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小像生鮮悄悄撤退:美團被阿里帶偏了?


小像生鮮悄悄撤退:美團被阿里帶偏了? 1

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文/瓊恩 編輯/瑟曦

來源/深燃財經(shenrancaijing)

美團在全國僅剩的兩家小像生鮮門店之一——北京方莊店,已經被關閉。

9月7日,美團旗下小像生鮮在小程序發布方莊閉店公告,稱方莊店將於9月9日起停止運營。 9月17日,深燃財經在現場看到,小像生鮮方莊店大門緊鎖,店內貨架已被清空,隔離牆上顯示“小像生鮮已停業”。 小像生鮮App當定位在方莊店時,顯示所有商品都在“補貨中”。

小像生鮮方莊店攝影/深燃財經小像生鮮方莊店攝影/深燃財經

隔壁商舖的一位店長稱,9月初小像生鮮就出現缺貨,店內部分貨架空置,當時小象的店員稱“在清庫存,不會關店”。

定位在方莊店時小像生鮮小程序顯示所有商品都在“補貨中”定位在方莊店時小像生鮮小程序顯示所有商品都在“補貨中”

去年,美團關閉了北京以外城市的所有小像生鮮門店,只保留了北京的兩家(方莊店和望京博泰店)。 如今,方莊店的關閉,意味著小像生鮮基本被美團放棄。 截至發稿前,美團暫未就此事對深燃財經作出回應。

一位小像生鮮前員工告訴深燃財經,美團在生鮮賽道的重點,已經轉移到美團買菜和美團優選,小像生鮮在去年就不再投入資源,北京的兩家門店只是作為賽道探索。 原來小像生鮮事業部的員工,一部分轉移到買菜業務,一部分離職或創業。

作為所謂的“生鮮新物種”,小像生鮮開業於2018年,對標阿里的盒馬鮮生,曾是美團的重點業務,業內給予了很高的關注。 但這個模型沒有被美團跑通,“單位經濟模型算不過賬來。”上述前員工稱。

過去十年屢戰屢勝的美團,在自營生鮮實體店的探索,最終以失敗收場。 保留僅剩的望京博泰店這一家門店,或許是美團在等待東山再起的機會。

將火力集中在買菜和社區團購業務後,美團能否複製在團購和外賣賽道的成功? 這一次新的嘗試,將給行業帶來哪些新的變量?

  被放棄的小像生鮮

這次被關閉的方莊店,嚴格意義上是美團小像生鮮的第一家門店。

2018年5月,小像生鮮位於北京方莊時代life廣場的全國首店開業,同時,北京望京地區的門店掌魚生鮮升級為小像生鮮。 掌魚生鮮是美團在2017年7月開設的生鮮零售測試門店,方莊店在早期關注度更高。

小像生鮮本質上是一家生鮮零售超市,跟傳統超市最大的不同,是其互聯網屬性很強,比如用戶可以在App下單,店鋪配送,菜不是按斤賣,而是按份賣,同時生鮮佔比很高,現場烹飪海鮮是一大特色。

方莊店面積為2000平米左右,其中堂食部分約為200平米,分為5個檔口,店內設有烘焙、果蔬、日配等多個區域。

小像生鮮誕生的背景是,2018年國內“新零售”的概念炒的火熱,互聯網公司要用技術手段改革傳統零售。 當時美團給自己定下的目標是,在2018年開出20家店,2019年開出50家店。

當然,這些目標都沒有實現。

事實上,小像生鮮一共開出了7家門店。 2018年7月,小像生鮮進駐無錫,兩個店分別選址無錫京東廣場及茂業時代廣場。 這是小象除北京之外進駐的第一座城市。 2018年10月,小像生鮮進入常州,三店同開,其中的萊蒙店總面積超過5000平米,是小像生鮮面積最大的一家門店。

短短5個月,小像生鮮在全國3個城市,開出了7家門店。 但是,擴張計劃也就到此為止。

2019年4月,美團同時關閉小像生鮮在無錫和常州的5家門店,僅剩北京2家。 這5家門店都沒有挺過一年時間。

小像生鮮全國開店情況 製圖/ 深燃財經小像生鮮全國開店情況 製圖/ 深燃財經

關停小像生鮮背後,是美團高層的人事調整。

2018年小像生鮮一口氣開出7家門店時,負責美團生鮮新零售業務的是姜躍平,他是原大眾點評高管,美團和點評合併後進入美團。 2018年10月,美團高級副總裁陳亮調任小象事業部任負責人,姜躍平出局。

陳亮接手後,小像生鮮就改變了策略,從擴張調整為保有。 姜躍平最後一次出現在公開場合是在2018年10月小象進駐常州的開業儀式上,他成為“最後一個離開美團的大眾點評高管”。 整個2019年,小像生鮮都在收縮。

最典型的一個細節是,小像生鮮曾計劃進軍上海,那是生鮮必爭之地。 2018年10月小像生鮮在上海靜安區一購物中心搭建完成“即將開業”圍擋,但這個店面後來一直沒有開業。

小象事業部前員工蘇志剛告訴深燃財經,陳亮接手後,小象事業部的重心開始轉移,一方面是收縮重資產的生鮮超市業務,另一方面是探索模式更輕的生鮮模型,孵化了“美團買菜”。

美團在2019年4月關停5家小象門店之前,就已經在北京和上海上線測試美團買菜,同時對標叮咚買菜和呆蘿蔔。 小像生鮮不再是美團的重點業務。

望京博泰店這一家美團僅存的​​小像生鮮門店還在正常運行,深燃財經在店內發現,商品都是​​貼的“美團買菜”標籤。 店外等待的美團騎手,全部打的是“美團買菜”品牌。

等待取貨的美團買菜騎手攝影/深燃財經等待取貨的美團買菜騎手攝影/深燃財經

2020年7月,美團成立“優選事業部”,入局社區團購賽道,同時小象事業部更名為“買菜事業部”,這表明在一線城市,美團基本放棄了小像生鮮的線下店模式,方莊店的關閉,就是遲早的事情了。

  美團被帶到坑里了

“小象的模式太重了,美團不擅長。”蘇志剛分析。

阿里的盒馬鮮生是這一模式的開創者。 2017年7月美團做掌魚生鮮之前,曾派了十來個人的團隊去盒馬上海金橋店考察。 “當時我同事去上海盒馬蹲點,回來的時候把盒馬的成本結構都拆出來了。”蘇志剛說。

蹲點的結論是,盒馬的單位經濟模型成立,能夠賺錢。 於是第二年小像生鮮亮相,半年開了7家門店。

小像生鮮運營了一段時間,發現虧損嚴重,並不像盒馬那樣能覆蓋成本。 美團CFO陳少暉曾在分析師電話會議中承認:美團決定關閉三四線城市的小像生鮮,原因是ROI低於預期。

一家互聯網零售公司負責選址的員工對深燃財經說,跟團購和外賣不同,實體生鮮零售超市的盈利模型非常考驗選址,不同的城市,不同的點位,成本結構差別很大。

蘇志剛在復盤時才明白,“盒馬上海金橋店之所以能做起來,是因為它在上海,而且開在金橋,要是換在上海郊區,一樣失敗。”

一位知乎用戶評價:“常州南大街的消費其實撐不起這種相對高大上的生鮮專營店,也不清楚美團怎麼想的,美團落戶常州要么是打算為日後進入三線城市做適應,要么招商引資時候出了什麼問題。”小象的位置之前是個家樂福,辦不下去後其實已經空置了非常久,大部分時間連電梯都不開。

常州和無​​錫這兩個蘇南發達地區的地級市,未必是新物種的優質市場。 “包括盒馬其實在二線像蘇州、無錫這一帶做得也並不太好。”一位熟悉華東市場的業內人士表示。

美團剛關閉的小像生鮮方莊店,附近是成片的居民區,沒有年輕人聚集的寫字樓和遊樂場所,“這裡都是老小區,中老年人很多,大家習慣去菜市場,商場的人流量不高。”當地一位居民對深燃財經說。

在實體生鮮超市這個賽道上,美團用一年時間快速試錯,然後及時叫停。 但它的對手卻在加速擴張。

盒馬一直在探索新的模型,並沒有停止開店。 根據盒馬鮮生官網數據,去年6月,盒馬鮮生全國門店數量為150家,現在已經增加至232家。 京東7FRESH前操盤手杜勇從京東離開後,在2018年創辦了T11生鮮超市,去年開出第一家門店,今年8月開出第二家。 T11的一位內部人士告訴深燃財經,這個月他們還會再開兩家門店。

“現在看來,盒馬把小像給帶到坑里去了。”蘇志剛說。

過去,美團總是能後發先至。 團購、電影票、外賣、酒旅,在每一個賽道,美團都不是最早做的,但它總能快速模仿反超對手,俗稱“追隨戰略”。 在生鮮超市這條路上,美團也是追隨阿里,小像是幾乎完全對標盒馬,但這次美團沒能複制以往的成功。

蘇志剛認為,美團的強項在於平台運營,重資產的線下開店並非美團專長。 小像生鮮對於美團的意義,是在生鮮超市這個賽道卡位,可以做不起來但不能缺席。 所以當美團發現買菜和社區團購這種模式更輕的業務後,果斷進行了戰略調整。 畢竟,資源和時間都是有限的,選擇先做什麼很重要。

今年9月,小兔買菜宣布完成千萬美元A輪融資,由碧桂園創投和眾為資本聯合領投,愉悅資本跟投。 小兔買菜的核心團隊就是來自小像生鮮事業部,CEO華晟曾參與孵化美團外賣天外飛鮮業務,聯合創始人黃焱曾擔任小像生鮮華北區供應鏈負責人,參與孵化美團買菜業務。 他們在去年從美團出來創業,第一站就選在了小像生鮮曾敗退的無錫,選擇了更輕量化的前置倉和社區便利店模式。

  買菜這件小事,美團急了

小像生鮮撤退後,美團買菜成為美團在生鮮賽道階段性的業務重點。

同樣是追隨戰略,美團先是對標叮咚買菜,推廣前置倉模式,後來又模仿呆蘿蔔,做次日達的到店自提。

一位業內人士稱,美團買菜在北京每天差不多是800-900單,上海和深圳的單量差不多是在600-700單,客單價在30元左右。

但是這個模式也並不輕鬆。 前置倉做得最早的每日優鮮,時至今日依然沒有實現整體盈利,後來者叮咚買菜來勢洶洶,但也虧損嚴重。 上述業內人士透露,叮咚買菜現在每單都虧損,即便是在大本營上海,叮咚買菜從大倉到前置倉,每一單都要虧損4-5元。

盒馬在2019年開了77個前置倉,現在也在陸續關閉,轉而重點推盒馬mini。 小兔買菜已經從前置倉轉成線下門店,徹底放棄了前置倉模式,因為成本太高,單量完全無法覆蓋成本。

如今,隨著老玩家繼續攻城略地,加上叮咚買菜和小兔買菜等新玩家的入局,美團買菜在一些城市捲入了價格戰。

比如在深圳,美團在去年11月開城,第一批就開出9家站點,還將營業時間延長到了晚上十點,將2公里的配送範圍擴展到了3公里。 一位生鮮行業創業者稱,美團買菜、樸樸超市、叮咚買菜一直在深圳打價格戰,搶用戶非常明顯。

今年以來,受到疫情影響,社區團購這個曾在2018年短暫火過一段時間的生鮮賽道再次爆發。 行業格局最大的變化是,美團終於入局了。

美團對社區團購非常重視。 為了推進這項業務,美團在7月專門成立優選事業部,跟買菜事業部並列,由陳亮直接負責。 7月濟南開城,8月武漢和廣州開城,9月佛山開城,美團推出“千城計劃”,要在未來3個月開進20個省,年內實現“千城”覆蓋。

這是繼2018年小像生鮮之後,美團在生鮮領域少有的佈局速度。 相比之下,美團買菜在2019年3月上線時,3個月之後京滬兩地的服務站加起來才拓展到10家。 如今,隨著美團入局并快速擴張,社區團購行業已經喊出了“抱團抗美”的口號。

蘇志剛分析,這是美團一貫的做法,即“扔石子過河”,先讓對手去試探,自己按兵不動觀望,等對手把模式跑通了,再拿過來快速復製到全國,依靠價格和規模優勢把其他玩家淘汰出局。

小像生鮮被關停的另一面,是美團買菜和美團優選的加速擴張。 在東邊跌倒,在西邊爬起來,換一個姿勢繼續戰鬥,這符合美團的風格。 對於美團而言,在生鮮賽道的正面戰爭,或許才剛剛開始。

*題圖來源於《權力的遊戲》劇照。 應受訪者要求,蘇志剛為化名,Third Bridge高臨諮詢對本文亦有貢獻。

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