Categories
創造力

短視頻容不下李雪琴


短視頻容不下李雪琴 1

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji

文/李童編輯| 楊潔

來源:燃財經(ID:rancaijing)

李雪琴還是靠自己火了。不過,載體從短視頻換成了長視頻。

9月23日晚,李雪琴發微博,對參加脫口秀大會第三季做了一個總結。隨即,#李雪琴髮長文#登上了微博熱搜第一,話題閱讀量近6億。堪比一個流量明星。

李雪琴第一次登上微博熱搜第一,是在2019年1月9日,當時的話題是#誰是李雪琴#。那時,李雪琴還默默無聞,她在抖音上發短視頻,四處蹭熱度,把各路明星作為自己單方面的聊天對象,有一天,當紅小生吳亦凡發布一條抖音視頻回應了她。然後,李雪琴的網紅之路開始了。

剛參加脫口秀大會的時候,李雪琴說自己是一個網紅,是拍短視頻的。但是,9月22日晚,李雪琴入駐微信視頻號的認證是一個喜劇演員。李雪琴在抖音號的介紹,則是一個詩人。

李雪琴心裡很清楚,網紅的圈子太小,也太低了。如果搞笑也有鄙視鏈,拍短視頻的網紅,肯定在底部。

2019年初,GQ報導曾發表過她的自述文章《李雪琴:我很痛苦,但我想讓別人快樂》,隨後,業內有人質疑她沒有被報導的價值,說她代表著膚淺的現象。

剛開始參加脫口秀大會的時候,李雪琴沒想到自己能進入決賽。她跟周奇墨一樣,初心是把這個舞台當作一個擴大自己知名度的機會。事實上,在第一次被淘汰時,她的臨別感言就是希望大家關注她的抖音、微博和快手。

截至發稿前,李雪琴的抖音賬號粉絲數達到631.5萬,累計獲贊超過5585萬次。微博粉絲則為251萬。

這並不是一個多麼驚人的數字。要知道,在抖音上,有一隻會唱歌的卡通豬,粉絲量是1446.4萬。在微博上,謝娜的粉絲為1.27億。

最近,李雪琴被廣泛關注,則是因為她突破了抖音、微博、快手和朋友圈,來到了脫口秀大會。作為一個做了三季的網綜,脫口秀大會及其背後的笑果文化,今年的話題都特別多。據貓眼專業版顯示,《脫口秀大會》第三季在9月24日上升至當日貓眼全網熱度榜綜藝類的第二位,同時,本季節目的歷史最高熱度值也已超過上一季節目。

李雪琴靠自己的才華,得到了徐崢、沈騰、羅永浩等人的盛讚,羅永浩甚至說,李誕在這一季最大的貢獻,就是複活了李雪琴。

與此同時,伴隨著一次次好段子的輸出,李雪琴也收穫了無數的粉絲。

2018年9月12日,李雪琴在抖音上發布了第一條視頻,那時的抖音,日活還不到2億。

今年9月15日,抖音第二屆創作者大會上,字節跳動(中國)CEO張楠說,截至8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用戶數已經超過了6億,這意味著每天有一半的中國網民都在使用抖音。

短視頻平台之前也誕生過自己的“明星”。 2017年紅極一時的“快手一哥”MC天佑,粉絲量最高曾達到將近4000萬,統治了幾大平台的江湖。其粉絲刷禮物的狂熱絲毫不亞於飯圈追星。但他因為口無遮攔,涉及黃賭毒,在2018年初被封殺。

在GQ報導的自述文章中,李雪琴對此非常警惕,“我特別怕因為我的一言一行影響一些人,尤其是未成年的小朋友,我很怕說因為我的一些思維方式影響他們的人生。所以我在抖音上發視頻,對輸出觀點特別謹慎,幾乎不發表自己的態度。我都是分享我的生活狀態,講段子逗樂子,讓人開心。”

疫情讓人們的大部分生活場景更加融入了短視頻平台。數據顯示,僅2020年春節期間,短視頻日活躍用戶就達到了5.71億,逼近在線用戶規模的2倍。到目前為止,這種融合和需求還在延續,越來越多的人傾向於將短視頻作為日常生活的休閒娛樂選擇。

短視頻平台成為大流量池後,無論咖位大小,演藝明星們入駐抖音和快手已經成為了趨勢。在這上面,他們呈現的內容也不再限於帶貨和記錄個人生活。

但對抖音快手們而言,這還遠遠不夠。隨著平台的發展,短視頻內容也漸漸從帶著滿滿草根氣息的UGC內容,向PGC專業製作轉化。正如長視頻平台爭相打造自己的自製劇一樣,短視頻平台們也開始致力於創作出屬於自己的內容新品類。

眾多藝人開始選擇將短視頻作為他們的表演載體。由於碎片化的傳播方式,情景喜劇、曲藝、相聲、脫口秀等內容也更適合於這類平台。

早在2018下半年,相聲演員岳雲鵬、孫越和小品演員賈冰等就宣布進軍短視頻。

今年2月份,抖音直播推出了喜劇專場“歡樂DOU包袱”, 邀請李誕、高曉攀、潘斌龍、許君聰等喜劇大咖亮相,快手與笑果文化共同打造《誕願人長久》喜劇秀,由李誕與短視頻博主、快手紅人主播等共同進行直播。

之後,8月17日沈騰入駐快手,9月10日沈騰攜開心麻花團隊在快手開啟首次直播“麻花來鬧’騰’”,直播的播放量為749.7萬。

這其中不乏藝人借助短視頻平台實現了人氣的飛躍。相聲演員秦霄賢就是其中之一。根據抖音明星話題榜(第10期)數據,秦霄賢以134萬影響力居於榜單第18位。帶有“秦霄賢”話題的抖音視頻超過60萬個,播放量超過230億次,與先一步入駐抖音的同門師兄岳雲鵬不相上下。

李雪琴從短視頻走向長視頻,再走向線下;與之相對的是,更多的喜劇從業者,從線下或長視頻,走向短視頻,但她們的目標都是一致的,那就是更大的影響力和更好的商業化。

  新的娛樂形式

對於娛樂明星來說,流量就是影響力。早在2018年,明星湧入短視頻就是大趨勢了。

黃渤在快手的粉絲已經超過1700萬。自2018年入駐快手以來,他時常會“曬”一些生活相關的視頻,自製美食、插花、旅行等等,每條視頻的播放量都在百萬以上。

“暖男先生”是春晚小品演員郭冬臨開通的短視頻賬號,在抖音、快手雙平台上粉絲量都超過4000萬,是名副其實的高人氣創作者。

石家莊火柴梗脫口秀俱樂部的創始人大鵬告訴燃財經,他運營的抖音賬號目前有十幾萬粉絲,內容以線下演出的段子為主。他說,有一半來線下看演出的觀眾都是通過抖音了解到俱樂部的。

太原“見笑喜劇”俱樂部的演員郭鑫也在抖音運營了3年賬號,粉絲達到134.1萬。在他看來,多發本地梗,共鳴感強的段子有助於快速漲粉。 “短視頻是比較好的宣傳渠道,佔俱樂部宣傳的百分之六十。”

短視頻平台也成了他們當下“漲粉”、“引流”的不二選擇。

23歲的小年已經大學畢業進入職場,短視頻是她日常生活的一部分。小年每天都要刷超過5個小時的抖音,聽歌、看推薦的電影和搞笑視頻。有時她還會在抖音直播,“比較無聊的時候就直播玩一玩,互動的人主要是認識的朋友、同事之類的。”

短視頻容不下李雪琴 2

燃財經總結多位短視頻平台用戶的評價,多數人都認為相比電視、長視頻等傳統娛樂形式,短視頻更加“有個性”、“接地氣”、“內容大膽,不受束縛”、“題材、類型多變”。

同時,短視頻的時長更適合碎片化的時間,“想休息刷會兒手機的時候就看短視頻,時間不會像綜藝或者電視劇那麼長。”有用戶說。

當然,這一切的前提是,即使是娛樂明星,一旦上了短視頻平台,其視頻內容的表現也要與傳統電視或長視頻節目中大相徑庭,更加貼合平台的調性。

“早些年進入平台的喜劇演員吃到了一些紅利,比如暖男先生,單平台粉絲就已經高達兩千多萬的體量。晚一些進入平台的,以及雖然進入了平台但並沒有放下身段,認可了解平台的規則文化的喜劇演員大多表現平平。” 洋蔥視頻水星工作室主理人顧顧告訴燃財經。

但要做到這一點,也並不容易。不少演員對於在短視頻平台上創作內容,也有些水土不服。

“隔著屏幕看,觀眾沒辦法體驗脫口秀的現場感。”郭鑫說,短視頻只是一個傳播平台,讓成熟的脫口秀演員被更多人知道。 “走紅靠的還是表演功底和舞台經驗。”

大鵬則表示,短視頻平台並非適合脫口秀發展的土壤。 “短視頻平台的脫口秀演員可以走紅,但大概率不是作為純粹的脫口秀創作者,單口喜劇創作只是一種手段和方式。”

因為缺乏必要的現場環境和人與人溝通的感染力,短視頻平台的高人氣脫口秀視頻更傾向於語錄金句或是即興互動。 “即使是業內的OG(Original Gangster,指元老級人物)上傳線下演出用的經過打磨的脫口秀段子,粉絲也看不下去。”大鵬說。

這樣的現象並非個例。李誕在《誕願人長久》節目中與快手主播的互動有時也顯得“力不從心”。他曾在採訪中坦言對直播性質的喜劇“並不擅長”。

能否認可短視頻平台的娛樂形式和價值,形成了娛樂明星在短視頻平台吸粉的一道門檻。

但很多短視頻平台用戶都表示,更喜歡明星在抖音、快手中的樣子,明星們的各種搞怪視頻,比電視節目中活潑很多,距離感也變少了。

新片場副總裁馬睿告訴燃財經,從整個短視頻行業的發展路徑來看,最初做內容更靠經驗,現在可能更靠邏輯,而邏輯更基於用戶。在現在的機制下,是由機器或算法來決定大部分流量走向或者內容推薦的時候,用戶有自己的選擇權,選擇可以看什麼樣的內容,而之前的內容選擇權是在內容創作者手裡。

“這是好事也是壞事。”馬睿表示,“好事在於內容創作者更清楚要創作什麼樣的內容,用戶更清楚需要什麼樣的內容。壞事在於可能會限制好內容批量產出。其實這是一個邏輯算法和經驗產出的對抗,我們做內容的人可能更願意用經驗來去產出內容,但是現在平台更願意去用邏輯和算法去做評判。這就會導致中間可能有一些天然的鴻溝,而這些鴻溝現在正在被一批又一批的MCN公司、內容創作者、UGC、PGC去填充。”

  短視頻裡“長”出來紅人

一個娛樂明星的誕生,需要時機。而短視頻平台也證明,它們確實能夠提供這樣的機會。

曾經的快手網紅MC天佑被譽為“喊麥之王”,他幾乎實現了從短視頻平台到娛樂圈的跨越。從直播、喊麥到參與綜藝節目錄製,獲得廣告代言。之後又發行單曲、參演電影,簽約幾百位主播,辦網紅學院,其吸金能力與粉絲數量不亞於明星。曾有媒體報導稱,MC天佑“統治了直播江湖”。

張楠在抖音第二屆創作者大會上說,過去一年,有超過2200萬人在抖音上獲得收入,總計417億元。而今年的目標是幫助創作者在抖音創收800億元。

2019年,快手創作者生態商業化負責人趙斌曾提出,2019年,創作者從快手創收超過200億元。 2020年,快手將在全國20個城市設立創意孵化中心,並投入價值100億元的流量扶持創作者。

短視頻容不下李雪琴 3

平台的市場潛力和激勵計劃之下,大批的短視頻創作者紛紛加入戰場。

目前,抖音、快手都擁有了一批頭部賬號,以優質內容和影響力聚集了龐大的粉絲群體,從而建立了更加豐富的內容生態。其中一些優質創作者已經實現了向娛樂圈的“反向輸送”。

根據貓眼專業版數據,《脫口秀大會》第三季上線至今播放量已超過12億,維持了較高的熱度。參賽選手中,除了一眾新老脫口秀演員外,幾位跨界選手意外成為了黑馬。

“老四的快樂生活”、李雪琴等短視頻平台創作者在比賽中收穫了關注。尤其是李雪琴,走進了決賽,其“喪”感十足的表演風格,收穫了大批觀眾喜愛。多位脫口秀演員都稱其為“天賦型選手”。

在喜歡脫口秀的觀眾看來,這些跨界選手在脫口秀表演中成績不俗,成功“出圈”。但事實上,他們本身已經是短視頻平台非常成熟的高人氣作者。李雪琴的抖音賬號擁有超過600萬粉絲,“老四的快樂生活”在抖音的粉絲數也超過350萬。

合肥影馳文化傳媒有限公司的一位負責人告訴燃財經,短視頻行業目前的內容競爭非常激烈。一是因為短視頻創作的門檻較低,無論是誰都可以來拍;二是觀眾對娛樂內容“口味”提升,看過了太多段子,觀眾會希望看到更有創意的視頻。

“搞笑內容在平台還是很受歡迎的,能讓人開心是了不起的本事。即使已經有很多頭部的創作者,也依然有新人的空間。”顧顧說,對於已經成為頭部創作者的短視頻博主來說,競爭很激烈,網友容易遺忘,喜歡新鮮,怎麼能持續輸出高能內容和內容形式,競爭過算法,被網友持續看到、持續喜歡,是很難的。

  下一個娛樂“巨星”在哪裡

每一種新的媒體形式的出現,都會重塑一個娛樂內容行業,也讓很多娛樂行業“領軍人物”的成名。

電視時代的相聲式微後,郭德綱帶領德云社重振了相聲劇場。但他們也仍然重視電視和網絡平台的宣傳力。 2013年,郭德綱與搭檔于謙首登春晚舞台。一向堅持要讓相聲表演回歸劇場的郭德綱,也在採訪中表示了對新的媒介宣傳能力的肯定。

“比如說這個人住在貴州的山里,他怎麼會知道有一個叫郭德綱的呢?這個在雲南山溝裡,他怎麼會知道相聲還有這種狀態?我們可以通過這個平台,讓更多人了解。”

長視頻時代,李誕在策劃了《吐槽大會》、《脫口秀大會》兩檔2017年度播放量前十的網綜之後,帶著幾十億播放量的成績走上了大明星之路。此前,李誕已經寫了四年段子,還在《今晚80後脫口秀》節目擔任表演嘉賓,卻並未濺起很大的水花。

郭德綱和李誕,這兩位在廣播電視時代和網絡長視頻時代的喜劇巨星,在藉助媒體實現漲粉、引流後,也惠及了整個行業,讓相聲和脫口秀的線下和線上演出市場都火爆起來。

現在,當眾多藝人明星轉戰抖音和快手後,短視頻平台,也走到了這樣一個節點:它需要一個有代表性的藝術形式,以及能夠將它推向巔峰的人物。

那麼,短視頻行業能誕生這樣具備行業引領能力的人嗎?現在的李雪琴有機會嗎?

這個問題仍然眾說紛紜。

短視頻容不下李雪琴 4

“現在所有拍視頻的人都依附在各大短視頻平台。而且很多百萬粉絲以上的博主都有自己的粉絲團了,跟明星與飯圈的關係沒有什麼區別。”在短視頻用戶小賈看來,短視頻博主是有可能成為明星的。 “有一堆人喜歡,能引流,具有一定影響力,不就是明星了。”

也有用戶表示,抖音、快手的風格還是偏向於“草根”。很多博主能夠短時間內走紅,但是很難長期維持。 “真正的娛樂明星是不會從抖音誕生的,因為缺乏與大眾的距離感。”

同時,短視頻紅人想要實現跨界“出圈”,也需要傳統媒體的加持。顧顧說,李雪琴、老四這樣的博主能夠跨界到網綜,還是具有一定的媒體勢能。李雪琴因為喊話吳亦凡被回應實現“破圈”,被主流媒體關注到,接受了GQ報導的專訪被刷屏級轉發,有了足夠的名氣,才會被網綜邀請。老四也是一樣,先被主流媒體關注到,之後逐漸被更多人了解。

顧顧認為,短視頻行業平台流量很集中,內容卻很碎片,因此很難說能否誕生一個具有極大行業影響力的娛樂巨星。在平台運營機制和算法下,短視頻創作者們只會不斷的推陳出新。 “平台更希望百家爭鳴。”

一家MCN機構負責人則表示,目前短視頻的娛樂內容運營短期還是以盈利為目的,希望能夠實現商業變現,尚未做太長遠的打算。

馬睿指出,現在在抖音、快手等平台上,已經很難說哪些題材更受用戶喜歡了。 “以抖音為例,現在抖音裡面的內容品類和賽道已經分的非常明細了。美妝就是美妝,劇情就是劇情,用戶的決策時間非常短,刷到一條不是自己喜歡的,就會立馬滑過去。以及在機器或算法來決定大部分流量走向或者內容推薦的時候,用戶刷到的就會是自己關注題材的內容,不關注或者很少關注題材的內容就會很少被推薦到。所以現在對於一個題材的內容來說,你就是在自己這個題材賽道中的競跑,而不是和其他題材賽道競跑。”

過於細分的賽道,也限制了內容創作的邊界。而一個娛樂巨星顯然需要更加廣闊的創作舞台。短視頻平台的算法推薦機制賦予了創作者高度的用戶粘性和忠實的粉絲群體,但也劃定了範圍。能否突破邊界,戰勝算法,將會是短視頻創作者更上一層的挑戰。

*題圖來源於微博@李雪琴,文中配圖均來源於視覺中國。應採訪對像要求,小年、小賈、顧顧為化名。參考資料:

《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》,卡思數據

《抖音vs快手深度复盤與前瞻:短視頻130頁分析框架》,方正證券

短視頻容不下李雪琴 5

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)