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社區團購復活賽:美團、拼多多、滴滴、餓了麼激戰110天


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巨頭入場的這場肉搏戰,誰將是最後贏家?

文/周逸斐編輯/楊業擘

來源/Tech星球(ID:tech618)

這是滴滴登陸社區團購戰場的第110天,隨後的美團、餓了麼也將戰火燒到自家門前,黃崢再也坐不住了。

9月10日,江西南昌市區一個座辦公樓內,“多多買菜”項目的管理層忐忑不安,他們早接到拼多多總部消息——大Boss黃崢,當天下午要來南昌。 這是自拼多多創立5年以來,也是多多買菜上線不到1個月後,黃崢首次下基層督察工作,當地的拼多多員工告訴Tech星球,他對拼多多的首個線下業務十分重視。

作為拼多多團購項目“多多買菜”的主帥,同時也是鎮守南昌戰場的“一號位”,拼多多聯合創始人冬棗當天匯報完業務進展工作後,又陪黃崢參觀南昌唯一的主倉。 第二天上午,黃崢才離開南昌。

拼多多上市都沒現身美國敲鐘,“不好動”的黃崢為什麼親自去了南昌?

原來,南昌是“多多買菜”的首批試點城市(武漢、南昌)之一,也是拼多多開疆拓土的“大本營”。

據知情人士向透露Tech星球,南昌原城市拓展經理之一和部分核心隊伍,大概一周前就被冬棗派往其他地區,落實第二批開城計劃。 新一波被任命為城市拓展經理的北京總部員工,必須在南昌、武漢培訓後,才能上崗。 不僅如此,部分城市拓展經理是拼多多從餓了麼、美團等平台,花重金挖角來的。

黃崢罕見下基層秘訪南昌後,給冬棗等高層傳達了怎樣的指令,外部人士不得而知,但卻給外界釋放出確定信號:多多買菜,無疑是今年拼多多的重押項目。 在此之前,《中國企業家》也報導,“多多買菜”是拼多多今年下半年的一級項目。 目前,“多多買菜”已完成10座城的上線,開拓城市數量位居美團、滴滴、餓了麼之首。

拼多多、美團、滴滴、餓了麼互聯網四大巨頭競相入場社區團購,這番熱鬧景象和2018年頗有些相似。

兩年前,社區團購成了創投圈炙手可熱的風口。 據Tech星球不完全統計,僅2018年下半年,社區團購賽道拿到的融資就高達40億。 但這場狂歡從2019年開始急劇降溫,生鮮電商賽道哀鴻遍野,迎來野蠻生長後的大洗牌,松鼠拼拼陷入陷倒閉風波,十薈團合併“你我您”等消息接踵而至。

始料未及的是,2020年初突然爆發的新冠疫情,意外地給原本“半死不活”的社區團購又“續了一命”,但翻新後的賽道,已不再是中小玩家試圖通過燒錢搭建生鮮帝國的局面,而成了互聯網巨頭們發狠比拼的新戰場。

拼多多帶10億補貼進場,美團優選推出“千城計劃”、滴滴“橙心優選”日訂單量達數十萬、阿里零售通成立新社區團購部門……行業的馬太效應已經顯現。 多名社區團購資深從業人士向Tech星球坦言,“明年會是巨頭之間的激戰期”。

經歷資本熱捧、洗牌、沉寂,如今,社區團購的“第二春”被美團、拼多多、滴滴、阿里等互聯網巨頭再度“喚醒”。

  巨頭紛紛進場

滴滴背水一戰,程維率先在2020年社區團購新戰場上,劃開了第一道口子。

5月的成都,新商業暗流湧動。 一家被地推人員號稱“融資超200億美金”的“橙心優選”團購企業,當月28日正式在成都成立後,開始進入試運營階段,主業以糧油標品為主。 它一邊招兵買馬,一邊宣稱背後有神秘大佬撐腰。

橙心優選宣傳圖橙心優選宣傳圖

“橙心優選”的供應鏈,由商務拓展人員與合夥人共同負責,搭建十分迅速。 背靠巨額補貼的橙心以超低價快速搶客,短時間內迅速打出名聲,在當時的成都團購市場引起一片嘩然。 訂單量的猛增,也讓它隨之面臨運力需求變大但貨運物流資源不足的難題,暫時只能讓滴滴司機們彌補空缺,兼職送貨給團購的團長。

外界對橙心的背景眾說紛紜,36氪6月16日報導,橙心實為滴滴出行所投。 打敗搖搖、合併快的、收購Uber中國、硬剛美團、對戰摩拜……這次程維把戰場燒到了社區團購。 不得不說,橙心優選是滴滴目前最大的跨界動作。 在一位行業人士看來,滴滴做社區團購,更多是為了讓其在上市之際獲得更多資本青睞。

“爾要戰,便戰!”

滴滴進軍西南成都的這一動作,使美團一改以往低調試水的姿態,“美團優選”緊隨其後狠砸20億,燒錢開城“佈局圍剿”,把第一槍瞄準山東濟南,採用“預購+自提”模式。

一位接近美團內部的知情人向Tech星球表示,美團優選從6月中下旬已經開始籌備濟南的開城工作。 而此時,橙心優選已經在成都,開通雙流倉庫和龍泉倉庫兩大倉。

上述知情人解釋,“美團優選”選擇濟南,第一,是因為當地缺寡頭,可作為中轉站養精蓄銳;第二,是緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉,搭建供應鏈成本極低。 美團優選的團隊由摩拜等其他業務線的資深商務拓展人員組成。 也有消息稱,濟南團隊成員大多來自當年社區團購創業項目“松鼠拼拼”。

王興拿下社區團購賽道流量入口的決心很堅定。 不僅在今年Q2財報電話會上直言,“美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源,非常有決心贏得市場”,而且在之後1個月內,兩次調整生鮮業務高層架構,推出“千城計劃”,更是在已佈局城市將“美團優選”置於美團App首頁顯要位置。

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王興進場,黃錚也急了。

社區團購業務的底層邏輯和拼多多基因高度重合,農產品上行戰略與送貨到家無疑是一條雙向通路。 如今,滴滴和美團橫掃“千城”之勢,逼拼多多打響“自衛反擊戰”的第一槍。 畢竟從2020年第二季度財報來看,拼多多的日子很不好過,GMV增速腰斬,創歷史新低,僅有58%。 拼多多急需新的故事講給資本市場聽。

拼多多從7月開始組建“多多買菜”首批團隊,8月初,多多買菜小程序進入試運營階段,砸10 億補貼爭搶團長,制定1V1 幫扶計劃,拼多多的開城速度異常迅猛。 “第一批南昌、武漢,第二批重慶、西安、成都,以及江西、湖北、山東等地的地級市”。

9月2日,一位不願具名的內部知情人向Tech星球透露執行開城計劃時,僅有南昌和武漢展開業務,至15日不到2週時間,多多買菜已在10城展開業務。 “都是樣板城市,直接複製模式即可,一個月內便可以覆蓋到縣城。”

面對打法剽悍、來勢洶洶的拼多多,阿里反而更受美團的刺激。

上個月,上線外賣百億補貼,餓了麼高調宣布與美團展開正面對抗後不久,美團優選便落地濟南。 阿里自此像上了發條般,頻頻調動資源探索社區團購業務。 繼零售通、菜鳥鄉村、菜鳥驛站之後,餓了麼也藉阿里零售運營能力,入局社區團購,開團首戰選擇落地河南鄭州。

與美團選擇濟南的原因相似,鄭州也是無寡頭團購企業且人口密集的城市。 雖社區團購頭部企業興盛優選在此有佈局,但都集中在縣城區域,給了餓了麼更多在中心城區施展拳腳的機會。

巨頭齊聚,激戰拉開大幕。

  流量打法一招鮮?

在社區團購新戰場,巨頭們大肆揮舞著“流量殺手鐧”。

與以往需要從零積攢流量的創業企業不同,滴滴、美團、拼多多、餓了麼等四巨頭本身便坐擁海量的流量。 除了滴滴僅使用微信小程序,其他三家均借用各自APP導流。 美團App直接接入“美團優選”端口;拼多多在其流量端的百億補貼區上方,專門開闢“多多買菜”頻道專區;餓了麼則通過搜索相關關鍵詞聯結場景。

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值得注意的是,餓了麼社區購功能並無獨立小程序,只有相應公眾號和App具備相關功能。 雖然可藉助餓了麼App龐大流量入口引流,但與“團購優惠”頁面中的“水果”端口相衝突,容易導致分流。

對於社區團購而言,團長至關重要。 新零售專家鮑躍忠表示,團長是重要角色,決定著平台能否搭建起核心賣貨體系。

在搶團長上,拼多多發揚了一貫的兇猛作風。 據悉,拼多多入駐西安後,簽約本地4家地推公司近1000人團隊,第一天便開500位團長,“我們的主要目標是興盛優選的團長”,一位多多買菜的內部員工向Tech星球坦言。

Tech星球點開多多買菜小程序後還發現,其每個定位點均會覆蓋到附近約25家網點,除了較為常見的便利店、生鮮超市、快遞站等,菜市場和服飾店也成為自提站點。

滴滴靠地推起家,此次做社區團購也是“重操舊業”。 以成都為中心點輻射擴張,通過地推快速獲客。 據不完全統計,滴滴“橙心優選”在四川已有200多位商務拓展人員和兩千餘名地推。

平台激戰,讓團長的身價也水漲船高,平台定制的佣金比例,成為他們站隊的風向標。

橙心優選根據不同單品靈活制定佣金,團長收益在10%~30%,對於優質團長更是大額獎勵。 拼多多,為了招募團長和鼓勵團長拉新,除了正常10-20%比例外,另外設置了千分之一的月交易額獎勵。 此外,在特定時間內出單量達到一定數量,還可享受額外獎勵,類似滴滴跑單模式。

美團優選則是學習興盛優選的“開發新團長分銷模式”,與“不同商品不同佣金打法”兩種模式融合。 餓了麼社區購團長的激勵政策,包含基礎獎勵、裂變推薦獎勵、還有衝單獎勵三種。

“美團優選的佣金在武漢算比較高的,平均佣金在13%,有些品類能達到20%。”一位武漢團長向Tech星球反映,在拼多多、美團和餓了麼三巨頭齊聚的武漢,當地團長對美團優選的滿意度最高。

橙心優选和多多買菜高舉高打的低價閃電戰,拉開了與餓了麼虎口奪食的序幕。

餓了麼一邊在鄭州繼續招兵買馬,一邊殺出回馬槍,轉頭再戰武漢,與拼多多、美團正面交鋒。 菜鳥驛站從8月開始,便陸續在鄭州、武漢兩地地招聘地推專員、社區團購運營等專職人員。

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Tech星球獨家獲悉,鄭州、武漢和開封三地已在餓了麼App上線社區團購功能,用戶需要搜索“餓了麼社區購”方能找到入口,可根據自提點距離,選擇適合團長。 而微信公眾號僅有武漢和開封正式上線。

  狂飆突進後的亂象

巨頭們磨刀霍霍,社區團購賽道一片焦灼,短期內的狂飆突進,也暴露出一些問題和亂像。 亂到什麼程度? 團長不當團長,貨運司機一天一換……

龔帥是重慶市的水果生鮮店老闆,也是橙心優選的團長,他忍不住向Tech星球抱怨,“一個顧客買的肉是臭的,五個麒麟瓜全是爛的”,從此他再也沒見過這位顧客下過單。 即便已入住平台半個多月,龔帥接到的總單量仍沒過百,他很無奈,“我周圍店舖的店主幾乎都是團長”。

0.99元的香蕉,1.99元/斤的青皮核桃……各種低價爆品在市場上競相湧現。 “像可口可樂這種標品的毛利大概在5毛至1元,蔬菜瓜果這種非標品才是營收的主要來源,”一位為社區團購提供貨運服務的物流供應商,向Tech星球算了一筆賬,“他們每天賺的錢,最多夠給我們支付貨運費。”

拼多多激進的地推戰略,使得團長的質量參差不齊。

“別在我這裡下單,我不是團長,只是幫親戚家的孩子完成開店任務。”Tech星球隨機撥打了一位西安“多多買菜”團長的電話,對方聲稱要忙自家的菜鋪經營,根本沒有時間接單,申請成為團長的原因是,“親戚家孩子是多多買菜的工作人員,註冊一個門店獎勵100元。”一位接近拼多多內部的知情人士透露,這種薅羊毛的手段比較普遍,且易操作。

“多多買菜種類很少,不值得往微信群發鏈接,你直接在小程序下單吧。”龔帥的朋友是多多買菜的團長,他告訴一位打算加入多多買菜微信群的顧客,“多多買菜”種類少,配送速度慢,經常沒法按照規定的下午4點準時送到,所以他的微信群只發一家社區團購創業項目的產品。

互聯網買菜熱潮席捲,消費者並不都持認同態度。 “橙心優選的產品確實便宜,但份數太少,根本搶不到。而且品類每天變動太頻繁,很難回購”,家住重慶的孫曉頗有微詞。

在這場互聯網巨頭閃電戰中,滴滴和拼多多供應鏈的不足日漸顯現。 橙心優選大多數為低價引流爆款,佔毛利大頭的凍品不到十個。 而多多買菜並無肉食凍品,低價帶動銷量快速起來後,物流配送體系難以負擔,也成了拼多多的燃眉之急。 自提點時間最遲,配送時間不穩定等,成為多名團長詬病的一點。 據了解,滴滴、拼多多的到店司機,是外包第三方配送,且是與多家物流公司合作。

在選品和供應鏈都未搭建齊全的情況下,各家都殺紅了眼,以低價和補貼為導向,如今的社區團購賽道,一下被拉入了以快打快的節奏當中。

  誰會是最後贏家

大戰正酣,巨頭玩家們使出渾身解數發力,互相侵入對方腹地。 在擴張中整合,在整合中加速擴張。 本無交集的四個巨頭玩家,因社區團購齊聚同一個賽道短兵相接。

Tech星球最新獲悉,滴滴和拼多多一周前相繼落地濟南,不少獵頭正四處為滴滴挖人,這讓首開城市在濟南的美團優選團隊較為緊張,“媒體報導滴滴的信息較少,實際上它的實力也不容小覷,滴滴在荊州也開始招人了,拼多多的團隊已經到了鄭州。

與滴滴的急迫和拼多多的閃電戰相反,王興依舊走當年“千團大戰”時穩中求勝的路線。 資源不是說建就建起來,不是用錢砸就能砸出來,而是需要時間。 培養團隊需要時間,獲得商戶信任也要時間。

僅在倉儲一端,美團已經初現優勢。 目前,美團優選已開啟網格站加盟,這一策略與首城入駐濟南密不可。 美團進入興盛優選的薄弱地區,摸清對手模式。 據悉,美團優選網格站對標興盛優選的網格站,它是鏈接中心倉與線下團長自提店的中轉站,加盟團隊需要把顧客在美團優選平台上購買的產品,配送到線下團長門店。 最終形成“中心倉——網格站——自提點”對標興盛的物流倉儲體系。

據媒體報導,網格站加盟商只要符合條件入駐,美團便會承諾月銷保底15萬。 通過保底銷售,激發加盟商積極性,司機穩定,團長配送服務就能提高,配送時間也能逐步穩定。

對於拼多多而言,其前身拼好貨的主要業務就是賣生鮮農產品,拼多多早期的主打品類也是生鮮農產品。 互聯網巨頭進軍社區團購賽道,已經觸及了拼多多的關鍵領地,黃崢自然不能掉以輕心。

供應鏈、運營、倉配,是社區團購項目的三大難點,對於物流入局較晚的拼多多來說,倉儲和物流配送,是它面臨的最嚴峻挑戰。 此前的2018年,黃崢曾表示拼多多不會做物流,但到了2019年,拼多多開始在物流方面發力。

滴滴雖然也來勢洶洶,但焦慮的滴滴,有點像當年拉手網和窩窩團。 當年兩家失敗並不是因為美團做的有多好,而是因為沒有把核心力量放在經營客戶和用戶上,期望通過資本力量先圈地,再深耕精細化運營。 2018年的社區團購熱潮,大多創業公司也是倒在了團長運營管理等環節上。

縱觀美團,其生鮮體系已形成三種模式:前置倉模式的美團買菜、代運營模式的菜大全以及社區團購模式的“美團優選”,分別佈局在一線城市、二線城市以及下沉市場。 尤其是原本有美團買菜進駐的部分城市放棄前置倉,切換為“美團優選”模式,加快了美團打入下沉市場的速度。

110天的激戰過後,2020年社區團購賽道格局,由原來的“春秋五霸”(興盛優選、十薈團、同程生活、食享會、美家),變為阿里(餓了麼、十薈團)、騰訊(美團優選、多多買菜、興盛優選)和滴滴的“三足鼎立”格局。

行業人士預測,巨頭玩家的社區團購爭奪戰,明年將會進入高潮,“好戲還在後頭”。

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