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歷史進程中的百度:高光、險遠與進擊


歷史進程中的百度:高光、險遠與進擊 1

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文/焦麗莎

來源:藍洞商業(ID:value_creation)

  PC時代強勢崛起、移動時代短暫迷失、後移動時代重獲新生,這是納德拉刷新微軟的故事劇情。 “一個公司不能忘掉過去,是不能成長的最大原因。”作為微軟的老人,納德拉親手幹掉了Windows。 所有百度人都在期待,這一幕在20歲的百度身上重現。

  美國時間2005年8月5日上午十點,百度創始人李彥宏夫婦、聯合創始人徐勇夫婦和CFO王湛生等人,在高盛總裁的陪同下來到One NewYork Plaza的49層辦公室。

  一位美國老人在此等待。 他就是1999年投資李彥宏60萬美元創立百度的Bob King,他召集在場所有人打個賭:在紙上寫下對百度首日股價的猜測。

  交易開始了。

  報價上漲到42美金,在場的人都驚呆了。 但這不是結果,報價不斷上漲,最終百度開盤價定格在66美金。 李彥宏哭了,徐勇也落了淚。

  當日的上市慶功宴,從晚上六點半一直持續到十一點半,每個人都在說百度了不起,只有李彥宏只說了兩個字:謝謝。

  這是搜索引擎帶給百度的“高光時刻”,正如李彥宏曾說,“搜索是百度成功的所有秘密。”

2005年百度在納斯達克上市2005年百度在納斯達克上市

  站在2020年回望百度過往的20年,這句話依然大有深意,即使百度已經從當年的搜索引擎成長為一超多強的App矩陣,搜索依然是百度的底層秘密武器。

  從2000年到2020年,同一個搜索框的背後,是百度走了二十年的路。

  9月23日晚間,百度二十週年紀錄片《二十度》上線,視頻中不止是李彥宏作為一個理工男的二十年創業史,也是百度搜索二十年的變遷史。

  當然,搜索只是起點。 一個個APP構建起一座座信息孤島,PC時代的搜索引擎入口慢慢式微。 用戶獲取信息的渠道被顛覆,信息流式的填鴨取代主動搜索,社區、短視頻、直播等新玩法層出不窮,爭搶用戶的碎片時間。

  後移動時代,搜索的價值被重新看到。 2020年的微信公開課上,張小龍在12 分鐘的開場視頻中講到,“移動互聯網的各個App更加割裂。希望搜索能夠進入到每一個小程序的內部。”今日頭條CEO朱文佳也曾說,他將百度歸為第一代搜索引擎,而頭條搜索則為第二代搜索引擎。

  危機的導火索早已滋滋作響。 如果說百度的上半場,只滿足用戶需求的起點;那麼百度的下半場,就是走到服務用戶的終點,從“一搜即得”到“不搜即得”。

  PC時代強勢崛起、移動時代短暫迷失、後移動時代重獲新生,這是納德拉刷新微軟的故事劇情。“一個公司不能忘掉過去,是不能成長的最大原因。”作為微軟的老人,納德拉親手幹掉了Windows。

  所有百度人都在期待,這一幕在20歲的百度身上重現。

  高光時代

20年前,看著矽谷的美國企業跌宕起伏,李彥宏很興奮,專門寫了一本書叫《矽谷商戰》。 他還說,“我用中文寫的這本書不是為了出版多少量,更多的是像日記一樣記錄下來,以備將來自己參考”。

  多年後,這本書一直在李彥宏的案頭。 百度遇到困難時,他都會拿來翻翻,“我會看一看我今天遇到的問題在過去、在美國、在矽谷是不是有其他的公司遇到過。”

  但是,20年裡並非每一次都有標準答案。

  2002年的“閃電計劃”,幾乎是決定百度命運的大動作。 9個月內,讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡,部分指標還要領先Google。

  具體指標也同步下達,百度的日訪問頁面提升十倍,並在頁面反應速率和內容更新頻率全面超越Google。 這些上班時間不固定的工程師,被要求每週兩次早上9點開例會。 “閃電計劃”勝利收官。

雷鳴(百度七劍客之一)談閃電戰雷鳴(百度七劍客之一)談閃電戰

  就是這一年,奠定了百度之後幾年的成長曲線,以及2005年的順利登錄納斯達克。 此後,上線百度MP3,圖片、新聞搜索業務,以及關鍵產品百度貼吧,百度的內容護城河一步步搭建起來。

  也就有了開篇所講的“高光時刻”,百度上市首日創業354%的漲幅,“百度一下,你就知道”的口號舖天蓋地。

  當年,37歲的李彥宏成為上市公司CEO,身價超過9億美元,進入中國內地百富榜前10的時候;22歲的張一鳴剛剛從南開大學畢業,成了酷訊的一名員工,堅持要做“信息分發平台”的種子就此埋下。

  但是沒有人可以預知,十年後兩人將進入同一個競技場。

  挑戰

  2008年,馬雲宣布淘寶屏蔽百度搜索;2010年Google退出中國;同年6月,蘋果旗艦機型iPhone4在美國舊金山發布。

  移動大潮滾滾而來,甚至都沒有給百度一個回過神來的時間差。 2011年,百度145.1億元的營業收入中,99.8%來自搜索技術帶來的網絡廣告。 一時坊間流傳一種說法,搜索興,百度興;搜索亡,百度將何去何從?

  2011年,百度App的前身“掌上百度”發布。

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  事後復盤,百度集團執行副總裁沈抖回憶說,在移動時代到來時,百度只是把PC模式搬到了移動端,做了一個屏幕更小的PC時代的搜索,瀏覽器還是那個瀏覽器,內容還是那些內容,開發者和站長遷移到更小的H5站。

  當然在搜索之外,百度也並未閒著。

  收購91無線、200億砸向糯米、戰略投資Uber、上線百度外賣、試水輕應用等等,毫無徵兆,百度被一次次捲進別人的“主場”。

  那一刻,百度似乎忘了,搜索才是自己的主場。

  2012年,嗅到移動互聯網紅利的張一鳴一口氣做出內涵段子等幾十款內容APP,並在同年8月上線今日頭條;微博和微信橫空出世,填滿用戶對內容的多樣訴求。

  百度搜索引擎入口的地位從未受到過這樣的挑戰。

  面對外界的質疑和資本市場的不解,沈抖坦誠,今天百度面臨的問題是,用戶想去搜索,但入口不穩定,隨時可能被切走。 即使入口在,想搜的東西出現了封閉和割裂,很難找到好的內容。 所以,資本市場會擔心搜索引擎的存在會受到影響。 從這個角度講,華爾街降低對百度增長的預期是有道理的。

  2016年在接受《財經》專訪時,李彥宏曾反思百度過去相對保守,並且在近幾年並沒有給用戶提供一個真正創新性的產品。 “總覺得搜索足夠重要,只要把搜索做好,就是一個功德無量的事情,但其實我們可以做得更多。”

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  李彥宏看到了三大趨勢。

  首先,應用程序正在變成一座座孤島。 很多大型APP 已經成為相互孤立的狀態,內容和服務無法通過搜索引擎或第三方程序方便獲取。

  其次,內容直接與作者相連。 PC時代的互動對像是網站或網頁,背後是網絡管理員、站長。 但是在移動時代,所有內容會直接與作者相連。

  第三,視頻正在成為主要的內容形式。 在互聯網上,我們最初看到的是文字,圖片,當前視頻已經成為最重要的內容形式。 人們對視頻內容的心態也在發生變化。

  進擊

  百度2016年Q1財報發佈時,李彥宏首次提及“內容戰略”;2016年6月,百度聯盟峰會上正式啟動“內容戰略”,上線百家號。 2016年第三季度推出信息流產品,從“一搜即得”到“不搜即得”。

  一個是內容平台,一個是分發平台。

  “百度從本質上來講,最核心的東西還是做內容分發。”2017年2月6日,李彥宏曾在內部演講中強調,百度定下目標,用兩到三年的時間,用信息流再造一個搜索,也就是下一個增長引擎。

  但是,前有頭條號依靠分發機制,後有公眾號依靠粉絲沉澱,百家號的優勢在哪裡。

  答案還是要在搜索里找。

  張小龍說,“推送改變世界,因為用戶更懶了”。 這句話沒錯,但是推的準確,推的用戶喜歡,才可能留住用戶。

  移動時代,各個APP的頭號目標就是搶奪用戶的停留時長,提高自己的,就是降低別人的。 2018年,中國人平均每天花在網絡媒體上的時間是216分鐘,這已經佔了一個人清醒時間的四分之一,進一步大幅度提高並不容易。

  想要爭奪用戶時長,取決於內容的精細化運營。

李彥宏談百度搜索提供的內容李彥宏談百度搜索提供的內容

  在所有互聯網行為中,搜索是少見的用戶主動表達的行為,對於用戶理解的價值遠大於推薦,將從搜索中獲得的用戶洞察賦能給信息流,可以讓信息流的推送更加精準。

  在“內容與作者相連”的趨勢下,對作者的運營就尤為重要。 成立四年,百家號先後推出導師計劃、百家榜、金芒計劃、紅人計劃等眾多項目,目標統一:鼓勵作者創作優秀內容。

  另一方面,搜索對長尾需求的覆蓋能力是其他行為難以觸達的。

  百度2020第二季度財報顯示,2020年6月百家號內容創作者數量約340 萬,同比增長達到了52%。

  為了豐富搜索和信息流的內容,2019年,百度先後投資果殼網、知乎、凱叔講故事、七貓小說等內容平台。

  “為了擴大服務種類,所以投資了知乎,這給百度知道帶來了更多的信息和支持。”在百度2019年Q3財報電話會議上,沈抖做出解釋。 李彥宏則表示,百度的內容戰略是為了改善移動生態的用戶體驗,所以選擇投資知乎。

  視頻是另一個重要趨勢,但是百度的好看視頻、全民小視頻上線時,抖音和快手早已成為行業霸主,搜索與百家號、信息流的故事,再次於視頻上演。

  當字節跳動高調佈局搜索,微信首次強調搜索的重要性,一度被視為PC遺老的搜索,正在被重新審視。

  “連接,是百度的強項。”沈抖曾說,百度開始做搜索時就在培養連接的能力,PC時代和移動時代都有很多人衝上來做搜索,最後都不了了之。 歸根結底是因為,連接是非常難的能力,不是所有人都能攻破的,但百度需要做生態上的轉型。

  從起點走到終點,是百度的新命題。

  到終點去

  一場大刀闊斧的變革終於到來。

  2019年5月,百度將搜索公司改組為百度移動生態事業群,任命沈抖為高級副總裁(後晉升為百度集團執行副總裁),此後又對百度移動生態事業群進行一系列調整。

  在後移動時代,連接人與信息只是起點,滿足用戶服務需求才是終點。

  “在新的移動時代下,在用戶所見即所得的需求下,百度要提供內容、服務和交易三種不同的能力。”沈抖表示。 現在的搜索,用戶需要更自然的方式更快速地找到所需的信息:結果即答案。

  要從起點到終點滿足用戶需求,2018年,百度上線了智能小程序,用戶“百度一下”,不僅可以找到信息,也可以獲得服務。

  “如果你看百度App的搜索框,確實看不出什麼變化。但是搜索框背後的人機交互技術,各種各樣的應用和服務,變化是非常大的。”沈抖在2020年百度世界大會上這樣說。

李彥宏談百度App搜索框李彥宏談百度App搜索框

  主持人康輝在現場問李彥宏:“為什麼要做智能音箱和智能耳機。”李彥宏給出的答案是:“一次語音對話就是一次搜索。”

  在新的生態下,搜索的發起已經不囿於通過鍵盤輸入文字,搜索的形態變得越發多樣化。

  在2020年萬像大會中,沈抖清晰地指出生態未來發展的兩大焦點方向,“一是加強人的因素,二是繼續推動服務深化,吸引更多創作者、開發者、客戶參與進生態價值圈層之中。”

  百度移動生態形成後,搜索將成為一站式滿足用戶需求的目的地。 用戶能夠一次性從搜索、信息流、百家號、智能小程序中智能提取組合式的內容,迅速獲取某款產品的參數、與相似產品比對的情況、受眾真實口碑、官方購買入口等結果。

  2020年的百度世界大會上,沈抖展示了百度搜索一站式滿足用戶需求的解決方案。 例如,用戶搜索故宮後,除了可以瀏覽與故宮相關的內容之外,還能看到購買故宮門票的小程序入口。

  最新的數據顯示,百度智能小程序數量已經超過42萬,月活突破5億,並覆蓋271個細分領域,加速推進了百度搜索向服務進化,完成了從搜索工具到信息、服務的一體化生態的轉變。

  支撐百度“搜索即解決方案”這一理念的,除了智能小程序,還涵蓋百家號創作者。 2020年初開始,百度重點發力視頻和直播領域。 在李彥宏看來,“搜索的答案可以是一場直播,這將大大降低普通人獲得知識和信息的門檻。”

  9月19日的“百度好奇夜”晚會現場,語音搜索、視覺搜索等科技貫穿全場,透露出一個信號:搜索可以幫助人們更深入、更有序、更便捷地探尋所需。

  20年過去,百度變了嗎? 答案似乎並不唯一。 用李彥宏2019年尾內部信的文字來回答,“大膽創新勝過平庸保守,所有創造商業奇蹟的公司,都是因為他們’生而不同’。”

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