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圍攻帶貨“黑主播”


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文/閆俊文

來源:燃財經(ID:rancaijing)

  近期,一份名為《帶貨主播黑名單》的文檔正在一些電商群、廣告群內流傳,文檔裡詳細記錄了“我是什麼商家,賣什麼的”、“我被坑了多少錢” 、“我被誰坑的”、“我是怎麼被坑的”等信息。

  比如,有商家控訴自己被羅永H坑了,坑位費50W,結果只賣了7萬元,ROI(投資回報率)不足0.2;還有商家控訴自己被前湖南衛視主持人李X坑了,618直播花6W坑位費+7W的流量包,結果只帶貨了20W銷量,價格被壓得很低很低還要扣除佣金。

  被列入黑名單的,有抖音、快手的網紅主播,如“抖音千萬吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名字;也有“羅YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等明星的名字。

  值得注意的是,文檔中的控訴都很具體,但涉及的對象基本都不是真名實姓。 絕大部分名字中,都有某一個字或兩個字,以字母縮寫代替。

網傳《帶貨主播黑名單》(局部)來源/ 燃財經截圖網傳《帶貨主播黑名單》(局部)來源/ 燃財經截圖

  燃財經獲悉,這份名單最早出現在一個名叫“茶茶廣告行業交流67群”的微信群,該群目前有400人。 8月19日,一個微信名為“茶茶社群小喇叭6”的群管理者將該名單的文檔鏈接發到群裡,在文檔說明里赫然寫著,“把騙錢主播趕盡殺絕!”

  據悉,這份黑名單上的信息並非所有人都能填寫,商家被坑的經歷,需要審核後才能添加。

  燃財經試圖聯繫社群相關方了解具體情況,但對方以“建議您找更專業的機構”為由婉拒了這一提議。

  目前,文檔中的黑名單已經更新到第471個,去除被多次控訴和疑似重名的主播,粗略統計,涉及主播數量超過200人,其中不乏知名頭部主播和明星。

  雖然淘寶直播、京東直播在2016年就開始啟動,但直到今年,直播帶貨才成為時代的熱潮,平台、商家、主播、明星、企業家等多方勢力入局,各取所需。

  商家、企業家希望藉助直播帶貨開創新的營銷渠道,並拉動銷售;主播、明星則希望通過直播帶貨來做商業化變現,大賺一筆;流量匯集,用戶量和GMV(交易額)都快速上升,平台方不僅樂見其成,還火上澆油。

  利益當前,謊言與欺詐也隨之而來。 這份黑名單的存在,表明商家和主播之間的合作關係,並非都是雙贏,也存在很多不融洽。 那些漫天要價、收取高坑位費、刷單搞欺詐,以及肆意違約甚至毀約的行為,正在受到商家的聯合抵制。

  黑名單上主播

  燃財經註意到,這份黑名單僅僅是商家單方面的控訴。

  大部分的控訴內容,都是主播帶貨的效果不好,ROI太低。 商家覺得,相較於動輒上萬甚至幾十萬的坑位費、佣金以及投入的運營成本,主播帶來的回報遠遠低於投入,這是主播“直播不用心,敷衍了事”。 比如,一位面膜商家把王祖L列入黑名單,理由是其帶貨效果不好,“坑位費達6W,場觀(觀看量)只有40W,只賣了2K的貨。 ”

  也有涉及主播職業素養方面的問題,比如,一位麥片商家將快手某主播列入黑名單,他掏了5W+的坑位費,“播到一半,(主播)說髒話,直播間被封了。 ”

該黑名單中疑似涉及不少明星主播 來源/ 燃財經截圖該黑名單中疑似涉及不少明星主播 來源/ 燃財經截圖

  黑名單的發起者“薑茶茶”社群也在文檔中寫道:“直播是個信息非常不對稱的市場,本表單的目的在於給大家提供一個信息渠道,能否帶貨,涉及主播、產品、價格、渠道等多方面,這裡僅僅是商家的一家之言,不完全是主播的問題。”

  一位接近名單上某明星主播的人士在早期也看到過這份名單,她表示,暫未從主播過往的商務合作商家中找到“黑名單”中指出問題的商家。 她補充說,“主播一晚上帶貨30件商品,不可能每一件都會爆,也會受到展品坑位時間、粉絲群體以及商品本身、商家本身的直播運營策略等等多重因素的影響。”

  這位人士指出,商家與明星主播的合作,應更看重明星帶來的品牌效應,以前幾百萬元代言費,現在只需要幾十萬元甚至幾萬元,試錯成本降低很多了。

  業內人士稱,品牌商家找明星帶貨,一般更看重明星帶來的品牌提升與出圈效應,對於品牌來說,直播帶貨是與明星合作展開營銷的一部分,之後,品牌還會將明星與商品的照片、視頻在淘寶、抖音、快手等平台上做二次傳播,以獲得品牌溢出。

  業內將這種出圈效應稱之為“流量附加值”。

  以羅永浩在抖音帶貨為例,雖然帶貨量有好有壞,甚至不時翻車,但話題性始終不缺。 尤其是翻車,幾乎每次都會上微博熱搜,成為全民討論的話題,品牌方如果處理得當,反倒是一次出圈、品牌溢出的好時機。 比如5月,羅永浩和“花點時間”合作,後因商品質量問題翻車,引發大眾熱議,數次登上熱搜,“花點時間”CEO朱月怡還親自下場致歉。

  據了解,不少跟羅永浩合作過的商家都表示,跟羅永浩的合作,雖然問題不少,銷量也難以保證,但話題性都是很高的,品牌曝光度足夠。

  直播帶貨是商業營銷的一部分,自然有盈利、虧損與打平三種結果,但如何評估一場直播的經濟價值與品牌價值,就取決於品牌的需求。 這位業內人士表示,對於追求銷量的白牌商家來說,請明星帶貨,還是要慎重。

圖/ 視覺中國圖/ 視覺中國

  對於黑名單,這位業內人士持反對意見,他認為,不能因為主播一次失利或者銷售額不佳就將其列入黑名單,視為“黑主播”。

  關於“黑名單”,人們更熟知的是中國演出行業協會網絡表演(直播)分會每隔一段時間公佈的“黑名單”。 喬碧蘿、盧本偉、MC天佑都曾出現在這份並不光彩的名單中。

  最近一次是在8月9日,該機構公佈了第六批主播黑名單,該文件顯示,48名主播涉嫌從事違法違規活動,列入主播黑名單,行業內禁止其進行註冊和直播,封禁期限5年。

  與官方機構黑名單直接關聯著“封禁”不同,這份商家聯合打造的“黑名單”,並沒有什麼殺傷力,只有商家的血淚控訴和不滿。 也許,它還會影響到部分商家的選擇,但也就這樣了。

  目前,這份名單僅在小範圍內傳播。 某服裝公司總監馬震東表示,“聽過,但名單沒什麼用,直播帶貨,就那幾個頭部(達人)有用的,其他全都不行。 ”他一直在“薑茶茶”所建的微信群裡,也看過這份名單,表示“沒有參考價值”。

  事實上,現在很多大品牌商家會與MCN機構或者主播簽訂年框合作協議或者某階段的協議,一錘子買賣越來越少。

  真正的黑主播

  由於直播電商損耗低、效率高,商家趨之若鶩。

  張鵬是一個服裝品牌的老闆,他算了一筆賬,如果直接找網紅主播來帶貨,由於鏈條短,總成本可以控制在40%左右;如果通過MCN機構找主播來做直播帶貨,總成本也不超過50%,均遠低於線下零售。

  但主播也良莠不齊,有的很專業,也很認真做事情;也有的就想賺快錢,一門心思搞歪門邪道。 一位廣告行業的人士說,今年5月,他見過最誇張的刷單是某明星首播,為了沖銷量,“實際才幾千元,刷了幾十萬”。

  主播刷單騙錢,是很多商家初次接觸直播帶貨時會遇到的問題。

  張鵬就曾經吃過虧,他曾在快手上跟一個主播合作,對方不要坑位費,只收佣金。 “一件衣服賣80元,主播抽佣20%,上了直播後,一下子就賣了1萬多件,成交金額上百萬。”張鵬高興壞了,下播後就把佣金付了。 這個舉動讓張鵬追悔莫及,因為幾個小時後,就退了一半的單,第二天又退了很多單,實際發出去的貨,還不到五分之一,之後,陸續還有退貨的情況發生。

  後來,張鵬才知道,某些主播通過刷單,拉高成交量,收取佣金後,再大量退單,其實是一個套路。 “後來就學乖了,佣金不會第一時間付,一般是24小時或48小時後支付,還是階梯價,退貨率越高,佣金越低。”

  經驗越來越多後,張鵬發現了一個規律,願意承擔運費險的主播,基本不會刷單。

  隨著平台技術能力的提升和優化,刷銷售額慢慢成為了過去式,因為商家通過後台可以很容易檢測出來,於是,刷人氣成為主戰場。 其中,刷直播間人數、買粉絲量等等,已經成為直播帶貨行業的“公開秘密”。 在網絡上,存在大量刷粉的平台。 燃財經獲得的一份抖音刷粉報價單顯示,不同的刷粉量報價不同,抖音真人1000粉絲售價97元,真人100個點贊4.8元。

來源/ 網絡截圖來源/ 網絡截圖

  根據上述廣告人士的描述,“刷粉平台的操作實際上非常簡單,買上千台手機,用群控給直播主播刷人氣。”人氣愈多,意味著人們停留的意願越高,也意味著主播的私域流量粉絲活躍度更高,相應的坑位費加碼也會更高。

  甚至有平台專門開發了直播開掛軟件,其功能不僅能增加直播間在線觀看人數,而且關注、評論、轉發等互動功能一步到位,覆蓋拼多多和淘寶等電商平台。 燃財經獲悉的報價單顯示,該平台月卡399元,季卡999元,年卡3500元,目前註冊用戶已經達到2000多人。 這意味著他們年收入最高可達700萬元。

  平台扶持、億級曝光、百萬流水正在成為“貶義詞”,一些資深的商家根本不會理會這些豪華的詞語,他們只會看重ROI和退貨率。

  頭部主播的帶貨能力是最強的,比如淘寶直播的薇婭、李佳琦;快手的辛巴、散打哥等,但這些人都很貴,於是很多中小商家就開發了螞蟻雄兵的戰法,把找頭部主播的預算拿出來,通過MCN機構,找成千上萬的小主播,試圖以量取勝。

  可惜的是,有些MCN機構也以坑商家為樂。

  某企業的抖音代運營人員發給燃財經一份資料顯示,有MCN機構開發了“平民玩法”,一個MCN機構孵化100個素人直播間,每人每晚賣30個坑位,產生3000個坑位,每個坑位收900元加20%佣金,然後招代理賣坑位,賣出一個提成500元,剩下的400元是MCN機構的純收入。

  最後,商家付費買坑,這些不良MCN機構把直播帶貨變成了“直播賣坑”,而不是對小商家和實體企業有助益的銷售渠道。

  最讓商家氣憤的行為,莫過於毀約了。

  “你遇到過這種情況嗎?臨播前6天,主播突然毀約,說不播就不播,毫無契約精神。”剛剛從事直播帶貨創業的溫新向燃財經控訴,7月中旬,他與快手某主播約定,在8月中旬與某明星在快手聯合直播帶貨。 在完成招商、協調好明星檔期、與主播訂好了分傭比例之後,結果開播前6天,該主播臨時毀約。

  “毀約的理由是該明星的知名度與名譽不怎麼好,有負面新聞”。 溫新補充說。 這位快手主播擁有1001萬粉絲(9月16日數據),就算該主播的簽約MCN機構親身下場協調,都無濟於事。

  搭好的積木被一把推倒。 溫新累積直接經濟損失30多萬元,這對於一個初創公司來說,無異於一筆巨資。 他還要挨個給商家道歉,或者走合同,彌補經濟損失;或者安排補播,佔用後續商務資源。

  溫新已經通過律師,打算起訴該主播及其所在的MCN機構,儘管這個訴訟週期可能長達半年甚至更久的時間。

  “合同出於信任,刪除了部分賠償條款,但隱形的條款也夠那位主播受了!”溫新堅定地表示,要讓那位黑心主播流血,給她一個教訓。

  約束主播的力量也不少

  9月4日晚,薇婭在淘寶直播間突然情緒失控,落淚哭泣,她哽咽地表達自己的委屈。 事件的起由是薇婭建希望小學和做“豐收節”等公益活動被一部分人抨擊為“作秀”,是為了“博眼球”。

  在某種程度上,薇婭和許多優秀主播正在為人們對直播帶貨行業整體的“刻板偏見”買單,而這種“刻板印象”正是由於一部分黑主播的存在被強化、擴大的。

  當然,對主播的約束力量也在逐步增多。 上文提及的商家聯合發布黑名單的行為,是其中之一。

  商家如果覺得損失無法承受,也會尋求律師的幫助。

  黃偉是一名生活在杭州的律師,從2018年開始,他所帶領的“星光”律師團隊投入到社交電商行業,充當起黑主播“獵手”的角色來。

  他們是國內第一個專注於服務社交電商的律師團隊,他們也是“網紅第一股”如涵控股、頭部MCN機構達人說等頭部公司的法律顧問。

  黃偉告知燃財經,在2019年,更多的是商家與紅人(泛指網紅主播)或所在的MCN機構之間的糾紛,很多商家初入直播電商賽道,踩了很多坑。 而到了2020年,很多商家已經積累了經驗,懂得避坑之道。

圖/ 視覺中國圖/ 視覺中國

  還有一股力量來自於平台。

  一家MCN機構負責人介紹,剛開始,抖音快手等平台對主播與商家的糾紛並沒什麼約束機制,後來,才慢慢完善。

  其中,主播如果沒有達成商家和消費者的承諾,平台一般會有比較嚴肅的規定;如果沒有達成帶貨效果,那應該屬於營銷效果的範疇,一般就是雙方根據合約協商解決。

  最後一股力量來自MCN機構。

  這位負責人介紹,和商家合作前,一般都會簽協議約定風險,商品在上架前,平台也會要求提供各種資料。 合作過程中,如果是主播毀約,公司會賠償;如果是商家貨品有問題,商家也要負責。 商家如果存在不負責的行為,主播公司也會負責,盡量不讓主播受損失。

  相應的,與MCN機構有糾紛的主播,也會被雪藏,甚至被追究。

  黃偉今年的業務重心就轉移到了紅人與簽約機構之間的糾紛,涉及解約、違約跳槽等不同方面。

  “今年直播帶貨很火,讓主播更有流量了,主播突然更紅之後,不滿足現有的利益分成。”黃偉說,紅人希望分成比例可以從三七分到五五分,甚至六四。

  黃偉曾遇到過這樣的案例,他服務的一個機構旗下的紅人專注淘寶店鋪引流,主播成長速度很快,紅了之後,馬上就被第三方挖走。 黃偉和團隊通過一系列的訴訟案件,讓主播和第三方承擔了8位數的賠償。

  “我們還讓法院支持我們的’行為保全’訴求。”這意味著,在訴訟期間,這位主播被禁止直播、禁止拍短視頻、接廣告等。 黃偉說,一般而言,針對主播的某項禁令,是比較難下的。

  儘管幾方力量正在合力消除直播帶貨的”灰暗“地帶,但頭部主播的風光還是吸引了很多新人的到來。 6月22日,BOSS招聘發布《2020上半年直播帶貨人才報告》,報告數據顯示,2020年上半年,“直播帶貨”業態主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍,湧入行業的求職者規模也達到去年同期的2.4倍。

  應受訪者要求,馬震東、張鵬、溫新為化名。

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