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中國“十元店”衝刺紐交所,名創優品能否順利過關?


中國“十元店”衝刺紐交所,名創優品能否順利過關? 1

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文/IPO頻道

來源:節點財經(ID:jiediancaijing)

六七塊錢一瓶的指甲油,四五塊錢一個的分裝盒、兩三塊錢的頭繩,鑰匙扣……看到名創優品貨架上這一堆琳瑯滿目的小東西,你或許難說“物美”,但“價廉”是肯定的。畢竟,當6億人月收入還低於1000塊錢的時候,民眾對價格的敏感度還是很高的,市場自然也小不了。

正是緊緊抓住了價格低這一“稀缺性”,名創優品將雜貨店開遍大街小巷,吸引絡繹不絕的人群進來“買買買”,在品牌們都不斷“高端化”的市場夾縫中瘋狂生長,並在消費者心中種出了“無印良品”的印象。

近日,名創優品(MINISO)向美國證券交易委員會公開遞交招股書,擬在紐約證交所掛牌上市,計劃募資1億美元,主要用於擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。

透過招股書,我們來看看名創優品是如何反其道而行之,從小商品中挖掘“大生意”,又面臨那些風險?比如最近的致癌物超標事件。

  01

  獨特定位

  雜貨舖裡的“生意經”

名創優品並不是葉國富創辦的第一家公司,在此之前的2005年,葉國富創辦過零售連鎖品牌“哎呀呀”。

這個專賣年輕女性小飾品的十元店,因為切合時代的定位——金字塔底的“被忽視的大多數”,即月收入2000元以下,年齡為12-28歲的女性消費群體,曾是眾多80後女生的心頭最愛。

只是,在電商摧枯拉朽的擠壓下,“哎呀呀”最終消失在公眾視野。

2013年,葉國富前往日本旅行時,發現當地有很多銷售日用百貨的生活家居專營店,產品質量好、設計美觀,價格實惠,很受消費者喜歡,其中絕大多數都是“中國製造” ,葉國富的商業靈感由此被激發。回到國內,憑藉自己過往經營時尚連鎖品牌時積累的產品開發經驗、供應鍊和渠道資源,葉國富在廣州創辦了名創優品。

和“哎呀呀”相比,名創優品的名字顯得高端大氣上檔次不少,其針對的核心群體也變為“一二線城市的年輕人,尤其是女性”,但產品定位上依然延續了之前“低成本、低毛利、低價格”的高性價比策略。

葉國富曾多次在公開場合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低價格,並稱名創優品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

眾所周知,消費者都存在一種”少花錢多辦事”的心理動機,其主旨就是”廉價”,這和名創優品的“三低”政策無縫銜接,也讓其對往來顧客們釋放出巨大“誘惑力”。據招股書顯示,名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下。

業績上,於2019財年和2020財年(截止6月30日),名創優品收入分別為93.94億元、89.79億元,2020財年收入同比下降4.62%,主要係疫情影響下海外市場門店關閉了20%以上。

其中,銷售品牌商品收入為84.65億元和80.55億元,佔比達90.11%、89.71%,為主要收入來源;加盟管理等收入為6.13億元和5.88億元,佔比均不足10%。

數據來源:招股書,節點投研所數據來源:招股書,節點投研所

盈利能力上,雖比不得葉國富口中同行的40%,但也遠不是8%那麼一丟丟。

上述報告期內,名創優品錄得的毛利分別為25.11億元、27.32億元,對應的毛利率為26.7%和30.4%,呈上升趨勢。名創優品在招股書解釋稱,毛利率上漲得益於增值稅稅率的下降,以及高毛利聯名產品的推動。

數據來源:招股書,節點投研所數據來源:招股書,節點投研所

如何看待這一毛利率水平?

據市場公開資料,2019年85家滬深上市零售企業銷售毛利率為18.2%;前瞻產業研究院的數據,2019年我國領先便利店品牌毛利率為35%,本土便利店品牌毛利率為25% ;同行無印良品的平均毛利率大概有百分之三十幾,但近幾年無印良品在中國市場持續低迷,多次降價仍無法挽回消費者,毛利率多半也會下滑。

以此來看,名創優品30.4%的毛利率真是不低了,雜貨店的賺錢能力不可小覷。

不過,目前名創優品尚未盈利,2019財年和2020財年年度虧損為2.94億元、2.6億元,經調整後則為盈利8.69億元和9.71億元。

除了低價,名創優品深諳開店擴張之道。

  02

  開店不停歇

  葉國富的“擴張經”

翻閱名創優品的招股書,在開篇醒目的位置很容易看到這樣的標記,“全球第一的自有品牌生活方式產品零售商”。從GMV和門店數來看,這一描述並不誇張。

截至2020年6月30日止財年,名創優品月均推出SKU數量超過600個。根據Frost & Sullivan的報告,2019年,通過名創優品網絡銷售的總GMV達到190億元。以這一標準衡量,名創優品已超越無印良品,實際上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。

背後,瘋狂開店是重要的驅動力,正像其在招股書中所言,“我們主要依靠我們的零售合作夥伴和分銷商來擴展我們的商店網絡。”

自2013年在廣州開出第一家旗艦店後,葉國富便“剎不住”了,基本上以每個月50-80家的速度“飆飛”。

2018年名創優品門店數量超過3000家,截至2020年6月30日,這個數目已達到4222家,其中,中國市場門店2533家,海外市場1689家。

數據來源:招股書,節點投研所數據來源:招股書,節點投研所

今年一季度和二季度,受疫情影響,名創優品的開店計劃陷入停滯,門店總數分別增加12家、減少1家。

對此,名創優品在招股書中坦言,“由於COVID-19爆發海外的門店擴張速度在2020年上半年有所放緩,無法保證未來海外的門店擴張繼續減速甚至失敗。”

值得注意的是,這些門店中,直營門店佔比僅為3.1%,包括加盟店和經銷商門店在內的第三方門店佔比高達96.9%。也就是說,名創優品不需要過多地承擔開店的租金、裝修、維修等費用,而主要是側重品牌營銷整合、供應鏈運營管理,相對加盟者屬於輕資產模式。

該模式下,一般來說,重視的是規模效應。只要店面夠多,銷售基數夠大,哪怕只賺幾毛錢,總量也小不了。所以說,名創優品必須要不停歇地開店,這也是名創優品此番上市募資的用途之一:繼續開店,開更多的店。

但該模式下的弊端也很明顯,由於不追求單品和單店的高盈利,單店營收提升就比較困難。

節點財經(ID:jiedian2018)注意到名創優品招股書中一句比較隱晦的說辭,“每間MINISO商店的收入是衡量每家商店業績的更好的經營指標,但名創優品無意進一步披露同店銷售額”。言下之意,我們知道“同店銷售額”這個數據能反映出每個門店的經營情況,但我們不說。而從激勵的角度來說,很難說名創優品的這種運營模式不會打擊到加盟商的積極性。

展望後續,名創優品一如既往地選擇了奔跑,葉國富今年4月表示,疫情其實帶來了機會,名創優品將把2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家,因為空閒出的大量位置良好、租金低廉的優質物業不容錯過。

多開店無可厚非,但如何保證產品質量卻是名創優品一直以來面臨的問題。

  03

  指甲油致癌物超標上熱搜

  名創不優品

2016年,馬雲提出“線上+線下”的新零售概念,引起了商界的熱烈討論。但在葉國富看來,馬雲把邏輯關係都搞錯了,新零售應該以產品為中心,做性價比極高的產品。

如何打造性價比極高的產品?葉國富有自己的方法論,即“三高”與“三低”:高顏值、高品質、高效率和低成本、低毛利、低價格。

講到高品質,葉國富認為,在新零售時代,品質一定要放在第一位,價格才是第二位,如果把價格放在第一位,一定死定了。

名創優品做到了嗎?

9月27日,名創優品因出售的一款指甲油中致癌物超標1400多倍陷入輿論漩渦。由於該產品曾邀請流量明星王一博擔任代言人,在年輕人中頗受歡迎,此消息讓名創優品瞬間衝上熱搜,並在晚間被央視網官微曝光。

圖片來源:微博圖片來源:微博

具體事件是這樣的,9月23日,上海市藥品監督管理局網站發布《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》顯示:名創優品(廣州)有限責任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品檢出三氯甲烷(一種致癌物)含量高達589.449μg/g,是國家標準限值0.40μg/g的1400多倍。而在名創優品申請複檢後,該款產品仍被判定為不合格。

對此,網友紛紛表示,“被抽到的概率是1/N,被抽到然後檢測出有問題的概率也是1/N。這麼小概率的事情都能發生,證明產品大部分都是有問題的。”“不能因為廉價就放棄標準啊。”

事實上,名創優品此前就因產品質量問題多次登上監管部門的“黑榜”。

就在上個月,廣東省藥監局發布信息,經廣州市藥品檢驗所檢驗,標示深圳市悅華龍化妝品有限公司生產的產品“MINISO雨後茉莉香水(空中花園)”,檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規定,被責令該公司立即改正違法行為,並沒收其違法所得金額。

更早些的2016年,國家藥監局通報,廣州市嘉夢化妝品有限公司生產的“名創優品魅力密碼美白防曬霜(嫩膚水防曬乳)”不合格。

上市前夕遭遇質量風波,難免讓人對名創優品的IPO捏一把汗。但從長遠考慮,無論上市成功與否,產品品質都是重中之重,也是企業行遠致穩的基石。

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