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生鮮盲盒撓了誰心底的癢癢?


生鮮盲盒撓了誰心底的癢癢? 1

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文/木子

來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note)

  “我估計,這是學泡泡瑪特呢,把盲盒的邏輯用到了生鮮上面。”

  看著開箱後泡在水中的一包生蠔,我們給出了這樣的判斷。 而“購物群”裡的另一位小區鄰居,對此則表示欣慰,“至少比超市買便宜,下回再買點兒,萬一能抽中大獎呢!”

  生鮮盲盒、中獎、實惠? 看到這些詞是不是有些懵?

  生鮮盲盒賭運氣

  最近懂懂筆記發現,包括幾位朋友以及自家社區的生鮮團購群裡,突然出現了一個生鮮版盲盒的新鮮事物。

  這些盲盒內的商品不再是小零食、小玩具,而是當季蔬菜、海鮮以及鮮肉。 用戶通過點擊鏈接在盲盒平台下單後,商品在發貨時還會隨機抽出大獎。

  難道,現如今在網上買個鮮肉菜蔬也都要拼運氣不成? 這些生鮮盲盒背後藏著什麼樣的營銷邏輯?

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  大約是一周前,在社區生鮮團購群裡出現了一張生蠔促銷海報,上面顯眼處標註了“盲盒”二字。 查看詳情后得知,海報中的所謂生蠔盲盒,指的是每二十份生蠔當中,有一份能隨機抽出黃蟶或生蠔肉。

  一個生蠔盲盒的售價為18.8元,規格為3.5斤。 一旦中獎獲得的生蠔肉、黃蟶的規格,也均為3.5斤。 通過查詢其它生鮮平台發現,含殼新鮮生蠔的價格一般為每斤10~15元。 而在超市或水產市場裡,一斤純生蠔肉的價格高達25元,至於黃蟶肉價格更貴,一斤售價甚至達到或超過35元。

  就在上網查詢比價的這幾分鐘裡,標示庫存一千份的生蠔盲盒只剩下四十份了,顯然,生鮮盲盒受歡迎程度相當可觀。 懂懂筆記果斷花了18.8元購買了一盒生蠔盲盒,付款之後提示盲盒將於第三天送達,與團購普通生鮮商品的流程相比並無明顯區別。

  實際上,即便抽不中生蠔肉或黃蟶肉,每個盲盒的帶殼生蠔價格也都相當划算了。 如果運氣好抽中生蠔肉或黃蟶的話,那簡直是“以小博大”。

  懂懂筆記認識的兩位同社區用戶也下單購買了生鮮盲盒。 其中一位“懂行”的家庭主婦稱:盲盒二十分之一的抽獎率並不算太低,如果抽到生蠔肉或黃蟶的話,那樣一份“中獎盲盒”的價值至少在百元以上。

  相比以往盲盒抽出限量版公仔的“盲抽”模式,這種生鮮盲盒更像是在抽獎,即便不中獎普通盲盒的價格也很實惠。 而其所營造出“隨機獲獎”的氛圍,依然讓下單的用戶有一種“小賭怡情”的心理,一下子成了生鮮團購群裡群友們熱議的話題。

  或許是運氣沒能爆棚,三天后生鮮盲盒到貨,懂懂筆記沒有中獎,只看到了一箱灌滿水的袋裝生蠔。 詢問了群裡同時購買生鮮盲盒的社區鄰居,也表示沒有中獎。

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  “但是生蠔還算新鮮,才不到二十塊錢還送開蠔刀,相當不錯了。”這位鄰居非但沒有因未中獎感到沮喪,反而自我安慰道,生鮮盲盒這麼賣挺良心了。 這位平時在生活方面精打細算的鄰居,居然出現了前所未有的豁達。

  當被問及日後有類似盲盒的活動是否會參加時,她斬釘截鐵地標示:肯定會再參加的。 在這個社區團購群裡,目前也未見其它沒有中獎的買家發表任何異議。

  顯然,如果商家未附贈承諾的贈品,消費者肯定是會維權到底。 但作為生鮮盲盒,大獎只是一個概率,沒有中獎買家也只能怪自己運氣不好,甚至一笑置之、再接再厲。

  那麼,生鮮平台推出“不賺錢”的盲盒,究竟是什麼目的呢?

  僥倖心理滲透主婦群體

  通過搜索“生鮮盲盒”懂懂筆記發現,早在今年七月份,已有部分生鮮平台推出了“生鮮盲盒”活動,有的是在盲盒訂單中隨機抽出生鮮商品作為獎品;有的則是隨機抽取蔬果米肉。

  後者似乎更要賭運氣,用戶下單購買盲盒後能購買到產品是無法自主選定的,也就是說買到什麼是什麼,盲盒到手做出什麼晚飯也要看命:大吉大利,今晚吃雞(抽到雞腿了);運氣不好,三頓喝稀(抽到棒茬子了)。

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  但無論什麼類型盲盒,似乎都給枯燥的生鮮團購增加了些許趣味性。

  “盲盒今年開始大範圍在生鮮領域出現,而且以後還會更多的。”從事多年網絡營銷策劃工作的李納告訴懂懂筆記,他所在的策劃團隊今年已經為好幾家生鮮平台策劃過盲盒活動了。

  與盲盒公仔具有一定收藏價值不同,生鮮類商品更具備有實用價值。 因此,團購推出生鮮盲盒大多只是要賺足噱頭,畢竟與公仔盲盒的收藏、增值有本質差別。

  “生鮮蔬果做盲盒,首先是要讓用戶覺得好奇,同時又具備宣傳造勢的作用。”李納透露,受疫情的影響許多消費者開始使用生鮮團購,也有越來越多企業加入生鮮賽道,使得市場競爭更加激烈。

  除了價格、生鮮質量競爭之外,如今平台也都希望藉助新點子,吸引更多年輕用戶關注。 盲盒概念極富互聯網思維,而且是流行的熱點,所以部分平台就策劃推出生鮮盲盒,同時也是為了創造熱點話題。

  與李納所在公司合作的幾家社區生鮮團購平台反饋,進一個月來針對華南市場推出的幾場活動中,生鮮盲盒相比普通生鮮團購的銷量高出近一倍,部分有機率抽出高值肉類、海鮮的盲盒產品,更是在上架瞬間便被搶購一空。

  “尤其是20元買西蘭花或雞胸肉可以抽獎文昌雞、牛通脊的盲盒,最受廣東福建等地的主婦們歡迎。”李納表示,雖然牛肉盲盒只有二十分之一抽出率,但主婦還是會花20元錢,試著抽一抽三倍價格的文昌雞或鮮牛肉。

  “賭一把”的心理,實際上在精打細算的主婦身上顯得尤為明顯。 李納笑著告訴懂懂筆記,有些家庭主婦只在平台上購買一份綠豆芽,然後再團購一份低價生鮮盲盒,想著能抽取到肉類商品,而且會連著抽好幾天。

  “同樣價格的蔬菜,融入盲盒概念,還有一定機率抽到高檔生鮮,銷量就會比普通團購高一些。”然而,當問及生鮮盲盒抽出商品的概率是否真實的時候,李納含糊地回答:“其實造不造假就看平台的良心了,盲盒抽出限量玩具的真實概率,不也只有官方才知道嗎?”

  得益於新穎的概念,“賭一把”的投機心理,生鮮盲盒似乎頗受消費者青睞。 與其它盲盒不同的是,生鮮盲盒的買家不僅有年輕用戶,也擊中了精打細算甚至“錙銖必較”的主婦群體。

  平台可以通過調整商品、贈品抽出的概率,實現利潤的最大化。 但仔細一想,部分生鮮平台推出生鮮盲盒的原因,真的只是為了營銷噱頭、提振銷量嗎?

  盲盒生鮮成去庫存利器

  “盲盒的魅力所在,不就是購買’未知’嘛。”

  惠州一家配送供應商負責人朱經理告訴懂懂筆記,最近公司旗下一款包裝秋葵產品準備加入社區生鮮團購的盲盒目錄。 他透露,對於抽出獎勵盲盒設定,目前定為生鮮類商品(主要是雞胸肉和鮮竹筍)。

  由於秋葵略有苦味,雞胸肉沒有肥肉,都具有一定低脂低卡路里的內涵,因此頗受減肥人士喜愛。 除此之外,秋葵、雞胸肉在華南地區一直不算暢銷商品,他們也希望通過盲盒抽取,讓庫存的秋葵、雞胸肉銷量有所上升。

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  “這個盲盒的方式主要是對減輕供應鏈倉儲壓力以及去庫存都有一定好處。”朱經理表示,近幾個越來國內新鮮蔬菜的出口收到一定影響,加上暑期洪澇頻發,各地農戶都在加速收割水果、蔬菜,導致目前供應鏈庫存壓力劇增。

  除此之外,餐飲行業經營普遍受疫情影響,生鮮食材需求也在降低,“現在從生鮮供應鏈到終端,都在積極去庫存。”

  他認為,目前生鮮盲盒是生鮮供應鏈、終端去庫存最有效的方式之一。 原因在於:消費者下單、團購盲盒,購買的“未知”生鮮商品,實際上都是平台庫房裡最多品類中的其中一種。

  或許包裝的商品並非用戶目標購買的品類,但通過盲盒的促銷手段,使得庫存比較大、銷量較小、臨期的肉菜能在不知不覺中通過這種方式銷售出去,“用戶可能是為了抽(出)更貴的香椿,但結果買了我家的秋葵。”

同樣的方式,盲盒也幫助朱經理他們減輕了供應鏈中冷凍雞胸肉的庫存;還有用戶為了抽盲盒獎勵的羊排,購買了並不需要的肥而膩口的豬板油……

  這些新方式也讓朱經理感悟到了很多可能性,“低價不能促使消費者購買不需要的生鮮,但盲盒卻可以。”

  通過高價值、美味的生鮮或獎品,吸引用戶關注,再通過抽取機制隨機送出庫存大、臨期的生鮮類商品,供應鏈因此達到了去庫存的目的,而用戶也無法因為生鮮商品不符合預期,而找生鮮平台維權。

  [结束语]

  顯然,看似是一場極富趣味性的“猜謎遊戲”,最終贏家只有平台和供應鏈,至於投機、貪小便宜、想“以小博大”的消費者們,可能只好用買到的盲盒“營養很均衡”自我安慰了。

  無論公仔還是生鮮,盲盒消費、一切看手氣。

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