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快手增長殘酷物語:走向壯大的焦慮與創痛


快手增長殘酷物語:走向壯大的焦慮與創痛 1

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文/劉璐明

來源:連線Insight(ID:lxinsight)

  2020年6月24日,快手老員工朱藍天從麗江返回的航班上,寫下了一封針對快手內部問題的文章,直指快手內部“派系林立、信息不流通、空降管理層”等問題。

  據《深網》報導,這位工號前50的員工,是快手發展壯大的見證者。這篇“敢言”的文章被命名為《談談我司的病》,貼到了快手內網,一時間,該文成為快手全員熱議的話題,多位員工在文章下方跟帖。

  文章提出的問題尖銳而直接,雖部分建議的可取性還有待討論,但對快手目前存在問題是一次前所未有的暴露。

  “不解決公司內部的問題,我們沒有新的人才也很難有創新。恕我直言,君有疾在身,不治恐將亡。”在朱藍天看來,這些問題已經並非一朝一夕形成,甚至危及到了快手的存亡,頗有忠臣冒險諫言之態。

  該事件經過《深網》報導後,一時間引發了有關快手內部管理問題的討論。可貴的是,朱藍天這篇文章的呼聲並沒有被淹沒和掩蓋,在該貼發布多天之後,快手CEO宿華、CPO程一笑和CTO陳定佳三人罕見地同時出現在內網上,對其指出的問題作出了回复,承認公司遇到了問題,並鼓勵他的敢言和坦誠。

網傳朱藍天所發布的文章內容,圖源網絡網傳朱藍天所發布的文章內容,圖源網絡

  宿華回复,能感受到大家的熱愛和無力感,一種愛“恨”交織的狀態,並正式啟動文化價值觀的討論,要給出明確的價值觀定義和落地方案,“三個月內交卷。 ”

  這三個月間,快手的新動作仍然在有條不紊地進行,速度並沒有放緩。

  最新的消息是,快手或以500億美元估值赴港上市,不過該消息並未獲得官方確認。

  與此同時,快手宣布了一個重要的數據:8月份電商訂單量超5億,日戶活躍量已突破1億。過去12個月,快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多,成為電商行業“TOP4”。

  在電商領域,這是一個頗具顛覆性的數據,意味著作為一家短視頻公司,有可能撼動電商巨頭的地位。

  這對快手來說是個好消息,用戶通過“短視頻+直播”購買的習慣正在養成,快手商業化取得了階段性的成果。

  但在走向壯大的過程中,這家公司也在面臨增長的焦慮與創痛。

  內部有“唯快不破”帶來的後遺症,管理混亂,組織效率低等問題有待解決;平台端在增長的過程中,面臨公平和效率之間的取捨,需要新的機制來平衡;外部壓力上,9月16日,字節跳動CEO張楠宣布,抖音的DAU已經在一年內從4億飛速增長到了6億,差距在進一步拉大。

  這三座大山是快手當前的難點,也是迫待攻克的挑戰。

  與此同時,電商巨頭們也開始了對短視頻+直播電商的狙擊,近日,手淘被傳出正在加碼短視頻權重,鼓勵商家輸出短視頻內容,越來越像的電商平台與短視頻新秀也勢必會開啟一場激戰。

  對快手而言,這是一次難得的自省,直面危機的另一面,是重新出發的機會。這封內部信發出的時間是6月24號,到今天,剛滿三個月,到了交卷的時刻,這次快手能交出一封令人滿意的答卷嗎?

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  快手增長之痛

  時間,對於38歲的宿華來說,開始變得敏感而寶貴。

  一年前,他在內部信中曾反省道,快手已經不是跑得最快的那支隊伍,“慢公司”不應該成為快手的標籤,接下來要把追求極致、唯快不破的理念貫穿到快手的每一項工作中。

  這一年多來,快手的確在爭分奪秒中度過。在快手位於西二旗的總部大樓裡,總是燈火通明,員工上班時間從原來的10:00提前到9:30,在辦公區的走廊裡,時常能看到各小組成員會站著開短會討論工作的場景。

  在內部提出K3戰略之後,這家公司就已經走向了快車道。

快手CEO宿華,圖源網絡快手CEO宿華,圖源網絡

  一切也似乎都在按照既定的發展走向進行:相比以往的佛系,取而代之的是快和狼性已經成為這家公司的新標籤,K3戰役完成,快手交出了一個滿意的答卷,邁過了3億DAU的門檻。

  當外界聚焦於快手的成績和其所面臨的外部挑戰時,意料之外的是,關於快手內部問題的討論被推向了聚光燈下。

  在這篇《談談我司的病》的文章中,總的來看,主要指出的現像有兩個,圍繞這兩種現象來探究問題出現的原因:

  首先,員工對快手缺乏信心,公司有大量員工覺得方方面面都做的不如頭條抖音,公司上下人心浮動。

  對於上述問題出現的原因,朱藍天認為是自上而下信息通暢機製做的很差。

  比如各種信息平台的使用權限管製過嚴,大部分員工不了解公司的數據增長狀況,導致員工普遍不清楚公司戰略和戰術,對公司的做的事情存在大量疑慮,“可能沒幾個人知道我們大致的DAU,更別說我們的DAU區域分佈,我們在行業中的位置,我們相比於抖音的優劣勢等等,這些信息能了解的員工沒有幾個。”

  在他看來,一個普通的熱愛公司的員工,想了解公司的情況、行業的情況變得很難。

  另外是公司管理混亂的現象,對此,有兩個原因造成,一個是經常空降管理者,這些空降管理者能適應快手並做出成績的寥寥無幾。另一個是業務部門派系林立、暗中較勁,這會導致公司內耗嚴重,工作推進慢,“現在很忙以前也很忙,但是現在忙的很心累,17年以前一周六天每天早十晚十常年熬夜都沒這麼累過。”朱藍天寫道。

  對於以上問題,程一笑在回復中指出,“我們之前並不是沒有問題,而是增長掩蓋了問題。之前我也覺得增長是可以解決一切問題的,但我現在清楚的認識到,增長是不能解決問題的,而是掩蓋了問題,高速增長中,一切問題都不會被大家當成問題而已。”

  據《晚點LatePost》報導,為了尋求增長和完成K3的目標,快手成立K3戰役三人指揮部,連喬、徐欣、馬宏彬分別負責技術、產品和運營,共同向宿華匯報。與此同時,2019年也成為了快手歷史上空降中高層最密集的一年:

  2019年4月,空降了一位戰略負責人、一位投資負責人;5月,空降了一位產品負責人(來自騰訊)、一位電商負責人(來自微博)和A站的負責人(來自網易);還有新任海外負責人、來自B站的產品負責人等多位產品leader。

  在此之前,快手也有過空降的歷史,但都只待了很短暫的一段時間,比如曾經的CMO曾光明僅在任職一年後離開,劉新華擔任的CGO(首席增長官),也在一年後離職。

快手增長殘酷物語:走向壯大的焦慮與創痛 2

  面對競爭的壓力帶來的焦慮感,快手渴望“救火隊員”,但是頻繁空降也會帶來風險和水土不服的問題。尋求速度,也必然面對速度增長的代價。

  在衝刺K3的那段時間,員工在辦工位上抬起頭,便能看到懸掛的快手文化海報,上面醒目地寫著“K3軍規”——用戶價值第一、坦誠直接、追求極致。

  但是很顯然,快手實現了目標,卻並沒有做到“坦誠”,在社交平台上,亦有多位員工指出快手離職率高的問題。能否讓人司其職、盡其用,是一家公司向心力的關鍵。

  管理問題是快手增長中被揭開的一條傷疤,但在此之外,快手仍然面臨多重挑戰。

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平台管理難題:公平與效率的平衡

  “快手的江湖氣太重了,導致平台上的主播很沒有契約精神,經常在臨開播前,說不播就不播了,MCN幾乎一點掌控力都沒有”,某位MCN機構負責人告訴連線Insight。

  在他看來,這一現像在快手上更為普遍,快手上的MCN機構的狀態普遍比較邊緣化,對已經花費重金備好貨的MCN機構來說,當主播棄播或中途發生任何“任性”的行為,都有可能導致幾萬到幾十萬不等的前期花費化為泡影,“這對快手生態來說,是一種損耗。”

  這也導致很多機構、品牌方因此選擇避開與快手主播合作。這一現象導致的另一個結果是,在快手上售賣的商品中,客單價較低的小品牌佔比較高,大品牌和高客單價產品佔比較低,而這也將成為快手從下沉市場走向一二線的阻礙。

  從快手公佈數據的方式也可以看出:8月訂單量超5億,過去12個月,快手電商累計訂單總量為電商行業TOP4——隻公布訂單量而非GMV。

快手的訂單量數據,圖源網絡快手的訂單量數據,圖源網絡

  江湖,是快手草莽氣質的來源,某種程度上也讓其區別於其他短視頻平台,具備打差異化的盾牌。

  但是從當年火遍大江南北的那篇“快手殘酷底層物語”,到如今面臨的“增長殘酷物語”,不禁令人生疑,快手的內部問題,究竟是增長掩蓋了問題,還是由於這些問題的出現​​才需要不斷地強調增長?

  兩者前因後果的界限其實是模糊的。

  這與宿華做快手的邏輯相關,他希望流量資源的分配是公允的,快手也一直在強調“普惠”,每一位小人物“都值得被看見”。起初,快手的崛起也在於挖掘底層的價值,強調社區屬性。

  在快手早期的發展過程中,對於流量強調的是“自然法則”,平台干預較少。快手副總裁余敬中曾提到,快手的私域流量佔比接近40%,60%是公域流量,私域流量和公域流量一個更公平一個更有效率,快手損耗了效率,兼顧了公平。

  “快手直播90%多的是私域流量,只有關注到這個人才能看見他的直播。直播是快手形成短視頻社區而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在,也是快手商業化的核心競爭力所在。”余敬中說。

  宿華在為新書《被看見的力量–快手是什麼》作的序言中也曾提到:“我們作為社區的維護者,最大的特點是盡量不去定義它。我們常做的是把規則設計好之後,用戶憑藉他們自己的聰明才智、自己的想法,以及他們之間的化學反應,去完成社區秩序的演變。實際上,快手在歷史上的每一次轉變,都是用戶驅動的。”

  但是在用戶驅動之下,快手的發展形成了不同的家族勢力。據今日網紅統計,快手活躍的六大家族有,辛巴818家族、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍,共有粉絲超過5億(不完全統計),擁有大批流量。

  各大家族掌控了平台大部分的流量,家族運作更低效、無規則,這制約了快手的進一步商業化。家族之間的摩擦,主播與品牌之間的摩擦,讓快手與家族之間的博弈愈演愈烈。

  今年4月,由於主播之間的罵戰,辛巴和散打哥接連宣布暫時退網,複播之後,辛巴很快又陷入另一場爭議。

快手主播辛巴,圖源快手App快手主播辛巴,圖源快手App

  在某場直播中,辛巴帶貨華為榮耀手機,直接叫板華為,起因是辛巴想為粉絲爭取福利,讓榮耀每款手機再送一個耳機,但是榮耀卻不同意,因為沒有贈送耳機的問題,辛巴號召粉絲退貨。在引發輿論爭議之後,辛巴很快道歉。

  在公平與效率之間,快手曾經選擇了公平,但事實上,在流量自然法則下,公平也很難實現。在快手上,流量開始向頭部家族聚攏,據招商證券發布的報告數據顯示,快手去年的電商直播的GMV(成交總額)是400-500億,而辛巴及其家族的銷售額就佔到133億。

  如今,在尋求增長的速度之下,必然要從兼顧公平走向兼顧效率。在這種情況下,快手也需要一套新的平台機制,來平衡公平與效率,適應並促成增長,形成良性循環。

  宿華曾十分警惕權力,他曾以《魔戒》類比,“戴上魔戒的瞬間你可以變得很強大,可以操控很多人和事,但是時間一長,你所有的行為就被權力定義,實際上是這個魔戒在操縱你,是權力在操控你。”

  但抖音並不畏懼,而是把流量分配的權力牢牢掌握在自己手中,強運營的模式以及社交媒體屬性讓其很快開啟了崛起之路,爆發式地增長一路赶超快手,並拉開差距。

  相比宿華的理想主義,張一鳴是目標驅使型的CEO,從抖音誕生開始,便已經進行MCN化和商業化的佈局。

  快手尋求增長的舉措,也是在抖音崛起之後的壓力使然,正如程一笑所說“我們現階段遇到了非常強大的競爭對手。”

  但現在,快手的對手已經不只是抖音,內憂之外,快手還在面臨外部更加激烈的競爭。

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  快手的外患

  更殘酷的現狀是,隨著各方勢力的壯大,這已經不單純是快手和抖音之間的競爭。

  電商巨頭們也在加入這場混戰。

  近期,手淘頁面被傳出改版,短視頻入口被放在了重要的位置。據剁椒娛投報導,多個品類頭部商家被要求每月更新100條左右短視頻內容,“短視頻已經成為天貓今年Top one的戰略”一位商家提到。

  而在此之前,快手和抖音曾是淘寶的重要引流入口,在快手和抖音開啟電商業務的初期,也主要依賴淘寶,跳轉外鏈的方式養成用戶的購物習慣,但是隨著商業化進程的加速,兩家平台均對跳轉淘寶外鏈作出了限制,並前後成立了“快手小店”、“抖音小店”,當短視頻平台開始自己做起了電商,勢必會對淘寶構成潛在的威脅。

  而淘寶在短視頻和直播上的加碼也可以看出,其在避免自己對外部流量入口的依賴,加大內容流量池的建設。近期,淘寶直播還公佈了2020年GMV的目標為5000億,這一野心也可以看出“短視頻+直播”已經成為淘寶的重要戰略和帶貨工具。

  而面對抖音,快手在流量上顯然落後了一步。從2018年之後開啟的全平台的用戶爭奪、格局開始被重寫。快手與抖音的差距便一直在拉大。

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  據QuestMobile最新的數據顯示,2019年6月,短視頻總體MAU(月活)達8.21億。抖音用戶為4.86億,快手用戶達到3.4億。而在今年9月,抖音的DAU已經達到6億,快手DAU除了破3億,還沒有新的官方消息傳出。

  快手面臨的另一個問題是,快手只有快手。而抖音作為其中的一台戰艦,背靠字節跳動這艘航母,在整個生態鏈上有相互依託的優勢。

  在快手之外並非沒有嘗試,比如之前的“一甜相機”,以及近期被傳出正在內測的播客產品“皮艇”等,但是仍未有太大的突破,未來會有怎樣的發展還是未知。

  宿華曾說,希望快手做真實世界的一面鏡子,但是這個真實的商業世界,是多樣且冷酷的,競爭不僅體現在如何增長,也體現在如何應對增長帶來的煩惱。

  在快手初創時期,十幾號員工在清華大學外的華清嘉園一套三居室里辦公,當時,程一笑和宿華也租住在這個小區的民房裡,兩人經常下班後一起吃碗螺螄粉,八九點鐘結伴步行回家。

  樸素的理想主義也成為了這兩位創始人的標籤。多年之後的現在,面對快手增長的殘酷物語,宿華和程一笑又將做出怎樣的行動?

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