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直播首秀後,付鵬向左,李佳琦向右?


李佳琦與付鵬的分別或許也意味著美one更大的棋局李佳琦與付鵬的分別或許也意味著美one更大的棋局

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文/李覲麟

來源:鋅刻度(ID:znkedu)

“你和李佳琦是什麼關係?”9月26日,付鵬在小紅書的直播首秀剛剛開始,現場氛圍就因為這樣一個網友提問變得有些微妙。儘管這是很多人內心都想知道答案的一個問題,但真被提出,卻還是顯得有些尖銳。

在幾十秒的停頓之後,付鵬半玩笑半認真地回答了這個問題,他和李佳琦一路以來的關係從同事、朋友發展為合夥人,如今又退回到朋友、同事的關係。只是每一次的新變化,都讓“單飛”、“be(bad ending)”的議論聲變得更響。

從5月宣布退居李佳琦直播間幕後,到9月23日告別李佳琦選品團隊,付鵬似乎在一步步摘下“李佳琦的小助理”這個頭銜,而讓付鵬的個人形象由模糊走向清晰。

只是,26日晚在小紅書的付鵬直播首秀內容並非粉絲期待的帶貨,更像是屬於付鵬的一場直播首映禮,真正的帶貨首秀定在10月21日。

一個堅守在淘寶,另一個擁抱小紅書,李佳琦與付鵬的分別或許也意味著其背後公司美one更大的棋局:將兩大IP一拆為二,多渠道、方向發力佔據直播帶貨市場份額。

  江湖再見,付鵬不是小助理

在付鵬的微博裡搜索“佳琦”,最近的兩條便是官宣調崗到幕後和告別選品團隊的消息。而在這之前,付鵬微博中提到李佳琦的頻率十分頻繁,也因為那時付鵬的微博還叫做“李佳琦的小助理”,不少人認為付鵬就是在李佳琦身邊的一個助理而已。

5月18日,付鵬把微博名字改為“付鵬FuPeng”之後,他的身份就徹底不再是依附於李佳琦的某某。再到如今,付鵬有了自己的直播間,也有了全新的發展平台,一個新的IP正在逐漸走向舞台中央。

一切的變化都並非一時興起,付鵬的打算從很久以前就有跡可循。 2019年,付鵬就以“小助理”的身份在B站、微博上開啟了美妝開箱博主的業務。那時付鵬生產的自媒體內容與李佳琦綁定得尤為緊密,提到李佳琦或者以李佳琦的口紅、香水、倉庫為主題的視頻會比普通視頻播放量高出3倍或更多。

但從2020年開始,付鵬就很少在自己的自媒體內容中提到李佳琦,自我稱呼也從小助理變成了付鵬,內容以開箱、購物分享、旅遊vlog為主。

截至目前,付鵬在微博擁有232萬粉絲,在小紅書擁有130萬粉絲,在B站擁有42.5萬粉絲,已經是一個能夠擁有流量和粉絲的合格美妝博主了。

只是在不同平台上,付鵬都有不同的內容細分,例如在小紅書上會增加更多服裝穿搭的垂直內容,B站上是開箱好物分享的長視頻,微博則有更多生活日常的圖文分享。

不難看出,付鵬對於自媒體運營早有更長遠的打算,無論是通過內容吸引廣告主投放,進而實現內容變現,還是為後續直播帶貨積累粉絲和說服力,都是付鵬摘下“小助理”身份的重要舉動。

“走這條路上的難處或許在於付鵬成也小助理,敗也小助理。”Riley是李佳琦和付鵬兩人的粉絲,從開始在直播間入坑,到現在全平台關注兩人的動態。在她看來,李佳琦和付鵬一直是互相成就的關係,1+1>2的效果很明顯。

“因為李佳琦出圈的程度很高,所以他和付鵬的粉絲甚至玩起了粉圈那一套操作,例如超話。付鵬在小紅書直播首秀的時候,李佳琦的超話議論得十分激烈,無論單飛與否、關係惡劣與否,很大一部分粉絲都因為不能再看到同時有李佳琦和小助理的直播而感到難過。”Riley對鋅刻度聊到。

Riley的觀點也在付鵬的直播首秀中得到了驗證,相比付鵬究竟要帶怎麼的貨,要以怎樣的方式帶貨,第一時間湧入直播間的提問仍舊是在關注付鵬與李佳琦的關係。

或許從小助理走向付鵬的過程,注定艱難。

付鵬選擇的直播帶貨平台是小紅書付鵬選擇的直播帶貨平台是小紅書

  物是人非的李佳琦直播間

付鵬離開李佳琦直播間後,不少粉絲感受到的最大變化就是李佳琦更累了。

曾經有人這樣形容過李佳琦與付鵬的搭配:一動一靜,張弛有度。李佳琦經常會很直接地批評產品的不足,而付鵬就會在這個時候站出來當白臉,現場氣氛很快可以得到緩和。付鵬離開直播間之後,李佳琦需要獨自控場,即便有其他工作人員的幫助,也沒了以前的氛圍。

的確,從付鵬離開直播間之後,李佳琦直播間的觀看人數與薇婭直播間相比差了一大截,一場直播的產品數量也少於薇婭。因此,儘管李佳琦帶貨的產品難搶程度不降反升,但是李佳琦狀態不再、“人間嗩吶”不再響的質疑聲仍舊一波接一波。

據媒體統計,在幾個重要節點上,李佳琦的頹勢都有所顯現。例如5月17日淘寶零食節直播中,李佳琦累計3000萬觀看,同時段薇婭直播5小時累計4000萬觀看;5月21日感恩節活動,薇婭觀看破億,李佳琦累計觀看只有薇婭的十分之一。

鋅刻度也通過某數據平台觀察發現,薇婭的直播間從指數、粉絲總數、場均點贊數三個維度都超越了李佳琦。

另一方面,如今主播+明星的搭配越來越常見,各路演員、愛豆、歌手都不斷出現在薇婭或李佳琦的直播間。但帶來流量之餘,李佳琦也因此幾度陷入輿論風波,涉嫌對楊冪開黃腔、叫錯虞書欣的名字等事件都引來了大量的批評聲。

“以前付鵬在的時候,李佳琦還可以嚐嚐放飛自我,但現在他要做得事情更多,要考慮的因素也更多。明星到場時,對他的控場能力提出了更高的要求。”Riley認為,如今李佳琦在直播間內還時常需要充當主持人的角色,的確很難像以前那樣隨意了。

事實上,發展到現在,李佳琦的團隊不僅沒了付鵬,曾經頻繁露面試用彩妝和推薦女性用品的慶慶因為搶紅包事件道歉並淡出直播間,“吃播擔當”康康也清空微博不再出現。甚至,連滿牆口紅的直播間背景也已經換成了掛有“李佳琦直播間”幾個大字的新背景。久未進入李佳琦直播間的粉絲或許會發現,除了李佳琦還在,其他早已物是人非。

李佳琦的新直播間李佳琦的新直播間

  美ONE的多寡頭野心

“琦有此理”CP的散場,成為不少人心中的意難平。但歸根究底,直播帶貨就是一門生意,如何能把蛋糕做得更大,才是在情感之上,更需要發力的關鍵點。

據鋅刻度了解,李佳琦與付鵬的微博認證都是美ONE簽約達人,但在過去很長一段時間裡,美ONE卻似乎沒能將自己的矩陣做得更成熟。甚至可以說,美one將雞蛋全部放在了李佳琦這個籃子裡。

  這個做法有著明顯的危險性,李佳琦作為主播界的頂流,的確能夠為美one維持足夠的流量和營收,但從長遠看來,無論是維持還是想突破,都並非易事。

尤其以現狀來看,平台“去頂流化”的發展趨勢越發明顯,因此矩陣比頂流來得更加重要。過去,李佳琦和薇婭在公域和私域都佔據了淘寶直播的絕大多數流量,但如今平台整體的生態繁榮比頭部主播出圈、零星MCN機構獲取流量更重要。

相比美ONE的“專一”,其他MCN機構的發展有所不同。無論是“快手一哥”辛巴的家族式矩陣,還是薇婭在重要節點時對謙尋其他主播的扶持和聯動,都讓其所在的MCN機構開始孵化出越來越多的頭部主播。

各路新晉主播開始分流各路新晉主播開始分流

也正因為發展模式的不同,所以有人認為薇婭直播間更商業化,而李佳琦直播間更輕鬆、更娛樂化,也就有了“藝人李佳琦,商人薇婭”的說法。薇婭會因為帶貨火箭而登上微博熱搜,而李佳琦則會因為換牙齒、寵物Never當志願犬等事件上熱搜。換句話說,在一部分人看來,“關注薇婭是為貨,關注李佳琦是為人”。

“付鵬從李佳琦直播間的淡出,或許也意味著美one需要孵化另一個頭部主播。”某互聯網觀察人士對鋅刻度表示,“2020年無疑是直播帶貨迎來爆發式發展的一年,但隨著明星、商場、CEO等不同領域人員的加入,李佳琦、薇婭這樣的頭部直播勢必也會被分流。並且,除了低價之外,如何維持直播間的新鮮感也是一個不可迴避的問題。”

付鵬的換場或許算是美one對於錯位發展的一次嘗試,一方面,小紅書目前在直播帶貨領域的發展不如淘寶、抖音、快手等平台,因此付鵬作為自帶流量的主播比較容易得到更多的流量扶持。另一方面,付鵬此前對美妝、穿搭方向的耕耘,也與小紅書的用戶關注領域高度契合,這樣更多垂直的直播帶貨方式也讓人較為期待。

李佳琦在淘寶發力美妝、零食等領域,付鵬在小紅書發力美妝、服裝等領域,下決心兩條腿走路的美ONE也終於邁出了一大步。只是在付鵬擁有自己的獨立人設之前,如何摘下大眾心中“李佳琦小助理”的標籤仍然不容易。

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