Categories
創造力

美團“大一統”,滴滴“搞分封”


美團“大一統”,滴滴“搞分封” 2

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji

賜子千金,不如教子一藝;教子一藝,不如賜子好名。

文/ 巴九靈

來源/微信公眾號:吳曉波頻道

上個世紀90年代,一家名為Cadabra的小公司在公司名稱上遭遇了律師的吐槽:“念這個名字感覺在念“Cadaver(屍體)”,這家公司的創始人在當時就擁有我國微商的營銷視角,重新取了一個A字打頭的公司名。

這就是後來的Amazon。

最近,兩家做互聯網生意的公司也在名字上動了不少腦筋。

9月1日,滴滴復古了早年對手後來與其喜結連理的“快的”品牌名,用於命名旗下的出租車業務,即為“快的新出租”,這一做法其實原汁原味地還原了“快的”,2012年,快的打車剛出世時,就是為出租車業務量身打造的。

在復活“快的”前,滴滴在今年下半年陸續將“一口價特惠打車”業務命名為花小豬,拼車業務命名為青菜,再加上2018年就推出的青桔單車、禮橙專車,滴滴的“菜籃子”品種日益豐富。

另一端,9月11日,美團點評在港交所發佈公告稱,公司名稱擬簡化為美團,原有的“點評”就此隱去。

改名後(上),改名前(下)改名後(上),改名前(下)

再加上2019年摩拜單車更名為美團單車、榛果民宿更名為美團民宿,美團在旗下品牌上不斷“瘦身”,隨後推出的各項新業務也基本都基於美團主品牌進行延展。

去年6月,美團宣布將品牌主色調統一為黃色,不僅線上App視覺變更為黃色,線下的單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒、商家門貼等也都整成了“美團黃”。

用一個不算恰當的比喻,美團目前似乎走的是一條“車同軌、書同文”的大一統單品牌路線,而滴滴則搞起了多品牌戰略的“分封制”。 這倆戰略設計在秦皇漢祖時期就爭論不休,如今拓展到商業世界,依然各有千秋。

所以問題來了,為什麼現在美團要把N個品牌統一成一個,而滴滴把一個品牌分散成多個?

翻看歷史,美團也不是一開始就想著“大一統”。 除了“領養”的摩拜單車,“閃婚”的大眾點評,美團早年推出新業務時,也會取一些新名字。

比如2017年孵化美團電影,後改名為貓眼;2017年推出民宿業務時,取名為榛果民宿;2018年佈局生鮮時,也是新取名“小像生鮮”。

而滴滴過去更是明明白白地喊出“一站式出行服務”,從滴滴快車到滴滴拼車到滴滴專車到滴滴順風車,所有業務都和滴滴主品牌緊密結合。

此外,小巴重新體驗了下兩家公司的產品,截至目前給人的感覺是——一切沒變,除了名字。

統一替換為“美團”前綴後,除了共享單車,美團外賣、美團買菜、美團優選、大眾點評等依然可以分別下App進行使用(也可以統一在美團App使用),“大一統”下其實仍有區分。

而滴滴新取名花小豬、青菜、禮橙專車等,除了花小豬獨立成一App,其他功能依然需要打開滴滴出行App才能一一挑選,講真小巴該打拼車還是打拼車,該用專車還是專車,和叫啥名字無必然關聯。

小巴通過接近美團的知情人士獲悉,單從本次“改名”而言,僅涉及到公司名稱。 主要影響的是股票名稱,目的是向資本市場傳遞“統一化”認知。 對用戶層面基本沒有影響。

但無論是摩拜單車還是大眾點評,都已經圈了一波用戶,說改就改,會不會浪費原有的品牌價值?

至於滴滴,舊業務改新名後反而抬高了認知門檻,如此大費周章是否真有必要?

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 3

帶著這些疑問,小巴諮詢了一些品牌戰略以及互聯網行業的大頭,一起看看他們怎麼說吧。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 4

  方軍

資深互聯網人

著有《平台革命》《區塊鏈超入門》等

做子品牌,還是建立新品牌,在互聯網行業是做新業務時的重大選擇。 其中的關鍵是,我們是服務一個用戶群,還是多個需要區隔的用戶群。

多品牌常見於需要用品牌區隔用戶群的行業。 單一品牌則多是將一個品牌的力量貫穿到同一用戶群的多種業務。

具體到美團這家公司來看,其現在的產品狀態就是一個App滿足用戶城市吃喝玩樂的需求。

想像這樣一個場景,遍布街頭的美團黃色共享單車時刻喚起用戶對美團的品牌記憶。 而用戶必須使用美團App才能進行高頻的騎車行為,這就完成了產品閉環:提升美團App的日活,吸引用戶使用美團其他服務。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 5

大眾點評品牌看似是另外一個劇本,但實際上可能也是一樣的故事。 最初,美團、大眾點評進行的是“對等合併”,股權比例約為7∶4,而公司名定為“美團點評”。 但之後,大眾點評創始人及主要高層大多離開合併後的公司。

我曾讚美大眾點評開拓城市生活信息服務的歷程就像安裝了紅綠燈、繪下斑馬線等基礎設施,但同時又承認,電商交易的體量規模遠大於信息服務,美團的交易(尤其當時在爆發性增長的外賣)吸納點評的信息是必然。

就滴滴而言,我個人並不看好滴滴目前的多品牌選擇,雖然它用“青菜拼車”來改造曾給它發展帶來煩惱的拼車業務、用“花小豬”去做低端與特惠業務是可理解的短期選擇;但是,當用戶打開滴滴App時,我們會自然地選擇出租車、快車、專車甚至共享單車,我們是屬於一個龐大的用戶群,而非多個需要分隔開的用戶群。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 6

  崔洪波

企投會戰略顧問、學術委員

上海正見品牌管理顧問有限公司CEO

公司品牌主要面向的對像是投資人、政府、媒體等利益相關群體,是為了更好地讓利益相關群體識別和理解公司的商業品牌。

落實到美團方面,點評業務收入佔比越來越低,用美團點評已經無法反映美團的商業戰略,所以提升美團,弱化點評是資本市場品牌調整的必然步驟。

這次更名,實際上是公司品牌層面的調整,並不意味著產品品牌層面要採取單一品牌,事實上美團必然是多品牌戰略,而且,“大眾點評”這個品牌我認為短期內美團不會調整。

美團的業務生態(資料來源:中泰證券研究所)美團的業務生態(資料來源:中泰證券研究所)

而之前美團調整的兩個品牌“摩拜單車”和“小象事業部”,事實上代表了美團對其兩個業務的戰略調整,意為作為補充而非謀求領導地位。 在這種情況下,取消獨立品牌是正確的決策。

企業的品牌組合戰略,一般有三種戰略方式可以選擇,即單一品牌、主副品牌和多品牌三種。

單一品牌集中優勢兵力,最大化地讓品牌贏得競爭優勢。

通常在一個關鍵行業、市場,企業處於創建初期或者品類處於導入期和快速發展期的時候,品牌定位的目標市場足夠大,市場競爭力足夠強,企業投資於單一品牌可以獲得最大的回報。

這種戰略的缺點在於,當市場進入成熟期或者細分市場已經出現強有力的品牌時,單一品牌的影響力就很難再與細分市場領導品牌競爭。 若再出現一個新的機會市場時,單一品牌的覆蓋和延伸能力則會受制於原有的品牌,難以獲得統治性的品牌地位。

而多品牌則適用於企業成長到一定規模和體量的時期。 當企業的業務形態多元化,覆蓋多個市場,為了最大程度地獲取市場份額,或覆蓋不同的目標市場,多品牌就會更好地幫助企業獲得領先地位。

但是多品牌對企業的品牌組合戰略、品牌投資預算分配,以及不同品牌的運營團隊有非常大的考驗。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 7

  劉國華

上海外國語大學

國際工商管理學院副教授

美團和滴滴都屬於平台型公司,之所以採用完全不同的品牌策略,與他們所處的競爭格局不同有重要關係。

對美團而言,其競爭格局相對穩定,市場上短時間內難以形成跟它抗衡的對手。 在這種情況下,企業的關注點轉向對內部進行整合,降低內耗以發揮整體優勢是非常必要的。

值得一提的是,美團對其收購的“摩拜”“大眾點評”等品牌並沒有一開始就簡單粗暴地去品牌化,而是給了企業和用戶一定的適應過渡期。 從這點來看,美團的單一品牌並沒有很浪費原有收購品牌的價值,因為品牌價值往往是跟用戶走的。 用戶如果能實現隨同轉移到新品牌,也就實現了原有品牌的價值轉移。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 8

但對滴滴而言,當前還遠沒有形成比較穩定的競爭格局。 在這種情況下,通過不同的品牌應對不同的競爭對手,會在打法上更具靈活性和針對性,也能激發各業務單元的競爭意識與創新意識。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 9

滴滴採用的多品牌的確會在一定程度上帶來一定的內耗,但相對他們不得不時刻面臨的安全風險和潛在競爭而言,是值得的。 何況滴滴完全可以通過搭建中台、資源共享等方式,做到盡可能降低內耗。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 10

  冉濤

前華為全球團隊建設負責人

人力資源與戰略專家

單一品牌戰略最大的劣勢在於,如果傳播的對像差別很大或者本身品牌存在瑕疵,就會出現適得其反的效果。

比如,做洗衣粉的品牌如果跨界做餐飲品牌,估計就沒有人願意吃了,這就是單一品牌形成的尷尬。

而多品牌的劣勢也很明顯,需要投入大量的經費去做消費者認知,導致高昂的品牌建設和傳播的困難。

對美團而言,此次其所整合的各類產品,其實都是圍繞著生活服務本身展開的。 所以針對特定人群而言,一個統一強大的品牌提供了高品質的保證,這點已經獲得了用戶的認同。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 11

此外,美團旗下的無論摩拜、大眾點評等被收購的品牌,雖然有一定的影響力,但是對於用戶而言沒有形成強大的品牌認知。

對於滴滴來說,選擇多品牌化,更多的是從品牌風險角度出發設計的策略,不把雞蛋都放在一個籃子裡。 此外,滴滴擁有強大的運營能力和用戶資源,為多品牌導流拓客的成本也不高。 因此長遠看,這不失為一種好的選擇。

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 12

  劉潤

潤米諮詢董事長

公眾號:劉潤

我個人認為,許多公司在命名時並沒有外界想像的那麼糾結,更多的情況是受其慣性驅使。

例如美團,一直是美團買菜、美團XX的命名習慣;微軟的Windows,微軟的Office;Oracle的數據庫,Oracle的ERP等等,其實大部分公司也都是這麼做的。

因此,我們不能單純認為,這樣的命名動作,就一定是深思熟慮的結果。

如果一定要再命名一個新品牌,一定是兩個品牌之間存在較大的區隔。

至於滴滴這類,最近在不同業務上取不同的名字,我認為這是因為滴滴內部有一些創新團隊,在打造一系列實驗性質的產品。

由於是實驗性質,因此要同原有的主體做一定的區隔,以免在實驗過程中,損害到原品牌的價值。

至於為什麼叫青菜或者花小豬,這也符合最近互聯網企業的一些年輕化的命名風格,用一些比較親民、有趣、朗朗上口的詞彙,來吸引大家的注意。

作者| 月半|採訪 | 鄧一鳴|當值編輯 | 鄒燕珠

責任編輯 |何夢飛| 主編 |鄭媛眉

美團“大一統”,滴滴“搞分封” 13

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)