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名創優品無法停止狂奔


名創優品無法停止狂奔 1

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文/鴻鍵

來源:資本偵探(ID:deep_insights)

  經過幾輪傳言後,“十元店”名創優品終於也加入了IPO大軍。

  北京時間9月24日凌晨,名創優品向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書,擬以“MNSO”為代碼在紐約證交所掛牌上市。目前,名創優品尚未披露計劃發行股數和發行價格區間,此次IPO的承銷商為高盛及美國銀行證券。

  和融資數輪的同行相比,名創優品此前在資本市場的動作並不多。由於鮮少引入外部融資,創始人葉國富的持股比例高達80.8%,外部機構股東只有騰訊和高瓴資本(HH SPR-XIV Holdings Limited為高瓴資本旗下基金),兩者均持股5.4%。

名創優品股權結構名創優品股權結構

  關於名創優品,輿論中存在截然不同的觀點,有擁躉將其線下模式奉如圭臬,並認為平價產品契合了大眾追求性價比的潮流,但也有人對其薄利多銷模式持有質疑。此外,“偽日系”、“抄襲”等負面標籤和名創優品幾乎如影隨形。

  今年年初,有消息稱名創優品基本確定在年內赴美IPO。如今,靴子落地,伴隨招股書的披露,這個開遍大街小巷的“線下廉價之王”終於向市場展現全貌。

  疫情影響嚴重,但擴張步伐不停

在招股書的最開端,名創優品將自身定義為“全球第一的自有品牌生活方式產品零售商”,從GMV和門店數來看,這一描述並不誇張。

  根據獨立研究機構Frost&Sullivan的報告,2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元,名創優品以27億美元(約合190億人民幣)佔比5.2%。

  招股書顯示,截至2020年6月30日,名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡,其中中國市場門店超過2500家,海外市場超過1680家。

  名創優品創立於2013年,7年時間達到如此體量實屬驚人。不過,細看各項指標的增長情況會發現,名創優品的成長歷程並不全是高歌猛進的故事,尤其是在波折不斷的2020年。

  從去年年底開始,名創優品在國內的門店數結束了此前的增長態勢,從2543家降至今年6月底的2533家,類似的情況也出現在海外市場。今年一、二季度,名創優品的海外門店幾乎沒有增長。

名創優品國內及海外門店數的季度增長情況名創優品國內及海外門店數的季度增長情況

  由於名創優品的業務主要在線下,全球疫情顯然是拖累其發展的主要原因。麻煩的是,疫情不僅拉慢了名創優品的擴張速度,還嚴重影響了其財務表現。

  招股書顯示,名創優品今年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元(若無說明,單位均為人民幣),同比下降25%和38%。

  在利潤層面,名創優品今年的經營利潤同樣一路走低,其一季度實現經營利潤3983萬元,經營利潤率從此前的10%以上驟降至2.4%;二季度則由盈轉虧,錄得經營虧損2966萬元,經營利潤率降至-1.9%。

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  對於疫情的影響,名創優品創始人葉國富今年曾表示,疫情其實帶來了機會,名創優品將把2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家,因為空閒出的大量位置良好、租金低廉的優質物業不容錯過。

  這也是名創優品IPO的目的之一,招股書顯示,名創優品此次募集資金的用途是擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、以及提升數字化運營系統。

  之所以如此著迷於開店,名創優品的商業模式是關鍵。

  在名創優品的商業模式中,設計、研發、供應鍊等核心環節均由自己掌握,門店租金、裝修等則交給加盟商負責,這樣的“輕資產”模式有利於其快速擴張,而無論是直營還是加盟,商品都由名創優品統一配貨,加盟商支付給名創優品的主要是授權費用和貨品保證金。

  根據招股書,名創優品的收入主要來自商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三個部分,其中商品銷售收入佔了總營收的九成左右。也就是說,名創優品取得收入的核心手段是“賣貨”,想要增長,擴張是最直接的方式,即開店越多、銷售越高。

名創優品收入構成名創優品收入構成

  和激進擴張相對應的是,名創優品目前仍處於虧損狀態。在截至每年6月底的2019財年和2020財年,歸屬於名創優品股東的淨虧損分別為-2.9億元和-2.6億元,淨虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

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  薄利多銷的隱憂

  和自己創辦的公司一樣,葉國富本人在輿論中也有相當的討論度。

  創辦名創優品之前,葉國富是零售連鎖品牌“哎呀呀”的創始人,這個專賣年輕女性小飾品的十元店品牌曾讓葉國富登上富豪榜,但由於這些年電商發展迅猛, “哎呀呀”如今已逐漸消失在公眾視野。

  2013年,葉國富找到了新的致富之道,在新的創業項目“名創優品”中,他將目標市場從女性平價飾品拓展到更廣闊的精品百貨領域,但商業模式仍有明顯的“哎呀呀”的痕跡:不僅依然以線下為主,還沿用了此前的“薄利多銷”策略。

名創優品創始人葉國富名創優品創始人葉國富

  關於名創優品,輿論談論最多的是其“山寨”屬性。平心而論,無論是Logo還是產品設計,名創優品都有模仿日本品牌優衣庫和無印良品的意味,作為一個國產新品牌,“借勢”知名的外國品牌顯然能更快地獲得認知度。

  名創優品的算盤是:以大大低於同行的價格提供品質相似的產品,同時快速擴張市場,用薄利多銷的方式做大生意。這一思路明顯奏效了,雖然飽受“山寨”質疑,但憑藉價格低廉的優勢,名創優品很快打開了市場,門店在全國乃至全球遍地開花。

  在2017年的一次分享中,葉國富將名創優品的突圍之道總結為“三高三低”,即高顏值、高品質、高效率和低成本、低毛利、低價格。拆解來看,“三高”的實現路徑主要是找到優質供應商,並在此基礎上實現產品的高速迭代,同時優化庫存和周轉效率。

  放在時代背景中,名創優品的“三高”很大程度是得益於國內成熟、靈活的供應鏈。相比之下,“三低”則是名創優品有意為之的結果,也是其占領用戶心智的關鍵。

  招股書顯示,名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在人民幣50元以下,葉國富曾多次在公開場合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低價格,並稱名創優品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

  企業主動讓利,讓消費者用上物美價廉的產品,這聽上去確實很有衝擊力,但如果毛利率真的只有8%,企業想要盈利將相當困難。事實上,從招股書的情況來看,名創優品的毛利率也不是葉國富聲稱的那樣。

  在2019財年和2020財年,名創優品的毛利率分別為26.7%和30.4%,呈現逐步上漲趨勢。招股書對此的解釋是,毛利率上漲得益於增值稅稅率的下降,以及高毛利聯名產品的推動。

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  在找大IP聯名方面,名創優品已是輕車熟路。創立以來,名創優品已先後與HelloKitty、裸熊、粉紅豹、漫威、米奇等全球知名IP合作。聯名的意義在於獲得IP帶來的溢價,由此改善薄利多銷模式下公司的利潤表現。

  除了廣泛攜手大IP,名創優品的另一特點是發力全球化,根據招股書,在2019財年和2020財年,來自海外市場的收入已經占到名創優品總營收的三成以上。

名創優品全球收入分佈名創優品全球收入分佈

  在葉國富看來,全球化是分散風險的方式,因為“雞蛋放在一個籃子裡就很容易被團滅,全球化是規避風險的最好辦法。”

  但除此之外,名創優品積極推動全球化恐怕還有財務上的考慮。

  據「資本偵探」了解,名創優品在選址上偏好流量大、定位高端的地段,前者是所有線下門店都會考慮的因素,後者才是名創優品興起的關鍵,之所以要選擇高端地段,名創優品主要有兩方面的意圖:

  一是利用地段/商圈本身的附加值,提升名創優品的品牌價值,以避開薄利多銷策略帶來的“掉價感”;

  二是和周邊商舖形成對比,強化自身的價格優勢,吸引有消費能力,但注重性價比的消費者購買。

  這是藉力打力的聰明做法,問題是國內滿足要求的優質點位畢竟有限,如果單店效益的帳沒算好,那麼越是擴張反而越會成為負擔。在此背景下,把視線投向更廣闊的全球市場勢在必行,但由於全球疫情陰雲未散,名創優品的逆勢擴張之路仍將面臨不確定。

  除了需要找到更多優質點位, 薄利多銷模式帶來了其他問題。

  相比零售行業火熱的線上化浪潮,名創優品一直更倚重線下,這既與創始人本人對於線下實體的堅持有關,同時也有現實的考慮——和電商平台合作意味著需要支付額外的廣告營銷費用和物流支出,利潤將被進一步攤薄。

  不過, 受到疫情衝擊後,名創優品積極擁抱線上,其推出了社交電商平台“名創優品員工內購”,也和餓了麼、美團、順豐等合作同城配送,還加入過直播帶貨熱潮。在招股書中,名創優品也闡釋了未來的戰略思路,其表示將進一步發展自有電商渠道,同時加強與國內外第三方電商平台的合作,並利用社交媒體提高品牌影響力。疫情打擊下,名創優品倚重線下的抗風險能力會被市場重新考量,而渠道上的變遷對其的利潤影響則需要持續觀察。

  回顧一路的發展,憑藉突出的性價比優勢和激進的擴張,名創優品迅速把生意做大,成了無印良品、屈臣氏眼中“全球最可怕的對手”,但在高速增長的背後,薄利多銷模式也為名創優品帶來了掣肘。如何在已有基礎上獲得新的增長,將是名創優品上市後的關鍵問題。

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