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直播帶貨,窮途末路?


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文/夏曉茜

來源:毒眸(ID:DomoreDumou)

  作為2020年最大的風口之一,甚囂塵上的直播帶貨似乎終於進入了冷靜期。

  據果集數據統計,直播電商主播GMV(一定時間內成交總額)月榜中, 8月,TOP50主播共計創造了119.4億元的GMV,比7月有所回升,仍低於6月的126.1億元。

  即使請來流量明星坐鎮,也不能保證銷售成績。8月21日的一場直播中,鄭爽中途情緒崩潰,不斷拆台,再次掀起關於“明星直播翻車”的討論。

鄭爽助播DJ子勁在社交媒體上的回應鄭爽助播DJ子勁在社交媒體上的回應

  在這之前,蜂擁入局、出道即巔峰的明星主播不在少數,如陳赫首場直播帶貨銷售額超8000萬,到7月銷售額下滑90%,8月回升,單場銷售額也不到4000萬。

  直播帶貨的討論和關注度也大幅下滑。 百度指數顯示,其媒體指數和資訊指數都明顯下降。

直播帶貨資訊指數下降直播帶貨資訊指數下降

  不僅是媒體熱度下降,行業內還進行了“揭短”接力賽。 近日,微信群傳出一份由多位商家撰寫的帶貨主播黑名單,描述了他們在直播帶貨中遇到的“坑”,如直播前兩小時樣品被主播砸壞、坑位費太高銷售額卻很低等等。

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  與之相對的,抖音、快手這兩個月也出現了大量吐槽直播帶貨套路的視頻。 以“郭仙人”為代表,他7月開始創作此類視頻,單個視頻的抖音點贊量高達166萬,其原創梗“把嘴給我閉上”也產生了大量二次創作內容。

“郭仙人”發布的視頻截圖“郭仙人”發布的視頻截圖

  而身處行業變動中的人,感受不盡相同。 有人覺得部分主播忽悠能力太強,有人覺得風口還會持續一段時間,但從業者都觀察到,行業還處於發展初期。

  前淘寶直播運營負責人趙圓圓說,“疫情催熟了直播,讓電商直播往前邁了一大步,但本來這個小孩就念初中念得磕磕巴巴,是小學生水平,你非要說他是個天才,去唸初中他跟不上。”吳曉波認為,直播帶貨處於野蠻生長期,600%的複合增長,亂象叢生。

  多年電商從業者、百聯諮詢創始人莊帥告訴毒眸(微信ID:DomoreDumou),“進化的階梯,就是盲目和衝動,所以還會有人入局。我年初的時候說了,直播帶貨應該還會有兩年左右的周期,還會狂熱的。”

  直播間翻車不斷

  “現在一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報寫新聞稿了。”今年6月,趙圓圓曾發微博指出直播帶貨的巨大泡沫。

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  如今,除了一個個越來越大的銷售數字,帶貨主播能講出來的故事越來越貧瘠了。

  首先翻車的是頭部主播們,比如辛巴和榮耀的爭議就是大主播和品牌博弈失敗的故事。

  8月30日,快手頭部主播辛巴上了熱搜,當晚辛巴帶貨榮耀手機,每款降價300元,他臨時要求榮耀多贈送一副耳機,榮耀拒絕。 辛巴稱,“我虧了4000萬交你這個品牌都沒交下,不好意思我不交了。”不少網友支持榮耀,認為大公司有自己的審批流程。 9月1日,辛巴發文道歉,稱己方只是與榮耀官方溝通時“產生了誤解”。

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  沒過幾天,9月2日,#辛巴張雨綺#又登上熱搜,因此前直播中,辛巴提到,6月和張雨綺合作的快手直播中,張雨綺讓定價4299元的手機以3899元的價格出售,實際是辛巴補貼了1200萬。

  當日晚間,快手電商發布微博稱:實際雙方補貼金額不超過600萬,其中來自張雨綺直播間的費用已由快手官方承擔。 有網友評論道,“辛巴想從規則的協商者,變成規則制定者,結果被啪啪啪打臉。”

  行業的頹勢也可以從明星主播們身上窺見。

  今年上半年,劉濤、陳赫、汪涵等明星都做起了帶貨主播。 僅“618”期間,淘寶就邀請了300位明星開展直播帶貨。

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  不同於之前的熱火朝天,部分明星帶貨主播已偃旗息鼓,如袁姍姍和薛之謙只在6月分別直播了1場和2場,帶貨總額均停留在千萬級,此後基本停播。

  有的明星主播,單場銷售數據極低。 據21Tech報導,7月初的直播中,小瀋陽帶貨20件,退貨16件;葉一茜賣單價200多塊的茶具,90萬人觀看,成交不到2000元。

  而在果集數據公佈的7月TOP50帶貨主播中,淘寶平台的明星主播有吉傑、劉濤、小李琳、劉玉婷、林依輪,成績最好的是排第16位的劉濤,GMV約為1.18億元;抖音平台上榜的明星主播是羅永浩,GMV約為6543萬元,位列第34位。

劉濤、羅永浩直播截圖劉濤、羅永浩直播截圖

  兩類頭部流量頻頻翻車背後,暴露的是直播帶貨行業熱潮退去,實際的帶貨大盤並沒有大家想像的那麼大。 而在這樣一個並不足夠的大盤裡,缺乏競爭力的主播和機構都在裸泳。

  不少MCN機構沒有流量和行業經驗,主播帶貨能力匱乏。 而毒眸此前的文章(MCN大撤退)也提到,MCN發展過於迅速,預計2020年將達到28000家。 機構太多,主播卻不夠用了。 在《中國新聞周刊》的採訪中,有商家表示,和中腰部主播合作就是交學費的過程,“因為自己都不知道對方的粉絲是死粉還是活粉”。

  當然,粉絲多也不意味著能帶貨。 近日,抖音3000多萬粉絲的媒體大號“四川觀察”進行了一場直播帶貨,而據“薑茶茶”消息,該次直播一共45個商品,單個商品的坑位費最低也要7萬元。 但蟬媽媽統計的這場帶貨總流水僅138萬。

圖源:薑茶茶圖源:薑茶茶

  而在泥沙俱下的行業生態中,商家預算落空,選擇合作主播就越來越謹慎,同時對直播帶貨也不再盲目迷信。

  中航證券傳媒與互聯網分析師裴伊凡曾告訴毒眸,隨著直播電商的快速發展,MCN機構刷單等亂象層出不窮,有些主播帶貨效果不盡如人意,坑位費甚至比銷售額還高,越來越多的商家也漸漸了解到直播電商的背後玩法。

  主播成績兩極分化

  在一個高度競爭的行業裡,更不健康的狀態是帶貨主播之間的競爭白熱化,甚至可能到了兩極分化的程度。 裴伊凡也提到,目前直播電商行業入局者井噴式增長,而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減,大部分資源向頭部機構和達人集中。

  李佳琦在上海落戶、買房,薇婭也早已成為老闆娘,這對於普通素人主播來說,還比較遙遠。 頭部主播的收入也拉高了帶貨主播的平均薪資,據BOSS直聘發布的報告,2020年上半年,帶貨主播的平均月薪為11220元,但71%的主播月薪收入在1萬元以下,每天工作10-12個小時是生活常態。

圖源:BOSS直聘圖源:BOSS直聘

  不同的機構、不同的工種之間,薪資待遇的彈性空間也會比較大

  一家主做素人主播孵化的機構工作人員告訴毒眸,主播一周直播三次,每次4小時左右,其他時間在拍攝短視頻、記錄產品要點,主播收入主要按照銷售額進行分成,主播收入包含直播打賞收入的八成和帶貨利潤的兩成。 他透露,所帶主播月收入為1萬元-2萬元。

  毒眸了解到,代播機構的主播收入按小時付費,市場價格一般是300元/時。 據“電商在線”報導,頭部代播機構阿茉文化合夥人夕歌說,一個代播主播在淡季的薪資有一兩萬,大促時能達到三四萬。

  收入差距源自銷售規模的差距。 頭部帶貨主播的銷售額遠高於中腰部主播,頭部上億元,中腰部百萬元;其次,頭部主播的差距也非常明顯,TOP5主播的差距也越來越大。

  據果集數據發布的8月帶貨主播GMV榜單,榜首“薇婭直播間”GMV為25.44億元,比李佳琦高了12億元;第三到第五分別是辛巴(11.34億元) 、雪梨(7.03億元)、羅永浩(3.77億元),又和李佳琦拉開2-9億元的差距。 而第50位主播的GMV為6395萬元,和薇婭相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

8月帶貨主播GMV月榜TOP58月帶貨主播GMV月榜TOP5

  頭部主播如此吸金,賺的是坑位費和佣金,即廣告費加上銷售額提成。 頭部主播坑位費從幾萬元到幾十萬元不等,直播間流量更多,佣金收入也很可觀。

  綜合相關報導來看,李佳琦的坑位費6萬-30萬不等,薇婭的坑位費也在20萬上下,佣金比例為20%-40%。 羅永浩直播間的坑位費是60萬元,李小璐帶貨首秀坑位費為30萬元,虛擬主播洛天依直播坑位費更是高達90萬元。

  而在頭部主播話語權越來越大的情況下,甚至有帶貨主播鼓動消費者退貨的現象,在商業邏輯上確實不合理,然而在直播間裡卻並不罕見。

  在上述和榮耀手機的爭議中,辛巴就要求粉絲把手機都退掉,並警告粉絲,如果不退掉,他們將得不到300元的補貼。

辛巴直播截圖辛巴直播截圖

  李佳琦也曾因薇婭直播間同款商品便宜20塊,揚言“永遠封殺蘭蔻”。 粉絲還會自發替主播鳴不平,近日,美妝品牌玉澤沒和李佳琦談攏新一輪合作,產品漲價後,卻投了薇婭直播間,李佳琦的部分粉絲就主動要求玉澤開發票。

  儘管頭部主播擁有各種優勢,但需要指出的是,品牌即使與頭部主播合作,直播帶貨也不意味著營銷上的一勞永逸。

  一方面,低價也許能夠打造爆款商品,但嚴重積壓了利潤空間。據“每日經濟新聞”報導,截至今年5月的三次合作中,夢潔股份為薇婭支付了213.24萬元,佣金比例為22%;而2019年夢潔套件、被芯、枕芯等產品毛利率水平均在40%左右,除去成本,商品利潤大打折扣。

  另一方面,直播帶貨可能會擾亂初創品牌的市場定位,不利於打造中高端IP。

  曾負責某原創珠寶品牌宣傳的小雨告訴毒眸,她所在的品牌2017年創立,主要面向一二線城市女白領,和薇婭合作帶貨的銷售額很亮眼,但退貨率達到30%。 另外,脫離了薇婭直播間渠道後,品牌和消費者之間很難直接產生聯繫。

  小雨說, “薇婭直播間的觀眾特別雜,一下子湧到店鋪這邊,我們沒法做區分。一開始我們想跟著她的步調走,也調整過市場策略,比如說把價格調低,也出一些偏年輕化的珠寶,但發現這些人不會再買了。”

   平台明爭暗鬥

  電商直播行業裡,另一重高度競爭的維度在於平台。

  2016年,蘑菇街、淘寶、京東等電商平台相繼入局直播帶貨。 其中,淘寶直播佔據一定優勢地位,2018年促成的交易額超過千億元。

  時至2019年上半年,中國短視頻電商的整體轉化率達到40%。 艾媒分析師指出,短視頻帶貨的轉化率相對較高,也能進一步促進移動電商的發展,短視頻電商開始成為有效的移動電商轉化方式。

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  現在,多家內容平台入局直播帶貨,重視程度也越來越高。

  抖音、快手無疑是其中最有野心的爭奪者。 據淘寶官方公開的信息,2019年淘寶直播的GMV超2000億元,今年GMV目標為5000億元。 研報顯示,2019年抖音、快手的電商GMV約為100億元和400億元。

  而據36氪消息,抖音、快手今年也分別將GMV目標提高了不少:定在了2000億元和2500億元。 近日,快手還宣布,8月電商訂單量已超5億單。

  8月初,趙圓圓曾在播客節目“貝望錄”中說,“現在直播電商遇到最大的問題是在運營端,大家不知道怎麼玩,這是個雜學,每個平台對它的理解不一樣,玩法也不一樣。”

  為了完成目標,淘寶加大了對內容的投入,如淘寶直播推出短視頻版塊,據“今日網紅”消息,淘寶直播還將推出打賞功能。 莊帥認為,淘寶直播能提供相對成熟完善的成交工具和場景,做短視頻的核心是增強用戶在平台停留的時間,增加更多消費的可能性。抖音、快手在電商平台的建設上,短期內不太可能有明顯進展,因為這對技術的要求會非常高。

  但抖音、快手並沒有停下腳步。

  據新浪科技消息,抖音已和淘寶簽訂了新一輪年框合同。 總金額在200億左右,是上一輪合作的3倍,但這一數字未得到淘寶和抖音方面確認;同時,抖音加快建立電商閉環,要求10月9日開始,第三方來源的商品不再進入直播間。

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  快手則頻頻扶持內容端團隊,以維持內容輸出;同時推出品牌保護機制、和京東深度合作、還發布了《食品行業品牌保護公告》,力圖提昇平台的電商品質;快手還計劃在全國打造100多個產業帶基地、孵化1萬個產業帶中腰部主播。

  平台的高度競爭之下,身處其中的個體喜憂參半。

  一方面,各家都在加碼直播帶貨,對於機構來說,出頭的機會更多了;但對於部分MCN機構來說,抖音的新規讓他們更難接到接直播帶貨的商單了。 因為像寶潔、歐萊雅、完美日記等知名度較高的品牌尚未在抖音開設小店,鏈接都來自第三方電商平台。 而在今年雙11之前,還不確定有多少大牌會在抖音開小店。

  平台上的主播激增,抖音上的增長尤為迅猛。 據面朝科技發布的《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》,2019年12月-2020年5月,抖音增加了285萬名直播主播、共計5531萬場直播,快手共增加72萬名直播主播、共計1273萬場直播。

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  而在各個平台越來越嚴格的流量分配規則下,頭部流量已經被吸走的情況下,中腰部機構和主播要和更多對手爭奪流量、搶食粉絲。

  直播電商服務平台星羅創始人、CEO許歡在新榜活動上分享,從4月份到7月份,抖音大盤的信息流價格增長了三倍,4月份直播間的一個點擊0.25元左右,現在差不多0.75元左右。 頭部主播資源、投手資源以及信息流優化資源都會在下半年被爭搶。

  另據《中國新聞周刊》,淘寶直播背後的算法有幾百個維度,核心指標包括成交額度、成交單數、在線人數、在線停留時長等數據。 如果先分配的流量沒有被有效利用,下一輪分配的流量就會打折。

  內捲式的流量競爭,與平台入局的多寡無關。

  主播必須更加努力激發消費者衝動性消費需求,但直播帶貨的“低價吸引”法則已經被質疑。 “澎湃新聞”文章指出,不管是頭部主播,還是“野生”主播,動輒“全網最低價”,試圖在用戶秒殺中獲得驚人業績,“這種無底線的價格競爭,會帶來’共輸’局面。”

  下半場,是誰的主場?

  提及直播帶貨行業的生態和前景,在採訪中,毒眸得到了多種不同的反饋。

  一家腰部MCN的直播運營小包說,“行業越亂越好,亂過才會規範,亂這個問題,現在好些,很多公司可能在未來2個月撐不下去了。” 莊帥認為,“真正能夠留在這裡的人是熱愛這個行業、又有銷售能力的人。”

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  而無論前景如何,直播行業都已經迎來了一個新的階段。

  淘寶直播總經理俞峰(花名:玄德),直播電商的下半場已經到來,專業化升級尤為重要。 據36氪報導,玄德在近期的一場內部分享中,提到了56次“專業”。 他認為,直播電商的本質是電商,而不是直播。 玄德透露,淘寶直播下半年的重點是做好商家直播,包括告訴商家直播值得做、教會商家如何做好直播。

  直播帶貨要向品牌化和正規化方向發展, 現在亟需一些新的突破。 而在要求專業的直播帶貨下半場,誰能成為強勢黑馬?

  在上述節目中,趙圓圓認為,直播帶貨行業走向成熟還得依靠行業自律,即核心MCN機構結成同盟。 “電商直播協會,沒有一個成型像樣的。現在還處於悶頭掙錢,趕緊能活下去、殺出來的狀態,所以大家對整個行業怎麼自律、怎麼規範的思考,沒有到成熟到那個地步。”

  趙圓圓提出,現在的直播是1.0的階段,建立在促銷降價打折基礎上,而直播2.0時代,必須有兩種專業人士進入,一種是廣告人,另一種是電視人,他們會把直播做成不一樣的形態,即說故事的形式。

  部分廣告人並不重視直播帶貨,因為他們的責任是為品牌增值,而非銷售尾貨和降價求購。 但專業廣告人也並非完全排斥直播帶貨,而是謹慎考量如何利用這個通道。

  麥肯世界中國區首席創意官鄭以萍認為,“直播能夠把故事講得完整,品牌歷史、產品本身都有溝通空間。我們正在想怎麼做一個直播間,幫客戶做針對品牌的直播,可以談一些4A價值的內容,甚至號召年輕人來加入產業的探討。如果說我們要做這件事情,客戶可能會有很多限制,還得全面去想,先不以帶貨為主。

  相比起來,電視人的姿態更加積極。

  傳統廣電集團嘗試通過綜藝競技的方式進行主播選拔,將其做成大眾向的綜藝節目,比如在播的帶貨主播招募節目《我們簽約吧》,由天津榮耀興合與江蘇衛視聯合出品,謙尋、遙望、Papitube和荔星傳媒四家MCN機構組成了BOSS團,主持人塗磊做助力官,薇婭、董海鋒等人也參與了錄製。

塗磊、薇婭參與《我們簽約吧》錄製塗磊、薇婭參與《我們簽約吧》錄製

  “電視湘軍”也加入了進來。 湖南衛視也推出了一檔直播綜藝《出手吧,兄弟! 》,為湖南貧困地區農產品“直播帶貨”。 近日,芒果TV還發布了新視頻內容電商平台—— “小芒”,核心綜藝製作骨幹也加入了,如《明星大偵探》總導演何舒將專注電商化IP開發。 芒果TV總經理蔡懷軍稱之為“拿出All in的態度”。

  而隨著行業進化,陸續有MCN機構開始培養大學生做帶貨主播。 上述報告顯示,主播崗位從業者中,31.3%學歷在中專及以下。 大學生主播陸續加入,將提升帶貨主播的整體學歷水平和專業素質進步。

  但培養主播仍然是個漫長而艱難的過程,大部分時候看運氣。

  源點互動是一家短視頻MCN機構,位居“巨量星圖2019年度黑馬榜”TOP2,今年6月開始做國貨美妝、生鮮等品類的專場帶貨,8月,抖音達人“灰姑娘的裁縫鋪”單場直播銷售額達458萬。 但是,旗下星圖47位達人中,有能力做專場直播帶貨、在短視頻和直播中自如切換的達人不到5位,目前“灰姑娘的裁縫鋪”“神奇導購”“九小姐”等綜合表現較好。

“灰姑娘的裁縫鋪”視頻截圖“灰姑娘的裁縫鋪”視頻截圖

  除了對主播的能力要求很高,背後的機構精細化運營能力也十分重要。

  源點互動MCN重慶運營總監張健告訴毒眸,一場直播考驗的是主播背後的整個團隊,他們做一場品牌專場帶貨,需要動用15人左右的團隊。 “整個直播當中有主播、副播、場控,還有一些助理和運營,有一些是專門負責評論互動的,有對接庫存和店舖的,有專門做數據投放的,基本上有大概五六種崗位,平均一個崗位兩三人。”

  雖然直播浪潮已經漸漸不再洶湧,但從業者們仍在浪裡搏擊。

  直播翻車的吳曉波,依然在杭州成立了直播公司,投資了廣州、成都兩家直播學院,他想要解決汽車、教育及金融理財產品等高客單價複雜商品直播的問題。

  據播客“泡騰VC”的訪談,羅永浩直播公司“交個朋友”產品副總裁黃賀介紹,他們正在做供應鏈能力的輸出,“交個朋友”可能會成為深度為供應鏈賦能的MCN ,9月會公佈一位頭部主播。 “假如另一個頭部主播過來,我們只需要在主播端加一個賬號,他就可以選想要上播的產品,相當於拎包入住。”

  還有服務商在用算法提高人貨匹配的效率。 例如星羅試圖提供數據為驅動力的支持服務,對接MCN和主播,幫助他們選品,同時為品牌主找到合適的主播。

  度過草莽階段,電商直播行業必然越來越理性。 “不管是不是直播,電商都會有更加實際一點的數據,當然也會更加冷靜地去看待帶貨。“張健說。

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