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搖不出錢的寶寶樹,是社交電商還是廣告社區?


搖不出錢的寶寶樹,是社交電商還是廣告社區? 1

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文/鋅刻度

來源:鋅刻度(ID:znkedu)

從搖錢樹到“變現無能”,寶寶樹只用了2年

一年前的九月,寶寶樹深陷裁員、平台流量數據造假風波。 創始人王懷南用一場直播否認套現,也否認開展電子煙創業。

一年後的九月,寶寶樹在被工信部點名、虧損進一步擴大的窘境中,走得越發艱難……

“越看越心慌,有問題不如直接去看醫生了。”從確定懷孕那天起,胡藝(化名)就開始在寶寶樹上記錄自己的懷孕進程,如今懷孕5個月,她卻擔心寶寶樹論壇中的負面情緒讓自己抑鬱,因此決定放棄所有記錄,把寶寶樹刪除。

如胡藝一樣的用戶體驗只是一部分,更大的困境在寶寶樹最近發布的半年報中凸顯得更加明顯:營收同比下降超六成,虧損同比大幅擴大。

可就在兩年前,寶寶樹還身披“母嬰第一股”、“消費領域電商之王”等光環順利IPO。 從PC時代的母嬰社區到擁有阿里、好未來、復星的投資,再從母嬰賽道香餑餑一路下墜。

如今的寶寶樹,究竟是依托社區的電商導流平台,還是具有電商屬性的廣告社區,已經難以辨認。

  糟心的分享與粗暴的種草

自備孕初期,胡藝就成為了寶寶樹的一名用戶。 那個階段的她,每每打開寶寶樹總是能不間斷刷到無數個與她一樣,為了懷上寶寶而心力交瘁的“樹友”。

甚至,筆記內容也大同小異,記錄經期與同房時間,附上一張驗孕棒的結果顯示照片。 多了就覺得沒意思了。 ”為了打消無意義的焦慮,胡藝第一次刪掉了寶寶樹。

不過或許就像寶寶樹app的開屏slogan一樣——“有家的地方,就有寶寶樹”,當胡藝順利懷上寶寶之後,又再次下載了寶寶樹,狀態從“備孕”調整為“懷孕中”。

狀態變化後,寶寶樹的內容自然發生了改變,但其中卻仍然有很多內容讓胡藝感到不適。

一部分是不同階段的寶媽在平台上分享的各類問題,例如孕酮低、孕囊形狀不好、沒有原始心管搏動迴聲等,“知識”欄目下基本被這一類型的內容佔據,胡藝認為“每看一次就會胡思亂想一次,疑神疑鬼地覺得哪一個症狀都能套在自己身上。”

除此之外,在圈子、話題等分區下,關於生男生女的討論熱度尤其高昂。 “生男生女談”圈子下的精華帖,幾乎清一色在表達順利生下男寶的喜悅,而文章下的評論則是一片許願池,“誠接男寶”、“接健康男寶到腹中”以及已經懷上但祈求“女翻男”的評論一條接一條。

“這種氛圍太奇怪了,而且一點也不科學。感覺這些圈子裡的寶媽整天都把心思放在這些無意義的事情上,根本得不到實質幫助。”到孕5月時,胡藝第二次卸載了寶寶樹,並決定​​再也不使用這類軟件,安心享受自己的孕期。

事實上,因為早期的優勢,寶寶樹在互聯網母嬰育兒領域仍然佔據著最高月活用戶量的位置。 可內容仍然是吸引和留存用戶的關鍵因素,儘管寶寶樹不斷在開拓圈子、問答、話題、直播等不同形式的內容討論區,但“量大而不精”、“三步一廣告”等問題仍然為不少用戶所詬病。

不少筆記與話題下都充斥“女翻男”的許願不少筆記與話題下都充斥“女翻男”的許願

更值得一提的是,基於平台用戶強烈的消費需求,寶寶樹卻並沒有拿出強勁的種草實力。

在平台的“種草”板塊下發布種草文的賬號,更多的是商家,而非擁有​​親身體驗的平台用戶或是母嬰專家。 想像中的母嬰知識乾貨不見踪影,只有各式各樣以銷售產品為目的的“簡單粗暴”的種草文案。

例如“為什麼有人一直生兒子,有人一直生女兒”、“有這三種特徵的女性,更容易發生胎停”一類標題黨文章,中間插入一則商品鏈接,就形成了一篇種草文。

點擊商品鏈接後,會跳轉至相應的品牌天貓旗艦店,而非寶寶樹自有商城。 再反觀寶寶樹自有商城,醒目的“買1送1”活動似乎沒能帶動起強大的消費力,如正在進行“滿99減40”促銷活動的好奇皇家鉑金裝紙尿褲的銷量僅為個位數。

與之處境相反的實體母嬰店被一度唱衰,卻並沒有喪失自己的生存市場。 據鋅刻度了解,不少實體母嬰店在加盟之初,就會配備線上商城,從設計到維護都由總公司負責,因此兼具線上線下雙重優勢。

曾在貴州經營兩家實體母嬰店的盧薇(化名)也對鋅刻度談到,其實不少家長更願意在實體店購買尿不濕和奶粉,並且因為如今的實體母嬰店非常注重線上獲客和售後,有時活動力度也比母嬰平台、電商平台便宜,所以盈利狀態的確不錯。

大折扣卻沒有收穫高銷量大折扣卻沒有收穫高銷量

  模式與人員變動讓平台喪失“原味”

在“黑天鵝”的影響之下,各行各業都在遭遇著前所未有的挑戰。 因此在各大企業拿出的報告紛紛不盡如逾期的情況下,或許寶寶樹這份不漂亮的半年成績單並不另類。 只是讓人有些跌破眼鏡的是,過去半年中,寶寶樹的營收已經減少過半,月活用戶增長也在遭遇瓶頸。

半年報中的數據最能顯示出寶寶樹的窘境,上半年營收9373萬元,同比下降61.1%,期內虧損1.73億元,同比擴大75.8%。

有一組數據更是直觀地展示了寶寶樹虧損的原因,2020年上半年中,廣告和電商依舊是寶寶樹的兩大收入主要來源,但廣告業務上半年收入僅為7759萬元,相比去年同期下降63.3%,電商業務收入1332萬元,同比下降31.7%。

儘管寶寶樹坦言廣告業務收入的下滑與海外廣告客戶預算緊縮和國內宏觀經濟持續下行等原因相關。 但事實上,是模式探索屢屢受挫、核心團隊不斷流失、短視頻等平台搶奪流量等原因導致了寶寶樹如今的內憂外患。

寶寶樹的困境絕非一時所致,從兩年前調整核心定位為“內容+社交”時,就已經開始顯現出頹勢苗頭。 彼時,寶寶樹將後端電商運營服務交給戰略股東阿里巴巴,原以為把事情交給更專業的人,自然會收穫更好的效果。

可結果卻是,寶寶樹電商業務收入一路下滑,到2019年收入佔比僅為8.2%。 到如今,天貓粉絲數不到3萬的寶寶樹旗艦店幾乎淪為一個導流工具。

人員流失和管理層動盪同樣是影響寶寶樹發展前景的重要因素。 放眼望去,一手創建寶寶樹的王懷南被復星取代,從第一大股東跌至第二。 核心成員也幾乎換血,包括首席技術官詹宏勇、副總裁魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋等人,剩下的一部分轉崗的轉崗、離職的離職,核心團隊難以保持“原來的味道”。

加之裁員風波喧囂塵上,從知乎、微博等多個社交平台都能看到寶寶樹員工對公司的抱怨聲,“不停地裁員,不停地招人”、“工作分工模糊,無意義的加班極多”……如此種種。

更重要的是,寶寶樹作為母嬰類社區平台,優質內容才是其能夠保持持續競爭力的重心。 但正如前文所提到的內容不精、種草粗暴等問題,寶寶樹在留存用戶和內容變現上仍然處於尷尬階段。

寶寶樹在香港交易所上市寶寶樹在香港交易所上市

  4萬億市場下,線上母嬰社區為何難分蛋糕

曾幾何時,寶寶樹也是一顆搖錢樹。

在擁有復星國際、好未來、阿里等巨頭的投資之餘,以“母嬰第一股”的身份估值近150億。 可不過兩年光景,落在寶寶樹身上的話題都變成了“變現無能”、“營收折半”。

復星集團副董事長梁信軍曾對王懷南說,只要寶寶樹自己不犯致命錯誤,有可能成為一家千億市值的公司。 而王懷南也對此表示,他深信這一說法。

可現實的答案是,寶寶樹過去兩年雖然沒有發生致命的某個錯誤,但卻似乎一步步行差踏錯,離高光時刻越來越遠。

寶寶樹身處的母嬰市場其實是一片朝陽產業,據艾媒諮詢預計,2020年國內母嬰市場規模即將突破4萬億元。 但作為互聯網屬性較強的母嬰平台,寶寶樹卻並沒有展現出“以MAU計,中國最大、最活躍的母嬰類社區平台”的強勁發展動力。

如果以其今年上半年營收9373萬元為基數來計算,全年營收近兩億元的數據相比2019年度總營收來說,幾乎縮水一半。 而相比4萬億元市場來說,寶寶樹手握1.03億月活用戶卻只能搖出微薄的利潤,因此“變現無能”的帽子扣得不算冤枉。

更重要的是,如今的輿論風​​向與一年前如出一轍。 2019年上半年,寶寶樹營收2.41億元,同比下降40.9%。 其中,廣告業務收入2.1億元,同比下滑28.86%。

一年後的當下,寶寶樹的廣告業務收入進一步萎縮的同時,對廣告業務的依賴程度卻並未減輕。 而正如寶寶樹連年在財報中所說的一樣,廣告業務極易受經濟環境影響。 在外部環境日趨激烈的情況下,寶寶樹始終沒有一個合理的變現模式,隨著廣告與電商業務的營收銳減,寶寶樹的光環也越發黯淡。

再反觀社區平台最重要用戶與內容,寶寶樹不僅沒有將其順利變現,反而在探索邊界的過程中丟失了原本的味道。

除了精品內容的缺乏、種草電商的慘淡之外,8月31日,寶寶樹還因違規收集個人信息被工信部點名。 所以與其說是外部環境的變化導致了寶寶樹的“隕落”,更不說是寶寶樹輸給了自己。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)