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蹭完蘋果、特斯拉,拼多多盯上了春晚


蹭完蘋果、特斯拉,拼多多盯上了春晚 1

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文/馬戎編輯|明非

來源:科技新知(ID:kejixinzhi)

  在快手,春晚紅包項目的代號是’A1’,寓意這個規模獨一檔的超級項目,全程在快手總部園區A樓落地。 QM數據顯示,10億紅包的盛宴,一度在快手的日活曲線上拉出峰值——2.82億。

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  快手的春晚之路並不平坦,在此之前,拼多多曾是快手競標2020春晚紅包的對手之一。雙方的訴求也不同,快手尋求通過春晚紅包完成用戶增長高潮,為IPO作預備;相比之下,身在美股的拼多多,投資者對數據的敏感度更高,平台的增長壓力也更大。

  拼多多曾因二季度表現而飽受爭議,儘管連續兩個季度,拼多多的活躍買家增速均超過2019年下半年水平,但GMV同比增速一個季度內從108%滑落至79%,同時ARPU年增速也從47%驟降至27%。如果看APRU季度環比增長,拼多多是下滑的。表明一季度過度汲取疫情背後的新增消費紅利後,拼多多在二季度的環比增長有所放緩。

  二季報不及預期加上美股回調浪潮,導致拼多多美股從8月21日至9月27日,已累計吃下23.47%的跌幅,市值蒸發超過273億美元。

  從平台動作看,拼多多對增長減速的戒備似乎放寬了。從營銷費用看,今年Q2同比增速為49.31%,涵蓋了上海55購物節和618購物節,略低於去年Q4水平。但出圈效應不及去年618掀翻價格體系牌桌來的震撼。

  拼多多確定入局今年618,時間已經是6月9日,相比之下,京東從5月21日起,疊蛋糕預熱活動已經登錄APP;天貓在6月1日揭幕了618理想生活狂歡季。在策略上,拼多多基本沿用去年618的打法——加大補貼、強調簡單無套路比較優勢、聯合湖南衛視推出’618超拼夜’。

  對拼多多來說,新增長點的賭注押在春晚紅包上。今年9月24日,拼多多官宣成為2021春晚紅包合作夥伴。這意味著原本佛系的拼多多營銷策略,多了一分韜光養晦的意味。拼多多副總裁裁侯凱笛表示,拼多多將利用春晚影響力,繼續為中國消費者創造價值。

  拼多多在除夕夜集中力量,想辦什麼大事?

  01 破圈與禮品擴張

  2018,一系列有關拼多多的網絡名梗,將拼多多釘在廉價用戶心智上。社交裂變類似每個城市2元店的擴音喇叭,成就拼多多閃電崛起威名的同時,也留下極頑固的廉價用戶印象。一個網絡段子這樣說:最極品的舔狗,是在情人節的前幾天,幫女神砍一刀拼多多特價安全套。

  對拼多多來說,品牌破圈成功與否直接決定拼多多的成敗。例如,禮品、年貨類商品遵循性價比規律,但具有反性價比的消費需求,電商用戶會習慣性在京東或淘寶購買年貨並贈送親朋,但到拼多多,這一邏輯發生了改變。一個帶有醒目拼多多LOGO的年貨禮盒,總是給人一種異樣感。

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  今年春節期間,拼多多曾嘗試以’年貨節’切入禮品市場,但品類上高度依賴農副產品中的高端部分,如進口水果、東來順羊肉、褚橙、金華火腿等,急需進一步擴張。

  從蘋果、戴森到特斯拉、茅台,拼多多必須以最大力度狠蹭品牌價值,並引發轟動式的破圈,才能改變整個社會對拼多多的刻板偏見。

  在蘋果系身上,拼多多的補貼策略基本成功,但當補貼對像變成特斯拉,品牌方對定價權外流的醋意顯然濃厚起來。

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  不同蘋果的是,特斯拉是一款主打科技概念、明星效應的產品,品牌方採取直營模式控制定價權,避免渠道商壓價影響特斯拉競爭節奏。

  訴求差異導致雙方盯著用戶的不同心智,拼多多打低價心智,特斯拉打科技感心智。在拉鋸戰中,特斯拉副總裁陶琳反復強調特斯拉沒有黑名單,也不會拒絕每一個用戶。但在特斯拉集團聲明中,站C位的始終是這樣一段話:

  ‘我司未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作,也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委託銷售服務,亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本公司生產車輛。 ‘

  國內產品依然如此,茅台給了拼多多當頭一棒。

  據’財經’報導,國慶長假前,500ml53度飛天茅台零售價已逼近3500元,但拼多多店家的三人拼單售價低至2555元。茅台立即回复:

  ‘我們沒有給拼多多供貨。 ‘

  酒業分析師蔡學飛表示,茅台經銷商有權尋找包括拼多多在內的銷售渠道,但茅台忌憚價格下滑,顯然不願經銷商向拼多多供貨。

  在這場品牌心智的掰手腕中,拼多多一再處於下風,補貼動作被逼入幕後。在拼多多訂購特斯拉的車主甚至得到承諾:以個人名義下單,成交後拼多多將打來補貼款。

  對於拼多多,代表營收貨幣化率拉升的品牌升級必須進行,蹭品牌概念的路難走,但投放春晚的門檻並不算高。在不通過改名與拼團概念完全脫鉤的情況下,冠名春晚是破圈的’最強殺招’。

  BAT以及快手冠名春晚的啟示是,春晚紅包是一個羊毛性質很強的活動。春晚更接近一個特殊場景,特點是用戶的空餘時間更充足,心裡戒備更低。在其覆蓋下,以往教育成本極高的,老人為主的用戶,更願意在這一環境下做出註冊、開戶等行為。但劣勢是紅包投下去如果不能與平台業務強掛鉤,就極易淪為羊毛黨的盛宴。以快手為例,DAU在除夕高潮過後很快回歸常態值,並未產生微信支付般火箭升空的效果。

  而對電商平台來說,春晚紅包意味著從除夕夜切入整個正月的年貨市場。

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  以淘寶春晚紅包為例,其形式為除夕前四天每天發放1億紅包等特價商品,除夕當天發6億。現金紅包僅限天貓和淘寶網實物商品消費使用,且限期約50天,逾期作廢,即紅包消費需與淘寶的年貨季GMV強綁定。

  如果一個機遇,能夠讓主打性價比的電商平台,快速切入反性價比的消費市場,那隻能是春晚紅包。淘寶的案例已經為電商平台在春晚活動的投放、標的等做出實踐。能否借助春晚完成品類破圈,則要看拼多多的身手如何。

  02 ‘多多支付’落地?

  拼多多競標春晚從2019年開始,外界普遍猜測,投放的意義在於拉動電商增長。另一看點則在於,拼多多對支付牌照的佈局從2018年6月開始,今年1月,拼多多以6000萬元正式控股上海付費通,拿到支付牌照。是否效法微信支付和支付寶打出支付牌變得尤其重要。

  以生鮮拼團起家的拼多多,在早期必須以用戶增長優先。面對大量五環外用戶,拼多多須盡可能兼容更多的支付方式以保證增長節奏。

  時至今日,微信和支付寶仍然是拼多多APP的兩大核心支付方式。在微信小程序端,用戶可選微信支付和找微信好友支付;在APP端,微信支付被標為’推薦’,支付寶位列第二,QQ錢包和花唄則隱藏在’更多支付方式’當中。

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  拼多多獲取支付牌照,首要出於合規考慮。長期以來,拼多多的支付清算模式或存在違規,據財聯社報導,拼多多模式疑似為顧客支付貨款後,將支付寶、微信端的貨款收入到賬戶中,再同平台商戶結算。對沒有支付牌照的拼多多來說,正規流程是由第三方支付機構直接對接商戶。而在支付牌照獲取後,這一問題隨即解決了。

  然而對於核心交易數據向死敵阿里系的支付寶流失,對拼多多始終是致命傷。

  自支付牌照落地以來,拼多多在支付端始終沒有動作。在金融領域,拼多多只有針對B端商家的貸款,而無C端消費貸。微信在其中的角色至關重要。

  對拼多多來說,微信是個絕佳的伙伴,不僅體現在社交裂變中。很多人都有類似體驗——在微信春晚’偷襲珍珠港’以後,微信支付綁定銀行卡之前,微信中留有大量來自紅包的少量資金花不出去,而拼多多的低價商品給出了這部分資金的消費渠道。

  加上拼多多對微信社交流量的依賴下,拼多多的獨立賬戶體系高度匱乏,多多果園、轉發砍刀等都需在微信賬號登錄的基礎上展開。微信的現成資源,使拼多多有能力跳過初期艱難用戶賬戶構建,直接進入用戶高增長。

  代價則是,無論是用戶賬號還是支付工具,拼多多想要逃離微信,都因龐大的用戶慣性而面臨遷移成本過高。拼多多曾為不擅長移動互聯網的中老年用戶提供功能’邀請好友支付’,而逃離微信後,這些用戶將成為支付工具的棄兒。

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  面對統治線下的微信支付和支付寶,即便是春晚,也很難再捧出第三個國民級支付工具。 18年淘寶冠名春晚時,相關紅包甚至未落到支付寶與飛豬、淘寶外賣等平台聯動,而是限於淘寶平台內商品貨款、運費的限時抵扣,且不支持運費險抵扣。

  一旦拼多多照搬淘寶在春晚的紅包往事,也不可能讓這筆’浮財’在拼多多內停留太久,更無可能引向微信支付賬戶。一個缺少現金流的支付工具,在金融業務則毫無競爭力可言。用戶仍然會在短時間內花掉這些紅包,來促成平台2021年Q1季度GMV的爆發增長。

  和字節跳動摘取支付牌照的邏輯一致,拼多多的支付牌照,核心訴求在於交易合規,而打造獨立支付體系的難度過高。但不排除平台通過控制春晚紅包流向,以降低支付寶的入口權重。或像美團那樣,將支付寶埋入’更多支付方式’中。

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