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從私域流量到全域流量,快手要講一個什麼新故事?


從私域流量到全域流量,快手要講一個什麼新故事? 1

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文/常皓靖

來源:新榜(ID:newrankcn)

“從’熟悉’到’陌生’。”9月23日,在快手磁力引擎的雙產品升級發布會現場,快手高級副總裁馬宏彬這樣總結快手近期的變化。

馬宏彬表示,每個人對快手都有自己固定的認知。但在過去的一個多月中,快手發生了較大的變化,這是讓很多人所陌生的。

這種變化一方面體現在快手App的產品結構從“雙列模式”改為“單列模式”。另一方面則體現在商業化產品上。商業化產品的變化也是這次發布會的重點——快手磁力引擎旗下磁力聚星與快手粉條近期進行了升級,通過打通公私域流量、提升產品力,從而起到賦能新商業模式和品牌營銷的目的。

“陌生”的快手究竟是什麼樣的?從私域流量到全域流量,快手要講一個什麼新故事?

產品升級:從私域到全域

昨天的發布會上,磁力聚星與快手粉條的業務負責人對產品的升級做了詳細講解。

其中,磁力聚星原名快接單,商家可以在平台上找合適的達人來做推廣,達人通過平台上接單,完成任務並且獲得收入。升級後,磁力聚星從達人私域流量價值交易平台,升級為快手達人生態營銷平台。

具體來說,本次升級主要體現在四個方面。產品層面,做了為客戶和達人提升連接效率、全域分發等五個層面的升級;達人層面,不斷拓寬達人多樣性;營銷層面,為客戶提供一整套策略營銷玩法;生態方面,更加開放和足夠包容,讓每個生態中參與者都找到聚焦點,產生更好的互動。

值得一提的是,其中的一個重要變化在於,過去,磁力聚星的作品,只在快手App的私域分發。在升級後,將進入公域,即作品新增在快手App的發現頁、同城頁及標籤精選展示。

“過去,磁力聚星分發是在一個私域的湖里,未來我們將投入公私域這片海洋中。”快手磁力聚星達人運營負責人丁釗表示。

目前快手已經在嘗試。比如新氧的品牌廣告,在快手上公私域佔比分別為3:7,而安慕希的廣告,公私域佔比分別為5:5。

另一個做出升級的產品是粉條。粉條是一個用戶可以付費推廣自己的作品,獲得更多曝光,提高視頻成為熱門的可能的工具。升級後的粉條,不再局限於推廣工具的定位,而是鏈接起快手整個內容生態,幫客戶做確定性漲粉,找到更精準的商業流量等。

這不是快手首次要從私域流量到全域流量。

前不久,快手8.0版本上線,品牌slogan從“看見每一種生活”,變成了“擁抱每一種生活”。更重要的一個變化是,快手App從“雙列模式”改為“單列模式”,在頂部導航的基礎上加入了底部導航,意在對流量重新做出分配。

有同行認為,看到快手8.0版本,發現它和抖音長得越來越像了。

“8.0的快手不是簡簡單單的一次logo和slogan的調整,它其實是整個公司為了面向未來,進行的全新思路和全新發展決心的調整。”馬宏彬表示,這是基於過去幾年對於快手產品和友商產品之間充分對比和反复思考後,做出的選擇。

快手為什麼要從私域到全域?

快手為什麼要從私域到全域?這就涉及到流量生態。

一直以來,“私域流量”都是快手的代名詞。私域流量為快手帶來的是,用戶和達人之間的信任度、互動性更高,這也讓快手在直播打賞和直播電商變現上走得更快。 “快手直播講’認人不認貨’,只要是這個達人賣,賣什麼老鐵都買。”馬宏彬說道。

當然,硬幣的另一面是,流量集中度低,平台沒法很好地掌握流量分配權,使得快手在信息流廣告上變現相對較慢。

快手的收入構成即為例證。據報導,2018年,快手收入200億,直播占到了90%。 2019年,快手收入近500億,其中,直播300億,廣告150億,電商50億。可以看出,直播是快手的收入大頭。

這也就不難理解快手為什麼要從私域到全域——公域的流量更大,很多品牌客戶需要公域的流量來做曝光。對快手來說,則更利於做廣告變現。

在採訪中,丁釗表示,從私域到全域後,對於客戶來說,可以在給達人同樣報價的情況下,獲取更多效果轉化和品牌傳播。此外,對於達人來說,也能獲得更多粉絲增長和作品曝光。

不過,從私域到全域,會面臨的一個問題是,怎麼樣既保證曝光率,又不損害用戶的體驗?

對此,磁力聚星做出了只有內容質量高的作品,才能進入公域等舉措。

快手商業化提速

一系列改變背後,是快手商業化正在提速。

從成立之初至2016年,“佛系”快手都沒有做商業化變現。直到2016年4月,快手才上線直播功能。

2016年底,抖音上線後,發展勢頭強勁。面對來自抖音的競爭,2017年起,快手調整自然增長策略,開始加強運營,擴充管理團隊,並克制地進行商業化。快手粉條和快接單都是在這一年上線的。

隨著抖快競爭升級,2019年6月,宿華和程一笑發佈內部信,號召全員進入戰斗狀態,並設定了2020年春節之前實現3億DAU的目標,即K3戰役。

2020年5月,K3戰役後,快手進行組織架構調整,核心高管進行輪崗。其中的調整之一是,原運營負責人馬宏彬和原商業化負責人嚴強進行了崗位調換。

據騰訊深網報導,嚴強推進快手商業化的手段是迅速建立生態,主要策略是“抖音有啥我有啥,瘋狂對標”,而馬宏彬在接管商業化後,摒棄了嚴強時期做大生態的理念,對商業化體系進行了大刀闊斧的改革,打通一切為廣告服務。

“馬老師在內部口碑一直很不錯,情商智商都很高,願意給下屬鼓勵。”快手一位接近馬宏彬的人士表示,此次架構調整中馬宏彬實際上充當了救火隊長的角色,他要接替嚴強完成後者未盡的使命。

在馬宏彬的帶領下,快手廣告業務已經初見成效。根據馬宏彬在現場公佈的數據,與去年1月-8月相比,快手商業營收增長2.5倍,頭部客戶新增2.6倍,商業化服務團隊規模增長5倍。

不過,2019年,抖音廣告貢獻營收預計600億,快手廣告收入150億。快手和抖音之間還有不小的差距。在馬宏彬的帶領下,快手進行了私域流量到全域流量等改革,這會​​讓它追趕上抖音嗎?

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)