

但由於很多長視頻內容版權歸屬於其他平台,B站的用戶創作難免陷入尷尬境地。此前愛奇藝熱播劇《兩世歡》曾在B站發起過剪輯比賽,但在大結局的前一天,很多剪刀手們上傳到B站的參賽作品被版權方(愛奇藝)要求下架。

無獨有偶,《慶餘年》在熱播時,騰訊視頻為宣傳新劇發起了“光影剪刀手比賽”,但劇一播完,很多二次剪輯的視頻就被投訴下架。慶餘年官微依舊可以搜到光影大賽的入圍名單,但點擊入圍up主的B站視頻鏈接,大部分的頁面都顯示“視頻不見了”。

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剪刀手們罵平台方卸磨殺驢,但以版權為由下架視頻雖不合情卻合理。

資金儲備並不雄厚B站顯然不能陷入版權競爭遊戲中,它必須開闢一條新的內容路線。

李旎在採訪中多次強調PUGV生態與社區生態是B站最主要的,這也是B站做影視內容的強大輔助力量,“社區形態跟PUGV形態可以產生大量的口碑傳播,甚至二創的作品,可以讓更多人去關注這個劇或者這個電影本身。”

當越來越多的B站出品/聯合出品的內容上線後,PUGV內容與OGV內容同步發展,顯然已成為B站內容生態建設的關鍵。原作和二創視頻在同一個平台出現,在內容的交互上將能夠進行更多新的嘗試。同時,B站的OGV內容也能通過PUGV的二次創作獲得更大的曝光和傳播,B站生態內各形態的內容也能有較好的流動性。此外,自有版權的影視作品也為UP主們提供了更加自由的創作氛圍。

一個典型案例是,歷史正劇《大秦帝國之崛起》在B站的鬼畜視頻爆火後,B站買下電視劇的版權。隨之生產了更多的鬼畜、混剪視頻,促使這部豆瓣評分高達8.5的電視劇被更多人發現和關注。

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這是一條具有“B站特色”的內容路線——以IP孵化的思路佈局PUGV+OGV——從內容走向IP才是逃離版權競爭遊戲的核心。

而在真人影視之前,內容的IP化、生態化就在B站的其他長視頻內容領域實現了階段性成功。

2014年,B站決定全力做國創動畫,據李旎透露,國創動畫經歷了採購—參與投資、出品,再到現在主控自製的路徑。 2016年,央視紀錄片《我在故宮修文物》在B站成為爆款後,B站看到年輕人喜歡觀看紀錄片的趨勢,先後出品了《極地》《人生一串》《歷史那些事》等紀錄片。 2017年,B站正式推出“MADE BY BILIBILI”計劃,宣布將參與投資、出品、發行涵蓋動畫、漫畫、影視、綜藝、紀錄片等各品類,由專業機構製作的內容。

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《人生一串》成為了B站以IP孵化思路運營版權與內容的範例。這個被用戶稱作“中國版的深夜食堂”紀錄片不僅開起了線下授權燒烤店,賣起了周邊。正片之外,B站用戶不斷上傳實地體驗紀錄片中提及的燒烤店視頻。大量UGC內容與紀錄片內容相呼應,在社區內反復種草,反复傳播,早就變成了一個流動的IP。

而近期推出的首個重磅自製綜藝《說唱新世代》,不僅在豆瓣拿到了9.0的評分,也讓同類節目產生了危機感。面對來勢洶洶的《說唱新世代》,《中國新說唱》的總製片人車澈發了條朋友圈,“人在塔在”。

讓版權內容IP化,生態化,而不是在平台一輪遊,顯然也會成為B站對真人影視的期待。這是B站相較其他長視頻平台的核心競爭力所在,也是為何歡喜傳媒與B站的合作協議裡會專門提及影視IP衍生開發。

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B站11週年,首頁Slogan更換為“你感興趣的視頻都在B站”。

成立早期,B站就在向長中短視頻內容相結合的綜合視頻社區發展。

真人影視方面,在《風犬》之前,B站雖然沒有獨播的連載的劇集,但在海外劇,國產劇的版權採購方面,並不缺少動作。購買《哈利波特》《蝙蝠俠》等經典IP電影系列,還有《警察故事》《臥虎藏龍》《功夫》等眾多經典影片的版權的行為,甚至一度讓B站登上了微博熱搜。

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這些版權內容和PUGV生態相互支持,讓許多製作上乘但收視不佳的劇集,在B站重新煥發了生機。

與其說B站這波是要跟愛優騰正面競爭,不如說B站要在影視領域提前卡位。

現在對B站來說,也是在影視領域卡位的好時機。由於疫情的原因上游影視製作公司需要資金補充彈藥,內容庫存即將告罄,但內容消費需求不斷高漲,平台話語權逐漸增強,此時不出手,更待何時?

這當然會被放到整個視頻行業中作比較,無論是與長視頻為主的愛優騰,還是短視頻網站抖音快手。

B站與傳統視頻網站有明顯的區別,愛優騰就像工具,用完即關閉,用戶為好內容買單卻不會產生情感連接。而B站有彈幕評論轉發三連,社區討論交流氛圍濃厚,其提供的共情氛圍和交流空間是獨一無二的。

意識到這一點的長視頻網站也開始以短視頻內容構建自身的UGC生態。 4月,愛奇藝推出“隨刻版”,對標YouTube;6月,優酷對App進行重大改版,將短視頻等PUGC內容,以雙瀑布流的形式展現;騰訊視頻也在今年6月明確“賦能創作者”的UGC戰略。但構建UGC生態,並非一朝一夕即可促成。

與此同時,“長的想短,短的想長。” 隨著短視頻流量見頂成為不可避免的趨勢,同樣擁有大量年輕用戶的抖音,也早已開始了佈局中長視頻。 2019年6月,抖音開始支持發布15分鐘長度的視頻。字節跳動大力支持的西瓜視頻也對B站發出了猛烈攻擊,搶人大戰的爆發讓兩者從暗斗上升成了明爭。不過,西瓜視頻作為競爭邏輯下的產物,大水漫灌的用戶增長方式導致了它缺乏文化與社區屬性,也沒有形成自身的創作生態,想要動搖到B站的基本盤,也並不那麼容易。

如此看來,無論是投資歡喜傳媒,還是購買經典影視版權或是自製內容,也可視作B站的“進攻性防禦”。但在李旎看來,用戶不會以視頻時長作區分,只會看內容質量,這是B站做內容升級的主因。 “與行業競爭無關,B站是一個社區優先的平台,優先根據用戶的需求做內容的升級與嘗試。”

  參考資料:

  《歡喜傳媒轉向B站:拿資金不如找夥伴》,Tech星球

  《《風犬少年的天空》打頭陣,歡喜只是B站的第一步? 》,毒眸

  《愛優騰下架B站up主同人視頻,是平台的“扭曲”,還是版權的“淪喪”? 》,刺猬公社

  《《風犬少年的天空》能為B站闖出一片新天空嗎? 》,讀娛

  《抖音越來越長,B站、映客要小心了》,36氪

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