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圍剿與反攻,在線旅遊風雲突變?


圍剿與反攻,在線旅遊風雲突變? 1

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文/楊一軒

來源: 無冕財經(ID:wumiancaijing)

  疫情影響仍未完全消散,飛豬和美團強勢出擊,對老大攜程發起新一輪圍剿,在線旅遊行業會發生怎樣的變局?

一場突如其來的疫情,令在線旅遊行業又一次瀰漫戰鬥的硝煙。

中秋、國慶雙節,儼然成為各家搶收的重要陣地。 9月25日,飛豬旅行宣佈於次日上線“雙百億補貼”,其中的一百億,就是月初推出的面向酒店、景區等補貼計劃。

而早在兩個月前,作為在線旅遊行業重要攪局者的美團,上線“超級團購”,重新對利潤豐厚的高星酒店市場發起衝擊。

作為行業老大,疫情令攜程一季度損失慘重,直接從同期盈利46億變成虧損22億元。因此,美團、飛豬的大舉進攻,表面上是為了促進復甦、挽回損失,實質上可看作是對攜程發起新一輪的圍剿。

9月25日,攜程發布今年二季度財報,其中淨營收為32億元,遠超一季度給出的業績指引;雖然仍舊虧損,不過環比大幅收窄91.19%

疫情對旅遊行業的影響仍未消散,對於攜程而言,要實現完全復甦尚需要時日,而美團、飛豬在此時發起攻擊,在線旅遊行業突然間變數橫生,攜程行業老大的位置受到多大威脅?

  戰事陡然升級

如果沒有疫情,在線旅遊行業的戰爭可能不會來得這麼快。

今年9月,世界旅遊組織發布的數據顯示,全球旅遊業上半年損失高達4600億美元,國際遊客人數減少4.4億人次,與去年同期相比下降65%。

旅遊業遭受重創,要恢復元氣並非易事。根據上述組織8月份的數據,就遊客人數而言,要恢復到2019年的水平,將需要2-4年的時間。

但幸運的是,國內疫情相對控制得更好,旅遊業正處於恢復通道。 7月14日,國家文旅部發布通知,恢復跨省旅遊,而在此後短短一個月內,根據攜程發布的報告,熱門出發地遊客量環比增長12倍,熱門目的地訂單環比增長超過28倍。

出境游市場打擊巨大,恢復緩慢,國內市場的爭奪必然變得激烈,在線旅遊行業的這一場大戰,不得不打。

9月8日,飛豬高調宣布百億補貼計劃,首期從酒店產品開始,覆蓋全國百城十萬家酒店。據飛豬方面的數據,上線十日,酒店預訂增長超過150%。到了9月25日,飛豬宣布再加碼“百億”,部分國慶熱門景區、酒店等出現難得一見的低價。

作為今年旅遊業的首個“百億”補貼計劃,飛豬此舉短期內對市場有拉動作用,也會給競爭對手帶來一定的衝擊。

不過,攜程似乎不以為意。攜程董事局主席梁建章此前接受媒體採訪時稱,“百億補貼在客單價較小的電商消費、外賣領域可能有作用,但在旅遊消費中效果勢必不大,因為這是不同的場景和邏輯。 ”

梁建章舉出的例子是,20元一單的外賣,與1000元一單的酒店訂單,補貼相同數目,效果無法類比。

如此看來,美團欲再次深入作為攜程腹地的高星酒店,可能更令攜程在意。

今年7月初,美團將自己賴以發家的團購,複製到中高端酒店領域,這一次上線的“超級團購”,主打精選酒店、低價深折。 7月30日,美團推出“一千零一夜”直播活動,為高星酒店引流。

美團自2014年正式涉足酒旅領域後,依托外賣積累的流量,在酒店這一塊發展迅猛,對攜程形成追擊之勢。據Trustdata發布報告,2019年下半年,美團國內酒店訂單量佔比已達到51.7%。去年全年,美團酒店間夜量首次超過攜程系總和。

在攜程的三大業務中,機票、酒店是兩大重要支柱,美團在酒店領域持續呈現蠶食態勢,顯然是攜程不願意看到的局面。

因此,在年初遭遇疫情沉重打擊後,攜程迅速作出反應,率先在高端酒店領域尋求復甦的機會。

▲攜程董事局主席梁建章親自上陣直播,為高星酒店帶貨。攜程董事局主席梁建章親自上陣直播,為高星酒店帶貨。

3月23日,梁建章現身三亞的亞特蘭蒂斯酒店,親自按下攜程“BOSS直播”啟動鍵。此後,梁建章輾轉於各個直播平台,賣力為高星酒店吆喝,四個多月創造了11億交易額。

根據攜程二季度財報,其高星酒店預訂延續了一季度的增長勢頭,近一個月以來,國內高星酒店間夜量已實現兩位數的同比正增長

但對攜程而言,美團顯然是一個不容忽視的對手。

根據2019年財報,美團到店、酒旅業務收入為223億元,而攜程的全年營收為357億元,雖然美團酒旅收入仍落後不少,但未來尚難預測。

大戰已經打響,在線旅遊格局會不會就此重新改寫?

  誰主沉浮?

自從攜程一統在線旅遊流量入口後,攜程、美團、飛豬三強纏鬥已久,但時至今日,美團的攻擊變得更為激進。

▲在線旅遊行業排名情況,數據來自Analysys。在線旅遊行業排名情況,數據來自Analysys。

這背後其實是美團在盈利上的焦慮。據美團今年一季度財報,疫情對其到店、酒旅業務造成嚴重打擊,營收下滑超過30%,利潤下滑約60%,但仍是美團三大業務中唯一盈利的板塊。而美團之所以不斷選擇在高星酒店領域突擊,主要在於這一塊利潤更為豐厚。

美團以團購方式發力高端酒店,到底會對攜程造成多大威脅?

據光大證券研究報告,美團雖然宣稱間夜量已超過攜程系,但由於平台酒店ADR (平均每間夜單價)較低,美團單間夜貢獻佣金收入僅13.3元,與攜程去哪兒42.6元的收入有較大差距。很顯然,美團酒店業務仍以低星為主,商業價值遠不及攜程。

事實上,行業公認攜程在高星酒店市場優勢明顯。據媒體報導,在高星酒店線上預定GMV中,攜程市場份額已經超過80%。

美團不止一次向高星領域發起進攻,但在市場佔有率方面仍遠遠落後攜程,就在於攜程在高星領域建立了穩固的護城河。

高端酒店本身就存在壁壘,有業內人士分析認為,高星酒店基於對收益管理的嚴格把控,只會拿出一部分房間給代理商進行銷售,並且在這部分產品的優惠程度上,也會盡量做到不衝擊自己整體的價格體系。高星酒店更注重收益管理、品牌效應和長期穩定的客源。

  而攜程系在高端酒店市場耕耘多年,能給高端酒店帶來巨大的市場訂單量,其在酒店談判中佔據有利地位,議價能力更強。攜程在高星酒店領域已經做到了全覆蓋。

攜程今年以來的直播帶貨成績,也印證了其在高星酒店領域的優勢。

攜程二季度財報顯示,截至9月23日,包括“BOSS直播”、“週末探店”直播、“境外本地”直播在內的攜程直播矩陣,創造累計逾17億元的交易額,酒店銷售峰值1分鐘售出8000間夜。

據攜程相關人士透露,通過分析直播數據發現,有70%左右的下單用戶是攜程黃金或以上級別的用戶,購買力強大。同時,數據顯示,直播間內新用戶的佔比超過10%,复購2次以上的用戶佔比超過60%以上。

美團想要在高星領域挑戰攜程,就必須證明自己擁有更好的渠道能力,以及尋找到更多有高消費能力的用戶,但目前看來,在這兩方面,美團都落後於攜程,如果只是繼續採用“流量加低價”的打法,很難突破攜程構建的壁壘。

▲今年二季度,攜程在高星酒店領域繼續領跑。今年二季度,攜程在高星酒店領域繼續領跑。

與此同時,即使在美團擅長的低星酒店市場,攜程也擁有與其競爭的能力。

作為攜程系一員的同程旅遊,2019年,其有87%的流量資源來自騰訊,主要收入來自下沉市場。而攜程與同程曾在2018年簽署資源供應協議,未來三年內,後者將獲得攜程住宿及租車資源,預計未來向攜程資源採購保持增長。 2019年,同程從攜程採購的住宿間夜量穩定在60%,公司直連繫統的間夜量在三分之一。

由此可見,攜程可通過與同程之間的合作,借助後者擁有的騰訊流量,以及在下沉市場的深耕優勢,間接實現其在下沉市場的佈局,對美團形成威脅。目前,攜程在低星領域的增速,已經超過美團。

攜程酒店領域護城河穩固,而且還在不斷加固,這也是攜程能較快從疫情中恢復的重要支撐。

二季度財報顯示,攜程住宿預訂業務營收環比上漲9%,商旅管理業務營收環比增長29%,其國內機票預訂已達到同比正增長。而在國內酒店業務實現兩位數增長的同時,過去兩個月裡,其海外市場本土酒店預定量同比有一倍以上增長。

作為全球在線旅遊“千億美元俱樂部”的成員,攜程比Booking、Expedia復甦更快,二季度,後兩家公司營收下滑均超過80%。

對手緊追不捨,攜程積極反攻,並尋求持續擴大自己的優勢。

8月16日,攜程與京東簽署戰略合作協議,攜程核心產品供應鏈接入京東平台,並為京東提供實時產品庫存,以及具備市場競爭力的產品價格。這也是攜程成立21年來第一次高調尋求外部流量,京東也將成為攜程重要的新增渠道。

隨著國內旅遊市場持續向好,攜程預計,今年第三季度運營利潤可以達到12億到13億元,環比實現大幅度盈利。

在這一場大戰中,美團要撼動攜程的位置,談何容易。

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