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飲鴆止渴? 蘋果的商業成功與產品退步


飲鴆止渴?  蘋果的商業成功與產品退步 1

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文/戚琬玥

來源:商業數據派(ID:business-data)

越看這場發布會,越懷念喬布斯。

北京時間9 月16 日凌晨1點,蘋果在2020年秋季發布會上公佈iPad Air 4和Apple Watch 6等一系列新品, iPhone12系列缺席。 全場唯一亮點是A14芯片,全球首發5nm製程芯片,集成118億個晶體管,6核CPU、4核GPU、16核神經網絡引擎。

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蘋果A14芯片的推出,再次印證了喬布斯在芯片戰略方面的遠見,尤其華為如今在芯片上遇到卡脖子的難關,以及國產芯片的困境,不得不令人感慨和反思。

iPhone 12系列的缺席,像一場宴席缺了主菜。 在發布會之前,拼多多甚至已經放出了iPhone 12 的預約頁面,並宣稱即將全網首發;北美最知名的電子產品零售商Target也已經給Apple Watch 6與iPhone 12預留了佔位海報——足見大家對於蘋果新機的期待。

庫克作為蘋果帝國的守成者,已經做了他在商業上能為蘋果做的最大的一切:推出多條產品線,每個產品線上“高中低檔”齊全。 這樣做的好處有很多,不僅能抓住不同消費力的不同用戶,還能將每個產品的生命週期盡可能延長,以讓蘋果的商業價值得到最大釋放。

這也讓蘋果股價和市值一路飆升,在近十年裡,蘋果市值已經翻了11倍。 但蘋果產品創新能力,也的確在一路下滑。

後喬布斯時代,庫克主掌的蘋果贏了商業,卻輸了產品。 這讓我們想起了20年前的諾基亞。

  產品的守成者

蘋果堪稱移動SoC 設計領域的霸主。

此次發布的A14芯片是首款採用5nm工藝打造移動設備芯片,晶體管數量相較7nm芯片增加了近40%,該芯片採用6核CPU設計,性能提升40%,並採用全新GPU構架,性能提升30%。 另外,其CPU採用了第二代機器學習技術,每秒可執行11萬億次運算,較上一代提升兩倍。

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蘋果A系列的芯片有多厲害呢,搭載A14的iPad Air 4可以剪輯4K高清視頻,以及運行沉浸式遊戲,號稱達到了主機遊戲性能。 就連搭載上上代芯片產品A12的iPad 8也號稱比最暢銷的Windows筆記本電腦快兩倍,比安卓電腦快三倍。

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蘋果在移動芯片上的成就無人能及,有時代的偶然性,但更多是喬布斯一人的眼光和運氣。 喬布斯對芯片是有執著的,早在上世紀蘋果就是ARM 的股東,一直到軟銀收購為止,都是最大股東;並持續在人才儲備上下功夫,收購半導體公司PASemi,又陸續收編了許多架構設計頂尖人士,這個團隊的豪華程度可以和Intel比肩。

但除此之外,蘋果近年來在其他產品上的創新度非常低。 無論是芯片、iPhone還是iPad ,都是喬布斯的“遺產”,只有Apple Watch 是庫克時代最成功的產品。

雖然iPhone 12沒有亮相,但根據市場消息,今年蘋果將推出四款iPhone 12,分別是5.4英寸的iPhone 12、6.1英寸的iPhone 12 Max、6.1英寸的iPhone 12 Pro、6.7英寸的iPhone 12 Pro Max,全系支持5G,配備5nm A14處理器,造型回歸iPhone 4的硬朗設計。

如今已經很少有人相信蘋果發布的下一代iPhone能有創新性突破,在蘋果發布了幾乎0創新和萬元的價位的iPhone XS之後,新品的發布早已沒有了當初iphone4出品時的轟動。

尤其是在華為、小米等中國手機廠商飛速崛起的今天,早在2018年,國內出貨量最多的手機廠商前三就已經是華為、oppo和vivo。

近幾年,蘋果發布會前的劇透已經越來越準,這在已經與喬布斯時代有明顯不同——保密度不夠、驚喜度不夠,究其核心還是產品創新度不夠。

喬布斯時代的發布會上的觀眾表情喬布斯時代的發布會上的觀眾表情
庫克時代的發布會上的觀眾表情庫克時代的發布會上的觀眾表情

蘋果曾經是世界上最以創新見長的公司之一,蘋果研發的iPod、iPhone、iPad、Mac都曾經是人類數碼歷史上劃時代的產品,一度改變了人們的生活方式。 每當其推出新產品,都會引發各品牌的模仿。

但是在智能設備市場接近飽和的今天,蘋果創新的步伐卻慢了下來,新一代的產品與上一代相比很少有技術革命性質的突破,而更多的是外觀、顏色上的更新,以至於新品發布會被粉絲成為“擠牙膏”。

  商業優化大師

雖然產品的口碑在不斷下滑,但依靠強勁的家底兒,和庫克在商業策略上的不斷優化,蘋果在商業上依然堪稱非常成功。

(製圖:商業數據派)(製圖:商業數據派)

蘋果在7月30日盤後發布的2020年財年第3季度的財報顯示,營收與EPS均大超分析師預期,業績表現強勁,實現營收596.83億美元,創出蘋果歷年第三季度財報最高收入。 淨利潤112.53億美元,大超市場預期。 股價更是創出新高,重回全球市值第一。

(製圖:商業數據派)(製圖:商業數據派)

從蘋果2017~2019年的財報來看,服務業務毛利率也在不斷上升的,產品業務毛利率也穩定在34%左右,服務營收穩定增長。

(製圖:商業數據派)(製圖:商業數據派)

從收入結構來看, iPhone、Mac、iPad、可穿戴設備以及服務營收分別佔比44%、12%、11 %、11%、22 %。 由此來看,iPhone依然是佔蘋果總營收比例最大的產品,其中正是中國市場蘋果銷量增長最為突出。

據Counterpoint數據顯示,iPhone二季度在中國市場的銷量是770萬台,同比增長35%,環比增長超過220%。

2020年第三財季,全球智能手機出貨同比下滑了16%,蘋果銷量在這一季度卻逆勢大增,2020年第三財季,蘋果出貨3760萬部iPhone,出貨量同比增長11.2%,佔據13.5%的全球市場份額,位居第三。 這也許要歸功於廉價的iPhone SE 和iPhone 11系列的熱銷。

Mac 和iPad 也在上一季度中增長明顯,分別有21.63% 和31.04% 的同比增幅,由於Apple Watch的驅動,可穿戴設備的市場份額增加也非常快。

  蘋果的商業成功與產品退步,

  是不是一種飲鴆止渴?

2007 年1月9日,喬布斯在蘋果發布會上舉起初代iPhone原型機,他預言,這台3.5 英寸的屏幕設備會改變所有人的生活。

回顧喬布斯時代,蘋果對於產品的要求可以說是臻於完美。 比如,喬布斯會對Mac的主機箱後蓋的材質和弧度,以及里面平時沒人注意的主板排線是否漂亮都有嚴格的標準。 他對iPad的設想早在上世紀80年代就有雛形,但苦於技術無法實現。

而庫克顯然是更接地氣的商人,2014年庫克用1.5億年薪聘請到Angela Ahrendts,而Angela Ahrendts從2006年起就擔任時尚品牌Burberry的CEO。 此後,Angela Ahrendts開始在蘋果復制她在時尚領域的玩法,將蘋果向奢侈品的方向推動。 iPhone價格也一路水漲船高,以至於2018年蘋果在中國的市場份額出現下降。

面對銷量下滑的中國市場和全球市值,庫克不得不做出調整,宣布中國市場iPhone降價策略。 現在來看,這個決策有效地瞄準了低價市場。

另外,庫克在iPhone、iPad等蘋果的當家產品上,都推出了高中低檔的產品分層策略。 高檔產品維持蘋果的高品牌調性,在產品性能和價格上都是最高位;中檔產品出量,維持蘋果的高市場佔有率和營收;而低檔的廉價產品,已經幾乎沒有研發成本,賣出去就是利潤,還可以搶占很大一批安卓機的市場。

庫克的商業運作是“近乎完美”的,但這對於蘋果來講或許是雙刃劍,在一定階段內提升市值是沒錯,但對產品與創新的不重視,讓蘋果逐漸落後於頂尖科技。

蘋果的商業成功與產品退步,是不是一種飲鴆止渴?

  別成為下一個諾基亞

從蘋果的營收結構來看,iPhone 依然是佔蘋果總營收比例最大的產品,但如今全球智能手機市場已經接近飽和,全球的智能手機出貨量在2016年達到了巔峰,2017和2018已出現下跌趨勢。

根據IDC數據顯示,2018年全球智能手機市場出貨量14.049億台,同比下降4.1%。 與智能手機出貨趨勢符合的是,iPhone出貨量在2010到2014年間取得了爆炸性增長,但從2014年開始,iPhone的出貨量也已經趨向穩定。 蘋果手機2017年Q4的全球市場份額為19.6%,中國市場份額為12.9%。 2018年Q4的全球市場份額下降為18.2%,中國市場份額下降為11.5%。 可見不管是全球還是中國,蘋果的市場份額都在下降。

中國是全球最大的智能手機市場之一,國內華為,小米,OPPO等手機廠商的崛起也讓蘋果的生存環境愈發艱難。

如今國產品牌的創新技術也越來越多,比如已經大規模投入使用、且價格親民的5G技術,還有高刷,快充,續航,攝像頭等方面也已經領跑iPhone。

另外,蘋果在供應鏈上的危機,也在疫情之下暴露無疑。 早在今年1月,新冠肺炎疫情重擊蘋果公司,直接影響在於多國工廠關閉,其供應鏈受到重創。 隨後,雖然蘋果很快在中國的供應鏈生產逐步恢復,但依然影響​​到其iPhone 12的正常發布。

作為蘋果營收的第二支柱,服務的收入近年來一直高速增長,但近年來增長速度已經有下滑的趨勢。 另外,蘋果服務的營收也主要來自北美業務,由於文化的不同,此板塊業務也很難進一步向全球拓展。 另外,“蘋果稅”也時不時就會引起一次開發者的抗議。

由於以上原因,蘋果這次也只能將發布會的重點放在了iPad和Apple Watch上。

人們懷念喬布斯,也更擔心蘋果會像諾基亞一樣,成為一個時代的輝煌與落幕。

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