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“風口殺手”​​羅永浩終於成功了一回


“風口殺手”​​羅永浩終於成功了一回 1

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文/龔進輝

來源:龔進輝(ID:gongjinhui2)

  那個屢戰屢敗又屢敗屢戰的“網紅”羅永浩終於成功了一回。

  昨天,他在《脫口秀大會》總決賽上自曝,自己欠下的6億元債務已償還近4億元,不出意外的話,最快1年將還清餘下債務。 明眼人都看得出,羅永浩賣藝還債之路走得順風順水,與持續深耕的直播帶貨息息相關,簡直是還債最大功臣,得以擺脫“老賴”身份。

  都說直播帶貨來錢快,羅永浩實力演繹到底有多賺錢。 據自媒體“Tech星球”計算,4月開播至今,他賺取的佣金費高達2.08億元,坑位費賺了4億多,這只是粗略統計,即便加上退貨等因素影響真實收入、團隊成本、稅收,以及其帶貨能力起伏對佣金率和坑位費的影響,吸金能力也十分驚人,十足的人生贏家。

  放眼所有行業,比直播帶貨來錢更快的行業少之又少,羅永浩搶占這一風口是明智之舉。 既能充分發揮自己的口才優勢、對產品的審美眼光,又能賺得盆滿缽滿,何樂而不為? 因此,你會看到,短短半年,他便迅速成長為抖音帶貨一哥,躋身行業“四大天王”,成功打了場翻身仗,欠廣大錘友的一次成功終於還上了。

  羅永浩終於迎來了一次難得的勝利,而且是大勝,不僅給長期支持的錘友一個滿意答复,更是對“風口殺手”​​“行業冥燈”等負面標籤一次強有力的回擊。 至少直播帶貨賽道,並沒有因為他的入局而遭受重大打擊,以至於做不下去,相反仍保持旺盛、強勁的發展勢頭。

  事實上,羅永浩殺入直播帶貨賽道後,這一熱門行業迎來很多變化,好的壞的都有。 壞的方面指數據造假等亂象非常嚴重,不僅刷直播帶貨觀看數據、粉絲數據、銷售數據,一些不靠譜的MCN機構還專做商家的殺雛生意”,讓人防不勝防。

  不過,這是直播帶貨行業經歷粗放式發展走向繁榮後留下的後遺症,這些陣痛屬於正常現象,不可避免對行業發展產生負面影響,但整體影響可控,只要經歷優化調整,引導行業步入發展正軌,未來仍大有可為,不至於走向沒落。 顯然,羅永浩承受住行業巨變的壓力,直播帶貨做得有聲有色,業績並未出現較大波動。

  當然,羅永浩也別怪吃瓜群眾“毒舌”,之前被調侃為“風口殺手”​​“行業冥燈”不是沒有原因,這與他經歷手機、移動社交、電子煙三連敗密切相關。

  先說手機,20124月,錘子殺入手機行業,入場時機不早也不晚。 與小米一樣,其也是先從軟件開始,再延伸到硬件製造領域,而且羅永浩的營銷能力比雷軍有過之而無不及。 但尷尬的是,錘子銷量、市場份額與聲量完全不成正比,更無法與小米相提並論。

  回顧錘子6年半做機史,20175月上市的堅果Pro是最暢銷機型,半年賣出100萬台,但在年出貨量近4億台的中國市場顯得微不足道。 更為扎心的是,羅永浩把堅果Pro大賣歸功於用戶只想要一個半價山寨iPhone

  眾所周知,除了早期的T1T2之外,錘子手機主要走性價比路線。 用羅永浩的話來說,做手機不賺錢,只是用來交個朋友。 的確,高性價比往往意味著毛利微薄,需要通過快速走量才能實現盈利,在競爭激烈的外部環境下,錘子手機始終銷量慘淡,不可避免陷入虧損境地,而尷尬的市場表現,又削弱了資本市場投資熱情,無形中增加融資難度。

  因此,在錘子陷入至暗時刻的2016年,曾兩度發不出工資,各種版本的收購傳聞四起,不得不通過向賈躍亭借款、大幅裁員等方式來度過難關。 好不容易熬過2016年危機關頭,2017年憑藉堅果Pro的暢銷,獲得成都國資6注資,成功實現起死回生。

  但好景不長,此後發布的堅果Pro2、堅果3、堅果R1和暢呼吸空氣淨化器銷量均不及預期,加上在備受質疑的TNT上傾注太精力卻顆粒無收,徹底葬送了來之不易的大好局面。201810月,錘子陷入資金鍊斷裂危機,隨之而來的是大幅裁員、股權凍結、砍掉產品線、缺貨,債務纏身的羅永浩壓得喘不過氣來。

  2019年初,羅永浩把堅果品牌和手機業務作價3億元出售給字節跳動,錘子背負的6億元債務才有所好轉,而堅果手機也徹底告別羅永浩時代。 其實,錘子手機銷量始終上不去,真心不能怪風口,只能怪自己。 一個實錘便是,小米比錘子早2年起航,成功踩中智能手機換機潮的風口,如今已穩坐全球第四。

  事實上,錘子手機失敗的原因很多,但估計一向自信的羅永浩不會認為自家產品出了問題,因為他時常把工匠精神掛在嘴邊,並抨擊行業抄襲亂象,來彰顯自身對產品創新的獨特、執著追求。 不過,我認為錘子恰恰敗在產品上,羅永浩所做的種種努力只感動自己而已,不是用戶思維主導,更像是貫徹個人意志。

  比如,羅永浩的得意之作T1曾被列入失敗博物館,這家博物館對T1的評價值得他深思,錘子失敗得非常特別,冷門需求置於相當高的優先級,毫無意義的對稱美學,很符合強迫症用戶的喜好。”其他產品同樣存在這一弊端。

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  再說聊天寶,20188月正式亮相到20193月團隊解散,聊天寶只存活了短短7個月。 其前身是子彈短信,對外宣稱由快如科技團隊打造,實則錘子內部團隊做的,目的是盡快拿到融資,來彌補錘子資金缺口。 憑藉羅永浩的光環,子彈短信一經發布便迎來用戶快速增長,下載量節節攀升,並在7天內融資1.5億元。

  子彈短信迅速敲定A輪融資,與其具有過人之處不無關係。 子彈短信主打高效溝通,在功能設計和交互上有諸多創新,比如無需進入聊天對話界面即可回复信息等。 不過,這些貼心周到的微創新只是錦上添花,卻不是雪中送炭,讓用戶在平台上搭建穩定的關係鏈這一核心問題不解決,微創新做到極致也是白搭。

  彼時,微信已高度成熟,在移動社交領域形成壟斷霸權的格局之下,子彈短信面臨用戶遷移成本極高這一現實難題,近乎處於無解狀態,注定難以殺出重圍走向大眾市場。 而那些讓羅永浩引以為豪的微創新,在用戶看來卻無關痛癢,無法促使他們真正留下來,前期繁榮只是曇花一現,嚐鮮過後重回微信懷抱。

  因此,在短暫風光之後,子彈短信不得不面臨用戶大量流失,加上其後續又未通過調整運營策略來扭轉頹勢,甚至一度因涉黃被下架,大有一種“出道即巔峰”的落寞感,在社交榜排名一落千丈。 而子彈短信數據愈發難看,更難吸引投資人繼續跟進。

  20191月,子彈短信化身為聊天寶回歸大眾視野。 吃一塹長一智的羅永浩似乎意識到,吸引用戶註冊不是本事,留住用戶才是王道。 因此,你會看到,除了繼續強化高效溝通這一賣點,聊天寶還通過利誘方式來增強用戶粘性,比如內置遊戲模塊“搖錢樹”,玩遊戲就能掙錢,試圖通過補貼來吸引下沉市場用戶。

  不可否認,聊天寶運營策略有所進步,但仍未解決用戶關係鏈這一根本問題,終究治標不治本。 當這個留住用戶的唯一理由不成立後,其不得不面臨與子彈短信同樣悲慘的境遇。 尷尬的是,聊天寶提現套路滿滿,讓用戶大為不滿,基本宣告補貼策略失效,救不了搖搖欲墜的聊天寶。

  2個月後,隨著羅永浩退出聊天寶股東行列,加上團隊就地解散,聊天寶徹底走到盡頭,還是沒有擺脫短命的下場,來去匆匆,別說強大到足以挑戰微信,就連自身發展都不盡如人意。

  最後說小野,在科技界一路敗走的羅永浩,將目光瞄向科技含量不怎麼高的電子煙。 去年3月,他創立小野電子煙品牌,投身創業之初信誓旦旦地表示,自己將重新定義一個行業,讓電子煙行業迎來真正的工業設計,告別鄉村風時代。

  眾所周知,電子煙是2019年行業熱門風口之一,一大幫玩家蜂擁殺入,但由於國內電子煙市場處於三無狀態:無監管、無標準、無安全認證,遂滋生市場無序等諸多亂象,使其備受爭議。 其實,小野實力算不上特別出眾彼時群雄混戰志在共同做大市場,並未發展到你死我活的搶地盤地步,因此行業激戰中活得還算滋潤。

  不過,11月初,包括小野在內的所有電子煙玩家遭受集體重創。10月底,小野發布新品,並宣布將於雙11上線銷售。111日,羅永浩在微博上轉發vvild小野一次性霧化電子煙11在電商平台正式開售的消息,微博發出20分鐘後,電子煙全面禁售的消息便鋪天蓋地而來。

  電子煙一紙禁令,彰顯了國家對電子煙線上渠道管控的決心,讓羅永浩很受傷,線上渠道被禁止意味著直接砍掉1/4銷售額,打亂了其賺錢還債的計劃。 羅永浩曾向好基友黃章晉透露自己做電子煙的初衷,除了看好行業之外,還希望通過電子眼實現盈利,為此前錘子欠下供應商的貨款還債。

  如今,電子煙這條生財之道基本斷了,不得不另尋出路,他治下的錘子已步履維艱,日子一天比一天難過。2019511月,羅永浩在不到半年內將錘子股權質押多達50次,股權質押通常是公司現金流短缺但又無處借貸時最後的融資方式,被視為最後的救命稻草,如果到期還不上,這部分股份就歸質權人所有。

  股權質押這招用了50次,錘子處境艱難可見一斑,既體現了羅永浩不遺餘力地拯救錘子,不讓公司走到破產清算這一步,但也暴露他拯救錘子的籌碼越來越少的尷尬,無計可施的背後是數不盡的無奈。

  值得注意的是,電子煙重拳監管不僅徹底葬送了小野的前途,也讓羅永浩老部下朱蕭木治下的福祿電子煙迅速涼涼,後者創業失敗後重新與他搭檔,在風起雲湧的直播帶貨賽道一路拼殺至今。

  對了,羅永浩還曾錯過口罩這一風口。 今年以來,口罩成為非常搶手的硬通貨,KN95口罩更是一罩難求,有網友翻出了錘子生態鏈企業暢呼吸當年生產的KN95口罩,而彼時空氣淨化器是暢呼吸的核心產品,KN95口罩以贈品形式送人,外界不禁感慨道,“再次心疼老羅,又錯過了一個風口。”

  更倒霉的是,暢呼吸不僅錯失口罩這門生意,還因時運不濟而無奈走到賣身這一步。201711月,其推出首款空氣淨化器,但2017年冬天北方空氣質量相對較好,銷量主要集中在南方市場,而錘子倉庫在北京,運輸成本壓力很大,截至2018年中僅出貨3萬台。 在2018年底錘子深陷資金鍊斷裂危機後,羅永浩無暇顧及暢呼吸,3個月後將其賣給好基友劉江峰創辦的優點科技。

  結語

  顯然,在經歷手機一役慘敗之後,羅永浩先後殺入移動社交、電子煙賽道,並未取得預期效果,對還債幫助有限,直到今年進軍勝算極大的直播帶貨,他才終於如願嚐到成功的滋味,在享受功成名就的同時,也在還債上往前邁出一大步,實在太不容易。

  為了盡快還債,脫口秀、遊戲廣告代言甚至婚喪嫁娶主持等賺錢門路,羅永浩一概來者不拒,也是蠻拼的。 可以預見的是,明年年底前,他很有可能還清所有債務。 到時候,無債一身輕的羅永浩或將進行更多有趣的嘗試。 畢竟,直播帶貨是很多人的夢想,但只是他通往夢想的盤纏而已,加油老羅!

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